Практическая работа по курсу маркетинг

Практическая работа по курсу маркетинг

 

 

Работу проверил: ФИО: Звездова А.Б. Дата:

Лабораторную подготовила: ФИО: Сальенский Л.В. Группа: Н271 Курс: IV Дата:

 

Санкт-Петербург

2011г.

 

О компании.

Автопромышленность – крупнейшая отрасль в мировой экономике. Автомобиль играет очень важную роль в жизни человека и выполняет очень много функций. Для каждого рода деятельности существуют разные автомобили. Компания «Top Gear» производит автомобили всех классов (А, В, С, D, Е, F)

Миссия компании.

Лучше всех в России продавать и обслуживать автомобили Top Gear А это значит:

· Мы стремимся превосходить самые высокие стандарты обслуживания не только в стране, но и в мире;

· Мы осознаем, что для нашего Клиента приоритет во всем- качество;

· Мы используем для реализации нашей миссии все возможное: самый современный дилерский центр, передовые технологии, новейшее оборудование;

Мы стремимся предвосхитить удовольствие, которое получит наш клиент от эксплуатации автомобиля, удовольствием от общения с нами.

Дерево целей.

Красными стрелками обозначено целевое влияние

Матрица Задача-исполнитель

Задачи маркетинга     Исполни тель	Анализ Рынка	Исследование потребителей	Исследование конкурентов	Исследование технологий	Построение Дилерской сети	Планирование рекламных компаний	Контроль эффективности рекламы	Разработка рекламных материалов	Разработка скидок
Менеджер 1	ü
Менеджер 2		ü
Менеджер 3					ü
Менеджер 4							ü
Менеджер 5			ü
Менеджер 6				ü
Менеджер 7						ü
Менеджер 8								ü
Менеджер 9									ü

Организационная структура отдела маркетинга

Задачи:

· анализ рынка;

· исследование рынка;

· исследование предпочтений потребителей;

· исследование технологии;

· разработка концепции продукта;

· тестирование концепции;

· оценка конкурентоспособности продукции;

· тренинг торговых агентов;

· разработка скидок;

· построение дилерской сети;

· разработка плана рекламной кампании;

· реализация рекламной кампании;

· формирование ассортиментной политики фирмы;

· разработка ценовой политики фирмы;

· сбыт продукции и услуг фирмы;

· коммуникации маркетинга;

· сервисное обслуживание.

· опросы потребителей в местах продаж.

· работа с фокус - группами.

· анкетирование потребителей по телефону и интернету.

· обработка результатов исследований мнения потребителей.

· исследование конкурентов по товарам.

· исследование конкурентов по способу коммуникации.

· обработка результатов исследований конкурентов.

· изучение инноваций ТП.

· изучение ТП поставщиков.

· изучение возможностей нашего производства.

 

 

Исполнители:

М1 - менеджер по исследованию продукции;

М2 - менеджер по организации исследований;

М3 - менеджер по концепции;

М4 - менеджер по технологиям;

М5 - менеджер по ценовой политике;

М6 - менеджер по сбыту;

М7 - менеджер по рекламе и развитию;

М8 - менеджер по стратегиям и позиционированию.

Двигатель

Число и расположение цилиндров V6

Рабочий объем (см³) 3.498

Номинальная мощность (кВт [л.с.] при об/мин) 200 [272]/6.000

Номинальный крутящий момент (Нм при об/мин) 350/2.400–5.000

Степень сжатия 10,7:1

Разгон от 0 до 100 км/ч (c) – (7,3)

Максимальная скорость (км/ч) – (250, ограничена электроникой)

