Марочное наименование и родовое наименование

Одно из требований к марке – создание у потребителя знания о марке. Некоторые производители были настолько успешны в этом, что их марочное наименование стало родовым наименованием формы продукта.
Примеры: Aspirin (средство от боли); Nylon (синтетическое волокно); Walkman (плеер компании Sony); Vaseline (увлажняющий крем); Xerox (копировальная машина).

На первый взгляд, это положительный процесс для производителя: каждый знает марку, и каждый спрашивает ее: чего еще можно пожелать?
Однако, если посмотреть повнимательнее, то мы увидим, что эта ситуация не является идеальной для производителя. В конечном итоге, одна из основ марочного изделия – отличить себя от других марок – исчезла. Выразим это в несколько преувеличенной форме: потребитель воспринимает Aspirin как немарочное средство от болей. По этой причине производители, когда они оказываются в такой ситуации, вынуждены предпринимать дополнительные меры для дифференциации своих продуктов. Например: Aspirin от Bayer.
Нельзя исключить того, что наименование любой марки станет родовым наименованием. Однако такие наименования, как Windsurfer или Walkman изначально создают почву для возникновения подобных проблем.

Придуманное название либо название самой компании в качестве марки

Выбирая название марки продукта, можно остановиться либо:

- на придуманном названии, как, например, Соке, Моссоnа,

- на каком-либо слове, как, например, Jaguar, Apple,

- на названии компании, которым часто является фамилия основателя: (например, Philips, Citron)

Множество компаний использует в качестве брэнда название самой компании. Часто это происходит на стадии основания компании, когда денег на создание брэнда еще нет. Но чаще так делают, когда компания уже приобрела некоторую известность. При этом предполагают, что: уже получившее некоторую известность название компании может вызывать положительные ассоциации, которые потребитель охотно будет связывать с продуктами (надежность, качество).

Если в качестве марки используется название самой компании, то говорят о семейном наименовании (см. параграф 2.5.). В таких случаях компания намерена на все продукты распространить репутацию компании.
Если подбирают имя, которое может что-либо сказать о самом продукте, чаще всего прибегают к какому-нибудь уже существующему либо придуманному слову. У существующего слова как бы берут взаймы вызываемые им ассоциации. В поисках коротких названий часто прибегают к придуманным именам (Kodak, Ото, Sony).

Марочная лицензия

Сегодня все чаще производители не сами разрабатывают марку (в смысле придания ей популярности, построения имиджа), а используют лицензионную марку. Такая стратегия особенно популярна в сфере разработки одежды. Производители одежды готовы платить миллионы евро за право украсить свои изделия бирками Calvin Klein или Pierre Cardin.

Сила бренда

Сила бренда – это то, насколько торговая марка известна покупателю. Это понятие достаточно субъективное, однако оно измеряемое, и её результатом является оценка стоимости бренда (brand value) и оценка степени «продвинутости» этого бренда (brand development index), которые вырабатываются на основе измерения степени известности бренда среди покупателей (level of consumer awareness) в отдельных регионах или в целевых группах, а также степени «вовлеченности их в потребление бренда (то есть лояльности к бренду) в целевой аудитории и в ее отдельных сегментах. Проявляется лояльность покупателей к бренду в виде обратной связи воздействия этого бренда на потребителя.

Марки подразделяются на сильные и менее сильные разновидности. Например, BMW более сильная марка, чем Rover. Сила марки часто называется иначе brand equity — «маржа бренда», т.е. способность бренда приносить дополнительную прибыль. Она связана со следующими факторами:

· распределение

· потребитель

· позиция на рынке и финансовые результаты.

Уровень распределения

Особенно по отношению к продуктам повседневного спроса можно сказать, что чем выше уровень распределения (то есть чем больше торговых точек, в которых представлен продукт), тем более сильная марка. Для шоппинговых продуктов уровень распределения является менее важным измерителем силы марки.

Степень потребительского предпочтения

В этом контексте мы различаем:

· неизвестность марки;

· знание (подразделяемое на вспоминание с подсказкой и вспоминание без подсказки);

· предпочтение марке;

· лояльность марке;

· настаивание на марке (абсолютная лояльность марке, например, в случае товаров особого спроса).

Чем ниже позиция марки в этом перечне, тем сильнее покупательское предпочтение марке, и тем сильнее марка. Степень потребительского предпочтения большей частью определяется следующими факторами:

· добавленными инструментальными характеристиками качества;

· добавленными эмоциональными характеристиками продукта;

· способом и интенсивностью, с какой рекламируется марка.

Позиция на рынке и финансовые результаты

Чем более сильная марка, тем большую прибыль получает производитель от преимуществ марочного изделия. Сильные марки позволяют производителю получать сравнительно высокую прибыль, потому что у него хорошая позиция на рынке (потому что его продукт пользуется большим спросом), и потому что потребитель готов платить за добавленные качества.

Торговая наценка является сравнительно низкой для сильных марок. Торговые компании включают в свой ассортимент сильные марки компаний-производителей, поскольку даже при небольших торговых наценках они получают от таких продуктов значительные прибыли благодаря большим объемам продаж и рекламной поддержке компаний-производителей. Торговые компании также опасаются повышать цены на продукты с сильными марками, поскольку такие продукты широко представлены в розничной торговле и у чувствительных к цене потребителей всегда есть возможность сравнить цены.

