Кривая «Плато» или кривая «рост-спад»

Кривая «плато» — ЖЦТ с быстрым ростом, быстрым спадом продаж до определенного постоянного уровня зрелости.

Рис.4 Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Плато»

Такой вид кривой обычно имеют товары, подверженные влиянию моды или краткосрочных трендов. Жизненный цикл программных продуктов и любых информационных технологий часто представлен такой кривой. Например, аксессуары и предметы одежды, «тамагочи», пейджеры.

Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Кривая «Сезонность» — ЖЦТ с возобновляющимся циклом спада и роста продаж.

Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Сезонность»

Такой вид кривой свойственен товарам, которые становятся востребованы ежегодно только в определенный период времени, поэтому имеют резкую стадию роста и аналогично резкую стадию снижения продаж. Например, подарки, популярные только в период праздников; средства для загара – демонстрирующие пик в жаркие месяцы; мороженное и напитки; садовые принадлежности и прочее.

Также такой вид кривой описывает товары, спрос на которые заново вырастает по причине развития «ностальгии» у потребителя. Например, товары моды, возвращающиеся к использованию спустя несколько лет.

Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов

Гребешковая кривая — ЖЦТ, демонстрирующий на стадии зрелости очередной рост продаж.

Рис.5 Пример внешнего вида гребешковой кривой жизненного цикла товара

Данный тип кривой характеризует успешные развивающиеся товары, способные привлекать новых потребителей или увеличивать частоту использования продукта. Вид такой кривой достигается правильной работой с ассортиментом и с потребностями потребителей.

Продукт постоянно и грамотно усовершенствуется, а именно: как только компания видит, что продукт находится на стадии зрелости и демонстрирует стагнацию объемов продаж – она запускает модификацию продукта, выпуская новую версию существующего товара с дополненными лучшими свойствами, что позволяет не только удерживать, но и привлекать новых потребителей, сохраняя накопленный уровень знания о продукте.

Кривая «Провала»

ЖЦТ, не имеющий стадии зрелости и стадии роста, мгновенно переходящий в стадию спада после стадии внедрения на рынок.

Рис. 5 Кривая «Провала»

Характеризует не успешные товары, которые перестают пользоваться спросом сразу после вывода на рынок. Рост объемов продаж на стадии внедрения обусловлен только пробными покупками, не переходящими в повторное потребление, что обеспечивает переход продаж сразу на стадию спада.

Теория жизненного цикла продукции очень хорошо комбинируется с другими методиками стратегического маркетинга, что делает ее достаточно удобной в использовании. Пример взаимосвязи теории ЖЦТ с матрицей БКГ:

Рис.6 Взаимосвязь теории жизненного цикла товара и матрицы БКГ

Потребность в новых товарах

Новый товар в теории маркетинга — это продукт, обладающий новыми свойствами и характеристиками для компании или для рынка в целом. Такое определение нового продукта достаточно расплывчато, поэтому консалтинговая фирма Booz, Allen& Hamilton в 1982 году более подробно раскрыла значение данного маркетингового термина, подготовив обзор деятельности крупных американских корпораций в разработке новых продуктов.

Компанией было проанализировано более 700 выпущенных новых продуктов, на основании анализа была предложена классификация новых товаров, состоящая из 6 категорий: товары мировой новизны, новые товарные линии, расширение существующих товарных линий и обновление существующих товаров, репозиционирование продукта и выпуск товара с меньшей себестоимостью. Каждый тип нового продукта имеет свои особенности и решает свои задачи.

Рис.7 Классификация новых продуктов

Товары мировой новизны

Товары мировой новизны — товары, которые являются подлинными новинками, являются новыми не только для компании, но и для мирового рынка. Создают целые новые рынки и категории товаров. (10% от всех новых продуктов на момент анализа). Например, Apple впервые выпустили планшеты iPad, создав новую категорию продуктов и новый рынок.

Новая товарная линия

Новая товарная линия — товарная категория или группа товаров, которая является новой только для компании. На рынке существуют подобные предложения товаров от других производителей. (20% от новых продуктов на момент анализа). Например, компания, выпускающая холодильники решили выпускать также кулеры для охлаждения воды.

Расширение товарной линии

Расширение имеющейся товарной линии — новые товары или услуги, которые дополняют товарную линию компании. 26% от новых продуктов на момент анализа). Например, новые виды и вкусы, новые объемы упаковок, существующие товары с дополнительным свойствами.

Обновление товара

Усовершенствования или обновления существующих товаров — новые продукты, которые выпускаются взамен существующих товаров и обладают более лучшими характеристиками, качеством, в также могут являться новым технологическим усовершенствованием. (26% от новых продуктов на момент анализа).

Например, изменение линии одежды в связи со сменой сезона; выпуск новой более мощной модели автомобиля взамен существующей — с новым корпусом и дополнительными технологическими нововведениями.

Репозиционирование товара

Товары с измененным позиционированием — существующие товары, которые прошли изменения, модификации для захвата нового целевого рынка и новых сегментов (7% от новых продуктов на момент анализа).

Например, компания принимает решение продавать существующую линейку продуктов более молодой целевой аудитории в связи с высокими перспективами рынка. Для этого она снимает старую линейку шампуней и выводит новые шампуни с более молодежным дизайном, с более модным запахом с новыми свойствами.

Более дешевый товар

Сокращение издержек — модификации существующих товаров, обеспечивающих тот же уровень свойств, но обладающих более низкими издержками производства (11% от новых продуктов на момент анализа).

Например, в связи с развитием технологии появилась возможность делать посуду из более тонкого небьющегося, а также более дешевого стекла. Компания снимает текущую линейку посуды и выпускает взамен нее новую с более лучшими свойствами, позволяющую также получить больше прибыли с единицы продукции.

Каждый вид нового продукта из представленной классификации решает конкретные задачи бизнеса:

 

Рис. 8 Матрица «Стратегические задачи бизнеса/Виды новых товаров»

Степени новизны:

Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой.

Рис. 9 Уровни новизны продукта

 

Из рис.9 видно, что разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связана с высоким риском.

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.

Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым, он должен выглядеть новым, желательно не похожим на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи: "Новинка!", вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание.