Семь принципов, которые помогают вызвать

 

Если верить Хэнли Норинсу (Hanley Norins) из агентства Young & Rubicam, не один год занимающемуся обучением служащих, рекламное объявление становится интересным, если удовлетворяет следующим условиям.

 

1. Несет в себе элемент подлинного искусства. Это означает, что такая реклама привлекает внимание не только тех, кому она адресована, а заинтересует, например, ребенка, хотя рассчитана на взрослых, и наоборот.

2. Требует от зрителей участия. Другими словами, побуждает зрителей ж неким действиям — позвонить по телефону, пойти в магазин, громко рассмеяться или просто задуматься. Что угодно, только не пассивность.

3. Вызывает эмоциональный отклик. Это требование должно соблюдаться даже тогда, когда ваша реклама апеллирует к рациональному человеку. В основе рекламы всегда должны лежать основные потребности человека — нечто, способное вызвать живую реакцию.

4. Возбуждает... что? Любопытство. Зритель должен испытывать желание узнать больше. Это желание заставляет его остановиться и изучить объявление — а потом искать новую информацию на ту же тему.

5. УХ ТЫ! — Реклама удивляет. Ошеломляющий заголовок, неожиданный образ, нестандартный подход к презентации товара, оригинальная витрина — удивление может вызвать все, что угодно.

6. Рассказывает о привычных вещах — но непривычным способом. Неожиданное сравнение, новый взгляд, оригинальное высказывание — вот что делает привычное непривычным. С помощью рекламы вы стремитесь донести до зрителя самую заурядную информацию — название торговой марки, ее преимущества и кому она адресована. Но если вы сумеете подать эти сведения нетривиальным образом, то они достигнут целевой аудитории и привлекут ее внимание.

7. Разрушает привычные представления о категории товара. Это необходимое условие, если вы хотите, чтобы ваш товар отличался от других. Люди склонны обращать внимание на то, что нарушает привычные каноны, которые, разумеется, присутствуют и в маркетинге. Если реклама действительно отличается от того, что потребитель привык видеть на каждом шагу, то зрители просто не смогут пройти мимо.

 

Эти положения взяты из замечательной книги Хэнли Норинса The Young & Rubicam Travelling Creative Workshop (Prentice Hall, 1990). В ней рассказывается о том, как агентство Норинса обучает своих специалистов по рекламе творческому подходу к работе.

 

Пока я писал этот раздел, меня не покидала мысль: вот оно, скрытое значение творчества. Создать рекламу, которая будоражит, удивляет, разрушает рамки привычного, представляет давно знакомое как нечто необычное — все это требует творчества. Итак, реклама не сможет мобилизовать внимание зрителя, если к ее созданию не подойти творчески. А кто сомневается в этом — читайте главу 4!

Поговорим о сексе

Исследования особенностей воздействия рекламы позволили установить, что эротический элемент в рекламном объявлении является сильнейшим мобилизующим элементом. Это верный способ привлечь внимание¹ Заголовок этого раздела подобран специально, чтобы наглядно продемонстрировать этот тезис. Уже само по себе слово "секс" заставляет задержать внимание. Итак, чтобы реклама стала интересной, добавим в нее немножко секса.

 

Тем не менее и тут не без подвоха (если верить цифрам). Те же исследования показывают, что объявления, использующие элементы эротики в качестве формы привлечения, не слишком эффективны в остальных отношениях Запоминаемость торговой марки — способность зрителя вспомнить, о чем шла речь в рекламе, — в таких объявлениях обычно ниже. Получается, что у них нет иных преимуществ, кроме способности привлечь внимание. Однако часто, к сожалению, это внимание не имеет ничего общего с заинтересованностью вашей продукцией. В общем, такая реклама приносит качество передаваемой информации в жертву живому, но недолговечному интересу.

 

Следует заметить, что это не относится к случаям, когда сексуальность непосредственно связана с природой товара. Предположим, что вы продаете духи, которые, как вы уверяете, делают женщину неотразимой даже в глазах закоренелых женоненавистников. Тогда рекламный ролик, в котором толпа полуобнаженных юношей вьется возле надушенной красавицы, подобно ночным бабочкам около свечи, — это, наверное, то, что надо (Не спорю, пример не особенно удачный, но, по крайней мере достаточно наглядный.) Дэвид Огилви (David Ogilvy), основатель знаменитой компании Ogilvy & Mother, на собственном опыте убедился, насколько осторожно следует включать элементы эротики в рекламу. "В самом первом рекламном объявлении, которое я изготовил самостоятельно, — рассказывает он в Ogilvy on Advertising (замечательно смешной книге, выпущенной издательством Vintage), — присутствовало изображение обнаженной женщины. Это было ошибкой — не потому, что реклама содержала эротический элемент, а потому, что он не имел никакого отношения к товару — кухонной плите. Отсутствие связи с природой товара и определило провал моей рекламы."

 

Привлекательность рекламы

 

"Эй, ТЫ! Посмотри на меня!"

