Тема 6. Маркетингова комунікаційна політика (просування)

 

 

План

1. Сутність та основні елементи комплексу маркетингових комунікацій.

2. Суть та види реклами. Рекламні звернення.

3. Сутність, цілі та засоби стимулювання збуту.

4. Персональний продаж.

5. Пропаганда (паблісіті).

 

1. Сутність та основні елементи комплексу маркетингових комунікацій.

 

Просування – це будь-яка форма повідомлення, яка використовується підприємством для інформування, переконання та нагадування людям про свої товари, послуги, ідеї, громадську діяльність з метою впливу на їх вибір.

 

Цілі просування:

· інформування (розказати ринку про нові товари та послуги, надати нові можливості щодо їх використання, розказати про зміну ціни, роз'яснити умови застосування товарів (послуг), створити хороший імідж, виправити хибне уявлення про компанію);

· переконання (забезпечити переваги вашої торгівельної марки у порівняння з марками конкурентів, забезпечити доброзичливе відношення до Вашої торгівельної марки, переконати клієнтів купити товар прямо зараз, змінити уявлення клієнтів про Ваші товари);

· нагадування (нагадати клієнтам про існування товарів фірми, а також що конкретно вони можуть придбати у фірми, нагадати клієнтам про якість товарів та послуг).

Основні елементи просування:

· реклама.

· стимулювання збуту.

· персональний продаж.

· пропаганда.

 

Реклама – будь-яка платна форма неперсонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації або безпосередньо окремим споживачам;

Стимулювання збуту – форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі;

Персональний продаж – вид просування, що передбачає особистий контакт продавця з одним або декількома покупцями з метою продажу товару.

Пропаганда – діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та відповідними контактними аудиторіями.

 

2. Суть та види реклами.

 

Реклама – це вид комунікаційного зв'язку між виробництвом і споживанням, який повинен, з одного боку, інформувати цільову групу про товари, які пропонують рекламодавачі, а з іншого боку – спонукати тих, на кого вона розрахована, діяти в напрямку цілей рекламодавача.

 

В залежності від цілей, які ставить перед собою виробник, реклама ділиться на наступні види:

Інформативна.

· доводить до відома споживачів інформацію продтовари, їх види, призначення, показники якості, рівень та динаміку цін;

· формує образ фірми.

Застосовується на етапі впровадження товару на ринок з метою формування первинного попиту.

Переконуюча.

· заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару;

· зміцнює сприйняття споживачем властивостей товару;

· переконує про необхідність здійснення покупки.

Застосовується на етапі росту, для формування селективного попиту.

Нагадуюча.

· нагадує про товар, місце і умови його продажу та використання

Дуже важлива на етапі зрілості товару

Підкріплююча.

· після купівлі запевняє покупців у правильності вибору. Стимулює їх до здійснення повторних покупок.

Важлива на усіх етапах ЖЦТ

Престижна.

· створює певний імідж фірми.

Важлива на усіх етапах ЖЦТ

 

В залежності від носіїв реклама поділяється на:

1. Друкована реклама – представлена у формі листівок, брошур, плакатів, буклетів, каталогів і т.д. Використовується практично для віх видів товарів.

Переваги

Вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів, персональний характер, повнота інформації.

Недоліки

Відносно висока вартість, необхідність використання різних спеціалістів (комп. набір...).

 

2. Реклама у пресі:

· реклама в газетах

Переваги

Гнучкість, своєчасність, хороше охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока достовірність.

Недоліки

Короткостроковість існування, низька якість відтворення, незначна аудиторія вторинних читачів, конкуренція різних реклам в одній газеті.

· реклама в журналах

Переваги

Висока географічне і демографічне охоплення, престижність, висока якість відтворення, довготривале використання, значене число вторинних читачів.

Недоліки

Довгостроковий інтервал між замовленням і друком, низька частота видання, конкуренція з іншою рекламою, висока вартість.

 

Реклама на радіо.

Переваги

Масовість, високе географічне і демографічне охоплення, відносно низька вартість.

Недоліки

Тільки звук, швидкоплинність рекламного контакту, сприймається як фон.

 

Реклама на телебаченні

Переваги

Поєднання зображення, звуку, кольорів, чуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги, широта охоплення.

Недоліки

Висока абсолютна вартість, швидкоплинність рекламного контакту, перевантаженість реклами.

 

6. Зовнішня реклама (вітрини магазинів, транспортні засоби, бігборди тощо)

Переваги

Висока частота повторних контактів, порівняно невисока вартість.

Недоліки

Потребує постійного догляду і оновлення рекламних щитів.