Трансмиссия

Привод задний

Коробка передач АКПП 7G-TRONIC

Механическая –

Автоматическая 4,38/ 2,86/ 1,92/ 1,37/ 1,00/ 0,82/ 0,73/ R1 3,42/ R2 2,23

Главная передача 3,07

Расход топлива

Емкость топливного бака/вкл. резерв (л) 90/11

Расход топлива в городском цикле (л/100 км) 14,5–14,7

Расход топлива в загородном цикле (л/100 км) 7,7–7,9

Расход топлива в смешанном цикле (л/100 км) 10,1–10,3

Выбросы CO2 (г/км) в смешанном цикле 242–247

Коэффициент аэродинамического сопротивления 0,26

Класс по выбросам EU 4

Шасси

Передняя подвеска четырёхрычажная

Задняя подвеска многорычажная

Тип амортизаторов, передние/задние пневматические, газонаполненные/пневматические, газонаполненные

Шины/диски впереди 235/55 R 17

Шины/диски сзади 235/55 R 17

Рулевое управление параметрическое, с реечным механизмом и гидроусилителем

Передние тормозные механизмы дисковые вентилируемые и перфорированные

Задние тормозные механизмы дисковые

Серийное оснащение.

Трансмиссия и ходовая часть

· Автоматическая коробка передач 7G-TRONIC (7-ступенчатая)

· Переключение передач DIRECT SELECT с селектором АКПП DIRECT SELECT и подрулевыми переключателями

· Пневмоподвеска AIRMATIC c адаптивной системой демпфирования ADS и регулировкой дорожного просвета на обеих осях

Безопасность

· Адаптивные (мерцающие) фонари стоп-сигнала

· Передние надувные подушки безопасности, четыре боковые, две оконные и коленная подушка безопасности для водителя

· Система контроля степени усталости водителя ATTENTION ASSIST

· Биксеноновые фары с омывателем

· Тормозная система ADAPTIVE BRAKE с функцией HOLD и противооткатной функцией

· Система автоматического включения фар

· Системы безопасности движения автомобиля: антиблокировочная система (ABS), система экстренного торможения BAS, электронная система стабилизации ESP®; антипробуксовочная система (ASR)

· Система превентивной безопасности PRE-SAFE®, реверсивная

· Активные подголовники NECK-PRO

· Сигнализация потери давления в шинах [2]

· Пять трёхточечных ремней безопасности с реверсивными преднатяжителями и функцией приведения в безопасное положение PRE-SAFE®

· Дневные ходовые огни и противотуманные фары, интегрированные в бампер

· Система TEMPOMAT с регулируемым ограничителем скорости SPEEDTRONIC

Экстерьер

· Асферические складные боковые зеркала с электрорегулировкой

· Светодиодные указатели поворота в корпусах боковых зеркал

· Задние фонари на светодиодах

· Крышка багажника с функцией комфортного закрывания и удалённого отпирания

· Задний бампер с интегрированными выхлопными патрубками

· 17-дюймовые легкосплавные диски

· Подсветка пространства при выходе/входе в корпусах боковых зеркал

Интерьер

· Вентилируемый перчаточный ящик

· Заднее стекло с подогревом

· Автоматический климат-контроль с отдельной настройкой температуры и вентиляции в пространстве для ног (впереди)

· Многофункциональное рулевое колесо с отделкой кожей наппа и электрорегулировкой по высоте и вылету

· Датчик дождя с двумя уровнями чувствительности

· Передние сиденья с электрорегулировкой и поддержкой поясничного изгиба

· Тканевая мягкая обивка

· Теплозащитное остекление – везде

· Декоративные детали из дерева «эвкалипт тёмно-коричневый»

 

В учебных целях будут рассмотрены наиболее значимые показатели, а именно:
1) Число и расположение цилиндров 2) *Разгон от 0 до 100 км/ч (c) 3)Максимальная скорость (км/ч) 4)Количество подушек безопасности 5)Кожаный салон 6)Адаптивный круиз-контроль 7) Выброс СО2 (г/км) 8) Гарантийный срок (мес.)

Разработка анкеты для определения основных требований потенциальных потребителей к товару. Расчет рейтинга свойств. Определение предпочтительных вариантов реализации важных свойств.

