Учет частоты появления рекламы.

Необходимо определить сколько раз за определенный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Предположим (в нашем примере), что для убеждения необходимо потребителя «столкнуть с рекламой» 3 раза в месяц. Тогда журнал, несмотря на его преимущества по другим параметрам, будет менее эффективен, чем газета. Поэтому в таких случаях необходимо увеличить силу воздействия рекламного объявления в 3 раза (увеличив площадь сообщения, поместив два сообщения – в начале и в конце журнала, используя более эффективный текст, девиз, оформление).

2.6. Правила выбора средств печати.

1. Из всех средств распространения информации наиболее эффективно то, стоимость рекламы в котором в расчете на 1000 человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна.

2. При выборе средств распространения информации следует проверить, нет ли средства более дешевого в расчете на 1000 человек целевой аудитории, но с большим охватом целевого рынка.

3. При рекламе товаров производственного назначения чаще всего наиболее эффективным является специализированные издания из-за относительно меньшей величины бесполезной аудитории. При рекламе товаров народного потребления чаще всего наиболее эффективным является неспециализированные издания из-за большего охвата потенциального рынка или специальные рекламные издания для потребителей.

4. Выбрав средства распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потребителем.

2.7. Методы оценки эффективности рекламы.

С начала рекламной компании до ее окончания следует постоянно следить за действенностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать ход компании и чтобы достичь цели.

Для этого есть множество методов оценки:

Тесты на узнавание рекламы.

Перелистывая вместе обследуемым человеком ранее увиденный им журнал, интервьюер выясняет, какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми. Положительное этого метода заключается в минимальных издержках, отрицательное – в крайней ненадежности и скудности получаемой с его помощью информации.

Тесты на запоминание рекламы.

Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы.

Опрос мнений и отношений.

Возможны простые вопросы типа: нравится вам эта реклама? Интересна ли она вам? Доверяете ли вы ей?

Тесты на словесные ассоциации.

Если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.

Тесты и опросы об имидже фирмы.

Задаются вопросы о том, как потребители относятся к определенной фирме, какие видят в ней преимущества и недостатки.

Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления.

Потребителей просят оценить в баллах такие качества объявления, как способность его привлечь внимание, вызвать желание прочитать до конца, информативность рекламы, силу воздействия на эмоции, убедительность аргументации, насколько хочется последовать советам, данным в этом объявлении.

Экспериментальный метод.

Наиболее эффективен. В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке. Затем в одной трети рынка затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент (допустим на 50%), в другой трети, наоборот, увеличиваются на этот же процент (50%), в последней трети остаются неизменными (это контрольный показатель). Полученные в результате данные об изменении продаж могут служить показателем эффективности рекламы.