Эволюция маркетинга. Особенности современного этапа развития маркетинга.

Эволюция маркетинга. Особенности современного этапа развития маркетинга.

Маркетинговые концепции: типы и их характеристика.

Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

Известно 5 основных концепций маркетинговой деятельности:

Гг Концепция совершенствования производства

Основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

• Эта концепция находит свое применение в 2х случаях:
• 1. когда спрос на товар превышает предложение.
• 2. когда себестоимость товара очень высока, т.е. необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда.

Концепция совершенствования товара

• Заключается в том, что потребитель будет покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплутационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном улучшении товара.
• Эта концепция приводить к “маркетинговой близорукости”, так как упускает из виду нужды клиентов.

Е Концепция интенсификации коммерческих усилий

• Состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет усилий в сфере сбыта и стимулирования.
• Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса: пристают к покупателям с назойливой рекламой, психологическая обработка у прилавка, заводят покупателя,…лишь бы отвалил быстро денег.

Е Концепция маркетинга

• Это современный подход (никто и не сомневался). Согласной данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
• Концепция эта ориентирована на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.

Гг Концепция социально-этического маркетинга

• ЯВЛЕНИЕ настоящего времени. Задачи организации при такой концепции – установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.
• Эта концепция требует от предприятия 3 факторов: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.
• Типа кока-кола производит напитки которые вредят здоровью – содержат сахар, кофеин и еще точно чего-нибудь левое.

3​ Товарная (продуктовая), производственная, сбытовая концепции маркетинга.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Усилия предприятии, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.

Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры; в) инфляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилии, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем: а) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров; б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия; в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж; г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

5​ Основные принципы, цели и функции маркетинга.

Принципы маркетинга

• необходимость полной и достоверной информации о внешних условиях функционирования организации;
• приспособление производства к условиям рынка, требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным влиянием на них;
• производство продукции, которое базируется на точном знании требований покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
• эффективная реализация продукции и услуг на общем рынке в запланированных условиях и в намеченные сроки;
• обеспечение будущей результативности (прибыли) производственно-коммерческой деятельности предприятия, то есть его направленность не на сегодняшний, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки для подготовки производства товаров рыночной новизны;
• единство стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с кратковременным целенаправленным влиянием на них, на спрос и рынок для контроля над сферой реализации продукции (услуг).

Цели маркетинга

Стоит помнить, что на сегодняшний день не просто деньги-товар, а деньги-товар-отношения

1.Достижение max возможного потребления (не только как качественное потребление, но и как количественное)

2.Достижение max потребительской удовлетворенности

3.Предоставление max широкого выбора

4.Max повышение качество жизни

(мало ли кто не поймёт max-это максимальный)

Функции маркетинга

1.Аналитическая (анализ рынка как такового, изучение потребителей, изучение фирменной структуры, изучение товарной структуры, анализ внутренней среды фирмы)

2.Продуктовая (разработка нового продукта, жизненный цикл продукта, классификация продукта, ролевые позиции продукта, ассортиментная политика, марки, управление качеством)

3.Политика ценообразования (установление базовой и окончательной цены, выбор ценовых стратегий)

4.Распределительная

5.Коммуникативная (маркетинговые коммуникации от рекламы до личных продаж и PR)

6.Контролирующая

Экономическая среда

Пример влияния: Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Природная среда

Пример влияния: ДЕФИЦИТ НЕКОТОРЫХ ВИДОВ СЫРЬЯ. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей среды видят в перспективе угрозу для них. Эти группы выступают за запрещение продажи некоторых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они могут нанести потенциальный вред слою озона в атмосфере.

Научно-техническая среда

Пример влияния: Создание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как результат ― увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда других вещей.

Политическая среда

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Культурная среда

Пример влияния: Уровень образования оказывает влияние на предпочтения потребителя. Результаты одного из недавних опросов, проведенных агентством «Дойль Дейн Бернбах», выявили повсеместную озабоченность взрослых людей про­блемами социальной изоляции и сильное стремление к установле­нию межличностных контактов¹⁴. А это предполагает светлое будущее для товаров и услуг «общественного характера», таких, как клубы здоровья, организации отдыха, игры. Одновременно это предполагает и рост рынка «общественных суррогатов», т. е. вещей, позволяющих одинокому человеку не чувствовать себя таковым, таких, как видеоигры и компьютеры.

Виды анкетных вопросов. Требования к составлению анкеты.

Анкета состоит из следующих частей:

I. Вступление

цель, кто, зачем

II. Содержательная

вопросы анкеты

III. Информационная.

информация о респонденте

 

При составлении анкеты могут использоваться закрытые или открытые вопросы. Закрытые - содержат разновидность ответов, к которым надо присоединиться. Открытые - формировать самим.

 

Разновидности закрытых вопросов:

1. Альтернативные (да/нет).

2. С выборочным ответом (варианты).

3. Со шкалой Лайкерта.

4. Вопросы типа семантического дифференциала.

5. Вопросы со шкалой важности.

6. Оценочная шкала (ранжирование).

 

Построение анкеты в виде вопросов.

