Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей

(Агибалова К.А., Лысакова Н.С., « Союз-Виктан» ЛТД)[121]

Цель исследования – выявление особенностей системы конструктов рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.

Объект - процесс восприятия рекламных стимулов.

Предмет исследования – системы оценочных конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей.

Задачи:

1. Разработать методы для выделения зависимых и независимых от рекламы потребителей.

2. Выявить особенности системы конструктов у рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.

3. Выявить связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.

Гипотеза:

1) Степень зависимости от рекламы определяется особенностями системы оценочных конструктов.

2) Существует связь между системой конструктов и ориентацией потребителей на отдельные информационные рекламные носители.

Джордж Келли придавал большое значение тому, как люди осознают и интерпретируют свой жизненный опыт. Это приводит нас к модели личности, основанной на уподоблении человека исследователю: подобно ученому, который изучает некий феномен, любой человек выдвигает рабочие гипотезы о реальности, с помощью которых он пытается предвидеть и контролировать события жизни. Таким образом, в основе теории личностных конструктов лежит предпосылка о том, что наука является квинтэссенцией тех способов и процедур, с помощью которых каждый из нас выдвигает новые идеи о мире. Цель науки – предсказать, изменить и понять события, то есть основная цель ученого – уменьшить неопределенность. Но не только ученые – все люди имеют такие цели. Мы все заинтересованы в предвидении будущего и построении планов, основанных на ожидаемых результатах. Отсюда ряд важных последствий: люди главным образом ориентированы на будущее, а не на прошлые или настоящие события их жизни; точка зрения человека на жизнь преходяща, она редко бывает сегодня такой же, как была вчера или будет завтра; в попытке предвидеть и проконтролировать будущие события человек постоянно проверяет свое отношение к действительности; человек не контролируется настоящими событиями (как предлагает Скиннер) или прошлыми (как предлагает Фрейд), а скорее контролирует события в зависимости от поставленных вопросов и найденных ответов. Люди смотрят на настоящее так, чтобы предвидеть будущее с помощью уникальной системы своих личностных конструктов.

Исследование проводилось в два этапа. На первом этапе выявлялись и изучались особенности систем конструктов зависимых и независимых от рекламы потребителей. На втором – выявлялась связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.

В качестве методов для выделения зависимых и независимых от рекламы потребителей были использованы созданный нами опросник и ассоциативный эксперимент.

Опросник. Валидность и надежность его были подтверждены. Первоначально опросник состоял из 15 вопросов, но в ходе валидизации их осталось 10. Включались вопросы, дававшие нормальное распределение. Текст опросника:

1. Реклама помогает мне ориентироваться в многообразии товаров.

2. Я получаю эстетическое удовольствие, рассматривая рекламные проспекты, плакаты, ролики.

3. Очень часто мне хочется на собственном опыте выяснить, а действительно ли данный товар так хорош, как его описывают в рекламе.

4. Если бы передо мной встал выбор между двумя равноценными товарами, я бы выбрал тот, который рекламируют.

5. Часто повторяющийся рекламный ролик, если он удачен, не вызывает у меня раздражения.

6. Если я часто сталкиваюсь с рекламой товара, который мог бы мне пригодиться, я обычно его покупаю.

7. Красивая, профессиональная реклама товара заставляет меня заинтересоваться им.

8. Среди моих вещей (одежды, обуви, косметики, парфюмерии, продуктов питания, предметов личного обихода и т.д.) есть немало рекламируемых товаров.

9. Часто мне хочется быть похожим на красивых и жизнерадостных героев рекламы.

10. Многие товары ассоциируются у меня с фразами и образами, используемыми в их рекламе.

Возможные варианты ответов – да и нет. Высший балл 10.

