Распределение объемов наружной рекламы

По группам городов разной населенности (2000 г.)

Группы городов по уровню населенности	Количество городов в группе	Численность населения (млн. чел)	Количество рекламных поверхностей	Удельный вес по количеству поверхностей (%)
1 млн. чел. и более		24,7		67,7
0,5-1 млн. чел.		13,5		19,2
0,1-0,5 млн. чел.		28,4		13,1
Всего		66,6

За прошедшие десять лет в России утвердились доминирующие форматы носителей. Среди щитовых конструкций и биллбордов стандартом стал размер 3 м в высоту и 6 м в длину (так называемый формат 3*6 м).

На долю щитов других форматов в столицах приходится лишь 2-3% от их общего количества, хотя еще несколько лет назад этот показатель был не менее 20% в региональных центрах и сейчас процесс стандартизации завершен далеко не повсеместно. Есть города, где щиты форматов иных, чем 3*6 м, играют заметную роль.

Вторым «национальным» форматом стали световые короба так называемого сити-формата (1,8*1,2 м). Конструкции сити-формата могут монтироваться как в виде отдельно стоящих пилонов (лайтбордов), так и в качестве стенок павильонов ожидания городского транспорта. Они могут крепиться и к мачтам городского освещения (панель–кронштейны). В европейских странах установки сити-формата (и близких к нему форматов) называют «уличной мебелью».

В крупнейших городах России на долю стандартных щитов (формата 3*6 м) приходится 54,9% от всех рекламных поверхностей, а на долю сити-формат – 32,7%. Несколько особняком стоит Санкт-Петербург, в котором удельный вес щитов 3*6 м составляет лишь 35,4%. Плотная историческая застройка значительной части северной столицы определяет повышенную роль сити-формата (42,8%), а также пришедших из скандинавских стран трехгранных тумб («пилларов» размера 3*1,4 м), на долю которых приходится 17,4% всех рекламных поверхностей.

Количество установленных рекламных поверхностей в России

(города с населением свыше 1 млн. человек, сентябрь 2000 г.)

	Количество поверхностей	Удельный вес (в %)
Тип носителя	Москва	Санкт-Петербург	Регио-нальные центры	Всего	Москва	Санкт-Петербург	Регио-нальные центры	Всего
Щиты 3*6м					56,8	35,4		54,9
Сити-формат					33,5	42,8	25,9	32,7
Крупные формы					2,8	1,2	2,6	2,4
Щиты (кроме 3*6м)					1,8	3,2	6,1	3,5
Прочие формы					5,1	17,4	2,5	6,5
ВСЕГО

Доли крупнейших покупателей наружной рекламы

(ТОП-10) в 2003 году, Россия:

Starcom MediaVest Group (Starcom, MediaVest) – 7%

ADV Group (Initiative, Universal Media, Sales Up) – 4,7%

Art Media Communications – 2,6%

BBDO Group (Media Direction, Media Wise) – 2,3%

Samsung Electronics (через Cheil Communications) – 2,3%

Optimum Media OMD Group (Optimum Media Omd, APR Media Services, Optimum Media Buying) – 2,2%

MTC – 2%

New Generation – 1,9%

MindShare – 1,5%

В целом, если проанализировать данные по ТОП-10 рекламодателей в наружной рекламе, то на долю крупных (входящих в десятку) медиа-агентств в России приходится около 55% закупок, средние агентства обслуживают 15% клиентов и 30% рекламодателей предпочитают работать с подрядчиками напрямую.

Трансформация структуры российской наружной рекламы
(ведущие рекламодатели)

 

Доли категорий рекламодателей (ТОП-10) в наружной рекламе,

Россия [79]

Место	Категория	2003 г. (%)	2002 г. (%)
1(+1)	Услуги связи, средства связи	11,7	7,6
2(+7)	Туризм, развлечения	1,7	1,8
3(+5)	Оптово-розничная торговля	4,3	3,7
4(-3)	Табачные изделия	14,8	16,4
5(0)	Автомобили, сервис	6,6	6,9
6(0)	Недвижимость и строительство	4,3	4,6
7(0)	Финансовые услуги, банки	4,6	4,2
8(-5)	Алкогольные напитки, в том числе пиво
9(-4)	Мебель		5,1
10(0)	СМИ и полиграфия	2,7	1,6