Привлекательность в данном случае совсем не то, то вы думаете. Привлекательность — это способность маркетинговых сообщений привлекать зрителей к месту или событию. Огромные компании в своей рекламной политике обычно не особенно заботятся о привлекательности, укрепляя торговую марку и влияя на мнение покупателей путем репозиционирования (более подробно я рассказывал об этом в главе 3). А вот маркетологи небольших компаний больше озабочены как раз не созданием репутации торговой марки и позиционированием, а тем, как сделать свою рекламу более привлекательной. В конце концов, кто-то ведь должен продавать товар в самом прямом смысле этого слова — на местном рынке, обычным покупателям, день за днем. Привлекательность рекламы (порой ее называют также притягательной силой) — это то, без чего такая работа невозможна.

Притягательная сила — главная цель местной рекламы. (Под местной (региональной) рекламой я подразумевая такую, объектом которой являются один город или другой населенный пункт; она составляет половину всей рекламы в США, а также и во многих других странах.) Притягательная сила — это в основном результат всех форм средств передачи маркетинговой информации: пропаганды, личной продажи, прямой почтовой рекламы, ценового стимулирования и рекламы в местах продали. На эти мероприятия уходит едва ли не половина всего рекламного бюджета!

Именно ориентацией на привлечение покупателей обусловлен ряд особенностей маркетинговых коммуникаций небольших компаний.

 

• Местные коммуникации являются скорее частью кратковременной программы, нежели долгосрочной кампанией. Объявления, которые публикуются в газетах самое большее две недели кряду, либо производят немедленный эффект, либо оказываются абсолютно бесполезными. Если витрины и рекламные стенды в местах продажи (о которых рассказывается в главе 16) не привлекают необходимого числа покупателей и не приводят к ожидаемому объему продаж, они, как правило, немедленно заменяются.

• Местные коммуникации не могут опираться на большой многомиллионный бюджет, который в состоянии позволить себе крупные и транснациональные корпорации. Это помогает маркетологу не терять из виду конечной цели и тщательно рассчитывать прибыль. Месяц рекламы офисной техники, предлагаемой небольшой компанией, должен собрать такое количество потенциальных покупателей, которое превысило бы расходы на маркетинг. Если этого не произошло, маркетолог должен суметь быстро это обнаружить. Подсчет несложен по причине короткого промежутка времени и сравнительно небольших сумм.

• Местные коммуникации должны приводить покупателей прямо в магазин, или заставлять их позвонить по телефону, или увеличивать число посетителей Web-страницы, или решать какие-либо иные тактические задачи, направленные на привлечение клиентуры. Сравните эти задачи с целями общенациональной рекламной кампании: создать репутацию торговой марки, или поддержать ее, или изменить ее позицию. Однако у местной и общенациональной рекламы есть и общие цели: информировать потенциальных покупателей, увеличить долю рынка и подтолкнуть постоянных покупателей к совершению повторных покупок. Составляющие хорошего маркетинга одинаковы независимо от того, применяются ли они локально или глобально; различен лишь порядок приоритетов.

• Локальные коммуникации должны гибче, чем общенациональная реклама, распоряжаться рекламным бюджетом, потому что объектом их внимания является местный рынок, а средства ограничены. В сущности, некоторые из лучших маркетинговых коммуникаций, ориентированных на привлечение покупателей, обходятся практически в гроши.

 

Вдумайтесь в значение такого фактора, как привлекательность. Маркетинговые коммуникации не работают, если они не привлекают толпы покупателей в магазины, не забивают до отказа письмами ваш почтовый ящик и не заставляют ваш телефон разрываться от звонков! Убедитесь, что каждое из ваших средств передачи информации дает клиентам мощный стимул к действию. Расскажите покупателям, какое место вы занимаете на местном рынке и что у вас есть из того, что им нужно. Рассказывайте об этом снова и снова, каждый раз по-новому и каждый раз оригинально, и, увидите, покупатели вас не забудут.

 

Хороший текст

 

Наверняка найдется читатель, который спросит меня: что же это значит — составлять тексты для передачи маркетинговых сообщений и как этому научиться? Есть ли тут секреты, которые увеличивают вероятность успеха? Ответ прост: в хорошем тексте суть должна быть передана кратко и емко, чтобы не допустить потери внимания аудитории. Такой текст должен завладевать вниманием читателей и удерживать его, и в результате...

В результате (если вы еще не заметили) у меня получился плохой текст! Впрочем, он не хуже большинства текстов, которые, к сожалению, довольно часто встречаются в маркетинговых сообщениях. Самые распространенные ошибки в этой области таковы:

 

• автор текста постоянно отклоняется от темы;

• в тексте преобладает страдательный залог (например, "шампунь наносится... втирается... смывается..." — читатель мгновенно теряет интерес, потому что не успевает уследить, кто и что делает);

• текст начинен сложной лексикой — много терминов там, где без них можно обойтись;

• в конечном итоге все это утомляет и запутывает читателя.

 

Теперь я знаю, как делать не надо. Поэтому я перепишу этот вступительный абзац заново. И еще разок. И еще. Пока он не засверкает, как драгоценный камень!