Тема 11. Управление и контроль в международном маркетинге

Информационное обеспечение международного маркетинга.

Планирование международных операций. Стратегическое и оперативное планирование в международном маркетинге. Принципы гибкого (адаптивного) планирования.

Контроль в международном маркетинге. Обратные связи. Ситуационный анализ. Схема ситуативного (реактивного) управления. Управление на основе слабых сигналов (по И. Ансоффу). Мониторинг и учет нарождающихся процессов во внешней и внутренней среде предприятия, организующего и проводящего внешнеэкономические операции. Ситуативно-прогнозное управление.

Управление рисками в международном маркетинге с привлечением страховых компаний и без них.

Организационные структуры транснациональных компаний. Моно- и поли-центрический подход к управлению международными производственно-сбытовыми операциями. Организационные структуры, ориентированные на управление по товарам, по рынкам и регионам. Оргструктуры, построенные по функциональному принципу.

Связь принятых оргструктур с характером товаров, масштабами деятельности, стратегическими и иными ориентирами в деятельности ТНК.

Темы практических, семинарских занятий и деловых игр

 

Семинарское занятие № 1

«Теория и методология международного маркетинга»

(Темы 1,2)

Вопросы для подготовки к семинару:

1. Понятие, сущность и принципы международного маркетинга.

2. Виды международного маркетинга.

3. Международный маркетинг как интегрирующая функция современного международного менеджмента.

4. Специфика внешнеэкономической деятельности экспортно-ориентированных предприятий.

Вопросы для обсуждения:

1. Есть ли принципиальные различия между национальным и международным маркетингом?

2. Правильно ли утверждение, что национальный и международный маркетинг пользуются одним и тем же инструментарием при управлении деятельностью предприятием?

3. Глобализация экономики - это благо или вред для развития мирового сообщества?

Литература: 1,2,3,6.

 

Семинарское занятие № 2

«Окружающая среда международного маркетинга»

(Тема 3)

Вопросы для подготовки к семинару:

1. Понятие окружающей среды международного маркетинга.

2. Составляющие окружающей среды международного маркетинга (экономическая, политическая, технологическая, культурная и т.д.) и их влияние на деятельность предприятия.

Вопросы для обсуждения:

1. Как коммерческие, финансовые и иные риски связаны с критериями устойчивости политического режима на зарубежном рынке?

2. Какие составляющие включаются в понятие торгово-политическое регулирование внешнеэкономической деятельности?

3. Почему и как культурная среда оказывает влияние на принятие решений во внешнеэкономической деятельности предприятия?

Литература: 1, 2, 11.

Практическое занятие № 1

«Аналитическая функция международного маркетинга»

(Тема 4)

Проводится в форме деловой игры

Цель игры: Анализ, оценка, и прогноз развития и выбор целевых рынков.

 

Вопросы для подготовки:

1. Основные критерии ранжирования внешних рынков при выборе целевых рынков.

2. признаки и критерии сегментации на потребительском зарубежном рынке.

3. Изучение фирменной структуры зарубежных целевых рынков

4. Изучение товарной структуры целевых зарубежных рынков.

 

Вопросы для обсуждения в ходе игры:

1. В чем состоит специфика аналитической функции маркетинга в национальных и международных видах маркетинга?

2. Если ли принципиальные различия в методах (технологиях) исследования внешнего и внутренних рынков?

3. Какие критерии выбора коммерческих посредников должны быть положены в основу решения этой задачи?

4. Почему оценка позиции, сильных и слабых сторон конкурентов представляет собой наиболее критическую задачу в исследовании фирменной структуры зарубежных рынков?

Литература: 1,2,4,6,8,11.

 

Практическое занятие № 2

«Международные маркетинговые исследования»

(Тема 5)

Проводится в форме деловой игры

Цель игры: Освоение методики и практика проведения рыночных исследований в международном маркетинге.

Вопросы для подготовки:

1. Кабинетные исследования внешних рынков. Сбор, обработка, анализ вторичной информации о зарубежных рынках.

2. Полевые исследования внешних рынков. Источники информации и методы получения первичной информации о зарубежных рынках.