Была разработана следующая анкета в целях определения предпочтений потенциальных потребителей. Анкета публикуется в интернете.

Компания «Top Gear», планирующая в ближайшее время выпустить на рынок новый автомобиль представительского класса, предлагает Вам принять участие в анкетировании с целью максимального возможного учета Ваших предпочтений в нашем товаре. Вы можете быть уверены в том, что мнение каждого так или иначе будет учтено. Ответьте, пожалуйста, на следующие вопросы:

1. Любите ли вы автомобили представительского класса?
ДА.
НЕТ.

2. Важно ли для вас наличие подушек безопасности в вашем авто?
ДА.
НЕТ.

3. Важен ли для вас наличие адаптивного круиз контроля в автомобиле?
ДА.
НЕТ.

4. Важна ли для вас мощность автомобиля?
ДА.
НЕТ.

5. Оцените, пожалуйста, приведенные свойства автомобиля по степени их важности с Вашей точки зрения

Свойства	Наибольшая важность	Важно	Менее важно	Не важно
Число и расположение цилиндров
Разгон от 0 до 100 км/ч (c)
Максимальная скорость (км/ч)
Количество подушек безопасности
Кожаный салон
Адаптивный круиз-контроль
Выброс СО2 (г/км)
Цена автомобиля
Гарантийный срок

Расчет рейтинга свойств

Формула для расчета общей оценки каждого из перечисленных свойств:

О=Н·0.5 + В·0,3 + М·0,2 + К·0, где:

Н - общее количество оценок "наибольшая важность", полученных по данному свойству

В - общее количество оценок "важно", полученных по данному свойству

М - общее количество оценок "менее важно", полученных по данному свойству

К - общее количество оценок "не важно", полученных по данному свойству.

Приведем результаты заполнения таблицы значимости свойств:

Свойства	Наибольшая важность (0,5)	Важно (0,3)	Менее важно (0,2)	Не важно (0)	Рейтинг
Число и расположение цилиндров	*****	****	**	*	3,7
Разгон от 0 до 100 км/ч (c)	*	***	****	**	2,2
Максимальная скорость (км/ч)	****	****	**		3,6
Количество подушек безопасности	***	****	***	*	3,3
Кожаный салон	****	***	**	*	3,3
Адаптивный круиз-контроль	**	***	****	**	2,7
Выброс СО2 (г/км)	***	**		***	2,5
Гарантийный срок	*	**	****	***	1,9
Свойства	Наибольшая важность (0,5)	Важно (0,3)	Менее важно (0,2)	Не важно (0)	Рейтинг
Число и расположение цилиндров	*****	****		*	3,7
Разгон от 0 до 100 км/ч (c)	****	****	**		2,2
Максимальная скорость (км/ч)	***	****	***	*	3,6
Количество подушек безопасности	****	***	**	*	3,3
Кожаный салон	**	***	****	**	3,3
Адаптивный круиз-контроль	***	**	**	***	1,9
Выброс СО2 (г/км)	**	**	****	**	2,5
Гарантийный срок	*	***	****	**	2,7

Таким образом, четко можно выделить 5 предпочтительных для потребителя свойств автомобилей представительского класса:

· Число и расположение цилиндров

· Максимальная скорость (км/ч)

· Количество подушек безопасности

· Кожаный салон

· Гарантийный срок

Целесообразно провести еще одно анкетирование с целью определения конкретных параметров свойств.

1. Оптимальное, по-вашему, мнению число и расположение цилиндров автомобиля?
-6R
-6V
-8R
-8V
-12R
-12V

2. Оптимальная, по-вашему, мнению максимальная скорость (км/ч)?
-250км/ч
-более 250км/ч
-менее 250км/ч

3. Оптимальное, по-вашему, мнению число подушек безопасности?
-8
-6
-4

4. Оптимальный, по-вашему, мнению материал обивки салона?
-кожа
-велюр

5. Оптимальный, по-вашему, мнению гарантийный срок автомобиля?
-2 года
-3года

Представление концепции товара

На основе анализа результатов анкетирования была выявлена предпочтительная модификация товара, имеющая следующие параметры:

· число и расположение цилиндров автомобиля – V12

· Максимальная скорость – 250км/ч

· Число подушек безопасности - 9;

· Материал обивки салона - кожа;

· Гарантийный срок – 3 года.