Доли категорий рекламодателей (ТОП-10) в наружной рекламе,

Москва

Место	Категория	2003 г. (%)	2002 г. (%)
1(+2)	Услуги связи, средства связи	10,4	7,9
2(+3)	Туризм, развлечения	9,3	7,5
3(-1)	Оптово-розничная торговля		8,4
4(-3)	Табачные изделия	8,4	12,4
5(-1)	Автомобили, сервис	7,6	7,8
6(+1)	Недвижимость и строительство	6,7	5,9
7(+1)	Финансовые услуги, банки	5,7	4,9
8(-2)	Алкогольные напитки, в том числе пиво	4,1	6,1
9(0)	Мебель	4,1	4,1
10(0)	СМИ и полиграфия	3,3	2,7

 

Андрей Дерюгин считает, что сегодня прослеживаются две основные тенденции, определяющие ход развития рынка: серьезное уменьшение доли табачной рекламы (за 4 года почти в 2 раза) и увеличение объемов в категории «Услуги и средства связи». Можно сказать, что происходит замещение целой категории и меняется характер рынка: он становится менее зависимым от табачных бюджетов.

В качестве региональных особенностей развития наружной рекламы можно назвать следующие:

1. В каждом регионе – свои основные рекламодатели рынка наружной рекламы (монополисты, крупные местные производители и т.д.): в Нижнем Новгороде – «ГАЗ», в Ростов-на-Дону – «Донской табак» и т.п. идут на первом месте в местных ТОП-рейтингах.

2. Большое количество рекламных агентств, специализирующихся на наружке.

3. Наружная реклама в регионах часто бывает основным информационным фактором. Например, основным фактором, влияющим на принятие решения пойти в кино на фильм, является именно наружная реклама.

Для того, чтобы рынок наружной рекламы носил цивилизованный характер, нужен ряд условий:

а) соответствующая правовая база: за последние несколько лет во многих субъектах РФ были приняты различные законы (постановление Воронежской городской думы «Об упорядочении размещения средств наружной рекламы и информации в г. Воронеж», 2002; «Правила размещения средств наружной рекламы в г. Нижний Новгород», 2002 и др.). Это позволило упорядочить управление рынком наружной рекламы. Более четкими стали принципы взаимодействия между рекламными фирмами и административными органами.

б) качество дизайнерских решений и их исполнение. Наибольшей популярностью во многих российских городах среди рекламных средств пользуются щитовые конструкции формата 3*6 м. Повышенным спросом пользуются городские территории с наибольшей концентрацией транспортных и массовых потоков.

в) креатив в рекламе.

Согласно положениям Конституции РФ местное самоуправление в Российской Федерации обеспечивает самостоятельное решение населением вопросов местного значения, владение, пользование и распоряжение муниципальной собственностью (ч.1, ст. 130) местное самоуправление осуществляется в городских, сельских поселениях и на других территориях с учетом исторических и иных местных традиций. Структура органов местного самоуправления определяется населением самостоятельно (ч.1, ст. 131).

Исходя из сказанного, с учетом положений ст.14 Федерального закона «О рекламе», можно сформулировать следующую группу вопросов местного значения, составляющих компетенцию органов местного самоуправления в наружной рекламе:

1. Вводить дополнительные требования к проектированию, строительству и (или) размещению объектов наружной рекламы, вывесок и другой визуальной информации.

2. Определение, а в случае необходимости учреждение в структуре органов местного самоуправления органа, уполномоченного решать вопросы наружной рекламы.

3. Определение на территории муниципального образования мест стабильного территориального размещения объектов наружной рекламы.

4. Согласование мест распространения наружной рекламы с компетентными федеральными органами исполнительной власти.

5. Определение условий и порядка выдачи разрешений на распространение наружной рекламы.

6. Установление размера и взимание платы за выдачу разрешений на распространение наружной рекламы.

7. Осуществление контроля за состоянием наружной рекламы и технических средств ее стабильного территориального размещения.

8. Определение условий предоставления объектов, принадлежащих муниципальным образованием, под размещение объектов наружной рекламы.

9. Принятие актов органов местного самоуправления по вопросам наружной рекламы.