 

Рекламні сувеніри

Переваги

Висока частота повторних контактів, персональний характер, відсутність реклами конкурентів, порівняно невисока вартість.

Недоліки

Відносно висока вартість, необхідність використання різних спеціалістів.

 

3. Сутність, цілі та засоби стимулювання збуту.

 

Стимулювання збуту – це сукупність маркетингових дій, спрямованих на покупця з метою зацікавлення у здійсненні купівлі великих партій або придбанні їх систематично або протягом заданого часу.

 

Стимулювання збуту направлене на:

· споживачі.

· посередники.

· власний збутовий персонал

Ціль стимулювання збуту споживачів – переконати споживачів придбати товар (послугу).

 

Основні засоби системи стимулювання споживачів:

· знижки до ціни.

· розповсюдження купонів.

· преміювання.

· надання безкоштовних зразків.

· використання елементів гри (розіграш призів)

· підкріплення товару.

· використання упаковки.

· експозиції і демонстрації товарів в місцях продажу.

Ціль стимулювання торгівлі – переконати посередників придбати і продати якомога більше товарів фірми.

 

Основні засоби стимулювання посередників:

· знижки до ціни при певному розмірі партій товарів.

· надання безоплатних одиниць за умови закупки партії.

· преміювання.

· конкурс дилерів.

· сумісна реклама.

· безкоштовне підвищення кваліфікації торгового персоналу.

Основні засоби стимулювання власного торгового персоналу (торгові агенти, мерчендайзери, супервайзери):

· премії.

· додаткові дні відпустки.

· конкурси.

· участь у прибутках.

· конференції продавців тощо.

 

 

ЗРАЗКИ - це пропозиція товару споживачам безоплатно чи на пробу. Зразки можуть розносити за принципом "до кожної оселі", розсилати поштою, вручати в крамницях, додавати до будь-якого іншого товару чи пропонувати їх в рекламних пропозиціях,"розповсюдження зразків - найефективніший і найдорожчий засіб подання наявного товару.

КУПОНИ. - це сертифікати, що дають споживачеві право на обумовлену економію при покупці конкретного товару. Вони можуть виявитися ефективними для стимулювання збуту уже достатньо зрілого марочного товару і для заохочення споживачів спробувати новинку.

УПАКОВКИ ЗА ПІЛЬГОВИМИ ЦІНАМИ. - це пропозиція споживачеві певної економії проти звичайної ціни на товар. Інформація міститься на етикетці чи на упаковці товару. Це може бути упаковка за зниженою ціною, коли за зниженою ціною продають один з варіантів розфасовки товару (наприклад, два пакунки за ціною одного) або упаковка-комплект, коли продають набір з двох супутник товарів (наприклад, зубна щітка і паста). Упаковки за пільговими цінами переважують у своїй здатності стимулювати короткострокове зростання збуту навіть купони.

ПРЕМІЯ - це товар, що пропонується за досить низьку ціну чи безоплатно у вигляді заохочення за покупку іншого товару.

 

Персональний продаж.

 

Персональний продаж – це частина товаропросування, яка передбачає усну презентацію товару в бесіді з одним або групою потенційних покупців з метою його продажу.

Особливі риси персонального продажу:

особистий контакт;

наявність двостороннього зв'язку;

реакція з боку покупця;

закінчення купівлею;

додаткові витрати.

 

За місцем і видом виконуваної роботи можна розрізнити чотири типи продавців.

ПРОДАВЕЦЬ МАГАЗИНУ САМООБСЛУГОВУВАННЯ (МЕРЧЕНДАЙЗЕР). Відповідає за розміщення і презентацію товару, які стимулюють продаж в місцях торгівлі. Мерчендайзер майже не контактує з клієнтами.

ПРОДАВЕЦЬ КОНСУЛЬТАНТ. Обслуговує і консультує клієнтів в строго обмеженій, спеціальній сфері, в якій він володіє чималими спеціальними знаннями.

ПРОДАВЕЦЬ ВНУТРІШНЬОЇ СЛУЖБИ. Його функції – робота діловода по виконанню замовлень. Приймає замовлення і віддає їх на виконання. Контакт з клієнтом відбувається на відстані.

ПРОДАВЕЦЬ ЗОВНІШНЬОЇ СЛУЖБИ (КОМІВОЯЖЕР, ПРЕДСТАВНИК). Завдяки своїй мобільності, працює на виїзді і активно торгує. Виконує різноманітні завдання для підтримки вже існуючих та налагоджування нових зв’язків з клієнтами.

