Решения относительно продукта и ассортимента продуктов

Продукт – совокупность благ, удовлетворяющих нужды. Потребитель приобретает продукт в силу того, что продукт обладает свойствами, которые важны для него и которые совпадают с ожидаемой им выгодой. Продукт может быть материальным и нематериальным.

Набор потребительских качеств (свойств), присущих продукту, называют центральными ценностями продукта.

Центральные ценности могут быть подразделены, в свою очередь, на:

- рациональные ценности продукта (размер, мощность, состав, технические характеристики; форма; качество, долговечность; функциональные характеристики упаковки);

- эмоциональные ценности продукта

Продукт как инструмент комплекса маркетинга можно рассматривать на различных уровнях:

- продукт по замыслу

Это основной уровень, который отвечает на вопрос, что в действительности приобретает покупатель. Он состоит из услуг, обеспечивающих решение задач и удовлетворение потребностей покупатели, либо преимуществ, которые хочет получить потребитель, покупая данный товар.

- физический продукт

Продукт, обладающий физическими характеристиками, необходимыми для выполнения основных функций продукта по замыслу.

- ожидаемый продукт

Продукт минимального уровня, ожидаемый потребителем

- расширенный продукт

Продукт с добавленными характеристиками к базовому физическому продукту.

- совокупный (весь продукт)

Расширенный продукт + качества и характеристики, которые потребитель видит для себя.

Товар - с точки зрения маркетинга, это любое предложение фирмы, способное удовлетворить потребность покупателя.

Товар – ключевой элемент рыночного предложения.

Классификации товаров:

1. Классификация товаров по назначению

2. Классификация товаров по длительности срока службы

3. Классификация по частоте возникновения потребности

4. Классификация товаров по взаимозаменяемости

5. Классификация по роли в портфеле бренда

6. Классификация по уровню вовлеченности в покупку

 

Классификация товаров по назначению

По назначению товары делятся на товары индивидуального потребления (потребительские) и промышленные товары. Потребительские товары приобретаются для удовлетворения потребностей одного человека или членов семьи, а промышленные товары приобретаются для производства других товаров и для функционирования компании (сырье, технологии).

Классификация товаров по длительности срока службы

По длительности службы все товары можно разделить на продукты длительного пользования, краткосрочного использования и одноразовые. Товары длительного пользования – это бытовая техника, автомобили, сотовые телефоны, мебель. Товары краткосрочного использования – продукты, срок службы которых может истекать сразу после использования (продукты питания, напитки, сигареты) или в результате использования несколько раз (мыло, зубная паста, косметика и гигиенические принадлежности). Одноразовые товары приходят в непригодность после первого использования.

Классификация по частоте возникновения потребности в товаре

 

Таблица 1

Классификация товара по частоте возникновения потребности в товаре

 

Вид группы товаров	Описание
Товары повседневного спроса	Товары с высокой частотой покупки, покупаемые на регулярной основе и требующие минимальных усилий для сравнения по причине регулярной покупки (молоко). Риск совершения неправильной покупки минимален для потребителя, поэтому выбор данных товаров связан с низкой вовлеченностью в покупку и с низкой лояльностью.
Товары периодического спроса	Товары, на которые спрос возникает периодически в момент возникновения отсутствия товара (электрические лампочки)
Товары предварительного выбора	Товары длительного пользования, требующие дополнительных временных ресурсов покупателя для анализа информации, сравнения и совершения выбора. Риск совершения неправильной покупки высок, поэтому при выборе данных товары покупатели демонстрируют высокую вовлеченности в покупку.
Товары ограниченного спроса	Изделия, спрос на которые возникает только у определенной группы населения. Товары, предназначенные не для широкой публики. Luxury товары. Характеризуются статусным потреблением, высокой вовлеченностью в покупку, высокой лояльностью и стоимостью покупки.
Товары сезонного спроса	Товары, потребность в которых возникает в определенный момент времени (туристические путевки, одежда, некоторые продукты питания – мороженое)

 

Одна из самых часто используемых классификаций товаров в маркетинге: разделение товаров по частоте возникновения потребности. Выделяют товары повседневного (массового) спроса, товары периодического спроса, предварительного выбора, ограниченного и сезонного спроса
(таблица 1).

