Т. З. Артюхова, В. В. Еремин

Т. З. Артюхова, В. В. Еремин

 

 

Основы маркетинга

 

Часть I

 

 

Учебное пособие

 

 

Томск 2006

УДК 658.012.45 (075.8)

 

Артюхова Т. З., Еремин В. В. Основы маркетинга. Ч. I: Учебное пособие. Изд. 2-е доп. – Томск: Изд-во ТПУ, 2006. – с.

 

В учебном пособии изложены эволюция концепции маркетинга, маркетинговый подход к новому продукту; рассмотрены проблемы сегментации и позиционирования товаров. Подробно проанализированы базовые и ценовые стратегии маркетинга; освещены процессы распределения товаров. Пособие подготовлено на кафедре маркетинга и антикризисного управления ИЭФ ТПУ и предназначено для студентов Института дистанционного образования по направлениям 080100 – «Экономика», специальностей 080103 – «Национальная экономика», 080109 «Бухучет, анализ и аудит», 080507 – «Менеджмент организации», 080111 «Маркетинг», 080502 «Экономика и управление на предприятии».

 

Рекомендовано к печати Редакционно-издательским Советом Томского политехнического университета

 

Рецензенты:

 

В. А. Гага – академик МАН ВШ РГА, доктор экономических наук, профессор ТГУ;

 

А. А. Земцов – профессор, доктор экономических наук ТГУ.

 

 

© Томский политехнический университет, 2006

Введение

Маркетинг, возникший на рубеже XIX–XX вв, представляет одно из важнейших достижений мировой управленческой теории и практики, связанное с поиском закономерностей регулирования современной экономики. За время его существования накоплено немало маркетинговых средств инструментов и методов решения экономических проблем не только на уровне отдельных предприятий, но и на макроуровне в масштабе всего государства.

Очень многие сводят маркетинг к продаже и рекламе. Конечно, продажа товаров и их реклама выступают как неотъемлемые части маркетинга, однако его необходимо понимать шире и глубже. Маркетинг начинается задолго до того, как предприятие произвело товар. Сначала предприятие, организация проводит исследование и анализ рынка и только после этого принимает решение, какой продукт производить и какие рынки сбыта примут товар. Маркетинговая деятельность продолжается еще долго после продажи товара. Маркетолог должен знать, что ощущает покупатель после приобретения товара и что необходимо делать, чтобы потребитель был полностью удовлетворен как продукцией, так и предприятием в целом.

Маркетинг сегодня охватил все страны и проник во все сферы деятельности. Первоначально он использовался в мире только крупными компаниями, выпускающими товары потребительского и производственного назначения. Позже он проник в сферу услуг, некоммерческие структуры, государственные организации и учреждения. Юристы, бухгалтера и врачи также используют приемы маркетинга для управления спросом на их услуги. Без разработки и реализации соответствующего маркетингового плана ни одному политику не удается набрать необходимое количество голосов избирателей, ни один курорт не привлечет достаточно много туристов. Эти процессы происходят и в России. Маркетинг у нас сегодня – это миссия, и маркетолог на предприятии-миссионер, указывающий путь к выживанию и процветанию.

Организации смогут добиться лидерства на рынке, если они научатся понимать нужды потребителя и найдут лучшие способы их удовлетворения. Маркетинг требует не только от руководства фирм, но и от каждого сотрудника постоянно думать о потребителе и делать все от него зависящее для создания наивысших потребительских ценностей.

Данное учебное пособие рекомендуется студентам экономических и инженерных специальностей для изучения теоретических основ и важнейших инструментов маркетинга и может быть использовано в качестве вспомогательного материала руководителями, сотрудниками отдела маркетинга и предпринимателями.