3. Преимущества и недостатки различных источников информации о зарубежных рынках.

 

Вопросы для обсуждения:

1. Какие источники получения информации о состоянии зарубежных рынков представляются наиболее достоверными?

2. Какие способы получения качественных характеристик состояния зарубежного рынка имеются в распоряжении исследователей?

3. Какие методы поведения рыночных исследований дают объективные оценки реального состояния изучаемых рынков?

Литература: 1,2,4,6,8,11.

Семинарское занятие № 3

«Товар и товарная политика в системе

Международного маркетинга»

(Тема 6)

Вопросы для подготовки к семинару:

1. Понятие экспортного товара. Виды экспертной товарной политики.

2. Понятие «нового» товара в системе международного маркетинга.

3. Понятие качества и конкурентоспособности экспортных и импортных товаров.

4. Международный жизненный цикл товара.

5. Сервис как обязательный атрибут экспортного и импортного товара.

6. Особенности организации производства экспортных товаров на российских предприятиях. Специфические требования к экспортным товарам.

 

Вопросы для обсуждения:

1. Как связан товар, предназначенный для внешнего рынка, с сегментом целевого рынка?

2. В чем состоят особенности международного жизненного цикла высокотехнологичных товаров культурно-бытового назначения?

3. В чем преимущества диверсификации или стандартизации товарной продукции предприятий?

4. В чем важность решения проблем безукоризненного сервиса экспортных товаров?

Литература: 1, 2, 3, 9,11.

Практическое занятие № 3

«Ценообразование и ценовая политика

В международном маркетинге»

(Тема 7)

Проводится в форме деловой игры

Цель игры: Освоение различных методик расчета внешнеторговой цены.

Вопросы для подготовки:

1. Затратное ценообразование во внешнеэкономической деятельности предприятия. Метод целевой цены или целевой нормы прибыли.

2. Административное ценообразование во внешнеэкономической деятельности предприятия.

3. Ценовая политика «снятие сливок» при установлении цен на экспортные «пионерные» товары. Объективные границы верхнего уровня цен.

4. Специфика установления цен для предложений (тендеров) на международных торгах.

Вопросы для обсуждения:

1. В чем причина множественности цен на мировых товарных рынках?

2. Можно ли считать административное ценообразование нерыночным подходом к установлению внешнеторговых цен?

3. Вполне ли приемлема стратегия низких цен при выходе на новые зарубежные рынки?

4. Всегда ли справедливо утверждение, что товары продаются по высоким или низким ценам с учетом реального соотношения цена / потребительные характеристики товара?

Литература: 2,4,6,8,11.

 

Семинарское занятие № 4

«Товародвижение в системе международного маркетинга»

(Тема 8)

Вопросы для подготовки к семинару:

1. Основные требования к организации каналов товародвижения.

2. Факторы, учитываемые при выборе каналов товародвижения.

3. Формы оплаты посредников во внешнеэкономической деятельности.

4. Способы обеспечения безопасности экспортных операций.

Вопросы для обсуждения:

1. В чем преимущества и недостатки реализации товаров за рубежом через собственные сбытовые структуры?

2. В чем преимущества и недостатки реализации товаров за рубежом через сеть независимых посредников?

3. Отчего зависит длина цепочки распределения при реализации товаров на внешних рынках?

4. Можно ли считать, что комиссионное вознаграждение, которое получает зарубежный посредник, является его доходом?

Литература: 1, 2, 3, 6, 8, 11.

Семинарское занятие № 5

«Система маркетинговых коммуникаций на внешних рынках»

(Тема 9)

Вопросы для подготовки к семинару:

1. Сущность, функции и цели международной рекламы товаров и услуг.

2. Рекламные кампании глобальных ТНК как способ устранения национальных особенностей и ограничений в восприятии иностранных потребительских товаров.

3. Международные ярмарки образцов и специализированные выставки в системе международных маркетинговых коммуникаций.

4. Стимулирование сбыта в международном маркетинге.

Вопросы для обсуждения:

1. Можно ли считать, что в системе маркетинговых коммуникаций сосредоточены все активные инструменты и способы воздействия на изменяемые факторы внешней среды?

