Визначення маркетингу. Етапи розвитку маркетингу

Визначення маркетингу. Етапи розвитку маркетингу

Маркетинг як теорія і система методологічних та практичних знань, сформувалась на початку XX століття. В перекладі з англійської мови тармін „маркетинг” означає „ринок”, „ринкова діяльність”.

По своїй сутності, концепція сучасного маркетингу - це нова підприємницька філософія, що орієнтована на потреби споживачів (клієнтів), націлена на забезпечення задоволеності споживачів, як основи для досягнення цілей підприємства.

Підприємство виробляє те, що потрібно споживачу і отримує прибуток за рахунок найбільш повного задоволення його потреб.

, перш за все, двома такими поняттями, як „маркетингові мережі” та „маркетинг на замовлення”.

Принципи та функції маркетингу

Принципи маркетингу відбивають його сутність, виходять з його сучасної концепції та передбачають ефективне досягнення цілей маркетингової діяльності.

До основних принципів маркетингу можна віднести:

- Орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів і послуг, а засобів вирішення потреб споживачів;

- Гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

- Комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дохволяє досягти визначених цілей;

- Спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.

Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних етапів, кроків на ринку, що їх має зробити виробник на шляху до споживача. Цих кроків є сім. Їхня кількість обумовлена кількістю узагальнених функцій маркетингу.

 

Серед найважливіших функцій маркетингу виділяють такі:

 

1. Комплексне вивчення ринку (аналіз ситуації, ємності, динаміки, структури, конкурентів, кон'юнктури, власної позиції на ринку) та визначення тенденцій його розвитку.

2. Розробка стратегії й тактики маркетингу (визначення методів і вибір засобів для досягнення намічених цілей на окремих етапах і напрямах діяльності).

3. Розробка і здійснення товарної політики.

4. Розробка і здійснення цінової політики.

5. Розробка і здійснення збутової політики.

6. Розробка і здійснення комунікаційної політики.

7. Моніторинг (контроль).

Кожна із зазначених функцій є важливою, але тільки за умови їх взаємозв'язку та цільової спрямованості вони забезпечують основу для реалізації ідей і принципів маркетингу на підприємстві. Вихідним моментом при формуванні системи маркетингу на підприємстві є сприяння зміцненню його зовнішніх позицій. Тому основна мета функціонування системи маркетингу – охоплення потреб ринку із забезпеченням вигоди (прибутку) для підприємства.

Концепції маркетингу

 

Концепція – це філософія, склад або спрямованість ділового мислення; маркетинг – це процес або спрямованість дій у сфері бізнесу.

Концепція маркетингу - це орієнтована на споживача, інтегрована цільова філософія, ідеологія, стратегія та політика діяльності підприємства. Існує п'ять альтернативних концепцій, за якими підприємства здійснюють маркетингову діяльність.

· КОНЦЕПЦІЯ ВИРОБНИЦТВА

· КОНЦЕПЦІЯ ТОВАРУ

· КОНЦЕПЦІЯ ЗБУТУ

· КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ

· КОНЦЕПЦІЯ СОЦІАЛЬНО-ЕТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ.

 

Дані концепції базуються на різноманітних передбаченнях щодо характеру поведінки покупця при здійсненні покупки на цільовому ринку підприємства. У зв’язку з цим виникають різного роду висновки, які стосуються реалізації відповідних виробничих програм підприємства.

ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ЯК ЕЛЕМЕНТ

ДІАГНОСТИКИ РИНКУ

 

,,,,, 1. Маркетингова інформація: її види та джерела

 

Для успішного застосування маркетингу в своїй діяльності фірма повинна володіти відповідною, достатньою інформацією до і після прийняття рішення.

ОПИТУВАННЯ

Опитування - систематичне збирання даних від опитуваних осіб через контакти з ними особисто, поштою та телефоном. Воно проводиться у вигляді цілеспрямованого отримання відповідей від осіб, у яких беруть інтерв'ю. Таким чином, опитування є способом передачі інформації у вигляді запитань та відповідей.

 

Види опитувань;

· Письмове опитування ( анкетування ).

· Телефонне опитування.