Глава 1. Понятие маркетинга.
Эволюция концепции маркетинга

Содержание и цели маркетингового анализа

Содержание и цели маркетингового анализа

Содержание и предмет маркетингового анализа в современных условиях представляет собой комплекс мероприятий по исследованию широкого круга проблем, связанных с процессом создания и реализации продукции предприятия. Что целесообразнее при выходе на рынок для товаропроизводителя – опираться на продукт, который у него уже существует, или внимательно изучить потребности предполагаемого покупателя и приспособить под него товары? Иначе говоря, что первично в продвижении товара – сам товар или рынок с факторами, его определяющими? Поиск правильных ответов лежит в изучении всех элементов комплекса маркетинга, которые разделяются на внутренние (контролируемые) и внешние (неконтролируемые). К внутренним (контролируемым) элементам относят все то, на что способно влиять предприятие и что зависит от таланта и способностей управленцев, а именно:

· товары;

· размер инвестиций;

· цена и ценовая политика;

· упаковку;

· рекламу;

· форму продажи.

Все эти элементы образуют комплекс маркетинга, воздействуя на который, организация осуществляет управление маркетинговой деятельностью и старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Эти элементы являются также основными целями предприятия, действующего в среде (микросреде) покупателей, поставщиков, конкурентов и сбытовых посредников. На исследовании внутренних элементов мы остановимся подробно позднее в отдельных главах.

Внешние элементы, неподвластные субъектам рынка, производителям, образуют макросреду внешнего окружения (см. рис. 2.1).

К ним прежде всего относят:

· природные факторы;

· правовое регулирование и политическую систему;

· демографические факторы;

· социально-культурные факторы;

· макроэкономические факторы.

 

 

Рис. 2.1 Модель внешнего окружения

 

К неконтролируемым факторам относятся также такие важнейшие составляющие микросреды рынка, как потребители, конкуренты, поставщики и др.

Поскольку руководство организации не может непосредственно влиять на такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность, отсутствие правовой базы, оно должно приспосабливаться к этим условиям в своей маркетинговой деятельности. Иногда организации могут придерживаться более агрессивного подхода и изменять общественное мнение о своей деятельности, устанавливая «неформальные» дружеские отношения с поставщиками и т. д.

Анализ СТЭП – факторов

Большинство менеджеров имеют дело с четырьмя компонентами внешнего окружения (социальные, технологические, экономические и политические).

Внешнее окружение за пределами отдела, но внутри организации. Это понятие соответствует положению относительно того, что потребители и поставщики могут быть по отношению к вашей организации как внутренними, так и внешними. В данном случае могут рассматриваться потребители внутри вашей организации.

Внешнее окружение за пределами организации включает обычно поставщиков и потребителей, конкурентов.

Внешняя среда в широком смысле слова охватывает социальные, технологические, экономические и политические факторы (см. рис. 2.2).

Рис. 2.2 Различные «слои» внешнего окружения

У менеджера существуют различного рода личные причины интереса к внешнему окружению. С одной стороны, более глубокое знание внешнего окружения улучшает понимание работы организации как единого целого, с другой – оно позволяет составить представление о том, что делают другие люди за пределами организации и почему. В свою очередь, это позволяет лучше прогнозировать работу организации и снижать вероятность возникновения экстремальных ситуаций, требующих экстраординарных действий. Кроме того, умение анализировать и прогнозировать состояние внешнего окружения является важным качеством маркетолога, определяющим его рабочую эффективность, а также возможность профессионального и служебного роста.

Немногие организации частного сектора или некоммерческие организации смогли бы существовать продолжительное время как независимые предприятия, если бы они:

а) не предоставляли товары или услуги, нужные их потребителям;

б) не работали с достаточным уровнем прибыли.