Описание целевого сегмента. Построение профиля сегмента.

Описание целевого сегмента

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями и желаниями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Построение профиля сегмента

Типичный покупатель предложенного товара – деловые люди с высоким доходом. Из минимально возможной цены устройства вытекают высокие требования к сервису.

Основное требование данного человека – комфортная, безопасная, быстрая и надежная езда. При проведении рекламных акции именно на этот факт следует делать акцент.

Анализ конкурентов и их коммуникативной политики

 

В соответствии с теорией Портера в основе конкурентоспособности отрасли лежат четыре фактора:

1) Факторные условия, то есть то, что экономисты называют факторами производства.

2) Условия спроса, то есть, каков на внутреннем рынке спрос на продукцию или услуги, предлагаемые данной отраслью.

3) Наличие родственных и поддерживающих (смежных и вспомогательных) отраслей.

4) Стратегия предприятия, ее структура и конкуренты.

Все факторы конкурентоспособности находятся во взаимосвязи и получили название «конкурентный ромб Портера». Чтобы получить и удержать конкурентное преимущество, нужно иметь преимущество во всех составных частях ромба. М.Портер выделяет еще две переменные: случайные события и действия правительства. Случайные события - это то, что руководитель предприятия не может контролировать: изобретения, «прорывы в технологиях». Действия правительства могут влиять на составляющие ромба и тем самым усилить или ослабить конкурентные преимущества отрасли.

Ромб Портера выглядит следующим образом

 

 

1. Конкуренция в отрасли.

Сейчас на российском рынке можно встретить автомобили следующих иностранных фирм:

Mercedes-Benz Audi
BMW Jaguar
Toyota Lexus
и т.д.

Таким образом, уровень конкуренции следует признать достаточно высоким. Поэтому успех возможен только в случае предложения принципиально новой модификации, превосходящей все близкие аналоги.

2. Поставщики.

Автомобиль собирается преимущественно из уже ранее разработанных элементов. Некоторые части, используемые в конструкции являются типовыми и заказываются у различных производителей.

В целях снижения данного риска рекомендуется:

а) Укреплять сотрудничество с имеющимися поставщиками. Это необходимо не только для обмена знаниями и опытом, но и для предупреждения ухода поставщика с рынка.

б) Иметь несколько поставщиков. При этом рекомендуемое распределение заказов в случае трех поставщиков: 40% 40% и 20%.

в) Проработать альтернативные источники материалов и комплектующих, так как угроза в данной области может возникнуть из-за негативных влияний мирового экономического кризиса.

3. Потребители

В связи с кризисом происходит объективный процесс снижения покупательной способности потребителей, поэтому стоит искать и использовать все возможности снижения издержек на производство и, соответственно, себестоимости продукции и рыночной цены.

Позиционирование товара на сегменте.

В целях определения места предлагаемого товара в сознании потребителей была составлена следующая карта восприятия, на которой были учтены также три модели автомобиля - конкурентов:

1 – Mercedes-Benz S350

BMW 750

3 – Jaguar XJ
4- Top Gear F600

 

Отсюда видно что, предлагаемая нашей организацией продукция обладает высоким качество при меньшей цене.

Позиционирование товара по конкуренту:

Компания «Top Gear» предоставляет на рынок автомобили для комфортной и быстрой езды, что конечно, предлагают и конкуренты. Но продукт нашей компании обладает высоким уровнем надежности и длительным сервисным обслуживанием по низкой цене, в результате чего заметно опережает автомобили конкурентов.

Потребитель

Типичный покупатель предложенного товара – люди с высоким доходом.