Второй метод – ассоциативный эксперимент. Если опросник выявляет суждения испытуемых о своем поведении, то в эксперименте выясняются реальные тенденции этого поведения. Испытуемым предъявлялось 10 слов-стимулов в быстром темпе, на каждое из которых они должны были назвать свою ассоциацию. Были предъявлены следующие слова-стимулы: стиральный порошок, чай, шоколад, бульонный кубик, кофе, жевательная резинка, радио, строительная компания, фирменный магазин, бытовая техника. Те испытуемые, у которых в серии слов-ответов проскакивали слова подобного рода: Тайд, Дилмах, Корона, Галина Бланка, Нескафе, Дирол и другие названия рекламируемой продукции, являются более рекламозависимыми, чем те, у кого таких слов не встречалось.

Расклассифицировав испытуемых по степени рекламозависимости с помощью опросника и ассоциативного эксперимента, мы перешли к выявлению особенностей системы оценочных конструктов у зависимых-независимых от рекламы потребителей с помощью метода репертуарных решеток, созданного на основе теории Джорджа Келли. Способ его применения состоит в том, что испытуемому предъявляют специально подготовленную решетку, или матрицу, в которой на одной оси перечислены значимые фигуры, предметы, события его жизни. Другую ось испытуемый должен заполнить сам. Его просят заполнить первый ряд матрицы под колонками, обозначив три предмета (человека или события) кружками. Испытуемого просят подумать о важной характеристике, которая делает два этих предмета похожими друг на друга и отличает их от третьего. Решив, чем эти два предмета похожи, но отличаются от третьего, испытуемый перечеркивает два кружка, которые соответствуют двум похожим предметам. Третий кружок остается неперечеркнутым. Затем испытуемый пишет на другой оси слово или короткую фразу, которая показывает, чем эти два предмета похожи, в колонке «полюс конструкта». В колонке «противоположный полюс» он пишет слово или короткую фразу, из которой ясно, чем третий предмет отличается от двух других. Наконец, испытуемый проверяет оставшиеся предметы в первом ряду и делает пометку в клетке, если характеристику полюса конструкта можно использовать для интерпретации этого предмета. Процесс продолжается до тех пор, пока не заполнятся все оставшиеся ряды. В результате получается решетка с названиями предметов вверху, различными конструктами в правых колонках и пустыми и помеченными клеточками внутри прямоугольника. Конечным результатом данной техники является модель конструктов, которые человек использует для интерпретации своей социальной действительности.

Но проведение эксперимента с помощью данного метода требует напряженной мыслительной работы испытуемых. Поэтому ход эксперимента сильно затруднялся, а порой был невозможным в результате трудоемкости метода и по причине быстрой утомляемости испытуемых. Тут обнаружилось слабое место в теории Джорджа Келли – предположение о том, что люди могут точно описать (определить) конструкты, которые они используют, чтобы объяснить, в чем другие люди (предметы, события) похожи друг на друга, а в чем различны. Однако ограничения, свойственные нашему языку, предполагают, что конструкты не могут всегда быть адекватно вербализованы. Дж. Келли признавал, что точные слова не всегда приходят на ум, когда людей просят описать их конструктные системы. Поэтому в нашем исследовании при проведении этой методики изначально давались конструкты, наиболее часто используемые многими испытуемыми. Испытуемым предъявлялся список различных товаров из 20 наименований и 18 типичных, наиболее часто употребляемых конструктов. Вот список предъявляемых товаров: одежда, обувь, головные уборы, предметы гигиены, парфюмерия, бижутерия, посуда, домашние украшения, постельное белье, косметика, инструменты, мебель, канцелярские товары, книги, музыкальные товары, товары для досуга, медицинские товары, бытовая техника, информационно-вычислительная техника, товары для ухода за домом и земельным участком.

Список типичных, наиболее часто употребляемых конструктов:

1) для человека – для дома

2) можно одевать – можно пользоваться

3) легкое – тяжелое

4) издают звуки – не шумят

5) для здоровья – для быта

6) примитивное – более совершенное

7) для отдыха – для работы

8) доступное по цене – дорогое

9) общее – личное

10)для эстетического наслаждения – для быта

11) ежедневно используется – иногда

12) техника – не является техникой

13) из ткани – из других материалов

14) мелкое – крупное

15) для красоты – для чистоты

16) предметы роскоши – необходимое

17) легко ломающееся – довольно прочное

18) красивое – простое.