В конечном счёте такие общественные институты, как местные власти, не могут функционировать без некоторого разумного соотношения между тем, что они делают, и тем, что хотят те, кто оплачивает их службу. Эта взаимосвязь представляет собой основу маркетинга: содействие клиентам/потребителям (внутренним или внешним по отношению к организации) в достижении их целей путём предоставления соответствующих товаров или услуг по приемлемой цене. Подобного рода деятельность, безусловно, сталкивается с проблемами определения:

· потребителей/клиентов;

· нужд потребителей/клиентов;

· товаров и услуг, которые могли бы удовлетворить нужды потребителей/клиентов;

· приемлемых расходов для производства требующихся товаров или услуг;

· путей поддержания и развития отношений между вашей организацией и вашими потребителями в будущем.

Задача производства товаров и услуг требует деятельности, отличной от маркетинга, – проектирования, изготовления. Эти виды деятельности играют важную роль, но начинать необходимо не с них. Потребители, как мы уже отмечали не раз, – вот начало всех начал в маркетинге.

Понимание, прогнозирование и реагирование на внешнее окружение – признаки живой, деятельной организации. Организации людей и социально-экономические системы в целом, которые изолируют себя от окружающего мира и замыкаются в себе, неизбежно увядают, гибнут или распадаются, иногда весьма драматично. Чувствительность к внешним воздействиям и приведение в соответствие с этими изменениями стратегии организации и процессов, происходящих в ней, – требование самой жизни.

С позиции современной теории управления состояние организации зависит от того, насколько успешно она реагирует на различные по своей природе воздействия извне. Анализируя сложившуюся ситуацию, важно выделить наиболее существенные в конкретных обстоятельствах факторы, взаимосвязанное рассмотрение которых позволяет решать имеющиеся проблемы. При этом важно оценивать, являются ли эти факторы внутренними или внешними по отношению к данной организации, поскольку возможности воздействия на них различны.

Учитывая данные обстоятельства, разделим внешнее окружение организации на две группы факторов, как это представлено на рис. 2.2.

СТЭП-факторы (социальные, технологические, экономические и политические) представляют собой ту часть «дальнего» окружения, на которую менеджеры способны оказать малое влияние, не говоря уже о контроле; и всё-таки эти факторы могут сильно влиять на показатели деятельности вашей организации. Маркетологам, руководителям необходимо понять эту часть окружения, чтобы поставить свою организацию в наилучшее положение для извлечения выгоды из благоприятной ситуации и для противодействия множеству неблагоприятных факторов.

Окружение, на которое вы можете оказывать наиболее сильное влияние и управлять им, – это внутреннее окружение, т. е. деятельность вашей организации.

Сначала более подробно остановимся на анализе СТЭП-факторов.

Социальные факторы

Правительства многих стран с помощью своих статистических служб публикуют сведения, отражающие динамику социальных показателей. Часть этих изменений может происходить довольно быстро, другие требуют большего времени.

В Великобритании Центральное статистическое бюро публикует сборник «Социальные тенденции» («Social Trends»). Используя эти материалы наряду с другими публикациями центральных государственных служб, такими, как «Общий обзор экономики семей» («General Household Survey») и «Обзор рабочей силы» («Labour Force Survey»), можно получить общее представление о факторах, которые могут влиять на вашу организацию.

Обратим внимание на группу социальных факторов, которые оказывают существенное влияние на организации. За последние 20 лет произошли значительные социальные изменения, включающие в себя:

· увеличение объёма работ, выполняемых людьми, занятыми неполный рабочий день;

· увеличение числа рабочих мест, занимаемых по совместительству;

· увеличение количества частных предпринимателей;

· увеличение численности работающих, имеющих высшее образование или повышающих свою квалификацию.

Тенденции, сформировавшиеся в конце 1980-х гг., относятся главным образом к образу жизни и структуре семьи. Кроме того, влияние снижения рождаемости в более ранний период также ощущалось в форме сокращения числа браков между молодыми людьми вместе с увеличением числа работников, рано уходящих на пенсию, и ростом доли пожилого населения. Падение рождаемости и увеличение числа пожилых людей оказывает сегодня значительное влияние на рынки многих товаров и услуг и очень сильно влияет на работу местных и центральных управлений здравоохранения.