2. Почему при организации экспортных поставок и стимулировании продаж необходимо грамотное соединение товарной и корпоративной рекламы?

3. Какие задачи решает служба связей с общественностью при проведении внешнеторговых операций?

4. Какие преимущества приносит участие предприятия в международных ярмарках и специализированных выставках?

Литература: 2, 3, 4, 6, 8, 11.

Практическое занятие № 4

«Практика контрактной работы на внешних рынках»

(Тема 10)

Проводится в форме деловой игры

Цель игры: п одготовка и проведение переговоров по заключению договора международной купли – продажи.

Вопросы для подготовки:

1. Основные этапы подготовки внешнеторговой сделки. Коммерческие переговоры во внешнеторговой сделке.

2. Структура и содержание договора международной купли – продажи.

3. Правовое регулирование международных договоров купли – продажи.

4. Управление подготовкой, оформлением и исполнением внешнеторговых сделок.

Вопросы для обсуждения в ходе игры:

1. Почему в коммерческом предложении (оферте) должны содержаться наиболее существенные условия возможной сделки?

2. Может ли письменное согласие адресата оферты с ее условиями означать факт заключения сделки?

3. Каким международным соглашением обеспечивается правовое регулирование международных договоров купли – продажи.

4. Если договор международной купли-продажи заключен на террито-рии России не в письменной форме, можно ли считать сделку состоявшейся?

Литература: 1, 2, 4, 6, 8, 11.

Практическое занятие № 5

«Управление и контроль в международном маркетинге»

(Тема 11)

Проводится в форме деловой игры

Цель игры: выбор стратегии деятельности предприятия в условиях конкурентного рынка.

 

Вопросы для подготовки:

1. Управление рисками в международном маркетинге.

2. Организационные структуры ТНК. Моно – и полицентрический подходы к управлению международными производственно – сбытовыми операциями.

3. Гео – и этноцентрический подходы к управлению международными производственно – сбытовыми операциями.

4. Контроль в международном маркетинге.

 

Вопросы для обсуждения:

1. В чем принципиальная разница в деятельности мультинациональных и глобальных ТНК?

2. Для каких ТНК характерны этноцентрический и полицентрический подходы к управлению зарубежными операциями?

3. Является ли сегментация потребителей существенным элементом в производственно – коммерческой деятельности глобальных ТНК?

4. В чем наиболее существенный недостаток адаптивного (реактивного) управления внешнеэкономической деятельностью предприятия?

 

Литература: 1, 2, 4, 6, 8, 11.

7. Задания для самостоятельной работы студентов

Тема 1

1. Проанализируйте концепцию современного международного маркетинга.

2. Сравните концепцию национального и международного маркетинга.

3. Правильно ли утверждение, что национальный и международный маркетинг пользуется одним и тем же инструментарием при управлении производственно-коммерческой деятельностью предприятия.

4. Охарактеризуйте феномен глобализации экономики. Является ли это благом или вредом для развития мирового сообщества? Есть ли однозначный ответ на этот вопрос?

Тема 2.

1. Приведите классификацию международных рынков по следующим критериям: географическое положение и территориальный масштаб, политико-экономическая принадлежность, объекты реализации, соотношение спроса и предложения.

2. Проанализируйте основные современные тенденции развития мировых рынков.

3. Охарактеризуйте международные и национальные маркетинговые ассоциации. Каковы задачи и направления деятельности этих организаций?

 

Тема 3.

1. Приведите пример взаимосвязи коммерческих, финансовых и иных рисков связаны с критериями устойчивости политического режима на зарубежном рынке.

2. Охарактеризуйте понятие торгово-политическое регулирование внешнеэкономической деятельности.

3. Что включается в понятие "технологическая среда"?

4. Проанализируйте, почему и как культурная среда зарубежных рынков оказывает влияние на принятие решений во внешнеэкономической деятельности предприятия.

Тема 4.

1. Проанализируйте специфику аналитической функции маркетинга в национальном и международном видах маркетинга.

2. Проанализируйте принципиальные различия в методах (технологиях) исследования внешнего и внутреннего рынков.