III

Социологические (социально-психологические и др.) методы исследования наружной рекламы очень разнообразны. Обычно выделяют следующие направления исследований.

Особенности восприятия наружной рекламы. Вот некоторые итоги подобных исследований. Наружная реклама имеет специфический характер, т.к. у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Время чтения плаката пешеходами примерно 30-40 секунд, автомобилистами около 1-2 секунды. Далее. Запоминаемость наружной рекламы напрямую зависит от того, что на ней изображено. Наиболее хорошо запоминаются рекламные обращения с крупными, четкими, контрастным изображением, выполненным в одной цветовой гамме. Поэтому она должна содержать только одну картинку и максимум 7 слов (текст должен легко читаться).

При размещении наружной рекламы на продолжительный срок (три и более месяцев) ее эффективность постепенно уменьшается, т.к. особенностью восприятия наружной рекламы является постепенное привыкание к ней рекламопотребителя (стационарное рекламное обращение превращается для них в цветовое пятно, на котором внимание больше не останавливается).

Организация наружной рекламы. При проектировании объектов наружной рекламы необходимо учитывать условия их «привязки» к местности. Зачастую такая привязка осуществляется с помощью компьютера. Место будущей установки щита фотографируется в разных ракурсах, фотографии сканируются, затем на них в программе компьютерной графики накладывается макет наружной рекламы. Результат можно посмотреть на мониторе и вывести на цветной принтер.

Стратегия размещения наружной рекламы зависит от длительности комплексной рекламной кампании, ее характера, задач и бюджета. Так, место расположения предопределяет специфику категорий населения, на которые будет сориентирована наружная реклама. Например, вовсе не обязательно всю наружную рекламу размещать в центре, товары массового спроса можно рекламировать в спальных районах города. Количество объектов наружной рекламы зависит от цели рекламной кампании. Если это новый товар, то необходимо максимально повысить частоту контакта, чтобы получить взрывной эффект. А если необходимо постоянное присутствие, то можно использовать, например, лайтпостеры.

Наружная реклама – это в большинстве случаев не основной носитель, а лишь поддержка для рекламы на телевидении. Количество щитов связано с количеством рекламы. По некоторым оценкам, минимальная адресная программа для продвижения торговой марки составляет 30 щитов на месяц. Большая рекламная программа составляет 50 щитов и более сроком на полгода. В целом охват зависит от количества и качества плакатов, продолжительности кампании и величины населения города.

Составление адресной программы и планирование наружной рекламы. Создание адресной программы для большинства щитов проводится по следующей методике. На карту города накладываются данные: количество населения, уровень достатка и др. Целевая группа определяется, например, как автомобилисты. Выбираются основные магистрали, соединяющие спальные районы, транспортные развязки, и на них выбираются точки размещения. Тем самым достигается равномерность распределения. Затем – в зависимости от бюджета – определяется плотность размещения щитов.

Изучение специфики наружной рекламы (с точки зрения измерения ее аудитории)

Основные проблемы, возникающие при измерении аудитории наружной рекламы, связаны со спецификой как ее рекламоносителей, так и самой потенциальной аудитории в данном сегменте рекламного рынка. Среди особенностей наружной рекламы, влияющих на измерение ее аудитории, можно выделить следующие: наличие разных типов рекламных конструкций, разнородность аудитории, изменяющиеся условия восприятия рекламы.

Наличие разных типов рекламоносителей накладывает разное восприятие их аудиторией. Многие исследователи считают, что надо учитывать только общее количество контактов, сравнивая их между собой только сопоставимые рекламные конструкции, а какие-то коэффициенты пересчета контактов с одними рекламными конструкциями в другие применять не стоит.

Другая особенность наружки – разнородность аудитории – заключается в том, что ее аудитория делится не только по полу, возрасту, уровню доходов и другим стандартным параметрам, но и по тому, с какой позиции и в каком качестве потенциальные потребители контактируют с наружной рекламой.

Далее. Для данного вида рекламы присущи изменяющиеся условия восприятия рекламы: погодные условия, время суток (некоторые виды наружной рекламы лучше воспринимаются в светлое время суток, а некоторые в темное, например, крышные установки, световая реклама, электронные панно и др.), время года, положение человека по отношению к рекламной конструкции, скорость движения автомобиля (лучше всего контакты в автомобильных пробках, хуже всего – при высокой скорости).