Отмечаются значительные изменения в характере семейной жизни у нас в России. «Традиционная» семья с двумя родителями и зависимыми от них детьми стала наименее распространенным типом семьи по сравнению с зарегистрированными и незарегистрированными в браке бездетными парами (наиболее многочисленная группа) и одинокими людьми. Мировые тенденции изменения структуры семьи в последнем десятилетии ХХ столетия показаны на рис. 2.3.

 

 

 

Рис. 2.3 Изменения состава семьи

 

В 1990 г. около 25 % английских семей состояли из одного человека в результате развода, смерти одного из супругов или как следствие принятого людьми решения. Законодательство о занятости и социальном обеспечении в Европейском Союзе позволило женщинам возвращаться на работу вскоре после рождения ребёнка, но здесь существует другая сторона вопроса о правах родителей. В то время как некоторые матери возобновляют работу в результате экономической необходимости, существуют другие социальные группы, где семьи заводят до четырёх и более детей, как бы заявляя: «Посмотрите, мы можем себе позволить иметь много детей!» Очевидно, что отрасли промышленности, производящие товары для детей в возрасте до 9 лет, извлекают при этом выгоду, также как и фирмы-производители детского питания. Анализ показал, что 90 % матерей, имеющих работу, сталкиваются с определёнными трудностями при совмещении ролей матери и работницы и пытаются компенсировать это покупкой полуфабрикатов, что способствует процветанию производителей и торговцев соответствующими специализированными продуктами.

Технология также оказывает значительное влияние на многие организации, которое проявляется так в форме угроз, как и в виде новых возможностей. Практически нет ни одной стороны коммерческой деятельности, которую бы не затронули перемены. Даже в традиционных областях биотехнологии и связи технический прогресс сильно повлиял на оснащение фирм и индивидуальных потребителей. Некоторые из технических новинок стали обычными абитуриентами нашей повседневной жизни и, возможно, изменили условия нашей работы и характер досуга. Можно привести множество примеров, подтверждающих это. Например: использование модемов и усовершенствованных линий телефонной связи, плейеры для компакт-дисков, дистанционное управление видеоаппаратурой и телевизором.

Мы должны учитывать технологические факторы в нашем окружении. Просматривая или прослушивая программы новостей, мы получаем массу информации о технических новинках: в передачах об автомобильной промышленности почти наверняка будет показана рука робота, сваривающего кузов автомобиля. Любое известное лицо, интервьюируемое на животрепещущую тему, которое раньше показывали на фоне книжных полок, могут показывать за персональным компьютером.

Экономические факторы

Из числа наиболее важных СТЭП-факторов, которые классифицируются как экономические, можно отметить следующие:

· цены на энергию;

· процентные ставки;

· обменный курс валюты;

· налогообложение;

· уровень инфляции;

· экономический рост или спад.

Можно рассматривать и другие экономические факторы, влияющие на вашу организацию, но те, что перечислены выше, уже составляют хорошую основу для анализа и охватывают многие аспекты деятельности бизнесменов. Многие экономические факторы определяются политическими решениями.

Современные технологические разработки и производственные процессы требуют больших расходов энергии, поэтому тарифы на различные виды энергии становятся важной информацией, когда менеджер решает вопрос о выборе энергоносителя. Сделав выбор источника энергии, организация может оказаться «замкнутой» на него, поскольку переход на другой вид может стоить очень дорого.

Даже энергопроизводители должны рассматривать, во что обходится производство электроэнергии. Её можно производить, используя нефть, атомную энергию, газ, уголь и энергию воды, и эти методы конкурируют между собой. Поставщики электроэнергии вынуждены искать самый экономичный метод производства, для того чтобы уменьшать цены на свой «продукт».