· Усне опитування ( інтерв’ю ).

 

СПОСТЕРЕЖЕННЯ

Спостереження – аналітичний метод, за допомогою якого вивчається та фіксується поведінка і результати минулої поведінки покупців в реальних ситуаціях.

 

ЕКСПЕРИМЕНТ

Експеримент – дослідження, під час якого повинно бути встановлено, як зміни однієї або декількох перемінних впливають на одну (або декілька) залежну перемінну.

 

 

МОДЕЛЮВАННЯ (імітація)

Моделювання – це заснований на застосуванні ЕОМ метод, який відтворює використання різноманітних маркетингових факторів на папері, а не в реальних умовах.

 

Класифікація товарів.

 

За сферою застосування розрізняють:

- Споживчі товари (широкого вжитку).

- Товари промислового призначення.

 

Споживчі товари поділяються:

За довговічністю та матеріальністю:

- товари довгострокового користування(багаторазового призначення);

- товари короткострокового користування (один або декілька циклів використання);

- послуги.

Залежно від поведінки та звичок покупців:

1. ТОВАРИ ПОВСЯКДЕННОГО ПОПИТУ - купівля таких товарів відбувається без роздуму, їх майже ніколи не порівнюють з аналогами (зубна паста, газета, кава). Важливу роль тут відіграє звичка, перебороти яку можна тільки за рахунок певного стимулювання (як правило, за рахунок фірми). В свою чергу, товари повсякденного попиту поділяють на:

· товари постійного попиту (ті, що купуються регулярно);

· товари імпульсивної покупки (ті, що купуються незаплановано і без попереднього пошуку - гумка, цигарки в газетному кіоску);

· товари для нагальних потреб (покупка за виникненням надзвичайних потреб - парасолька, обігрівач).

2. ТОВАРИ ПОПЕРЕДНЬОГО ВИБОРУ. Насамперед такі товари порівнюють між собою за окремими критеріями - якість, ціна, зовнішній вигляд (дизайн). Розрізняють схожі (телевізори) і несхожі (одяг, квартири, меблі) товари.

3. ТОВАРИ ОСОБЛИВОГО ПОПИТУ. Це товари з унікальними ознаками або марочні (фірмово)- престижні товари, за володіння якими покупець сплачує додатково ("Мерседес", "Левіс 501", "Соні").

4. ТОВАРИ ПАСИВНОГО ПОПИТУ. При покупці таких товарів, як правило, не замислюються над їх ціною.

 

В залежності від попиту:

- Товари повсякденного попиту – Важливо щоб вони завжди були у продажу.

- Товари попереднього попиту (вибору) – Важливо, щоб клієнти розуміли чим ці товари відрізняються у вигідну сторону від аналогічних товарів конкурентів.

- Товари особливого попиту – Важливо, щоб споживач знав, що робить Ваш товар унікальним і чому ви відносите його до унікального.

- Товари пасивного попиту – Важливо у якій формі і якого характеру буде рекламне звернення.

 

Товари промислового призначення поділяються:

А) СПОРУДИ, БУДІВЛІ ТА ОБЛАДНАННЯ: капітальне будівництво, стаціонарні споруди (цехи та адміністративні споруди), стаціонарне обладнання (комп'ютери, письмові столи)

Б) СИРОВИНА ТА МАТЕРІАЛИ: сировина, напівфабрикати та деталі

В) ДОПОМІЖНІ МАТЕРІАЛИ ТА ПОСЛУГИ:

- допоміжні матеріали підрозділяють на два види: робочі матеріали (пально-мастильні, кам'яне вугілля, папір та олівці); матеріали для технічного обслуговування та ремонту (фарби, цвяхи).

- ділові послуги поділяються на послуги по технічному обслуговуванню та ремонту (миття вікон, ремонт оргтехніки) та послуги консультативного характеру (правові, аудит, аналіз технічного стану, реклама, дослідження ринку).

 

 

Життєвий цикл товару.

Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ) виходить з того, що кожний товар існує на ринку обмежений час. Рано чи пізно його витісняє інший, більш досконалий або більш дешевий товар. Концепція життєвого циклу товару пов’язує обсяги збуту товару, прибутки, маркетингові стратегії з особливостями кожного окремого етапу ринкового життя товару.