Самый простой способ измерения аудитории конкретных рекламоносителей – расстановка учетчиков для подсчета проезжающих автомобилей и проходящих людей. Другой способ базируется на более современных технологиях (видеокамеры, фиксирующие людей, специальные устройства со специальным программным обеспечением, считывающие информацию с экрана и заводящие ее напрямую в компьютер и т.д.). Этот способ позволяет получать несколько более корректную информацию (замеры можно проводить неограниченное время по продолжительности), сроки поступления и обработки информации значительно выше. Далее идет способ, предусматривающий формирование панели респондентов, которым предлагается наносить на карту маршрут их передвижения в течение всего дня. Исследователь может сделать выводы об аудитории, учитывая социально-демографические, экономические и иные параметры аудитории. Получив информацию о пассажиропотоке, скорости движения, сделав поправку на погодные и иные условия, учтя расположение рекламных конструкций, аналитики высчитывают вероятность контакта потенциального потребителя с наружной рекламой.

В России первые попытки организации подобных исследований были предприняты в начале 1990-х годов компанией Portland. Измерения аудитории, контактировавшей с рекламоносителями, стало делать медиабаинговое агентство MediaVest, обслуживавшее интересы международной рекламной сети D’Arcy. База данных этого агентства содержала информацию о трафике, т.е. величине потенциальной аудитории для каждой рекламной конструкции, а также данные Госавтоинспекции о скорости движения транспорта.

Процесс определения размера потенциальной аудитории включает в себя насколько элементов. Первый – оценка общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы: потока автотранспорта, общественного транспорта и пешеходов. Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством исчисления специальных коэффициентов. На втором этапе производится оценка характеристик размещения и обзора рекламной конструкции, позволяющая определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность.

Особенности измерения аудитории транзитной рекламы

Для определения аудитории, которая реально контактировала с рекламой, часто используется методика, разработанная агентством «Нью-Тон» и кафедрой экономической теории и основ предпринимательства МГТУ СТАНКИН. Создатели методики исходят из того, что эффективная и контактная аудитория в наружной рекламе это не одно и то же. Применительно к наружной рекламе величину эффективной аудитории предложено рассчитывать следующим образом:

Е = Anx/2 + Txm/4 + P/2,

где: Е – величина эффективной аудитории данной рекламной конструкции;

А – число автомобилей, проезжающих мимо данной рекламной конструкции;

n – среднее число пассажиров в автомобиле;

Т – число единиц городского наземного транспорта, проезжающих мимо данной рекламной конструкции;

m – среднее число пассажиров в наземном городском транспорте;

Р – число пешеходов, проходящих мимо данной рекламной конструкции.

Величину эффективной аудитории наружной рекламы (Е) предлагается считать как функцию от контактной аудитории. Пи этом к эффективной аудитории относят половину от общего числа пешеходов (Р) и людей, едущих в автомобилях (A*n), и четверть от общего числа пассажиров общественного транспорта (Т*m). Для расчета эффективной аудитории объектов наружной рекламы среднее число пассажиров в городском транспорте принимается равным 50, а в автомобиле – 1,5 человека.

Измерение эффективности наружной рекламы с помощью метода SESAM. [80] Измерить прямую эффективность наружной рекламы часто практически невозможно. На практике пользуются различными косвенными методами для решения этого вопроса. Один из таких методов – определение эффекта, который рекламная акция произвела на целевую аудиторию. При этом выделяют два показателя: 1) аудиторию рекламного щита и долю людей, относящихся к целевой группе, которые имели контакт с данной рекламой, 2) насколько сильно реклама запала в память (степень ее воздействия).

Одна из известных методик (SESAM) создана структурным подразделением «ТОЙ-Опинион» компании «Талоустуткимус» (патентована в Финляндии в 1986 г.). Охват населения исследуемой рекламной кампании сравнивается с средним охватом других рекламных кампаний. После каждого исследования цифры по охвату вносятся в банк данных и вычисляется средняя величина охвата для различных рекламных товаров. Если охват ниже средней величины по данной товарной группе, то причинами могут быть либо малое количество на которых был размещен плакат, либо неправильно выбранный рекламоноситель.

