Многоуровневая модель товара Ф. Котлера Багаторівнева модель товару Ф. Котлера

В своей модели товара (рис. 3.2) Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных У своїй моделі товару (рисунок 1) Ф. Котлер виділяє основну вигоду, пропоновану товаром для задоволення базової потреби, і сукупність комерційних характеристик, згрупованих на різнихуровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. рівнях, які важливі для адаптації товару до наявних у споживача другорядних потреб.

Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уровне Основна вигода відповідає першому рівню товару і є товаром за задумом.

 

 

 

 

Рис. 1- Багаторівнева модель товару Ф. Котлера

На цьому рівні н-по мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром.а думку Ф. Котлера, «завдання полягає в тому, щоб виявити приховані потреби споживача, які повинні задовольнятися товаром.

Второй уровень—товар вреальномисполнешш — определяет следующий набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень качества, функциональные.свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка.' Другий рівень-товар товар у реальному виконанні - визначає наступний набір корисних, з точки зору споживачів, характеристик: рівень якості, функціональні властивості, зовнішнє оформлення та упаковка, торгова марка.

Третий уровень носит название товаре подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие 'гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств. Третій рівень носить назву товар з підкріпленням і включає в себе після продажне обслуговування, наявність гарантій, доставку та інші додаткові послуги, які сприяють зручності використання товару, збереження його споживчих властивостей.

В своих более поздних работах Ф. У своїх більш пізніх працях Ф. Котлер ¹ изменил многоуровневую модель товара. Котлер змінив багаторівневу модель товару. Однакоданный вариант являетсяужеклассическим и, на наш взгляд, еще не устаревшим, так как определяет ключевые характеристики товара, влияющие навыбор потребителей. Однако даний варіант являється вже класичним і, на наш погляд, ще не застарілим, тому що визначає ключові характеристики товару, що впливають на вибір споживачів.

 

Многоуровневая модель товара В. Благоева Багаторівнева модель товару В. Благоєва

^Модель товара Веселина Благоева ¹ основывается на подходе Филипа Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях (рис. 3.3). Первый уровень — ядро товара — определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю. Модель товару Веселина Благоєва грунтується на підході Філіпа Котлера, але припускає угруповання характеристик товару на чотирьох рівнях (рис. 2). Перший рівень - ядро товару - визначає основне призначення товару, ту «ядерну послугу», яку товар надає споживачеві.Второй уровень — физические характеристики товара — качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками — поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Другий рівень - фізичні характеристики товару - якість, спеціальні характеристики, марка, стиль, упаковка. Третій рівень доповнює споживну вартість товару розширеними характеристиками - поставка в кредит, установка, сервіс, гарантії, ціна. Хочется обратить внимание читателей на то, чтр ценав данной модели выступает не в качестве маркетингового инструмент^ а как характеристика, органично присущая товару. Хочеться звернути увагу читачів на те, що ціна даної моделі виступає не як маркетинговий інструмент, а як характеристика, органічно притаманна товару. Мнение Веселина Благоева по этому поводу: ² «...здесь имеется в виду представление потребителя о том, заслуживает ли товар этой цены». Думка Веселина Благоєва з цього приводу: «... тут мається на увазі уявленняспоживача про те, чи заслуговує товар цієї ціни».

 

Рис. 2 – Багаторівнева модель товару В. Благоєва

Четвер-тый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями Потребителя, — общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы, самочувствиеЧетвертий рівень представляють характеристики, пов'язані з особистими особливостями споживача, - суспільне визнання, переваги перед конкурентами, нові перспективи, самопочуття. По мнению В. На думку В.Благоева, этот уровень, важенддя правильного• позиционирования товара на рынке: «Ничто таксильно не влияет на потребителя, как ощущение, что "совершается хорошая сделка"».®.л Благоєва, цей рівень, важлив для правильного позиціонування товару на ринку: «Ніщо так сильно не впливає на споживача, як відчуття, що «дійснюється хороша угода».

 

Мультиатрибутнвная модель товара;Жан-*Жака ¹ Ламбена' •: Жан-Жак Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг» ² опре ^: деляет товар как «совокупность атрмбг/шоб>|' обёспёчивающую поку-: пателю «ядерную услугу», т. е. 'базовую функциональную ценность или полезность," специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качёств или полёзностей, которйе способствуют улучшению или'подкреплению ядерной услуги: Например, основной функцией зубной' па'сты Являемся гигиена полости рта, но она может иметь дополнительную полезность — предотвращение кариеса, Приятный вкус.... ■:<-.Гг- Мультіатрибутивна модель товару Жан-Жака Ламбена

Жан-Жак Ламбен у своїй роботі «Стратегічний маркетинг» визначає товар як «сукупність атрибутів», що забезпечує споживачу «ядерну послугу», тобто базову функціональну цінність або корисність, "специфічну для даного класу товарів, і ряд додаткових вторинних якостей, які сприяють поліпшенню або підкріпленню ядерної послуги: Наприклад, основною функцією зубної пасти є гігієна порожнини рота, але вона може мати додаткову корисність - запобігання карієсу, приємний смак.

Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавлении ми. Додаткові послуги можуть бути необхідними або додаваннями. Необходимые'услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и. Необходні послуги визначаються варіантом виробництва ядерної послуги (комфортністю, економічністю, відсутністю шуму) і ввсем тем, что обычно,сопровождает ядерную услугу.(упаковка, постав-, ка, условия платежей, послепродажное обслуживание). Атрибуты мо-| гут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую,, а.также эстетическую и эмоциональную,сім тим, що зазвичай, супроводжує ядерну послугу. (упаковка, поставка, умови платежів, після продажне обслуговування). Атрибути можуть мати фізичну природу (потужність, габарити), економічну, а також естетичну і емоційну, е. быть следствием; восприя- тия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа.-Цена всегда является важным, но не, обязательно решающим атрибутом.- ' V.;. • >тобто бути наслідком сприймання образу марки або рекламного позиціонування, що забезпечує ефект статусу або престіжа. Ціна завжди є важливим, але не, обов'язково вирішальним атрибутом.

Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой,.то варобе ей еч и - вает их в качестве Дополнительных. Например, авиакомпании предлагают во время полета бесплатные напитки. Додані послуги не пов'язані з ядерною послугою, товар забезпечує їх в якості додаткових. Наприклад, авіакомпанії пропонують під час польоту безкоштовні напої.

По мнению Ж. Ж. Ламбена ², покупатели оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого йстепениих воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре. На думку Ж. Ж. Ламбена, покупці оцінюють атрибути на основі ступеня значимості кожного й ступеня їх присутності, що сприймається в товарі що оцінюється..

Модель Ж.Модель Ж.Ж. Ламбена, на наш взгляд, является более универсальной, так как не ограничивает перечень характеристик-атрибутов, подлежащих рассмотрению в процессе выбора товара, а предполагает предва- рител'ьныё Исследования по этрму поводу. Ж. Ламбена, на наш погляд, є більш універсальною, так як не обмежує перелік характеристик-атрибутів, що підлягають розгляду в процесі вибору товару, а передбачає попередні дослідження з цього приводу. Мнргоуровневый товар при детальном рассмотрении также можно обнаружить в модели Ж. Ж. Лам- бена. Багаторівневий товар при детальному розгляді також можна виявити в моделі Ж. Ж. Ламбена. Это связано, прежде всего, с тем, что процеср отбора и сравнения товаров является многоэтапным. Потребитель первоначально сравнивает воплощение базовых функции,, затем необходимые дополнительные услуга, а далее добавленные услуги. Це пов'язано, перш за все, з тим, що процес відбору та порівняння товарів є багатоетапний. Споживач спочатку порівнює втілення базових функції, потім необхідні додаткові послуги, а далі додані послуги. Пример разработанной муль- тиатрибутивной.модели услуги представлен на врезке 3.1. Приклад розробленої мультіатрибутивної моделі послуги представлений в прикладі 1.

 

Приклад 1:.

Концепция мультиатрибутивной модели товара Концепція мультіатрибутивної моделі товару

 

На рынке внутригородских автотранспортных услуг по.доставке крупно габаритных предметов для населения разрабатывалась новая услуга. На ринку внутрішньо міських автотранспортних послуг з доставки великогабаритних предметів для населення розроблялася нова послуга. Для создания услуги, отвечающей запросам потенциальных клиентов на фоне уже существующих многообразных автотранспортных услуг по доставке крупногабаритных предметов для населения, потребовалась разработка концепции мультиатрибутивного товара. Для створення послуги, що відповідає запитам потенційних клієнтів на фоні вже існуючих різноманітних автотранспортних послуг з доставки великогабаритних предметів для населення, потрібна розробка концепції мультіатрибутивного товару.