Класичний маркетинг розглядає наступні етапи життєвого циклу товару: етап дослідження і розробки товару (0), впровадження (1), зростання (2), зрілість (3), спад (4).

Проаналізуємо основні етапи життєвого циклу товару.

 

На стадії розробки фірма зазнає зростаючих витрат, які пов’язані з розробкою новинки. Реалізація і прибуток в цей час відсутні.

 

На стадії впровадження торгівля, як правило, збиткова, обсяги продажу незначні, а витрати на маркетинг (особливо на рекламу) великі.

На цій стадії зазвичай висока якість у товару, високі витрати на рекламу, поступове зниження ціни, покращення сервісу. Товар виходить на ринок, коли споживачі ще не ознайомлені з його якістю і призначенням. Для цієї стадії характерно:

· невелика кількість продавців на ринку;

· безваріантність товару;

· збут має обмежений характер;

· продавці схильні надавати значні знижки;

· ціна товару відносно висока.

Тривалість цієї стадії залежить від здатності товару задовольнити бажання і потреби споживача, а також від вміння виробника ознайомити з перевагами свого товару актуальну цільову групу покупців на ринку.

 

Стадія зростання. Для цієї стадії характерно визнання споживачем товару та швидкий зріст попиту на нього. Обсяги продаж та прибутковість зростають, витрати на рекламу стабілізуються, посилюється ефект від рекламних дій.

Для цієї стадії характерно:

· зростання кількості виробників і продавців;

· поява на ринку декількох варіантів товару;

· розширення виробництва та підвищення конкуренції, що призводить до зниження ціни;

· зростає кількість прихильників торгової марки товару;

· задоволені споживачі здійснюють повторні покупки і одночасно поширюють інформацію про переваги товару серед потенційних покупців;

· за рахунок розширення ринку новинка охоплює все нові групи споживачів

 

Стадія зрілості. Для цієї стадії характерно те, що більшість потенційних покупців вже придбали товар, що обумовлює зниження обсягів продаж, уповільненість зростання прибутку внаслідок підвищення витрат на маркетингові заходи.

На стадії зрілості збут стабілізується – більшість потенційних споживачів починає купувати і вживати товар, неохоплених сегментів стає все менше і менше.

Для цієї стадії характерно:

· велика кількість виробників і продавців;

· внаслідок конкуренції відбувається зменшення ціни на товар;

· розширюється реклама та заходи щодо просування продаж.

 

Стадія занепаду. Цьому періоду відповідає різке зниження продажу та падіння прибутку. В цей період товар втрачає привабливість у споживача, що обумовлює значне зменшення попиту. Внаслідок зменшення обсягів продажу, що відбувається паралельно зі зниженням ціни та падінням прибутковості, виробники зазнають чутливих втрат, що має такі наслідки:

· пропонується все менша кількість варіантів товару;

· зменшується кількість виробників та продавців;

· розробляються заходи по зниженню витрат;

· зменшується пропозиція;

· звужуються канали збуту;

 

Крива захоплення описує товар, який набуває швидкого злету і падіння популярності (тамагочі, більшість сучаних пісень).

Сезонна крива, або крива моди, описує життєвий цикл продукту, який продається протягом певних періодів часу.

Крива поновлення (ностальгії) описує товар, який вже застарілий, але знову набув популярності

Крива провалу описує ЖЦТ товару, що не прийнятий ринком.

 

Тема 4. Маркетингова цінова політика

Поняття, цілі та види цін.

 

Ціна – це міра вартості товару. Обмінний еквівалент вартості товару або послуги виражений у грошах.

 

Ринкове ціноутворення - це процес встановлення цін на товари і послуги, представлені на ринку. Ринкова ціна забезпечує динамічну рівновагу між попитом і пропозицією. У збалансованій економіці ринкова ціна відображає рівновагу між суспільною вартістю та її грошовим виразом.