Испытуемых просили оценить все товары по каждому конструкту. Результаты методики обрабатывались с помощью метода ранговой корреляции и факторного анализа.

Во второй части исследования выявлялась связь системы конструктов с ориентацией потребителей на отдельные рекламные носители. Сначала выявлялись зависимые от рекламы потребители с помощью описанных методов. Затем выявлялись структуры конструктов у группы рекламозависимых испытуемых с помощью метода репертуарной решетки Дж. Келли. Испытуемым предоставлялась анкета и предлагалось оценить 16 рекламных носителей с помощью 16 конструктов.

Список рекламных носителей:

1) видеоролик

2) рекламная телепередача, интервью

3) радиоролик

4) рекламная радиопередача, интервью

5) рекламное объявление в газете

6) рекламная статья в газете, журнале

7) имиджевая реклама в журнале (с ярким рисунком или фото)

8) рекламные щиты и стенды

9) рекламные сувениры (пакеты, ручки, флажки, кепки и др.)

10)реклама на транспорте (троллейбусах, автобусах и т.д.)

11)реклама, осуществляемая рекламными агентами

12)световая реклама

13)рекламные плакаты и объявления (на столбах, стенах зданий и т.д.)

14)рекламные письма

15)рекламные проспекты, брошюры и вкладыши

16)презентации, выставки, распродажи

Список конструктов: интересный – неинтересный, красивый – некрасивый, эффективный – малоэффективный, неутомительный – утомительный, нравственный – безнравственный, современный – устаревший, оригинальный – посредственный, информативный – неинформативный, короткий – длинный, полезный – бесполезный, веселый – скучный, сложный – простой, ненавязчивый – навязчивый, дорогой – дешевый, для широкого круга – для узкого круга, хороший – плохой.

Помимо репертуарной решетки в анкету был включен вопрос «Какие из перечисленных видов рекламы в большей степени влияют на приобретение Вами»: одежды - обуви - предметов личной гигиены - косметики и парфюмерии - медицинских товаров - бытовой и др. техники - продуктов питания – другого. С помощью данного вопроса мы выясняли степень влияния рекламных носителей на рекламозависимых испытуемых. Затем делили испытуемых по группам в соответствии со степенью влияния на них определенных рекламных носителей и пытались найти связь зависимости испытуемых от определенного вида рекламы с типами их системы конструктов.

Первый этап исследования, в ходе которого изучались особенности структуры конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей, проводился на выборке в 40 человек, состоящей из молодежи в возрасте от 20 до 25 лет. Сначала все испытуемые были разделены нами на зависимых и независимых от рекламы потребителей с помощью созданного опросника и ассоциативного эксперимента. В целом, показатели рекламозависимости и рекламонезависимости по ассоциативному эксперименту и по опроснику совпадали; то есть испытуемые, получившие низкие баллы по опроснику, получили низкие баллы и в ходе ассоциативного эксперимента; те же, кто получил высокие баллы по опроснику, получили высокие баллы и по ассоциативному эксперименту.

По результатам опросника и ассоциативного эксперимента выделилось 3 группы испытуемых: зависимые от рекламы, независимые от рекламы, испытуемых же третьей группы по результатам исследования нельзя было отнести к одному из двух крайних типов. Сюда включались испытуемые, получившие средние оценки по шкале рекламозависимости. Нас наиболее интересовали первые две группы, то есть ярковыраженные типы, у которых мы и выявляли особенности структуры конструктов сознания.

В ходе обработки данных методом ранговой корреляции выявились следующие результаты. У испытуемых, зависимых от рекламы, базовыми конструктами являются: «Техника – не является техникой», «Предметы роскоши – необходимое», «Примитивное – более совершенное». Помимо метода ранговой корреляции данные первого этапа исследования обрабатывались компьютерным методом с помощью факторного анализа. Он выявил наиболее содержательно нагруженные 5 факторов в каждой группе испытуемых.