 

Продавець, завдяки своєму особистому і конфіденційному контакту з безліччю клієнтів, є цінним джерелом обміну інформації між підприємством і клієнтами.

Інформація, яку продавець передає покупцю:

1. Властивості товару.

2. Відмінність даного товару від аналогів.

3. Наявність знижок при купівлі товару.

4. Умови експлуатації.

5. Відомості про підкріплення (покупці лінуються прочитати)

 

Інформація, яку продавець отримує від покупця:

1. Ступінь відповідності товару потребам споживача

2. Які зміни необхідно внести в товар, щоб краще задовольнити потреби споживача.

3. Ефективність рекламної компанії.

4. Відношення покупця до фірми і її товарів

 

Отримавши і проаналізувавши усю інформацію – продавець передає її у відповідні підрозділи фірми. Важливою якісною характеристикою продавця при цьому виступає здатність виокремити суб’єктивні погляди клієнтів від реальних фактів. Цьому сприяє навчання продавців.

Сьогодні, прийнявши на роботу продавця, а особливо, торговельного агента (комівояжера), його навчання займає від декількох тижнів до декількох місяців. Фірми, які торгують товарами промислового призначення, встановлюють навчальний курс в середньому впродовж 28 тижнів, в фірмах послуг - 12, а в фірмах, що торгують товарами широкого споживання, - 4 тижні. В корпорації ІВМ новачки допускаються до самостійної роботи тільки через 2 роки! Окрім цього, щороку 15% робочого часу відводиться на їх додаткове навчання.

 

Навчальні програми переслідують декілька цілей.

Познайомити торгового робітника з фірмою і навчити його ідентифікувати себе в середовищі. В більшості фірм перша частина навчального курсу присвячена вивченню історії компанії, її завдань, організації і системи управління, яка застосовується нею, знайомству з її керівниками, фінансовою структурою, виробничими потужностями, головними товарами і відомостями про обсяги збуту. (організаційна культура, дух єдиної команди).

Познайомити торгового робітника з товарами фірми. Майбутніх продавців знайомлять з тим, як виробляються товари і які їх функції в різних варіантах використання.

Познайомити торгового робітника з особливостями клієнтів і конкурентів. Торгових робітників знайомлять з різноманітними типами замовників і їх потребами, мотивами і звичками покупців. Знайомлять із стратегіями і політичними настановами фірми і її конкурентів.

Навчити торгового робітника проведенню ефективних торговельних презентацій. Продавців навчають основам мистецтва продажу. Одночасно їх знайомлять з головними комерційними аргументами про перевагу кожного окремого товару, а деякі фірми надають в їх розпорядження навіть сценарії бесід з клієнтами. (Головне завдання всучити товар в руки...)

Познайомити торгового робітника з особливостями його роботи і пов'язаними з нею обов'язками. Торгових робітників навчають тому, як слід правильно розподіляти час на роботу з активними і потенційними покупцями, як користуватися сумами службових грошей, як складати звіти і опрацьовувати найефективніші маршрути подорожей.

 

Пропаганда (паблісіті)

 

Паблісіті – неособисте і несплачене спонсором стимулювання попиту через розповсюдження комерційно важливих повідомлень у друкованих засобах або по радіо, телебаченню та зі сцени.

Переваги пропаганди:

· компанія сама не сплачує витрати на пропаганду;

· велика ступінь довіри клієнтів, оскільки інформацію про компанію вони отримують з незалежних джерел;

· інформація у формі новин є правдивішою чим інформація у формі реклами.

 

Недоліки пропаганди:

· слабо контролюється фірмою щодо часу появи та змісту;

· може носити антистимулюючий характер щодо іміджу фірми.

 

До основних засобів паблісіті належать:

· Зв'язок з засобами масової інформації через проведення прес-конференцій, брифінгів; розсилання прес-бюлетенів і прес-релізів; організацію інтерв'ю, влаштування показів, екскурсій по підприємству.

· Друкована продукція, зокрема щорічні офіційні звіти, фірмові журнали, проспекти.

· Участь представників фірми у роботі з'їздів і конференцій профспілок або громадських організацій.

· Діяльність, спрямована на органи державного управління, зокрема залучення перших осіб у торжества, надання товарів-новинок вищої якості керівникам держави, висунення своїх людей кандидатами в органи влади.

· Благодійна та спонсорська діяльність.

· Залучення власних працівників тощо.

Основним завданням пропаганди є створення позитивного іміджу фірми в очах потенційних клієнтів, який в змозі справити вирішальний вплив для прийняття рішення про придбання товару, оскільки зростає однорідність (гомогенність) товарів і послуг, що пропонуються на ринках.