Тестирование рекламного замысла и рекламного продукта

(О. Кольцова, ГУ-ВШЭ)[142]

Задачи тестирование рекламы

1. Тестирование эффективности рекламного продукта: влияние рекламного продукта на мнения и действия аудитории в отношении товара (конечная цель тестирования)

2. Тестирование передачи рекламной информации: измерение понимание рекламы и отношение к ее элементам → помогает найти причины неэффективности или предупредить их появление. Тестирование эффективности рекламного продукта

Принятие рекламы (спонтанная реакция)

Один из возможных способов:

Вопрос 1: Какие мысли, чувства, образы вызывает эта реклама?

Вопрос 2: Теперь я прочту Вам Ваши ответы, а Вы скажете, как Вы их оцениваете: как положительные, нейтральные или отрицательные?

Другой возможный способ: выбор из пар прилагательных.

Примеры (в зависимости от цели):

1. Для низкововлеченной позитивной рекламы (типа кола): «реклама привлекательна» - «реклама непривлекательна».

2. Для высокововлеченной негативной рекламы (например, рекламы клиники): «реклама убеждает в преимуществах» – «не лучше, чем у других».

Запоминание / понимание

Два основных вопроса:

1. «Что хочет сказать рекламодатель в своей рекламе?» или «В чем смысл этого рекламного продукта?» NB: чем точнее воспроизводится рекламный слоган, тем выше уровень понимания.

2. Какая марка рекламировалась?

а) задача 1: выявление не осведомленности, а понимания того, о чем идет речь (понятность рекламы)

б) задача 2: выявление запоминания связи меду выгодой и маркой.

Потребность в категории (влияние рекламы на потребность в данном товаре / услуге)

Напоминание. Здесь измеряется намерение совершить покупку марки данной категории: Какова вероятность того, что Вы купите стиральную машину в ближайшие полгода? Какова вероятность, что при следующем посещении магазина Вы купите йогурт?

Создание. Здесь определяется через измерение:

а) осведомленности о категории (вопросы типа «Какие вещи для дома Вы собираетесь купить в ближайшие полгода?»

б) мнений о выгоде категорий

в) намерения купить марку данной категории.

Намерение купить марку

(влияние на намерение купить марку)

Отношение к марке:

NB: эти измерения практически невозможны для низкововлеченной позитивной рекламы, т.к. намерение купить и отношение к таким товарам формируется только после многочисленного потребления рекламного продукта, а это в условиях тестирования невозможно.

Общие рекомендации по выявлению:

Формулировка: выбор между формулировками «купить», «попробовать» в зависимости от ситуации и целей.

Временные рамки: указывать точно и приблизительно (без указания временных рамок оказывается невозможно оценить, собирается ли реально потребитель приобретать марку).

Выбор шкал: более дробные (для высокововлеченных) и менее дробные (для низкововлеченных).

«Если выбор продукта основан на низкой вовлеченности, а функциональной целью является пробная или единственная за длительный промежуток времени покупка, то для измерения намерения можно использовать такую шкалу: «точно куплю» (из этих людей примерно 90% действительно совершат покупку), «наверное куплю» (купят 40%), «вероятно куплю» (10%), и «не куплю» (0%). Если при низкововлеченном выборе функциональная цель – использование именно нашей марки, то нужно соответственно, предусмотреть возможность использования других марок. В этом случае может быть три ответа на вопрос: «Если бы вы покупали такой-то продукт (товарная категория), то какую марку вы бы скорее всего купили? Какая бы марка стояла на втором месте?» Как показывает практика, 75% потребителей действительно купят марку, которую они не называли (возможно, и нашу). Отсюда и три ответа. Тот факт, что марки, занявшие «первые места», приобретаются таким большим числом людей, означает, что в случае низкововлеченного выбора намерение совершить покупку четко выражено и упрощено».[143]

Отношение к марке (в целом)

Это измерение нацелено на выявление общего отношения к марке в сравнении с другими.

Пример шкалы: cамая лучшая марка – одна из лучших – средняя – ниже среднего.

NB: рекомендуется включать в анализ марки-лидеры.

Мнение о выгодах марки

Тип измерения зависит от типа мотивации:

Простейшая шкала типа «походит/не подходит», «хорошо/плохо» - для низкововлеченной негативной рекламы

Дробные шкалы (например, шкалы Ликерта или шкалы семантического дифференциала) – для высокововлеченной рекламы

Низкововлеченная позитивная реклама – особый случай

NB: Только через оценку выгод можно оценить отношение к марке и намерение совершить покупку. Поэтому нужна дробность шкал, но для потребителя выражение его отношения может быть затруднительным. Вследствие этого для тестирования отношения каждой выгоды применяется сразу несколько шкал. Пример: шотландское виски: напиток для бедных – напиток для богатых; мои друзья не одобрили бы его – мои друзья одобрили бы его; выбор избранных людей – массовый выбор.

Осведомленность о марке

Это сложное измерение:

Вспоминаемость

Тестируется открытыми вопросами типа «Какие супермаркеты Вы знаете?»

Узнаваемость

Тестируется путем создания ситуаций, в которых респондент обычно встречает марку.

Тестирование передачи рекламной информации

Конкретные оценки рекламы по разным критериям

Измерение может проводиться с помощью шкал (например, реклама «абсолютно понятная – частично понятная – совсем непонятная») и с помощью списков утверждений, с которыми респондентам предлагается соглашаться (утверждения используются, т.к. шкалировать некоторые параметры бывает сложно).

Критерии оценки рекламы

Привлекательность (привлекает внимание)

Приятность

Оригинальность

Понятность (субъективное восприятие)

Сложность

Правдоподобность

Информативность

Полезность

Примеры утверждений

Реклама оставила меня равнодушным

Реклама будит воображение

Реклама была умной

Эта реклама – для таких людей как я

То, о чем говорилось в рекламе, стоит запомнить

То, о чем говорилось в рекламе – преувеличение

Я узнал из рекламы кое-что новое

NB: утверждения обрабатывать сложнее, чем шкалы (следует заранее представить себе, какие параметры тестирует конкретное суждение).

Оцениваемые элементы рекламы

Персонажи

Музыкальное сопровождение

Голос (закадровый)

Изображение продукта

Название продукта

Слоган

Сцены

Картинка в целом (для печатной рекламы)

Текст в целом

NB: элементы должны быть просты для оценки респондентов (например, сложно бывает оценить цветовое исполнение, расположение текста и др.)

NB: анализ высокого процента отрицательных оценок сочетается с анализом низкого процента положительных оценок, и наоборот.

Пример: Не понравилось в рекламе: Голос за кадром – 90% респондентов

Понравилось в рекламе: Цвет продукта – 10% респондентов

Вывод: цвет предположительно относится к слабым сторонам рекламы.

Приложение 2