Кроме методики исследования запоминаемости и узнаваемости, SESAM включает в себя тест содержания рекламного плаката. С помощью теста «SESAM-наружная реклама» определяется на рекламу по нескольким параметрам: 1) способность постера привлечь внимание, 2) способность заинтересовать, 3) способность вызвать желание воспользоваться рекламируемым товаром или услугой.

Тест SESAM также предоставит рекламодателю следующую информацию:

1. Идентификация бренда/торговой марки.

2. Идентификация рекламодателя/фирмы.

3. Узнавание постера (спонтанное воспоминание, узнавание фотографии без торговой марки или названия фирмы и узнавание полной фотографии)

4. Интерес и мотивация в товаре/услуге среди респондентов, которые узнали постер.

5. Интерес и мотивация в товаре/услуге среди респондентов, которые являются регулярными пользователями товара или услуги.

6. Способность постера вызвать интерес по сравнению с другими постерами той же категории товаров или услуг.

7. Общее впечатление от постера/оценка постера в целом.

8. Элементы постера, которые привлекают внимание.

9. Элементы постера, которые вызывают интерес.

10. Восприятие цены и качества рекламируемого товара/услуги.

11. Намерение купить товар/воспользоваться услугой.

12. Предназначен ли постер для респондента.

13. Верно ли сообщение на постере.

Методика оценки эффективности рекламы на транспорте

При построении методики авторы (Овсик Саркисян, Владимир Мешков) приняли ряд допущений и рассматривают транспортную рекламу как вид наружной рекламы.

Эффективная аудитория наружной рекламы представляет функцию контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей, проходящих или проезжающих мимо объекта, и 25% от общего числа пассажиров общественного транспорта, проходящего мимо объекта. При расчете эффективной аудитории рекламы на транспорте принимается во внимание также величина пассажиров (PP) – количество пассажиров, которое находится в исследуемом транспортном средстве в течение часа. При этом контактная аудитория вычисляется по каждой составляющей: число пассажиров автомобилей – A x n, число пассажиров городского транспорта – T x m, число пешеходов – P (A,T – число соответствующих транспортных единиц). Эффективная аудитория (E) может быть вычислена по формуле:

E=((A x n)/2)+ ((T x m)/4+(P/2)+(PP/2)= (2(A x n+P+PP)T x m)/4

Значение эффективной аудитории в час – En, в день – Ed и в месяц – Em вычисляются с учетом длительности маршрута – t, времени нахождения транспортной единицы на маршруте – 12 часов и среднего числа рабочих дней в месяц – 22 дня.

En = (60/t) x ((Axn) / 2 + (T x m) / 4 + P / 2) + PP / 2

Ed=12En

Em=22Ed

На практике стандартный срок размещения рекламы на транспорте составляет 3 или 6 месяцев, и эффективная аудитория Ey соответственно:

Ey = 3Em Txm или Ey=6Em

Приведенные формулы в свою очередь используются для расчета рейтинга маршрута GRP (Gross Rating Point). Показателями рейтинга пользуются в медиаплпнировании и при анализе результатов рекламных кампаний. GRP наружной рекламы представляет отношение эффективной аудитории к общему пассажиропотоку города – PP/T (принимается во внимание население старше 18 лет).

GRP = (E / PPT) x 100%

Эту же формулу предлагается использовать для расчета GRP каждого транспортного маршрута.

Другой широко используемый на практике коэффициент – OTS (Opportunity To See) – количество контактов, определяется на основании GRP и пассажиропотока на конкретном маршруте PPTi:

OTS = GRP x Ei

При анализе медиапланов значения величин OTS и GRP можно считать своеобразной характеристикой «мощности» данной рекламной кампании: чем больше OTS и соответственно GRP, тем большая аудитория имеет шансыувидеть рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.

Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента – CPT (COAST Per Thousand) – цена за тысячу обращений к аудитории. CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных маршрутов.

CPT= (Ci/E) x 1000,

где: Ci – стоимость размещения рекламы на каждом маршруте.