В зависимости от силы марки могут быть поделены на марки А, В, С и «дутые» марки:

Производитель марки А доминирует над торговлей и, соответственно, имеет высокую прибыль. Часть прибыли, остающаяся для торговца в розницу, сравнительно невелика; конкуренция с другими торговцами в розницу заставляет его обходиться малой прибылью. Розничные цены марок А обычно более высокие в сравнении с другими марками.

Марка В

Марка В менее сильная, чем марка А. Распределение менее интенсивное, и организация деятельности на местах менее масштабна. Кроме того, марка В меньше рекламируется и поэтому знание марки ниже. Обычно марки В имеют меньшую добавленную эмоциональную ценность. Прибыль производителя ниже, чем для марки А, поскольку его позиция на рынке слабее. Торговец в розницу, напротив, оказывает более сильное воздействие, поскольку производитель зависит от него; по сравнению с маркой А прибыль торговца в розницу выше. Розничные цены марок В ниже, чем марок А.

Марки С и «дутые» марки

Существуют продукты, которые имеют марочное название, но которые определенно не являются марочными изделиями. Марка у них служит только для идентификации продукта, она ничего не добавляет продукту. Часто эти марки продаются через ограниченное количество сетей магазинов. Их функцией является пополнение ассортимента «в нижней ценовой части». Розничная цена таких продуктов низкая.

Имея ввиду различия в качестве между марками А, В и С и «дутыми» марками, можно сделать заключение, что обычно имеются подлинные различия в качестве, но потребитель вряд ли знает их. Слепые тесты продуктов питания показывают, что потребитель едва ли может установить различия между марками А и В.

Подлинные различия в качестве могут часто быть отнесены на счет более дешевого сырья и/или различного состава, и/или менее стабильного качества, и/или более простой упаковки. Например, маргарин может быть сделан из различных сортов жира. Рыбий жир, который может быть совершенно лишен запаха, — самый дешевый. Популярные продукты для жарки содержат около 30% рыбьего жира, а «дутые» марки — до 60%.
Что касается восприятия качества, то здесь имеются большие различия. Марки А имеют более высокую репутацию по качеству, чем марки В; частично это объясняется тем, что тематическая реклама дает марке А намного большую добавленную ценность. Различия в цене (относительно более высокая для марки А) и упаковке поддерживают такое восприятие.

Концепции марки

Важнейшие значения марки в своей совокупности составляют концепцию марки. Эта концепция рассказывает потребителю о том, что представляет собой марка. На основании этого потребитель помещает марку в одну и ту же категорию с аналогичными продуктами. Затем он сравнивает марку со всеми остальными. Наилучшая, с его точки зрения, возглавляет список. Так, например, марка Duracell ассоциируется с «батарейками, которые прослужат дольше», что является концепцией марки. Эта концепция подчеркивается черным и золотым цветами, которые несут информацию о качестве, и умиротворяющим звуком гулко захлопывающейся входной двери, который мы можем услышать в радио- и телерекламе. Уже более 30 лет эти ассоциации закрепляются в памяти все новых поколений потребителей батареек.

Подбирая концепцию марки, производитель может сделать выбор из ряда возможностей, которые будут описаны ниже.

Различныеследующиемарочныеконцепции:
1) Марка — это один продукт. Марка и продукт представляют собой единое целое. Среди ассоциаций, вызываемых маркой, центральное место занимает ассоциация марка-продукт. При одном взгляде на такую марку не возникает ни малейших вопросов о том, что скрывается за упаковкой. Примерами таких марок могут служить Post-it, Chiquita, Сатрап.

2) Марка – это характер. При том, что большинство марше связано с определенными чертами характера, речь сейчас идет лишь о тех, которые вызывают подобные ассоциации в первую очередь. Сигареты Мальборо ассоциируются с ковбоями и такими понятиями как приключения, мужественность, свобода.

3) Марка – это идеология. Марка олицетворяет общественный идеал, идею усовершенствования мира. Так компьютеры Apple это не просто компьютеры – они дают свободу творчества. Nike олицетворяет страсть к спорту, постоянное стремление к чему-то новому ради достижения более высоких результатов.

4) Марка — это индикатор выгодной (недорогой) покупки. Марка в первую очередь рассматривается, как возможность купить что-либо дешевле. Она может быть связана с единственным продуктом, с рядом продуктов, либо с торговой сетью. Таковы, например, соки «Моя семья», торговая сеть «Монетка».
5) Марка – это качество класса люкс. Марка в пределах класса продуктов рассматривается как вариант класса «люкс». Это дорогая марка. Причиной высокой оценки может служить либо красота и выдающиеся качества продукта (Porsche, Chanel № 5), творческий подход (Hugo Boss, Gucci), исключительность (Mercedes).

6) Марка — это организация. В восприятии потребителя организация, предлагающая какие-либо услуги, занимает центральное место. Такие аудиторские компании, как Ernst & Young уделяют главное внимание таким качествам, как компетенция, надежность и авторитетность.

Стратегия марки

При выборе наименований марки для различных изделий ассортимента имеется выбор из следующих марочных стратегий:

· стратегия по отношению к широте брэнда,

· многомарочная стратегия

· стратегия поддержки марки,

· стратегия расширения брэнда,

· совместный брэнд