 

Цілі ціноутворення:

· максимізація прибутку (фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі (ризикує втратити значну частку ринку), її основна мета – забезпечити максимальний поточний прибуток);

· збільшення долі ринку (фірма знижує ціну і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і призведе до збільшення прибутків у майбутньому);

· завоювання лідерства за якістю продукції (фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідницькі розробки);

· забезпечення виживання фірми (ситуація на ринку дуже напружена, панує гостра конкуренція, у такій ситуації виживання важливіше за прибутковість, тому фірма звертається до програм цінових поступок, а ціни мають покривати витрати і гарантувати просте відтворення)

 

Ціни на продукцію фірми класифікуються за такими ознаками:

1. Залежно від наявності проміжних ланок на шляху від виробника до споживача розрізняють:

· ціну виробництва;

· оптову ціну;

· роздрібну ціну.

 

2. Відповідно до особливостей взаємовідносин між постачальником і споживачем встановлюються такі ціни:

· ринкова – визначається в процесі купівлі-продажу окремих товарів на конкретному ринку;

· ціна покупця – грошовий вираз вартості товару за умов перевищення пропозиції над попитом;

· ціна продавця – грошовий вираз вартості товару за умов перевищення попиту над пропозицією;

· ціна рівноваги – забезпечує на ринку рівновагу, коли кількість товару, що хочуть придбати споживачі, відповідає кількості, яку хочуть реалізувати продавці.

 

3. Залежно від місця реалізації товару розрізняють:

· внутрішні;

· експортні;

· імпортні;

· світові ціни.

СПОЖИВАЧІ

Споживачів можна поділити на 4 категорії, або сегменти, залежно від орієнтації їх покупок:

· економні покупці характеризуються високою чутливістю до розміру ціни, якості та асортименту товарів.

· персоніфіковані менше уваги приділяють розміру ціни, надаючи перевагу образу товару, його упаковці...

· етичні жертвують низькими цінами для підтримки малих фірм.

· апатичні надають перевагу зручності, рівню обслуговування незалежно від ціни (постійні клієнти).

 

УРЯД

Впливає на прийняття підприємством рішення щодо цін за допомогою:

· регулювання цін.

· заборони на ціни, які дискримінують окремих учасників каналів збуту.

· дії законів про нечесну торгівлю тощо.

 

ВИТРАТИ

Фірма завжди прагне встановити на товар ціну, яка повністю покриває усі витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку.

Велике значення при проведенні аналізу витрат має їх поділ на постійні і змінні.

Постійні витрати за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції (орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів).

Змінні витрати навпаки безпосередньо залежать від обсягів виробництва (витрати на сировину, матеріали, комплектувальні, заробітна плата), але на одиницю продукції ці витрати залишаються незмінними.

Постійні витрати на одиницю продукції можуть суттєво коливатися залежно від обсягів виробництва і збуту товару, що видно з формули собівартості одиниці продукції:

 

С/б = (V+F)/N

 

де V – змінні витрати на одиницю продукції;

F – постійні витрати за певний період часу;

N – обсяг виробництва (збуту) продукції за певний період.

Сума постійних і змінних витрат на виробництво товару формує нижню межу ціни на нього.

 

КОНКУРЕНЦІЯ

В залежності від того, чи ціна може бути закладена в основу конкурентноздатності товару, чи може взагалі не враховуватись виділяють цінову і нецінову конкуренцію:

При ціновій конкуренції фірма підкреслює низькі ціни на свої товари. При ціновій конкуренції конкуренти можуть встановлювати свої ціни на рівні Ваших і навіть нижчі. Такий вид конкуренції особливо небезпечний, коли невелика компанія працює в оточенні великих фірм.

При неціновій конкуренції фірма використовує інші можливості одержання перемоги в конкурентній боротьбі. Фірма робить ставку на товарну марку, упаковку, супутні послуги, або інші засоби, що не пов’язані з ціною.

Задача фірма при неціновій і ціновій конкуренції – це повідомити клієнтів про переваги ваших товарів, а також переконати купити їх саме Ваші товари.

ПОПИТ І ПРОПОЗИЦІЯ

При визначенні вихідної ціни на товар важливо встановити взаємозв’язок між ціною і попитом на товар (обсяг його збуту) та цінову еластичність.

