Хороший дизайн – гармония слов и образов

 

Наконец, необходимо смириться с тем фактом, что в первую минуту зритель воспринимает ваше маркетинговое сообщение с точки зрения оформления. Вначале мы рассматриваем рекламные объявления, стенды, упаковку и другие средства визуальной рекламы. И если оформление производит впечатление, мы иногда снисходим до того, чтобы заинтересоваться: прочесть или выслушать.

Итак, вы должны научиться видеть текст рекламного объявления так, как видит его дизайнер, точка зрения которого весьма отличается от точки зрения автора текста. Как выглядят слова на странице? Достаточно ли они контрастны, чтобы привлечь внимание? Образуют ли все элементы дизайна вместе с текстом приятный для глаз рисунок, подводящий зрителя к композиционному и смысловому центру объявления? Для дизайнера текст — не более чем одно из стеклышек его мозаики. Поэтому при создании маркетингового сообщения последнее слово принадлежит именно дизайнеру. Если все рекламное объявление не составляет в целом привлекательного визуального образа (или музыкального — для радиорекламы), его текст — лишь слова, слова, слова... потраченные впустую.

Глава 6

Маркетинговые исследования: покупатели, конкуренты и отрасли производства

В этой главе…

Четыре секрета для успеха маркетинговых исследований

Как с помощью доступных источников информации сделать открытия на собственном рынке

Как улучшить анкету

Как оценить степень удовлетворения покупателей

Маркетинговые исследования в целом направлены на изучение покупательского поведения и отношения к товару, а также на анализ структуры отрасли и рыночных позиций конкурентов. Однако этим область применения маркетинговых исследований не исчерпывается. Маркетологу требуется множество циничных сведений, которых в готовом виде практически нет, поэтому успех маркетинга определяется объемом и разнообразием проводимых исследований.

Лучшие маркетологи, работающие в крупных компаниях, отличаются тем, что их компании совместно с ведущими рекламными агентствами проводят огромную исследовательскую работу. Им ничего не стоит опросить несколько тысяч покупателей только для того, например, чтобы выяснить, не изменилось ли их отношение к перхоти. Они постоянно совершенствуют свои рекламные объявления, подвергают их скрупулезному анализу, пытаясь определить, какой процент зрителей какой элемент рекламного сообщения «помнил. Чтобы обработать все эти данные, крупные компании приглашают лучших специалистов в области статистики, и те создают множество графиков и диаграмм, позволяющих провести глубокий анализ полученных результатов.

Возможность вкладывать большие суммы в такие исследования обеспечивает большим компаниям, подобным Procter & Gamble (P&G), значительное преимущество перед более мелкими конкурентами. Крупным компаниям удается раньше выявлять тенденции развития рынка и идентифицировать его сегменты. Но и эти гиганты не застрахованы от ошибок, вызванных объективной сложностью проводимых исследований и интерпретации результатов. Однако то, что воротилы большого бизнеса в состоянии выделять на исследования огромные суммы, вовсе не означает, что небольшие компании не могут заниматься такой работой в более скромных масштабах. Существует много способов выполнить исследования при наличии довольно ограниченных средств; о некоторых из них будет рассказано в этой главе. Но, что бы вы ни решили предпринять, убедитесь прежде, что хорошо таете — и освоили на практике — четыре "секрета" маркетинговых исследований, которым главным образом и посвящена эта глава.

Маркетинг вслепую?

Маркетологи, пренебрегающие исследовательской работой, лишают себя целого ряда преимуществ. Такие маркетологи напоминают водителей, которые в дождливую ночь несутся с большой скоростью но шоссе, надев темные очки и не включив "дворники" Пока путь свободен и нет поворотов, им видно достаточно, чтобы не сойти с дистанции (достигнут ли они намеченной цели — это уже другой вопрос). Но стоит обстановке измениться, как ограниченная видимость приведет к роковым последствиям.

Способов справиться с проблемой много, и все они разные. В этой главе рассказывается о некоторых методиках и приемах проведения исследований. Если на этом месте вы решили, что с вас достаточно, не имею ничего против; сделайте только одну вещь: нарисуйте на листе бумаги большой знак вопроса и повесьте его на видном месте над своим рабочим столом. Каждый раз, когда вы решите оторваться от работы, пусть ваш взгляд на минуту остановится на нем, чтобы вы никогда не забывали о необходимости задавать вопросы.

Любознательность — движущая сила маркетинга. И вам совершенно не нужен исследовательский бюджет P&G, чтобы использовать все ее преимущества! Спросите себя, почему покупатель поступает так, как он поступает; что привело к изменениям на вашем рынке; куда ушли покупатели, которых вы не смогли удержать. Почти любой вопрос способен послужить отправной точкой. Первый — и самый важный — шаг в любом исследовании состоит в том, чтобы задать правильный вопрос! Эго так просто. Так что никаких отговорок! Не откладывая в долгий ящик, приступайте к исследованиям.