Понятие продукта. Многоуровневая модель продукта.

Продукт – набор средств, предлагаемый на рынке для удовлетворения определенных потребностей.

 

Виды продуктов:

Продукт по замыслу

Родовой продукт

Ожидаемый продукт

Расширенный продукт

Общий продукт

Двухуровневая модель продукта:

П. Диксон предлагает рассматривать свойства продукта в глазах потребителей как:

· основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);

· добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).

 

Трехуровневая модель:

По классификации Ф. Котлера, продукт воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы свойств):

· продукт по замыслу: набор функциональных характеристик продукта (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

· продукт в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);

· продукт с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

 

 

17​ Матрица "Boston Consulting Group" (BCG). Ролевые позиции товарных групп. 1.Звёзды 3.Т.р. или? (высокая доля рынка) 2.Дойная корова 4.Собаки (низкая доля рынка) Матрица "Бостон консалтинг груп" позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли.Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются. В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок. Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы", "трудные дети" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из них (рис. 3). "Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".(айфон, Adidas) "Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратеги ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок. " Трудный ребенок" или? незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.(одноклассники) "Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.(киноскопические телевизоры)

5.Основные принципы, цели и функции маркетинга. Принципы маркетинга 1.необходимость полной и достоверной информации о внешних условиях функционирования организации; 2.приспособление производства к условиям рынка, требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным влиянием на них; 3.производство продукции, которое базируется на точном знании требований покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия; 4.эффективная реализация продукции и услуг на общем рынке в запланированных условиях и в намеченные сроки; 5.обеспечение будущей результативности (прибыли) производственно-коммерческой деятельности предприятия, то есть его направленность не на сегодняшний, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки для подготовки производства товаров рыночной новизны; 6.единство стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с кратковременным целенаправленным влиянием на них, на спрос и рынок для контроля над сферой реализации продукции (услуг). Цели маркетинга Стоит помнить, что на сегодняшний день не просто деньги-товар, а деньги-товар-отношения 1.Достижение max возможного потребления (не только как качественное потребление, но и как количественное) 2.Достижение max потребительской удовлетворенности 3.Предоставление max широкого выбора 4.Max повышение качество жизни (мало ли кто не поймёт max-это максимальный) Функции маркетинга 1.Аналитическая (анализ рынка как такового, изучение потребителей, изучение фирменной структуры, изучение товарной структуры, анализ внутренней среды фирмы) 2.Продуктовая (разработка нового продукта, жизненный цикл продукта, классификация продукта, ролевые позиции продукта, ассортиментная политика, марки, управление качеством) 3.Политика ценообразования (установление базовой и окончательной цены, выбор ценовых стратегий) 4.Распределительная 5.Коммуникативная (маркетинговые коммуникации от рекламы до личных продаж и PR) 6.Контролирующая

 

8. Отбор целевых сегментов, позиционирование продукта на рынке.
Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей. Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса.
Этапы позиционирования:

· Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.

· Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.

· Составление схем позиционирования.

· Анализ схем позиционирования и констатация “товар спозиционирован на...”.

Критерии эффективного позиционирования:

· Характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;

· Характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;

· Характеристики должны быть объективны.

 

14. Маркетинговая деятельность на различных этапах жизненного цикла продукта.

1. этап внедрения Т на рынок период медленного роста сбыта по мере выхода тов-а на рынок; Маркетинговые действия: 1) повышение кач-ва, 2) реклама (необходимо максимально исп-ть ознакомит рекламу), она д-на направ-ся на ознакомление, 3) снижение цены, 4) улучшение сервиса.

2. этап роста: если новинка удовл-т интересы покупателя, то сбыт растет. Маркет действия: 1) увеличение рекламы, направленной на стимулирование продаж. 2) повышение разнообразия сервиса.

3. этап: зрелости и насыщения Маркет действия: 1) модификация рынка- а) объедин-ие производителей на рынке и распрел-ие рынка на квоты, б) выход на нов рынке и на нов сегменты рынка, 2) модиф-ция товара: а) улучшение кач-ва и возм-тей (долговеч-ть, надежность, вкус, скорость и др), б) улучшение св-в (создание более безопасных, универсальных удобных тов-в), в) улучшение внешнего оформления, 3) модификация комплекса мар-га – разработка нов стратегии маркетинга.

4. стадия спада, здесь тов теряет привлекательность у покупателей и спрос резко снижается, он станов-ся невыгодным самому производителю. Есть вар-ты продержать дан товар на рынке: 1) придать товару эл-ты рын новизны, 2) переместить товар на рынке др страны.

Характеристики этапов ЖЦТ:

I	II	III	IV
Цель	создать рынок	расширение сбыта	сокращение производства	принятие решения об уходе
Конкуренция	1,2 фирмы	проникновение новых	нарастающая	максимальная
Прибыль	большие потери из-за издержек	высокая	сокращается	минимальная
Цена	высокая/низкая	диапазон цен	падающая	минимальная
Продви- жение	информативная реклама, бесплатные образцы	массовая реклама	целевая реклама	практически отсутствует

 

12.Классификация продуктов в современном маркетинге.

По степени присущей продуктам долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги.

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

Классификация товаров широкого потребления: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Хайнц», зубной пасты «Крест» и хрустящего печенья «Ритц».

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них. Например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Три подхода к планированию стратегии представлены в следующих подразделах:

• 1. Матрица возможностей по товарам/рынкам (Матрица Ансоффа)
• 2. Матрица Бостонской Консультационной Группы (см. вопрос 30);
• 3. Общая стратегическая модель Портера;

В рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

1.По матрице Ансоффа следующие стратегии:

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделеть более насыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

2. По БКГ:

Звезда: Стратегия - Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке

Трудный ребёнок. Стратегия - Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка

Дойная корова. Стратегия - Использование прибыли для помощи растущим СХП, поддержания существующего положения

Собака. Стратегия - Уменьшение усилий или продажа

3. Модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U - образный характер.

Каждая маркетинговая стратегия состоит из отдельных стратегий, таких как

• стратегии относительно жизненного цикла продукта
• стратегии ценообразования
• марочные стратегии
• стратегии вывода на рынок и продвижения товара...