Попит – асортимент товарів або послуг, який пропонується клієнтам в певний час і по відповідній ціні, що відповідає конкретним потребам і купівельній спроможності клієнтів.

Пропозиція – це асортимент товарів або послуг, який пропонується клієнтам в певний час і по відповідній ціні.

Залежність між ціною і рівнем попиту, що склався при цьому, характеризується «кривою попиту».

Цінова еластичність – характеризує чутливість споживачів до зміни ціни з огляду на кількість товарів, які вони купують. ЇЇ визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни ціни (у %).

 

 

Таблиця 1. Цінова еластичність попиту

 

Якщо попит еластичний, продавцям слід знизити ціни. Таке зниження призведе до великого обсягу загального прибутку. Еластичний попит властивий більшості споживчих товарів.

Нееластичний попит характерний для:

· товарів повсякденного попиту;

· товарів першої необхідності;

· товарів, що не мають або майже не мають замінників;

· престижних товарів, предметів розкоші;

· паливо-енергетичні ресурсів;

· сформувалась стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки;

· споживачі вважають, що підвищення ціни пов’язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в державі.

 

Стратегії ціноутворення.

 

Цінова стратегія підприємства – сукупність маркетингових дій відносно встановлення та регулювання ціни на товари фірми на тривалий період часу. Вона залежить від цілей фірми в галузі ціноутворення, а також від загальної орієнтації у виробничо-господарській діяльності.

 

Стратегія високих цін або стратегія “зняття вершків”

Продаж товару спочатку за високою ціною, значно вище ніж ціни виробництва, а потім поступове їх зниження. Фірма спочатку випускає дорогий варіант товару, а потім починає залучати все нові сегменти ринку, пропонуючи покупцям більш прості і дешеві товари, що забезпечує швидку окупність коштів

Стратегія єдиних цін

Єдина ціна товарів та послуг для усіх категорій споживачів. Зміцнює довір’я споживачів, зручна, робить можливим продаж за каталогами, однак вона обмежена тимчасовими і географічними ринками.

Стратегія цінового лідера

Співвіднесення фірмою свого рівня цін з характером цін фірми-лідера на даному ринку по конкретному товару, тобто у випадку зміни ціни лідером, фірма також змінює свою ціну.

Стратегія конкурентних цін

Передбачає проведення агресивної цінової політики фірм конкурентів. Застосовуються дві цінові стратегії: розширення частки ринку і зміцнення монопольного положення на ринку

Стратегія престижних цін

Передбачає продаж товарів за найвищими цінами. Вона будується на психологічному ціноутворенні.

Стратегія не округлених цін

Встановлення ціни нижче круглих цифр.

План

1. Сутність та основні елементи комплексу маркетингових комунікацій.

2. Суть та види реклами. Рекламні звернення.

3. Сутність, цілі та засоби стимулювання збуту.

4. Персональний продаж.

5. Пропаганда (паблісіті).

 

1. Сутність та основні елементи комплексу маркетингових комунікацій.

 

Просування – це будь-яка форма повідомлення, яка використовується підприємством для інформування, переконання та нагадування людям про свої товари, послуги, ідеї, громадську діяльність з метою впливу на їх вибір.

 

Цілі просування:

· інформування (розказати ринку про нові товари та послуги, надати нові можливості щодо їх використання, розказати про зміну ціни, роз'яснити умови застосування товарів (послуг), створити хороший імідж, виправити хибне уявлення про компанію);

· переконання (забезпечити переваги вашої торгівельної марки у порівняння з марками конкурентів, забезпечити доброзичливе відношення до Вашої торгівельної марки, переконати клієнтів купити товар прямо зараз, змінити уявлення клієнтів про Ваші товари);

· нагадування (нагадати клієнтам про існування товарів фірми, а також що конкретно вони можуть придбати у фірми, нагадати клієнтам про якість товарів та послуг).

Основні елементи просування:

· реклама.

· стимулювання збуту.

· персональний продаж.

· пропаганда.