Один из наиболее важных факторов для бизнесменов – процентные ставки. В конце 1980-х и в начале 1990-х гг. существовали высокие процентные ставки во многих индустриально развитых странах, и особенно в странах Западной Европы, где эти уровни поддерживались в течение достаточно продолжительных периодов и повлияли впоследствии на конкурентное окружение.

Другим важным экономическим фактором является обменный курс. Если бизнес организации зависит от колебаний национальной валюты, то руководство должно следить за её взлётами и падениями. Миллиарды франков, немецких марок, долларов, фунтов стерлингов и других валют обменивается каждый день, и число факторов, влияющих на их индивидуальные обменные курсы, может быть весьма значительным. Торговые спекуляции, слухи и даже речь министра финансов может существенно повлиять на курс валют.

Падение обменного курса может быть как угрозой, так и возможностью для организации. Оно может повысить удельную прибыль или конкурентоспособность из-за снижения цены на товар на зарубежных рынках, но в то же самое время это может привести к повышению цен на импортируемое сырьё или основное оборудование. Между тем, когда курс национальной валюты падает, обменный курс валюты страны-конкурента может возрастать. Это, возможно, увеличит цены на экспортируемые из этой страны товары и еще более повысит относительную конкурентоспособность вашего предприятия. Изменение обменного курса может также создать возможность для замены иностранного импорта собственной продукцией.

Попытки управлять валютным курсом не всегда бывают успешными, с какими бы благими намерениями они ни предпринимались. Как это показали события на рынке иностранных валют в период с сентября 1992 г. до середины 1993 г., обусловленные европейским механизмом валютных курсов, нестабильность на валютных рынках оказала значительное влияние на некоторые фирмы и на экономику ряда стран.

Налоги, инфляция и экономический рост являются очень важными факторами, сильно зависящими от политических событий. Эти факторы в каждой стране различны и влияют на конкурентоспособность отдельных организаций и государственной экономики в целом.

Налогообложение

Уровни прямого (по доходам) налогообложения устанавливаются правительством и определяются текущими и ожидаемыми экономическими условиями в стране. В прямом случае уровни будут меняться в каждой стране, тогда как ожидаемые условия могут быть согласованы между группами стран. Одна из целей программы единого рынка Европейского Союза состоит в том, чтобы ставки налога на добавленную стоимость на группы товаров и услуг были одинаковыми во всех странах Союза. В отличие от подобного подхода в такой большой и сложной стране, как США, существуют как федеральные (действующие во всех 50 штатах), так и местные (свои в каждом штате) налоги.

В России система налогообложения также является рычагом экономического регулирования, как на федеральном, так и на муниципальном уровнях.

Инфляция

Для многих стран уровень инфляции служит важным индикатором экономического развития, а также ключевой целью правительства. Однако когда используется термин «инфляция», то важно понимать, какой тип инфляции имеется в виду. Обычно в Великобритании под этим понимается индекс розничных цен (Retail Prices Index – RPI), являющийся мерой изменений общих уровней цен, относящихся к списку товаров и услуг, покупаемых индивидуальными потребителями. Этот набор включает в себя продовольственные товары, расходы на автомобиль и отопление дома, расходы на питание вне дома. Весьма отличным от указанного показателем является мера инфляции, используемая Службой Национального Здравоохранения Великобритании для расчётов стоимости медицинского оборудования, лекарств, обеспечения медицинских учреждений, которая называется Индекс стоимости службы здоровья (Health Service Cost Index – HSCI). Различие между этими показателями темпов инфляции может быть значительным, поскольку они имеют различные основы. Существует ряд других показателей изменения уровней цен в экономике. Примером одного из обычно используемых в России может служить стоимость «потребительской корзины».

Каждая страна имеет собственный метод расчёта инфляции, и этот факт может сделать сравнение темпов инфляции в разных странах трудным и подчас бессмысленным делом.