 

Шкала Лайкерта (5 ступеней согласия или несогласия):

1. решительно не согласен;

2. не согласен;

3. не могу сказать;

4. согласен;

5. решительно согласен.

Семантический дифференциал - это шкала разрядов с двумя биполярными мнениями. Ответ исходя из нескольких признаков, диаметрально противоположные характеристики.

 

Шкала важности:

1. исключительно важно;

2. очень важно;

3. довольно важно;

4. не очень важно;

5. не важно.

 

Оценочная шкала - от неудовлетворительно до отлично.

 

Разновидности открытых вопросов:

1. Вопросы-мнения.

2. Подбор словесных ассоциаций.

3. Завершение предложений.

4. Завершение рассказа.

5. Завершение рисунка.

6. Тематический текст (описание картинки).

 

Требования при составлении анкеты:

 

Принципиальные к вопросам:

1. Вопрос должен быть простой и понятный.

2. Однозначность вопроса.

3. Нейтральные вопросы.

 

По построению анкеты:

1. Вопросы расположены от простых к сложным.

2. От общих к специальным.

3. От навязывающих к деликатным.

4. Стараться не применять много способов построения вопроса.

5. В 1-ой части - вопросы, которые устанавливают доверие; во 2-ой части - вопросы по существу; в 3-ей части - контрольные вопросы (проверка искренности); в заключении - вопросы о личности

 

Приемы для повышения возврата анкеты:

1. Поощрение.

2. Сопроводительное письмо, которое побуждало бы интерес к работе с этими анкетами.

3. Желательно предварительно позвонить по телефону.

4. Приложить маркированный конверт.

5. Привлекательный внешний вид.

6. Небольшой объем.

 

 

Типы потребителей

Покупатели — это люди, пришедшие в магазин с целью приобретения товаров и услуг, отличающиеся по полу, возрасту, социальному происхождению, культурному уровню,

психологическим характеристикам, личному стилю жизни и прочим отличительным характеристикам.

Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно клас­сифицировать, выделяя различные признаки.

 

Две основные группы: конечные потребители (приобретают товары и услуги для личного пользования) и компании-потребители (предприятия, осуществляющие покупки для нужд своего бизнеса или для дальнейшей переработки и продажи другим потребителям.

 

Типы потребителей по поведенческим стратегиям на рынке:
Первая группа – это индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.
Вторая группа – семьи или домохозяйства. Это основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главной семьи.
По аналогии с западными странами можно предположить, что мнение женщин является решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретения бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров, автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аппаратуры принимаются совместно.
Третья группа – это посредники, которые осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики – спрос, цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. В то же время они являются, как правило, более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и весьма узок.
Четвертая группа – снабженцы или представители фирм. Они принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже лучше самих производителей. При этом учитывается все, что только может быть учтено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.
Пятая группа потребителей – чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждения. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.
К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т.п.

 

По психологическим характеристикам выделяют: интегрированные личности; экстроверты; интроверты.

 

По отношению к цен е: экономные, апатичные, рациональные, персонифицированные.

 

По признаку коммуникабельности: зажатые, равнодушные, раскованные.

Также к традиционным способам классификации конечных потребителей и сегментирования соответствующих рынков относится разделение потребителей по основным социально-демографическим характеристикам: полу, возрасту, доходу, образованию, социально-профессиональному статусу.

В зависимости от доминантного участия процессов мышления и восприятия в формировании поведения выделяют рациональный и иррациональный типы потребителей.

Рациональные типы при восприятии мира основываются на глубокой мыслительной обработке информации; обдумывают, дают оценку, ставят цели, планируют действия, подчиняют эти действия критериям морали, этики.

Все действия иррационального типа основываются не на суждениях разума, а на силе восприятия и зависят не столько от заранее определенных намерений, сколько от случайных обстоятельств.

 

При изучении различных аспектов покупательского поведения выделяются различные типологии покупателей по быстроте реакции на товарную новинку:

• «Новаторы» — конечные потребители, первые реагирующие на новые супермодные товары, исходя из своих стремлений выделиться в референтных группах,

они стремятся к самоутверждению по причине склонности к риску или демонстративного типа личности. Легко устанавливает контакты в обществе, стремится к лидерству, нуждаясь во внимании, стремится обратить его на себя экстравагантной одеждой и всевозможными новинками потребительского рынка.

• «Активисты» — лидеры мнений в среде своих социальных групп, гиперактивные по своему психологическому типу личности. «Гипертими-ки» отличаются высокой контактностью, порой легкомысленностью в выборе товаров, поскольку покупки совершают поспешно, активно откликаясь на рекламную информацию.

• «Прогрессивные» — потребители, обеспечивающие массовый сбыт товаров на стадии их роста.

• «Материалисты» — запоздалое большинство покупателей, обеспечивающих сбыт на стадии насыщения рынка.

• «Консерваторы» — покупатели, которые не воспринимают новинок и совершают покупки апробированных товаров.

 

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании позволяет ее маркетинго­вой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

 

 

 

Эволюция маркетинга. Особенности современного этапа развития маркетинга.