Подобный подход позволил; Подібний підхід дозволив:

во-первых, избежать искажения в представлениях потребителей о реально существующих услугах по доставке грузов населению, которые провоцируются спецификой услуг как товара: нестабильностью качества во ' времени и.в пространстве, неосязаемостью характеристик транспортного-, обслуживания. Такая возможность появляется благодаря тому, что концепция мультиатрибутивного товара предполагает выявление выгод-ат-. рибутов, важных для данной автотранспортной услуги; во-вторых, определить конкурентоспособность новой, не имеющей аналогов на рынке автотранспортной услуги. по-перше, уникнути порушення в уявленнях споживачів про реально існуючі послуги з доставки вантажів населенню, які провокуються специфікою послуг як товару: нестабільністю якості у часі і просторі, неосяжністю характеристик транспортного обслуговування. Така можливість з'являється завдяки тому, що концепція мультіатрибутивного товару передбачає виявлення вигод атрибутів, важливих для даної автотранспортної послуги;

по-друге, визначити конкурентоспроможність нової, яка не має аналогів на ринку автотранспортної послуги. Конкуренты, присутствую- щие.на рынке, не предлагают подобных транспортных услуг, но рассматриваются, как ближайшие,соперники в силу альтернативного характера их предложения; О! -.'* * - •• ибЯг<1 Конкуренти, що присутні на ринку, не пропонують подібних транспортних послуг, але розглядаються, як найближчі, суперники в силу альтернативного характеру їх пропозиції;

в-третьих, определить потенциальный спрос на новую услугу. по-третє, визначити потенційний попит на нову послугу. Совокупный спрос на автотранспортные услуги для населения определяется потребностями перемещения крупногабаритных предметов в результате их покупки или переезда. Доля спроса, на которую могла бы претендовать новая услуга, может быть определена на основании восприимчивости потребителей К тем или иным новым характеристикам автотранспортной услугиСукупний попит на автотранспортні послуги для населення визначаються потребами переміщення великогабаритних предметів у результаті їхньої покупки або переїзду. Частка попиту, на яку могла б претендувати нова послуга, може бути визначена на підставі сприйнятливості споживачів до тих чи інших нових характеристик автотранспортної послуги.

На основе анализа характеристик автотранспортных услуг по доставке грузов населению» существующих в настоящее время на рынке, и предпочтений потенциальных клиентов, раЦи были предложены для оценки такие атрибуты доставки грузов: На основі аналізу характеристик автотранспортних послуг з доставки вантажів населенню, існуючих в даний час на ринку, і переваг потенційних клієнтів, нами були запропоновані для оцінки такі атрибути доставки вантажів:

· точно вовремя — клиент назначает д ату и точной время доставки; точно вчасно - клієнт призначає дату і точний час доставки;

· от двери до двери — груз доставляется на этаж, где находится квартира клиента;.. від дверей до дверей - вантаж доставляється на поверх, де знаходиться квартира клієнта;

· вежливо; ввічливо;

· экономично — выгоды от пользования услугой выше затрат, связанных с ее оплатой клиентом (это экономия денег, времени, усилий и эмоций); економічно - вигоди від користування послугою вище витрат, пов'язаних з її оплатою клієнтом (це економія грошей, часу, зусиль та емоцій);

· квалифицированно — означает, что все работы по доставке (перевозке и погрузке-разгрузке) выполняются специалистами-профессионалами высокой квалификации с использованием самых современных транспортных средств, погрузчиков и разгрузчиков; кваліфіковано - означає, що всі роботи з доставки (перевезення і навантаження-розвантаження) виконуються фахівцями-професіоналами високої кваліфікації з використанням найсучасніших транспортних засобів, навантажувачів та розвантажувачів;

· надежно — означает, что организация безотказно выполняет все работы □о доставке, обозначенные в договоре; надійно - означає, що організація безвідмовно виконує всі роботи з доставки, позначені в договорі;

· гарантированно — предусматривается'ответственность за все выполняемые операции. гарантовано – передбачає відповідальність за всі операції, що виконуються.

Для уточнения значимости имеющихся атрибутов был проведен опрос потенциальных потребителей, который позволил расставить приоритеты. Для уточнення значимості наявних атрибутів було проведено опитування потенційних споживачів, яке дозволило розставити пріоритети. В ходе'исследования было выявлено, что первые 4 места данного списка являются для потребителей значимыми, так как концепция товара определяет в качестве существенных для восприятия товара потребителем следующие характеристики;У ході дослідження було виявлено, що перші 4 місця даного списку є для споживачів значущими, так як наявність цих характеристик визнається споживачем вагомим аргументом для збільшення оплати перевезення.

