ТОП-25 рекламодателей России (2002)

Место	Место в мире	Рекламодатель	Рекламные затраты (млн. $ США)
		Procter&gamble Co.	41,8
		L’Oreal	31,1
	–	Wimm-Bill-Dann	30,6
	–	Мобильные Телесистемы	27,2
	–	LG Electronics	25,4
	–	Henkel Group	24,0
		Nestle	23,8
	–	Samsung Electronics	22,5
	–	Beiersdorf AG	22,5
		Mars Inc.	22,1
		Unilever	21,2
	–	Japan Tobacco Inc.	20,4
	–	Балтика	19,8
	–	БиЛайн	19,3
		Coca-Cola Co.	18,3
		Philip Morris*	17,9
	–	British-American Tobacco	15,1
	–	Sun Interbrew	13,2
		PepsiCo	12,6
	–	Cadbury (вкл. Dandy)	12,0
	–	Красный Восток	11,6
	–	Wrigley	11,4
	–	Трансмарк	11,3
	–	Danone	11,1
	–	Kraft Foods	10,1

 

Научное сообщество, а также руководство профессионального сообщества (АКАР) и другие организации, озабоченные общими проблемами рекламной деятельности, в первую очередь интересуются общим состоянием рекламного рынка и его тенденциями, сезонными и региональными колебаниями рекламной активности. Что касается рекламодателей, то обычно их вклад измеряют объемами инвестиций на рекламном рынке. Однако активность тех же рекламодателей на рекламном рынке можно оценивать не только со стороны их финансовых вкладов, а, например, количеством выхода рекламы, т.е. суммой всех публикаций в прессе, всех объявлений в наружной рекламе, всех роликов на телевидении, кино и радио. Например, за первые полгода 2004 г. рекламодателями Москвы по совокупности было размещено 2,82 млн. рекламных объявлений: 47% – на TV, 27% - на радио, 11% - пресса, 8% - наружная реклама, 7% – кино.

Топ-10 рекламодателей по Москве (1-е полугодие 2004): 1-е место Procter&gamble Co. (71556 выходов рекламы в СМИ), 2 – Мобильные Телесистемы (47611), 3 – Unilever (46086), 4 – Nestle (45479), 5 – Coca-Cola Co (41939), 6 – БиЛайн (34811), 7 – Danone (30293), 8 – Samsung Electronics (25692), 9 – Mars (24967), 10 – Sun Interbrew (23417). Кстати, уровень финансовых вложений (в этот период) выглядит иначе.

Обычно рекламодатель ставит конкретную цель (увеличение продаж на 10% и т.п.). Этим самым он задает параметры будущей рекламной стратегии. Для него важно, чтобы была достигнута поставленная цель и удалось уложиться в выделенный бюджет. Что и где будет размещено его не очень волнует. При этом рекламодателя при проведении исследований, прежде всего, интересует соотношение увеличения продаж (использование услуг) и произведенных затрат на рекламу. Как будет произведенная реклама «информировать и убеждать» его особо не интересует, ему важен результат, а не процесс, экономический эффект, а не эстетические аспекты (они не ездят на международные рекламные конкурсы и фестивали).

Однако вклад рекламодателя в рекламное дело нельзя недооценивать. Мало того, что без него не было и всех остальных субъектов рекламного рынка. Вклад в развитие рекламной отрасли в конечном счете увеличивают объем продаж, затем – в виде поступлений от налогов – обратно попадают в экономику, часть доходов идет на социальные проекты и т.д. А главное состоит в том, что рекламодатель представляет сам объект рекламирования (товар, услуга, кандидат в политической рекламе), т.е. задает объективные характеристики будущего рекламного сообщения (ведь реклама – это не сам товар, а образ товара).

 

III

Рекламные посредники – физические или юридические лица, которые по поручению (договору) рекламодателя или рекламораспространителя занимается разработкой и осуществлением рекламной деятельности в интересах заказчика. Среди них выделяются рекламные агентства как главные рекламопроизводители. Рекламные агентства – это «независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов. Которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах массовой информации для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг».[119] Клиент (рекламодатель) при найме определенных рекламных агентств передает рекламопроизводителю необходимую информацию.

В России сегодня представлены почти все международные рекламные холдинги и более 1,5 десятков международных рекламных сетей. Так, на национальном TV около 67% всех рекламных бюджетов размещаются через международные сетевые медиа-рекламные агентства (Starcom MediaVest, Initiative, Media Direction, Universal Media, Оptimum Media и др.).

Вот классификация российских рекламных агентств по видам предоставления услуг: В Москве сегодня почти 3000 рекламных агентств (в Санкт-Петербурге около 500, Краснодаре – 150 и т.д.). В России около 20 рекламных агентств с оборотом в миллиарды рублей (группа компаний «Видео Интернешнл» и др.). Остальные – небольшие или средние рекламные агентства (с оборотом от 3 до 30 млн. руб.). Более трети оборота всего российского рынка рекламы приходится на пять крупнейших российских рекламных групп – ADV, Видео Интернешнл, BBDO Group, Media Arts Group, Starcom MediaVest Group.