 

Реклама – будь-яка платна форма неперсонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації або безпосередньо окремим споживачам;

Стимулювання збуту – форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі;

Персональний продаж – вид просування, що передбачає особистий контакт продавця з одним або декількома покупцями з метою продажу товару.

Пропаганда – діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та відповідними контактними аудиторіями.

 

2. Суть та види реклами.

 

Реклама – це вид комунікаційного зв'язку між виробництвом і споживанням, який повинен, з одного боку, інформувати цільову групу про товари, які пропонують рекламодавачі, а з іншого боку – спонукати тих, на кого вона розрахована, діяти в напрямку цілей рекламодавача.

 

В залежності від цілей, які ставить перед собою виробник, реклама ділиться на наступні види:

Інформативна.

· доводить до відома споживачів інформацію продтовари, їх види, призначення, показники якості, рівень та динаміку цін;

· формує образ фірми.

Застосовується на етапі впровадження товару на ринок з метою формування первинного попиту.

Переконуюча.

· заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару;

· зміцнює сприйняття споживачем властивостей товару;

· переконує про необхідність здійснення покупки.

Застосовується на етапі росту, для формування селективного попиту.

Нагадуюча.

· нагадує про товар, місце і умови його продажу та використання

Дуже важлива на етапі зрілості товару

Підкріплююча.

· після купівлі запевняє покупців у правильності вибору. Стимулює їх до здійснення повторних покупок.

Важлива на усіх етапах ЖЦТ

Престижна.

· створює певний імідж фірми.

Важлива на усіх етапах ЖЦТ

 

В залежності від носіїв реклама поділяється на:

1. Друкована реклама – представлена у формі листівок, брошур, плакатів, буклетів, каталогів і т.д. Використовується практично для віх видів товарів.

Переваги

Вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів, персональний характер, повнота інформації.

Недоліки

Відносно висока вартість, необхідність використання різних спеціалістів (комп. набір...).

 

2. Реклама у пресі:

· реклама в газетах

Переваги

Гнучкість, своєчасність, хороше охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока достовірність.

Недоліки

Короткостроковість існування, низька якість відтворення, незначна аудиторія вторинних читачів, конкуренція різних реклам в одній газеті.

· реклама в журналах

Переваги

Висока географічне і демографічне охоплення, престижність, висока якість відтворення, довготривале використання, значене число вторинних читачів.

Недоліки

Довгостроковий інтервал між замовленням і друком, низька частота видання, конкуренція з іншою рекламою, висока вартість.

 

Реклама на радіо.

Переваги

Масовість, високе географічне і демографічне охоплення, відносно низька вартість.

Недоліки

Тільки звук, швидкоплинність рекламного контакту, сприймається як фон.

 

Реклама на телебаченні

Переваги

Поєднання зображення, звуку, кольорів, чуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги, широта охоплення.

Недоліки

Висока абсолютна вартість, швидкоплинність рекламного контакту, перевантаженість реклами.

 

6. Зовнішня реклама (вітрини магазинів, транспортні засоби, бігборди тощо)

Переваги

Висока частота повторних контактів, порівняно невисока вартість.

Недоліки

Потребує постійного догляду і оновлення рекламних щитів.

 

Рекламні сувеніри

Переваги

Висока частота повторних контактів, персональний характер, відсутність реклами конкурентів, порівняно невисока вартість.

Недоліки

Відносно висока вартість, необхідність використання різних спеціалістів.

 

3. Сутність, цілі та засоби стимулювання збуту.

 

Стимулювання збуту – це сукупність маркетингових дій, спрямованих на покупця з метою зацікавлення у здійсненні купівлі великих партій або придбанні їх систематично або протягом заданого часу.

 

Стимулювання збуту направлене на:

· споживачі.

· посередники.

· власний збутовий персонал

Ціль стимулювання збуту споживачів – переконати споживачів придбати товар (послугу).

 

Основні засоби системи стимулювання споживачів:

· знижки до ціни.

· розповсюдження купонів.

· преміювання.

· надання безкоштовних зразків.

· використання елементів гри (розіграш призів)

· підкріплення товару.

· використання упаковки.

