Не cxoдить ли к ncuxuатру. . .

 

Человеческая личность изучается психологами уже давно, и некоторые открытия в этой области могут сослужить добрую службу и нам с вами.

В частности, я рекомендую метод универсальных характеристик, широко применяемый психологами. С помощью этого метода специалисты пытаются понять человеческий характер, раскладывая его на отдельные черты, которые, согласно теории, и формируют личность каждого человека. Что же дает этот метод нам? А вот что: образ вашей торговой марки также состоит из отдельных, характеризующих ее штрихов. Метод универсальных характеристик полезен тем, что направлен на описание, а не на объяснение поведения человека. Поэтому он удобен и для нас, маркетологов: ведь нам нужно знать, какой образ будет самым удачным для нашего товара. Другими словами, перед нами стоит задача описания, и для этого не обязательно иметь диплом психолога, достаточно ручки и листа бумаги.

Лично мне очень по душе так называемые тесты для определения самооценки, в ходе которых вы должны выбирать цвета, предметы и т.д., после чего люди в белых халатах определяют "тип" и "профиль" вашей личности. (Вы, возможно, сталкивались с подобными опросами — во многих компаниях они применяются для подбора и обучения служащих.) Я же использую этот метод не для того, чтобы узнать характер человека, а чтобы описать свой товар!

Один из популярных тестов основан на классификации типов личностей, разработанной Карлом Юнгом. По именам составителей Изабеллы Майерс (Isabel Myers) и Кэтрин Бриггс (Katheryn Briggs) этот тест, состоящий из 126 вопросов, получил название теста Майерс-Бриггс. Довольно часто используется упрощенный вариант этого теста под названием Insight Inventory, на базе которого я разработал собственную модель, которую вам и предлагаю. В табл. 5.1 собрано несколько основных характеристик, с помощью которых описывается личность человека, — но вы можете использовать их для описания своего товара. Здесь перечислены черты, которые рассматриваются как положительные, поскольку вы наверняка заинтересованы в том, чтобы создать привлекательный имидж товара. Если вам это удастся, ваш товар наверняка будет пользоваться успехом.

Таблица 5.1. Черты характера (тест Insight Inventory)

 

Черта характера	Описание
Аккуратный	Внимательный к деталям, корректный, во всем любит точность, много сил тратит на наведение порядка и организацию
Душа общества	Живой, общительный, легко завязывает знакомства, любит внимание и общество
Оптимист	Веселый, любящий веселье, энергичный, эмоциональный, живые мимика и жесты
Обаятельный	Очень дружелюбный, словоохотливый, всегда в центре внимания, легко приобретает сторонников
Решительный	Непреклонный, не поддается чужому влиянию, сильный, требовательный
Сильный	Открытый, напористый, самоуверенный, никогда не кривит душой, решительный, пользуется авторитетом
Терпимый	Открытый, легко прощает обиды, снисходительный, терпеливый, не способен долго сердиться
Уверенный	Пользуется авторитетом, убедителен и красноречив, лидер, легко оказывает влияние на других
Уравновешенный	Спокойный, покладистый, терпеливый, редко огорчается
Философ	Мягкий, терпеливый, легко переносит неудачи и неприятности, уравновешенный

Мобилизующая сила

 

СТОЙ!

Мобилизующей силой называется свойство рекламы или иного средства передачи информации привлекать к себе внимание. Средства передачи информации, обладающие такой способностью, можно узнать по тому, что реакция зрителя на них напоминает вопросы "ЧТО вы сказали?" и "ПОВТОРИТЕ, пожалуйста!". Другими словами, реклама, наделенная мобилизующей силой, вызывают повышенный интерес — в отличие от обычной.

Вы, конечно, знаете, что на покупателей неиссякаемым потоком обрушиваются тысячи разнообразных сообщений — и ваше в том числе. Как вам уже известно из главы 1, второй принцип маркетинга звучит так: на покупателя наседают все кому не лень. Огромное количество "помех" в маркетинговой среде делает бесплодными большинство попыток установить контакт. Те, кому предназначены рекламные сообщения, большей частью их просто не замечают.

 

Попросите кого-нибудь из знакомых припомнить пять рекламных сообщений, которые он видел по телевизору вчера вечером (если он смотрел телевизор, то видел их не меньше десятка). Обратите внимание на то, как ваш приятель отреагирует на просьбу. Изумленное выражение лица, отчаянные попытки что-то припомнить. После некоторых размышлений он неуверенно говорит: "Ах, да... Была такая смешная реклама, там один парень..." Если ролики были действительно хороши, он таким же образом назовет еще несколько. В лучшем случае при этом ему запомнится одно - два названия торговых марок — но вряд ли все.

 

Если вы зададите аналогичный вопрос о рекламе в газетах или журналах, то, скорее всего, ваш знакомый не вспомнит ничего. Без подсказки многие из нас не в состоянии припомнить ни одного объявления из прочитанного накануне журнала. Радио? То же самое.

 

Этот простой тест подтверждает огромное значение мобилизующей силы рекламы. Если вы надеетесь привлечь своей рекламой большое число людей и заставить их запомнить ее, ваши рекламные сообщения "—должны быть заведомо ярче всех других! Мобилизующая сила — весьма полезное, но загадочное и малоизученное явление. Почему одни рекламные объявления привлекают наше внимание, тогда как другие совершенно лишены этого качества? Попытаемся объяснить это в следующем разделе.