Экономический рост

Сочетание низкого уровня инфляции и растущих темпов экономического роста является общепризнанной целью многих правительств как экономически развитых, так и развивающихся стран, однако остаётся открытым вопрос, как определять экономический рост. В современной экономике продолжающийся экономический рост является синонимом растущего потребления товаров и услуг богатеющим обществом, независимо от того, где производятся эти товары и услуги. Повышенный экономический рост может сказаться на платёжном балансе, если этот рост основан на увеличении импорта товаров. Высокие темпы экономического роста могут также привести к инфляционному давлению, поэтому экономические факторы должны быть тщательно сбалансированы. Ещё один недостаток кроется в том, что экономический рост может быть достигнут ценой социальных издержек, таких, как более интенсивное загрязнение окружающей среды.

Маркетологам необходимо рассматривать не только этапы и темпы экономического роста в их собственных странах, но и анализировать, как данные показатели изменяются и на других рынках, ведь темпы экономического роста могут быть различны в разных регионах одной страны.

Для правительства экономический рост также является важным фактором, поскольку он может привести к более высоким уровням занятости и потребления. Последнее может увеличить поступления в государственный бюджет в виде прямых или косвенных налогов и снижения выплат пособий по социальному обеспечению, таких, как пособия по безработице, болезни.

Влияние политических СТЭП-факторов может быть очень широким – от последствий изменений в правительстве до результатов политики, проводимой отдельными министерствами или правительственными агентствами. Такие изменения могут иметь важные последствия как для отдельных фирм, так и для целых отраслей экономики.

Влияние политических факторов зависит от характера и размеров Вашего бизнеса. Вот некоторые из ряда факторов, возникших с 1990 года:

· переход России и других восточно-европейских стран к рыночной экономике открыл новые возможности для инвестиций и деятельности фирм;

· осуществление программы создания единого рынка Европейского Союза;

· большее участие частного сектора в деятельности государственного сектора экономики создало дополнительные возможности в определённых отраслях или секторах промышленности;

· снижение расходов на вооружение создало проблему занятости как для оборонных отраслей, так и для вооружённых сил.

Приведённый выше список в большинстве своём содержит факторы, относящиеся к правительственному или международному уровню. На более низких уровнях определённое решение местной администрации может сильно повлиять на конкурентную обстановку, например:

· ожидаемое разрешение на постройку нового универсама широкого профиля;

· запрещение автомобильного движения в некоторых городских районах;

· строительство новых дорог;

· развитие жилищного строительства.

Один из путей, используемых местными властями для минимизации эффекта этих изменений, – работа в кооперации с коммерческими строительными фирмами. Новые дороги и другие объекты, которые потребовались в результате строительства нового универсама, были оплачены частными фирмами, причём в выигрыше оказалось всё местное население, а не только посетители нового универсама. Такие выгоды называют «планируемые выигрыши».

Маркетологам необходимо также учитывать политические циклы на общенациональном и местном уровнях, поскольку в начале таких циклов расходы центрального правительства и местной администрации тщательно контролируются, но к концу цикла, когда надвигаются новые выборы, финансирование обычно возрастает в результате попыток повлиять на исход голосования.

В заключение следует отметить, что ни один из СТЭП-факторов не может рассматриваться изолированно, чаще всего они взаимосвязаны. Примером могут служить вопросы, связанные с защитой окружающей среды (под этим понимаются действия «зелёных» и экологические мероприятия). Во многих случаях эти проблемы определяются экономическими факторами, такими, как необходимость сохранения и защиты ценных ресурсов, которым могут угрожать социальные факторы, например высокая рождаемость. Технологические достижения могут как способствовать загрязнению окружающей среды, так и использоваться для её защиты. Создаются политические партии, ориентированные на решение экологических проблем и добивающиеся от правительств регистрации. При условии учёта всех этих взаимодействий модель окружения в виде СТЭП-факторов является эффективным инструментом анализа.

 

Вопросы и задания

1. Что составляет основной предмет и цели маркетингового анализа?

2. Назовите основные элементы микросреды предприятия.