Рекламные агентства занимаются разработкой стратегии и тактики рекламной кампании, создают рекламную продукцию, размещают ее в средствах распространения рекламы и др. Рекламные агентства выступают как посредники, предлагающие рекламодателям свои специализированные услуги, и в целом призваны осуществлять «производство потребителей» (воспроизводство и укрепление старых и формирование новых потребностей и т.д.).

С.В. Веселов представляет следующую схему взаимодействия основных игроков на рекламном рынке.[120]

 

 

Согласно исследованиям от 2000г., использование услуг рекламных агентств крупнейшими региональными рекламодателями (55 городов России) распределилось следующим образом: 34% опрошенных крупнейших компаний-рекламодателей доверяли или планировали свои рекламные кампании, 58% – размещают с их помощью рекламу в СМИ, 82% – доверяют рекламным агентствам изготовлять рекламу.

Развитие российских РА подчиняется общемировым тенденциям: растет их количество (в том числе штаты), изменяется качество (например, все большее место в их деятельности занимает нетрадиционная реклама и т.д.). Идет специализация в деятельности рекламных агентств.

 

Вид деятельности	Количество рекламных агентств
Наружная реклама:
- щиты, сити-формат
- световая реклама
- крышные установки
- транспоранты-перетяжки
- реклама на АЗС
- реклама на наземном транспорте
Полиграфические услуги
Графический дизайн
Разработка фирменного стиля
Реклама в прессе
Комплекс рекламных услуг
Сувенирная продукция
Реклама на телевидении
Креатив
Изготовление кино- и видеопродукции
Реклама на радио
Упаковка
Реклама в Интернете
Директ-маркетинг
Паблик Рилейшнз
Промоушн
Обеспечение рекламных технологий

 

Как отмечает С. Васильев (генеральный директор Медиа сервис «Видео Интернешнл»), с возникновением коммерческого телевидения стала формироваться новая сфера бизнеса – покупка/продажа рекламных возможностей телевидения. К настоящему времени уже сложились профессиональные организации, которые продают (селлеры) или покупают (байеры) рекламное время. Любой телевизионный канал, получив лицензию на вещание, приобретает право на продажу части своего эфирного пространства для размещения рекламы. У канала есть несколько вариантов реализации этого права. Один вариант, когда у канала существует собственная служба продаж, второй – когда существует внешняя служба продаж, и третий – комбинированная система, когда существует и то, и другое. В настоящий момент на отечественном рынке представлен весь спектр вариантов. Приняв решение о передачи эксклюзивного права на продажу своего рекламного времени, канал и селлер должны определить механизм реализации экономических интересов сторон.

Таким механизмом может быть комиссионное вознаграждение медиа-селлера (т.е. определенный процент отчислений от объема размещения), гарантия (т.е. строго фиксированная сумма, которую медиа-селлер обязуется заплатить телеканалу независимо от объема размещения) или комбинированная ступенчатая система (гарантия не меньше, чем…, а остальное – комиссионные). Субъектов переговоров по покупке/продаже рекламного времени всегда два – продавец (селлер) и покупатель (байер). В качестве Байера в переговорах участвуют рекламное агентство, представляющее интересы рекламодателя. Вместе с рекламным агентством в переговорах может участвовать клиент (рекламодатель). В 99 случаях из 100 переговоры о покупке/продаже рекламного времени ведутся между двумя субъектами – медиа-селлером, представляющем интересы телевизионного канала, и рекламным агентством, представляющем интересы рекламодателя.

Схема взаимоотношений различается в зависимости от типа рекламного продукта. Например, социальная реклама не является предметом купли – продажи и представляет интерес для телеканала и медиа-селлера как одно из средств формирования и поддержания имиджа. Политическая реклама размещается, как и коммерческая реклама, по договору с рекламодателем. При этом большие политические структуры, как правило, нанимают профессиональные агентства, которые этим занимаются, а маленькие – пытаются решить проблему самостоятельно, сами ведут переговоры с медиа-селлером. При продаже рекламных возможностей на телевидении речь, в первую очередь, идет о стоимости пункта рейтинга. Это первый и самый главный вопрос переговорного процесса. Прайс-лист выступает как исходный документ для переговоров.

Каждая из сторон старается реализовать свой интерес: одна – купить подешевле и побольше, другая – продать подороже и поменьше. Предметом переговоров является наличие или отсутствие других ограничений: по времени выхода ТВ-ролика (например, в прайм-тайм или не в прайм-тайм): по программам (например, условие «P&G» - размещение во всех программах, кроме спортивных): по дням выхода и т.д.

Медиабайер имеет два источника дохода – зарабатывает на перепродаже рекламного пространства (чем дороже закупил рекламное пространство и дороже продал, тем больше заработал) и на оказании услуг по медиапланированию.

Крупнейшие телевизионные селлеры в России – «Премьер СВ» (эксклюзив на рекламу на ОРТ, ТВ-6, Муз ТВ и др., до конца 1990-х гг. (пока не обанкротились) и «Видео Интернешнл» (РТР, НТВ, ТВЦ и др.), которое в 2002г. состояло из 30 компаний с общей численностью сотрудников 1300 человек. Основное вознаграждение селлеров – гарантия и комиссия. Селлер платит средству распространения рекламы фиксированную плату (гарантию) и получает эксклюзивные права на реализацию всего рекламного пространства (продает дороже). Если селлер работает на комиссию, то в этом случае он получает определенный продукт от привлеченных бюджетов (10-20%).