Продукт

Компания Top Gear занимается производством автомобилей представительского класса. Автомобиль представительского класса надежность и стильная роскошь, доступная уверенным в себе людям, которые ценят себя и свое время.

Цена

Цена на данное устройство не должна сильно отличаться от цен аналогов. Это примерно 3 600 000 – 4 100 000 руб.

Сбыт

Продвижение

- Реклама на телевидении

- Наружная реклама

- Реклама на интернет ресурсах.

- Печатные издания

План-график рекламной кампании. Бюджет рекламной компании. Рекламные материалы

Слоган
Автомобили как искусство.

Анализ рисков.

 

Риск
Краткое название риска	Смена политического режима	Экономический кризис	Разработка новых технологий конкурентами	Появление аналога по более дешевой технологии
Категория	политические	экономические	технологические	технологические
Источник или причина риска	Вход в ВТО	Массовые увольнения	Появление новых технологий у конкурентов	Развитие науки и техники
Дата или период, когда может произойти	5 лет	1,5 года	1-2 года	1-2 года
Характер проявления	Ужесточение требований	Снижение % платежеспособного населения	Снижение цен конкурирующих товаров	снижение цен конкурирующих товаров
Триггер риска	Рос. Тех. Регулирование	Экономическая ситуация в стране	Работа и рынком инноваций	Продажи конкурирующего товара по более низкой цене
Оцениваямая вероятность P, макс1	0,35	0,65	0,6	0,5
Оцениваемое воздействие (I) в случае наступления (у.е.)	1 000 000	2 500 000	500 000	5 000 000
Величина рискового события P*I	350 000		270 000
Вывод о необходимости управления	Мониторинг по этому вопросу	Коррекция ценовой политики	Технологический мониторинг конкурентов	необходим технологический мониторинг конкурентов
Мероприятия по управлению	анализ политической ситуации	Анализ экономической ситуации	создание специальной группы занимающейся, данным вопросом	создание специальной группы занимающейся, данным вопросом
Ответственный	менеджер по изучению конкурентов	Менеджер отдела исследований (потребительского)	менеджер по промышленному шпионажу	менеджер отдела исследований (конкурентного)
Текущая дата	20 мая 2011	20 мая 2011	20 мая 2011	20 мая 2011
Время следуюшего контроля	Май 2016	Ноябрь 2011	Май 2011	Август 2011

Разработка плана маркетинга

Мероприятие	Ответственный	Сроки	Ст-сть$
АНАЛИЗ
Анализ инновационных технологий	Менеджер по исследованию техпроцессов	Апрель
SWOT анализ	Менеджер по изучению конкурентов	Апрель
Анализ конкурентов	Менеджер по изучению конкурентов	Май
Анализ потребителей	Менеджер по исследованию мнений потребителей	Май
СТРАТЕГИЯ
Разработать стратегию сегментирования	Менеджер по продвижению товара	Июнь
Разработать стратегию позиционирования	Менеджер планированию рекламных компаний товара	Июль
Проанализировать стратегию конкурентов	Менеджер по изучению конкурентов	Август
ПРОГРАММА
Разработать перспективный товар	Менеджер по исследованию мнений потребителей Менеджер по исследованию техпроцессов Менеджер по изучению конкурентов	Апрель-август
Разработать ценовую политику	Экономист-аналитик отдела маркетинга Менеджер по продвижению товара Менеджер по корректировке концепции Продвижение товара	Сентябрь
Разработать политику сбыта	Менеджер по планированию рекламных компаний Экономист отдела маркетинга Менеджер по контролю эффективности рекламы	Сентябрь
Разработать политику позиционирования и рекламные материалов	Менеджер по разработке рекламных материалов Менеджер по корректировке концепции Продвижение Товара Менеджер по проведению рекламных компаний	Октябрь
Разработать концепцию товара	Менеджер по корректировке концепции Продвижение товара	Сентябрь,октябрь
	ИТОГО	31000$