3. Опишите критерии выбора коммерческих посредников, которые должны быть положены в основу решения этой задачи.

4. Почему оценка позиции, сильных и слабых сторон конкурентов представляет собой наиболее критическую задачу в исследовании фирменной структуры зарубежных рынков?

Тема 5.

1. Какие источники получения информации о состоянии зарубежных рынков представляется наиболее надёжными:

а) издания международных организаций

б). местные СМИ изучаемых стран

в). статистические и другие специализированные издания изучаемых стран

г). базы данных Интернета

2. Опишите способы получения качественных характеристик состояния зарубежного рынка. Известно, что количественные характеристики состояния внешней среды можно получить из официальных публикаций статистических органов. В чем состоит недостаток вторичной информации?

3. Проанализируйте методы проведения рыночных исследований. Какие из них дают объективные оценки реального состояния изучаемых рынков?

Тема 6.

1. Охарактеризуйте взаимосвязь товара, предназначенного для внешнего рынка, с сегментом целевого рынка, с местными особенностями потребления и эксплуатации импортного товара?

2. Проанализируйте особенности международного жизненного цикла высокотехнологичных товаров культурно-бытового назначения.

3. Опишите преимущества диверсификации или стандартизации товарной продукции предприятий. Какие аргументы можно привести в пользу первой и второй конкуренции создания товаров для внешних рынков? Есть ли смысл в поиске компромисса?

4. Охарактеризуйте важность решения проблем безукоризненного сервиса экспортных товаров?

Тема 7.

1. Опишите причины множественности цен на мировых товарных рынках.

2. Можно ли считать административное ценообразование нерыночным подходом к установлению внешнеторговых цен?

3. Оцените приемлемость стратегии низких цен при выходе на новые зарубежные рынки. Какая опасность грозит экспортеру, продающему свои товары по заниженным против рыночного уровня ценам?

4. Оцените справедливость утверждения, что товары продаются по высоким или низким ценам с учетом реального соотношения цена / потребительные характеристики товара. Может быть высокая цена не во всех случаях оказывается высокой?

Тема 8.

1. Охарактеризуйте преимущества и недостатки реализации товаров за рубежом через собственные сбытовые структуры.

2. Какие преимущества и недостатки характеризуют сбыт товаров на зарубежных рынках через сеть независимых посредников?

3. Можно ли считать, что комиссионное вознаграждение, которое получает зарубежный посредник, является его доходом?

4. Отчего зависят короткие или длинные цепочки (число промежуточных посредников) при реализации товаров на внешних рынках?

Тема 9.

1. Можно ли считать, что в системе маркетинговых коммуникаций при работе на внешних рынках сосредоточены все активные инструменты и способы воздействия на изменяемые факторы внешней среды?

2. Почему в организации экспортных поставок, в стимулировании продаж необходимо грамотное соединение товарной и корпоративной рекламы?

3. Проанализируйте главные задачи решаемые службы связей с общественностью при проведении внешнеторговых операций.

4. Проанализируйте эффективность участия компании в международных выставках и ярмарках.

Тема 10.

1. Почему в коммерческом предложении (оферте) должны содержаться наиболее существенные условия возможной сделки?

2. Может ли письменное согласие адресата оферты с ее условиями означать факт заключения сделки? Если да, то при каких условиях?

3. Охарактеризуйте международные соглашения, обеспечивающие правовое регулирование международных договоров купли – продажи.

4. Если договор международной купли - продажи заключен на территории России не в письменной форме, можно ли считать сделку состоявшейся?

Тема 11.

1. Назовите наиболее существенный недостаток адаптивного (реактивного) управления внешнеэкономической деятельностью предприятия.

2. Охарактеризуйте принципиальную разницу в деятельности мультинациональных и глобальных ТНК?

3. Для каких ТНК (глобальных или мультинациональных) характерен полицентрический и этноцентрический подходы к управлению зарубежными операциями?

4. Является ли сегментация потребителей существенным элементом в производственно-коммерческой деятельности глобальных ТНК?

 

 

По всем темам самостоятельной работы выполняются тестовые задания (раздел 8.4 УМК).