У независимых от рекламы потребителей это: фактор разделения товаров на одежду и не одежду; фактор эстетических функциональных особенностей товара; фактор обобщенных, наглядных характеристик; фактор классификации товаров на обыденные и для отдыха, и доступности их по цене; фактор сложности, совершенства вещи. Можно сказать, что тут преобладают качественные и функциональные характеристики в отличие от другой группы.

Основными, наиболее нагруженными факторами зависимых от рекламы потребителей являются: фактор характеристики товаров повседневного пользования; фактор оценки красивой и легкой одежды; фактор эстетической надежности товара; фактор оценки бытовых общедоступных приборов и мебели; фактор разделения товаров для человека и для дома. Следовательно, можно сказать, что в сознании зависимых от рекламы потребителей сильно отражена система рекламных стимулов. Если проанализировать наше рекламное пространство, то можно увидеть его основные направления: реклама товаров ежедневного пользования (мыло, порошки, напитки, косметика), а также бытовых приборов, удобной мебели и красивой одежды, что и отразилось в сознании рекламозависимых потребителей.

Таким образом, мы подтвердили первую часть нашей гипотезы о том, что зависимые и независимые от рекламы потребители различаются структурными особенностями системы оценочных конструктов. Выявили, что у потребителей, зависимых от рекламы, система оценочных конструктов отражает систему рекламных стимулов, тогда как у независимых преобладают функциональные и качественные характеристики товара.

Выявив особенности системы конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей, мы перешли ко второму этапу эксперимента, в ходе которого мы попытались выяснить связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители. Исследование проводилось на выборке, состоящей из 130 испытуемых (молодежи в возрасте 20 – 25 лет). Сначала мы из всего числа испытуемых отобрали 50 рекламозависимых. Отбор производился с помощью упомянутых нами выше методов (опросника и ассоциативного эксперимента). В процентном соотношении распределение выборки испытуемых по шкале рекламозависимости на втором этапе эксперимента было равным распределению на первом этапе, то есть рекламозависимых оказалось примерно 1/3 от всего числа испытуемых.

Далее группе зависимых от рекламы испытуемых была предложена репертуарная решетка Дж. Келли. Испытуемые оценивали 16 рекламных носителей по каждому из 16 конструктов, а также отвечали на вопрос о предпочтении тех или иных рекламных носителей. Обработав результаты репертуарных решеток с помощью метода ранговой корреляции, мы построили системы конструктов для каждого испытуемого. Затем соотнесли их с предпочтениями тех или иных групп рекламных стимулов. Но связи между системами конструктов и ориентацией на отдельные рекламные носители обнаружено не было. Возникло предположение о том, что причины ориентации на определенные рекламные носители скрываются в особенностях сенсорно-перцептивной сферы испытуемых.

Наше внимание привлекло то, как рекламозависимые испытуемые оценили рекламные носители. Меньший балл получили световая реклама, рекламные проспекты, брошюры, а также видеоролик. Их оценивали как интересные, красивые, эффективные, современные, полезные, веселые, хорошие и т.д. Радиоролик, рекламная радиопередача, объявление в газете, реклама на транспорте получили нейтральную оценку. Негативную оценку получили такие виды рекламы, как реклама, осуществляемая рекламными агентами; рекламные письма; рекламные плакаты и объявления на столбах, стенах зданий и т.д. Они были оценены как неинтересные, малоэффективные, утомительные, устаревшие, бесполезные и т.д. И поскольку реклама в большей степени влияет на рекламозависимых потребителей, эти результаты необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний.

Таким образом, мы опровергли вторую часть нашей гипотезы и доказали, что связи между структурой конструктов и ориентацией потребителей на отдельные информационные рекламные носители не существует. Было выдвинуто предположение о том, что причины ориентации на определенные рекламные носители скрываются полностью в особенностях сенсорно-перцептивной сферы испытуемых.

 

Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Сравните ТОП-10 ведущих рекламодателей за текущий год с данными, помещенными ниже. Дайте свой комментарий.[122]