Классификация товаров по взаимозаменяемости

По взаимозаменяемости выделяют товары — субституты (взаимозаменяемые), комплементарные товары (взаимодополняемые) и товары, не имеющие аналогов. Товары-субституты являются друг другу прямыми конкурентами; они — товары с одинаковыми характеристиками. При отсутствии одного товара, его легко можно заменить на другой. (Пример, два разных пакета молока с 2,5% жирности). Небрендовые товары всегда становятся взаимозаменяемыми. Комплементарные товары означают, что использование одного товара влечет за собой одновременное использование второго товара (зубная паста и щетка, бритва и лезвие, обувь и шнурки).

Классификация по роли в портфеле бренда

Данная классификация товаров и услуг помогает четко определить роль каждой товарной группы в портфеле бренда и разработать эффективную ассортиментную стратегию. По значению для ассортиментного портфеля выделяют: лидирующие и локомотивные товары, «муравьев», тактические товарные группы и стимулирующие продукты.

Таблица 2

Классификация товаров по роли в портфеле бренда

Вид группы товаров	Описание
Лидеры	Обеспечивают лидерство компании в определенном сегменте.
Локомотивы	Являются генератором основного объема продаж и прибыли компании. Занимают высокую долю в портфеле и являются ключевым источником роста продаж. Поддерживаются рекламой.
«Муравьи»	Обеспечивают достаточный объем продаж (до 50% от портфеля). Могут иметь низкую рентабельность. Носят функцию «стабильности» и «неизменности» портфеля. Практически не растут, не поддерживаются рекламой, приносят гарантированный стабильный доход.
Тактические продукты	Товары, необходимые для временной поддержки бренда (промо-продукты) или для укрепления позиционирования бренда, для роста лояльности целевой аудитории. Имеют низкую долю в портфеле, обычно существуют в ограниченном периоде времени.
Стимулирующие товары	Товары, призванные совершить пробную покупку в пользу бренда.

 

Классификация по уровню вовлеченности в покупку

Последняя классификация товаров в маркетинге: разделение всех продуктов по уровню вовлеченности целевого потребителя в покупку. Выделяют товары с высокой вовлеченностью (приобретение которых связано с высоким риском для покупателя) и с низкой вовлеченностью (товары, приобретение которых связана с низким риском для покупателя).

Для того, чтобы понять, каким уровнем вовлеченности обладает товар, необходимо уметь определять риски для покупателя. Все потребительские риски покупки товара могут быть следующего характера: функциональные, физические, финансовые, социальные, психологические, потеря времени.

Таблица 3

Классификация по уровню вовлеченности в покупку

Вид рисков	Краткое описание
Функциональные	заключаются в том, что действие и результат от использования неизвестного товара может не соответствовать ожиданиям потребителя
Физические	неизвестный товар может создать дискомфорт при использовании для потребителя
Финансовые	потребитель будет разочарован, если купленный неизвестный товар не оправдает его ожидания в результате, к тому же понесет дополнительные финансовые затраты на приобретение нового товара
Социальные	товар может затруднить общение с другими людьми
Психологические	потребитель всегда от приобретения товара желает получить удовлетворение, как физическое, так и эмоциональное, при покупке неизвестного товара он рискует быть неудовлетворенным покупкой и испытать негативные эмоции
Потеря времени	неспособность товара удовлетворить потребность вынуждает потребителя искать замену, а значит нести дополнительные затраты на поиск и приобретение нового продукта

 

Среди множества классификаций товаров в маркетинге наиболее популярна классификация потребительских товаров и услуг М. Т. Коупленда. Коупленд делит товары по тому, как люди их покупают, на четыре группы:

Первая группа - товары, покупаемые часто, быстро, с минимальными усилиями. Это товары повседневного спроса, обычно давно выбранные, одни и те же, товары импульсной покупки (попалась на глаза булочка - как ни купить) и товары для экстренных случаев (например, букет по пути на свидание). Для удобства покупателя, а, значит, для успешной продажи, они должны быть под фирменной маркой и максимально распределены по торговым точкам. При их отсутствии в магазине, потребитель купит что-то подобное.