· експозиції і демонстрації товарів в місцях продажу.

Ціль стимулювання торгівлі – переконати посередників придбати і продати якомога більше товарів фірми.

 

Основні засоби стимулювання посередників:

· знижки до ціни при певному розмірі партій товарів.

· надання безоплатних одиниць за умови закупки партії.

· преміювання.

· конкурс дилерів.

· сумісна реклама.

· безкоштовне підвищення кваліфікації торгового персоналу.

Основні засоби стимулювання власного торгового персоналу (торгові агенти, мерчендайзери, супервайзери):

· премії.

· додаткові дні відпустки.

· конкурси.

· участь у прибутках.

· конференції продавців тощо.

 

 

ЗРАЗКИ - це пропозиція товару споживачам безоплатно чи на пробу. Зразки можуть розносити за принципом "до кожної оселі", розсилати поштою, вручати в крамницях, додавати до будь-якого іншого товару чи пропонувати їх в рекламних пропозиціях,"розповсюдження зразків - найефективніший і найдорожчий засіб подання наявного товару.

КУПОНИ. - це сертифікати, що дають споживачеві право на обумовлену економію при покупці конкретного товару. Вони можуть виявитися ефективними для стимулювання збуту уже достатньо зрілого марочного товару і для заохочення споживачів спробувати новинку.

УПАКОВКИ ЗА ПІЛЬГОВИМИ ЦІНАМИ. - це пропозиція споживачеві певної економії проти звичайної ціни на товар. Інформація міститься на етикетці чи на упаковці товару. Це може бути упаковка за зниженою ціною, коли за зниженою ціною продають один з варіантів розфасовки товару (наприклад, два пакунки за ціною одного) або упаковка-комплект, коли продають набір з двох супутник товарів (наприклад, зубна щітка і паста). Упаковки за пільговими цінами переважують у своїй здатності стимулювати короткострокове зростання збуту навіть купони.

ПРЕМІЯ - це товар, що пропонується за досить низьку ціну чи безоплатно у вигляді заохочення за покупку іншого товару.

 

Персональний продаж.

 

Персональний продаж – це частина товаропросування, яка передбачає усну презентацію товару в бесіді з одним або групою потенційних покупців з метою його продажу.

Особливі риси персонального продажу:

особистий контакт;

наявність двостороннього зв'язку;

реакція з боку покупця;

закінчення купівлею;

додаткові витрати.

 

За місцем і видом виконуваної роботи можна розрізнити чотири типи продавців.

ПРОДАВЕЦЬ МАГАЗИНУ САМООБСЛУГОВУВАННЯ (МЕРЧЕНДАЙЗЕР). Відповідає за розміщення і презентацію товару, які стимулюють продаж в місцях торгівлі. Мерчендайзер майже не контактує з клієнтами.

ПРОДАВЕЦЬ КОНСУЛЬТАНТ. Обслуговує і консультує клієнтів в строго обмеженій, спеціальній сфері, в якій він володіє чималими спеціальними знаннями.

ПРОДАВЕЦЬ ВНУТРІШНЬОЇ СЛУЖБИ. Його функції – робота діловода по виконанню замовлень. Приймає замовлення і віддає їх на виконання. Контакт з клієнтом відбувається на відстані.

ПРОДАВЕЦЬ ЗОВНІШНЬОЇ СЛУЖБИ (КОМІВОЯЖЕР, ПРЕДСТАВНИК). Завдяки своїй мобільності, працює на виїзді і активно торгує. Виконує різноманітні завдання для підтримки вже існуючих та налагоджування нових зв’язків з клієнтами.

 

Продавець, завдяки своєму особистому і конфіденційному контакту з безліччю клієнтів, є цінним джерелом обміну інформації між підприємством і клієнтами.

Інформація, яку продавець передає покупцю:

1. Властивості товару.

2. Відмінність даного товару від аналогів.

3. Наявність знижок при купівлі товару.

4. Умови експлуатації.

5. Відомості про підкріплення (покупці лінуються прочитати)

 

Інформація, яку продавець отримує від покупця:

1. Ступінь відповідності товару потребам споживача

2. Які зміни необхідно внести в товар, щоб краще задовольнити потреби споживача.