3. По каким направлениям целесообразнее проводить анализ микросреды организации?

4. Перечислите основные субъекты, формирующие конкурентную среду предприятия.

5. По каким характеристикам целесообразно проводить анализ основных конкурентов?

6. Назовите основные признаки, по которым необходимо проводить маркетинговый анализ поставщиков.

7. Что включает в себя понятие «макросреда предприятия»?

8. Какие факторы в наибольшей степени влияют на формирование макросреды организации?

9. Раскройте содержание анализа СТЭП-факторов среды.

Конкурентной среды

Последние годы проводимых реформ показали, что не все предприятия готовы к ведению конкурентной борьбы и к активному участию в ней. Многие наши предприятия, даже владея рядом конкурентных преимуществ, часто не вступают в соперничество и далеко не реализуют своих возможностей.

В маркетинге конкуренция понимается как борьба за потребителя, борьба за право данной фирмы наиболее полно удовлетворять спрос потребителя. Такая конкуренция возможна лишь на рынке покупателя, и она в конечном счете ведется в интересах потребителя.

Анализ деятельности конкурентов, как и потребителей, необходимо рассматривать как важнейшую составную часть процесса исследования рынка.

Важным в постановке целей конкурентной борьбы является маркетинговая ориентация предприятия. В связи с чем формулирования целей исследования необходимо начинать с уточнения основных приоритетов предприятия в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, способствующих выбору важнейших направлений развития предприятия.

Во-первых, необходимо уяснить, какие изменения произошли в маркетинговой среде предприятия, во-вторых, раскрыть, в каком направлении должно развиваться предприятие и, в-третьих, представлять, каким образом перейти в новое состояние.

Полное знание маркетинговых задач на предстоящий период времени позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, от состава анализируемых предприятий-конкурентов зависит качество и полнота анализа.

Исследование конкурентной среды – специфический и самостоятельный этап анализа, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов. Конкурентная среда предприятия формируется большим разнообразием факторов, имеющим разный период и интенсивность действия.

И отрасли

В современной теории и практике маркетинга очень популярным является подход к исследованию конкурентной среды, предложенный Майклом портером. Он выделяет пять основных конкурентных сил (субъектов), действующих во внутриотраслевой и межотраслевой среде, включающих в себя (рис. 3.1):

1) государство и его политику в области развития конкуренции;

2) предприятия, вступающие в отрасль и обостряющие конкурентную борьбу;

3) потребителей продукции, оказывающих давление на предприятия отрасли;

4) поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий на отраслевой рынок;

5) производителей товаров – заменителей, занимающих часть отраслевого рынка.

Основными направлениями, определяющими характер государственного регулирования экономики в целом и конкуренции в частности, являются:

1) антимонопольная политика;

2) финансовая политика стимулирования конкуренции;

3) регулирование экспорта и импорта продукции;

4) участие государства в производстве и реализации продукции;

5) государственная стандартизация продукции;

6) регулирование добычи полезных ископаемых, цен на сырье, материалы, воду, землю.

7) патентно-лицензионная политика;

8) социальная защита потребителей.

 

Рис. 3.1 Структура конкурентной среды предприятия

 

После тщательного исследования конкурентной роли государства как хозяйствующего субъекта вторым по степени важности и влиятельности субъектом выступают предприятия, вновь вступающие в отрасль или рынки.

Существует широко распространенное понятие «барьеры входа в отрасль», высоту которых необходимо учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли, так и организациям, предполагающим осуществить вход в новую отрасль. Для первых барьер чем выше, тем лучше, для вторых – наоборот. Высота барьера зависит от ряда факторов:

1) «экономии масштаба». Обычно новое предприятие, появляющееся в отрасли, несет более высокие производственно-сбытовые издержки, а при равенстве рыночных цен оно может получать меньшую прибыль и даже нести убытки;

2) привычности к марке товара. Потребители привыкают к определенным маркам товаров и чаще всего не склонны менять свои вкусы. Процесс создания новой марки очень дорогой и сложный, и не каждое предприятие себе это может позволить;

3) фиксированных затрат, связанных с входом в новую отрасль. Эти затраты могут быть связаны со следованием новым стандартам, требованиям дизайна и др.;

4) затрат на новые основные фонды, которые в большинстве случаев необходимы для создания нового продукта;

5) доступа к системе товародвижения. Производители, уже находящиеся в отрасли, могут создавать препятствия для новых производителей при проникновении в сбытовые сети. Создание же новых сбытовых сетей связано с дополнительными, довольно существенными издержками, и не каждое предприятие, вновь вступающее в отрасль, может себе это позволить;

6) доступа к системе снабжения. В системе снабжения прежними производителями могут быть организованы особые препятствия и барьеры;

7) отсутствие опыта производства данного вида продукта. Обычно у нового производителя себестоимость продукции выше, чем у традиционных производителей отрасли, и это служит дополнительным препятствием вступления в отрасль;

8) ответственные действия предприятия в отрасли, направленные на защиту своих интересов. Традиционные производители могут организовать лоббирование своих интересов благодаря налоговым и другим льготам. Они могут отказаться от продажи своих патентов, пойти на сговор цен по готовой продукции или сырью, и все усилия по успешному преодолению предыдущих препятствий будут напрасными для нового предприятия, вступающего в отрасль.

Исключительную роль в формировании конкурентной среды играют потребители. Последние влияют на интересы конкурирующих предприятий целой системой средств, ведущих к понижению цен, повышению качества продукции и увеличению ее объемов. Сила влияния различных групп потребителей на интенсивность конкуренции в значительной степени зависит от следующих условий:

· Объемов информации о продукции, производимой в отрасли (большая полнота информации повышает выбор и обостряет конкуренцию).

· Уровня развития вертикальной интеграции производства у потребителей. Если приобретаемый потребителем товар параллельно производится самим потребителем, то последний имеет возможность оказать давление на производителя под угрозой прекращения закупок и перехода на самообеспечение.

· Потребители, покупающие большую часть продукции, производимой конкретным предприятием, оказывают на него давление под угрозой уменьшения закупок.

· Высокой степени организованности потребителей в союзы потребителей, наличия законов о правах потребителей.

· Высокой стандартизации продукции, обусловливающей ситуацию, в которой существует большой выбор производителей одного и того же товара и следовательно, отсутствия существенных препятствий для переключения потребителя на другого производителя данного товара.

Оценка позиции поставщиков зависит от типа рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

Если это рынок поставщиков, то они диктуют свои условия предприятиям отрасли, и последние находятся в менее выигрышном положении в сравнении с ситуацией, когда они властвуют на рынке потребителей. Поставщики воздействуют на конкурентную борьбу главным образом с помощью цены и качества товаров. Сила и влияние поставщиков определяются следующими условиями:

· высоким качеством поставляемой продукции;

· объемом продукции, закупаемой у поставщиков. Существенные объемы закупок делают поставщиков зависимыми от предприятий;

· затратами, необходимыми для переключения на продукцию других поставщиков (что часто требует новых технологий, оборудования и т. д.);

· возможной сменой поставщиков;

· отсутствием эффективных заменителей, что уменьшает возможность выбора и снижает требования к характеристикам поставляемых изделий.

· высокой степенью дифференциации поставляемой продукции (вследствие высокого уровня специализации поставщиков на выпуске конкретных изделий) Это существенно осложняет поиск других поставщиков аналогичной продукции;

· потребляется отраслью незначительной части продукции, доставляемой поставщиками, поэтому изменение цен на данную продукцию несущественно сказывается на себестоимости и цене конечных изделий, производимых в отрасли.

И наконец, необходимо проводить исследование и оценку угроз со стороны четвертой силы – производителей и торговцев товаров-заменителей.