Вторая группа - шопинговые товары или товары, покупаемые с выбором. На их покупку потребитель тратит специально выделенное время, чтобы рассмотреть различные варианты. Их подразделяют на однородные (гомогенные) - идентичные в глазах потребителя, поэтому основной критерий их выбора - цена и неоднородные (гетерогенные) - имеющие на взгляд покупателя настолько серьезны различия в модели, качестве, дизайне, именитости марки, что цена отходит на второй план. К однородным товарам можно отнести, например, российские пылесосы одного класса неизвестных марок, а к разнородным - одежду, мебель.

Третья группа - товары специального или особого спроса с уникальными характеристиками, особо модные, дефицитные, ради покупки которых потребитель готов затратить дополнительные усилия: потратить время на их поиски или на очередь за ними (билеты на модную выставку или на концерт заезжей звезды, редкостную книгу, произведение искусства).

Четвёртая группа - товары пассивного спроса, о которых покупатель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их покупке. Например, продукты для похудения, страхование, вложения в пенсионные фонды.. Для их продажи требуются большие усилия - часто это массированная реклама, методы личной продажи.

Ассортимент продуктов:

Разработка ассортиментной политики и продуктовой стратегии предприятия — сложный и трудоемкий процесс, который требует полного понимания текущей ситуации на рынке, знания основных рыночных тенденций и стратегий конкурентов. В процессе формирования ассортиментной стратегии развития продукта подробно исследуются потребители отрасли, изучается скрытый спрос и оценивается потенциал свободных рыночных ниш.

Задачей ассортиментной политики является формирование четких рамок для новых продуктов, определение целевых показателей по росту продаж и рентабельности для существующих товарных групп, создание принципов управления ассортиментом, которыми специалист по маркетингу будет руководствоваться в своей работе. Другими словами, сущность всей ассортиментной политики предприятия — утвердить вектор и приоритеты в развитии ассортимента компании, внести логику и последовательность в принятие решений по управлению продуктом.

Ассортимент – совокупность единиц продуктов и продуктовых линий, которые представляет предприятие.

Показатели ассортимента:

1) широта - количество видов, разновидностей, наименование товаров однородных и разнородных групп;

2) глубина - количество позиций в каждой ассортиментной групп

3) устойчивость - способность товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары;

4) высота – средний ценовой уровень продуктов в продуктовой линии.

Решения в рамках продуктовой линии:

1) Расширение ассортимента может происходить двумя способами — путем насыщения и собственно расширения.

Насыщение ассортимента — выпуск новых товаров в тех же ценовых рамках, что и старые, ориентированных на те же группы потребителей. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

1. стремление получать дополнительные прибыли;

2. попытки удовлетворить дилеров, недовольных пробелами в ассортименте;

3. стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;

4. попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

5. стремление помешать конкурентам завоевать ваш рынок.

Расширение товарного ассортимента может происходить в двух направлениях: вверх и вниз.

Наращивание вниз означает добавление в свой ассортимент более дешевых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои населения. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх, напротив, предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор. Такое желание может быть вызвано более высокими темпами роста в верхних сегментах рынка, желанием позиционировать себя как фирму с широким ассортиментом. Однако выйти на верхние сегменты рынка достаточно сложно, так как потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма, всегда выпускавшая изделия низкой ценовой категории, способна выпустить эксклюзивный товар.

Иногда фирма, выпускающая товары средней ценовой категории, может предпринять попытку расширения ассортимента сразу в обе стороны — вверх и вниз, однако это требует привлечения значительных ресурсов и практически неосуществимо для малого предприятия

Заполнение продуктовой линии. Продуктовая линия может быть углублена путем включения новых продуктов в рамках имеющегося ценового диапазона.

2) Исключение продукта («прореживание» продуктовой линии)

3) Модернизация продуктовой линии