Структура плана маркетинга

Анализ инновационных технологий:

-материалов

-способов изготовления

-способов получения пьезоэлектриков

SWOT анализ (пункт 6,9)

-сильные стороны

-слабые стороны

-возможности

-угрозы

Анализ конкурентов (пункт 9)

Анализ потребителей (пункт 6,10)

Разработка стратегии сегментирования (пункт 8)

Разработка стратегии позиционирования (пункт 10)

Анализ стратегии конкурентов (пункт 11,12)

Разработка перспективного товара (пункт 5)

Разработка ценовой политики (пункт 12)

Разработка политики сбыта (пункт 13)

Разработка политики позиционирования и рекламных материалов (пункт 10,12,13)

Разработка концепции товара (пункт 7)

 

 

Практическая работа по курсу маркетинг

 

 

Работу проверил: ФИО: Звездова А.Б. Дата:

Лабораторную подготовила: ФИО: Сальенский Л.В. Группа: Н271 Курс: IV Дата:

 

Санкт-Петербург

2011г.

 

О компании.

Автопромышленность – крупнейшая отрасль в мировой экономике. Автомобиль играет очень важную роль в жизни человека и выполняет очень много функций. Для каждого рода деятельности существуют разные автомобили. Компания «Top Gear» производит автомобили всех классов (А, В, С, D, Е, F)

Миссия компании.

Лучше всех в России продавать и обслуживать автомобили Top Gear А это значит:

· Мы стремимся превосходить самые высокие стандарты обслуживания не только в стране, но и в мире;

· Мы осознаем, что для нашего Клиента приоритет во всем- качество;

· Мы используем для реализации нашей миссии все возможное: самый современный дилерский центр, передовые технологии, новейшее оборудование;

Мы стремимся предвосхитить удовольствие, которое получит наш клиент от эксплуатации автомобиля, удовольствием от общения с нами.

Дерево целей.

Красными стрелками обозначено целевое влияние

Матрица Задача-исполнитель

Задачи маркетинга     Исполни тель	Анализ Рынка	Исследование потребителей	Исследование конкурентов	Исследование технологий	Построение Дилерской сети	Планирование рекламных компаний	Контроль эффективности рекламы	Разработка рекламных материалов	Разработка скидок
Менеджер 1	ü
Менеджер 2		ü
Менеджер 3					ü
Менеджер 4							ü
Менеджер 5			ü
Менеджер 6				ü
Менеджер 7						ü
Менеджер 8								ü
Менеджер 9									ü

Организационная структура отдела маркетинга

Задачи:

· анализ рынка;

· исследование рынка;

· исследование предпочтений потребителей;

· исследование технологии;

· разработка концепции продукта;

· тестирование концепции;

· оценка конкурентоспособности продукции;

· тренинг торговых агентов;

· разработка скидок;

· построение дилерской сети;

· разработка плана рекламной кампании;

· реализация рекламной кампании;

· формирование ассортиментной политики фирмы;

· разработка ценовой политики фирмы;

· сбыт продукции и услуг фирмы;

· коммуникации маркетинга;

· сервисное обслуживание.

· опросы потребителей в местах продаж.

· работа с фокус - группами.

· анкетирование потребителей по телефону и интернету.

· обработка результатов исследований мнения потребителей.

· исследование конкурентов по товарам.

· исследование конкурентов по способу коммуникации.

· обработка результатов исследований конкурентов.

· изучение инноваций ТП.

· изучение ТП поставщиков.

· изучение возможностей нашего производства.

 

 

Исполнители:

М1 - менеджер по исследованию продукции;

М2 - менеджер по организации исследований;

М3 - менеджер по концепции;

М4 - менеджер по технологиям;

М5 - менеджер по ценовой политике;

М6 - менеджер по сбыту;

М7 - менеджер по рекламе и развитию;

М8 - менеджер по стратегиям и позиционированию.