Основные проблемы, возникающие при измерении аудито­рии наружной рекламы, связаны со спецификой как ее рекламоноси­телей, так и самой аудитории в данном сегменте реклам­ного рынка. Среди особенностей наружной рекламы, влияющих на измерение ее аудитории, можно выделить следующие: наличие разных типов рекламных конструкций, разнородность аудитории, изменяющиеся условия восприятия рекламы. Считается, что надо учитывать общее количество контактов, сравнивая между собой только сопоставимые рекламные конструкции, а какие-либо коэффициенты пересчета кон­тактов с одними рекламными конструкциями в другие не применять. Аудитория наружки подразделяется не только по полу, возрас­ту, уровню доходов, другим стандартным социально-демографичесикм параметрам, но также и по тому, с какой позиции и в каком качестве потенциальные потребители рекламируемой продукции контактируют с наружной рекламой. Например, важным является деление на пешеходов и людей, едущих в транспорте. Степень восприятия рек­ламы, то есть качество контакта, у них весьма различается. Причем в одних случаях качество контакта значительно выше у пешеходов, а в других – у тех, кто находится в транспорте.

Приложение 1

Инновации в наружной рекламе

(С. Железняк, президент Национальной ассоциации наружной рекламы и информации)

Технические инновации связаны с использованием новых технических решений, материалов, оборудования для создания новых или усовершенствования существующих продуктов наружной рекламы:

• Создание принципиально новых конструкций

• Техническое усовершенствование существующих конструкций

• Использование оборудования, ускоряющего или облегчающего процесс разработки, производства, установки и технического обслуживания рекламных конструкций

Техническое усовершенствование существующих конструкций:

• Унификация элементной базы.

• Модульное конструирование и усовершенствования

• Использование материалов, не подверженных коррозии

• Использование пластиков

• Использование пыле и грязеотталкивающих покрытий

• Использование красок, меняющих свой цвет при изменении спектра световых источников

• Использование голографических пленок

• Использование элементов с 3D эффектом

• Использование энергосберегающих технологий

Технологические инновации – это многократное ускорение бизнес-процессов в компании в целях увеличения скорости оказания услуг клиентам за счет внедрения информационных систем во все аспекты жизнедеятельности компании

Маркетинговые инновации – это деятельность компании по увеличению количества, скорости и качества прямых услуг, предоставляемых клиентам:

• Предоставление информации о рынке и наших услугах

• Предоставление доступа к информации, касающейся клиента и его заказов

• Обработка заказов в режиме On-Line

• Электронный документооборот

• Уменьшение минимального срока компании с 1 месяца до 2 недель

• Интернет-продажи

• Система клиентоориентированного сервиса

• On-Line отчеты о текущем состоянии и работах

Управленческие инновации:

• Оптимизация организационной структуры компании под выполняемые задачи, уменьшение звеньев в цепи

• Обучение персонала

• Делегирование полномочий, контроль результатов, а не текущей работы

• Поддержка инициативы снизу

• Электронные коммуникации

• Корпоративный Интранет

• Система настраиваемых управленческих ответов

• Система электронной оценки результатов деятельности как подразделения, так и каждого сотрудника

Эффективность инноваций в наружной рекламе:

• Многократно увеличивают объем предоставляемых услуг без значительного увеличения количества конструкций или обслуживающего персонала

• Определяют выбор существующих клиентов

• Формируют предпочтения будущих клиентов

• Дают возможность более эффективно использовать имеющиеся ресурсы

• Позволяют сконцентрироваться на стратегическом развитии, а не на рутинных процессах

• Формируют конструктивное отношение властей и общества

Приложение 2

Пример методики исследования (Д. Рябых) [81]

Вероятность того, что участник транспортного (пешеходного) потока установит с рекламной поверхностью устойчивый зрительный контакт, благодаря которому осуществляется воздействие рекламы, зависит от совокупности факторов, определяющих местоположение рекламной установки. Различают три группы участников движения: пешеходы; владельцы транспортных средств (в т. ч. двухколесных); пассажиры общественного транспорта. Для определения числа зрителей оцениваемого РЕКЛАМНОГО ЩИТА объект подвергается исследованию, по меньшей мере, 4 раза. Каждый раз регистрируется число зрителей в различных потоках в течение 6 минут. Измерение проводится через строго определенные временные интервалы в течение дня и в различные дни недели за исключением выходных и праздничных дней. При вычислении ОБЩЕГО ПОКАЗАТЕЛЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ учитывается среднечасовое число зрителей в дневное время с 7 до 19 часов рабочих дней.

ОБЩИЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ – среднее число зрителей, осуществивших визуальный контакт с рекламным изображением в течение часа. Данные, которые учитываются при вычислении ОБЩЕГО ПОКАЗАТЕЛЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ обрабатываются следующим образом: на основе данных об интенсивности движения вычисляется ОБЩЕЕ ЧИСЛО ЗРИТЕЛЕЙ в каждом транспортном потоке для каждой группы («пешеходы», «автомобилисты» и «пассажиры»); с учетом факторов, характеризующих местоположение РЕКЛАМНОГО ЩИТА, и под влиянием условий восприятия вычисляется ЧИСЛО «ВИДЕВШИХ» среди всех ЗРИТЕЛЕЙ в каждом потоке.

Выделяют следующие факторы: высота установки рекламного щита; условия освещения; угол установки; удаление от точки взгляда (линии движения); зрительные преграды; уровень конкуренции - в какой степени другие рекламные щиты и визуальные раздражители отвлекают на себя внимание; степень внимания – в какой степени анализ дорожной ситуации может отвлечь от рекламного щита (установки).

ПРИМЕР. Для пешеходов «базовую совокупность признаков» составляют следующие признаки – угол установки 15 градусов, возможная длительность визуального контакта 10 сек, удаление от зрителя 7 метров, отсутствие зрительных препятствий. Рекламный щит с такими характеристиками обеспечит рекламный контакт с 10% пешеходов.

Для угла установки Щита в 45 градусов к потоку – коэффициент 1,17

Возможная длительность визуального контакта 15 сек, коэффициент – 1,15

Удаление от потока 13 метров – 0,89

Есть прочие визуальные раздражители. Коэффициент – 0,85

Сложность дорожной ситуации (индивидуальный параметр) – коэффициент 1,3 (для примера). В этом случае «число вспомнивших зрителей» для этого Рекламного Щита будет равно 0,13, т.е. [0,1 х 1,17 х 1,15 х 0,89 х 0,85 х 1,30]. Следовательно, 13% зрителей в данном потоке (пешеходов) смогут вспомнить изображение на рекламном щите. Функциональные зависимости для определения «числа вспомнивших зрителей» в потоке «пешеходы».

РЕКЛАМНЫЙ ЩИТ (УСТАНОВКА) стоит перпендикулярно потоку (90°), виден с 60 метров (35-40 секунд), стоит рядом с тротуаром. В этом случае «число вспомнивших зрителей» для щита будет рассчитано как произведение 0.1 (при базовых условиях) на коэффициенты 1,3 (угол), 1,35 (длительность), 1,6 (удаленность) и будет равно 0,28. Если всего по тротуару проходит в час 500 человек «показатель эффективности» рекламного щита для пешеходов будет равен произведению 0,28 на 500 – 140. Именно столько пешеходов знакомятся с рекламой на щите в течение часа.

Приложение 3

Обзор российского рынка наружной рекламы [82]

Рынок наружной рекламы является одним из наиболее крупных сегментов российского рекламного рынка. За период с 2001 по 2004 год объем российского рынка наружной рекламы увеличился более чем в 2,5 раза. В 2005 году объем рынка составил 910 млн. долларов США, что по отношению к показателю 2004 года (710 млн. долларов США) выше на 28% (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)). По итогам I квартала текущего года объем российского рынка наружной рекламы составил 200-220 млн. долларов США, увеличившись на 24% по сравнению с I кварталом 2005 года. В целом же объем российского рекламного рынка в I квартале текущего года вырос по отношению к аналогичному периоду прошлого года на 23% и достиг 1200-1250 млн. долларов США (по материалам Outdoor.ru 04.05.2006).

Пятерка ведущих операторов российского рынка наружной рекламы выглядит следующим образом: News Outdoor Russia, Gallery, Clear Channel, «Дизайн Мастер» и Wall. Наиболее крупным игроком российского рынка наружной рекламы является компания News Outdoor Russia – российское отделение международной сети рекламных агентств медаимперии NewsCorp. Лидер все дальше уходит в отрыв от ближайших конкурентов (см. рисунок 1). Компания OMM, которая являлась вторым по значимости игроком на российском рынке, в сентябре 2004 года вошла в состав News Outdoor Russia.

Рисунок 1.