3. Ефективність рекламної компанії.

4. Відношення покупця до фірми і її товарів

 

Отримавши і проаналізувавши усю інформацію – продавець передає її у відповідні підрозділи фірми. Важливою якісною характеристикою продавця при цьому виступає здатність виокремити суб’єктивні погляди клієнтів від реальних фактів. Цьому сприяє навчання продавців.

Сьогодні, прийнявши на роботу продавця, а особливо, торговельного агента (комівояжера), його навчання займає від декількох тижнів до декількох місяців. Фірми, які торгують товарами промислового призначення, встановлюють навчальний курс в середньому впродовж 28 тижнів, в фірмах послуг - 12, а в фірмах, що торгують товарами широкого споживання, - 4 тижні. В корпорації ІВМ новачки допускаються до самостійної роботи тільки через 2 роки! Окрім цього, щороку 15% робочого часу відводиться на їх додаткове навчання.

 

Навчальні програми переслідують декілька цілей.

Познайомити торгового робітника з фірмою і навчити його ідентифікувати себе в середовищі. В більшості фірм перша частина навчального курсу присвячена вивченню історії компанії, її завдань, організації і системи управління, яка застосовується нею, знайомству з її керівниками, фінансовою структурою, виробничими потужностями, головними товарами і відомостями про обсяги збуту. (організаційна культура, дух єдиної команди).

Познайомити торгового робітника з товарами фірми. Майбутніх продавців знайомлять з тим, як виробляються товари і які їх функції в різних варіантах використання.

Познайомити торгового робітника з особливостями клієнтів і конкурентів. Торгових робітників знайомлять з різноманітними типами замовників і їх потребами, мотивами і звичками покупців. Знайомлять із стратегіями і політичними настановами фірми і її конкурентів.

Навчити торгового робітника проведенню ефективних торговельних презентацій. Продавців навчають основам мистецтва продажу. Одночасно їх знайомлять з головними комерційними аргументами про перевагу кожного окремого товару, а деякі фірми надають в їх розпорядження навіть сценарії бесід з клієнтами. (Головне завдання всучити товар в руки...)

Познайомити торгового робітника з особливостями його роботи і пов'язаними з нею обов'язками. Торгових робітників навчають тому, як слід правильно розподіляти час на роботу з активними і потенційними покупцями, як користуватися сумами службових грошей, як складати звіти і опрацьовувати найефективніші маршрути подорожей.

 

Пропаганда (паблісіті)

 

Паблісіті – неособисте і несплачене спонсором стимулювання попиту через розповсюдження комерційно важливих повідомлень у друкованих засобах або по радіо, телебаченню та зі сцени.

Переваги пропаганди:

· компанія сама не сплачує витрати на пропаганду;

· велика ступінь довіри клієнтів, оскільки інформацію про компанію вони отримують з незалежних джерел;

· інформація у формі новин є правдивішою чим інформація у формі реклами.

 

Недоліки пропаганди:

· слабо контролюється фірмою щодо часу появи та змісту;

· може носити антистимулюючий характер щодо іміджу фірми.

 

До основних засобів паблісіті належать:

· Зв'язок з засобами масової інформації через проведення прес-конференцій, брифінгів; розсилання прес-бюлетенів і прес-релізів; організацію інтерв'ю, влаштування показів, екскурсій по підприємству.

· Друкована продукція, зокрема щорічні офіційні звіти, фірмові журнали, проспекти.

· Участь представників фірми у роботі з'їздів і конференцій профспілок або громадських організацій.

· Діяльність, спрямована на органи державного управління, зокрема залучення перших осіб у торжества, надання товарів-новинок вищої якості керівникам держави, висунення своїх людей кандидатами в органи влади.

· Благодійна та спонсорська діяльність.

· Залучення власних працівників тощо.

Основним завданням пропаганди є створення позитивного іміджу фірми в очах потенційних клієнтів, який в змозі справити вирішальний вплив для прийняття рішення про придбання товару, оскільки зростає однорідність (гомогенність) товарів і послуг, що пропонуються на ринках.