 

Модель 4Р + 15 (блочная модель) Модель 4Р + 1S (блокова модель)

Данная модель является развитием одной из первых моделей представления коммерческих характеристик товара «4Р», композиция которой кроме характеристик собственно товара включала цену, место' продажи и'продвижение (рис. 3.4). Дана модель є розвитком однієї з перших моделей подання комерційних характеристик товару «4Р», композиція якої крім характеристик власне товару включала ціну, місце 'продажу і просування (рис.3). Название модель получила от сокращенной аббревиатуры английских терминов указанных характеристик. Назва модель отримала від скороченої абревіатури англійських термінів вказаних характеристик. Позднее сервис стали рассматривать не в качестве составляющей характеристики товара, а отдельно от товара, как самостоятельную характеристику, предлагающую дополнительную полезность потребите-, лю. Пізніше сервіс стали розглядати не в якості складової характеристики товару, а окремо від товару, як самостійну характеристику, яка пропонує додаткову корисність споживачу. Данна Данна концепція товару визначає в якості істотних для сприйняття товару споживачем наступні характеристики:;

· товар обладает необходимыми для потребителя функциональны-! ми свойствами и качеством (т. е. способностью выполнять указан-, ные функции с достаточной степенью надежности); товар має необхідні для споживача функціональні властивості та якість (тобто здатність виконувати вказані функції з достатнім ступенем надійності);

· цена соответствует воспринимаемому товару и передает инфор-; мацию не только о тех.затратах, которые несет потребитель при покупке данного товара, но и о его значимости и ценности; ціна відповідає товару, що сприймається і передає інформацію не лише

про ті затрати, які несе споживач при купівлі даного товару, а й про його цінності;

· место продажи соответствует товару, предметы роскоши не могут продаваться на вещевом рынке; ♦ продвижение определяет информационную поддержку товара", создает его «имидж». місце продажу відповідає товару, предмети розкоші не можуть

продаватися на речовому ринку;

· просування визначає інформаційну підтримку товару, створює його

«імідж».

 

Рис. 3 – Модель товару 4Р + 1S.

 

Разработайте мультиатрибутивную модель следующих товаров:Розробіть мультіатрибутивну модель наступних товарів:

1. Ученик по маркетингу; підручник з маркетингу;

2. Настольная лампа; настільна лампа;

3. Прибор для канцелярських принадлежностей (органайзер); прилад для канцелярського приладдя (органайзер);

4. Ежедневник; щоденник;

5. шкільний портфель.Школьный портфель.

 

Какие «полезности», искомые потребителями, вы принимали во внимание при выборе атрибутов товара? Проранжируйте предложенные атрибуты в порядке убывания важности. Які «корисності», шукані споживачами, ви брали до уваги при виборі атрибутів товару? Проранжуйте запропоновані атрибути в порядку зменшення важливості. Существуют ли товары, которые в точности соответствуют разработанной вами мультиатрибутивной модели? Чи існують товари, які в точності відповідають розробленій вами мультіатрибутивній моделі? Если существуют, то назовите их. Якщо існують, то назвіть їх.

 

 

Завдання 16.

На рис. На рис. 1 приводится композиция целей и задач товарной политики. Необходимо вставить пропущенные элементы из перечисленнях ниже; будьте внимательны, некоторые элементы в схему не подходят! 1 наводиться композиція цілей і завдань товарної політики. Необхідно вставити пропущені елементи з перерахованих нижче; будьте уважні, деякі елементи в схему не підходять!

Элементы: Елементи:

- Анализ, планирование и контроль за конкурентоспособностью товара. Аналіз, планування і контроль за конкурентоспроможністю товару.

- Контроль состояния ЖЦТ. Контроль стану ЖЦТ.

- Задачи товарной политики. Завдання товарної політики.

- Анализ и поанирование снятия товара с производства. Аналіз та планування зняття товару з виробництва.

- Управление конкурентоспособностью товара. Управління конкурентоспроможністю товару.

- Анализ эффективности производства нових товаров. Аналіз ефективності виробництва нових товарів.

- Анализ, планирование и контроль производства товаров с заданными характеристиками, обеспечивающими конкурентное превосходство. Аналіз, планування і контроль виробництва товарів із заданими

характеристиками, що забезпечують конкурентну перевагу.

- Планирование товарного ассортимента. Планування товарного асортименту.

- Управление жизненным циклом товара. Управління життєвим циклом товару.

- Анализ товарной номенклатуры. Аналіз товарної номенклатури.

- Планирование технического обслуживания и ремонта оборудования. Планування технічного обслуговування та ремонту обладнання.

- Анализ состояния ЖЦТ. Аналіз стану ЖЦТ.

- Анализ, планирование и контроль процесса производства нових товаров. Аналіз, планування і контроль процесу виробництва нових товарів.

- Планирование ЖЦТ. Планування ЖЦТ.

- Анализ товарного ассортимента. Аналіз товарного асортименту.

- Управление товарным ассортиментом и номенклатурой. Управління товарним асортиментом і номенклатурою.

Планирование товарной номенклатуры. Планування товарної номенклатури.

 

 

У;

Таблица 3.1 (окончание) Завдання 17.