Социология рекламной деятельности

Социологические факторы возникновения рекламы как массового явления. Массовое сознание как объект рекламы. Реклама и ценностные ориентации общества. Инновационные процессы в обществе и их механизмы; роль рекламы в инновационных процессах. Социологические исследования аудитории и средств массовой коммуникации. Социологическое обеспечение рекламной кампании. Социальное влияние рекламы. Социальная эффективность рекламы.

Выше были приведены содержательные аспекты только двух близкородственных образовательных курсов в рамках подготовки специалистов по рекламе (связям с общественностью, социологии, политологии и т.д.). Естественно, чтобы иметь всестороннее представление о рекламной деятельности, необходимо опираться на данные многих других научных дисциплин. Это будут разные, но взаимодополняющие точки зрения на один и тот же объект исследований.

 

II

Реклама – неотъемлемый элемент жизни современного общества. Она вторгается практически во все сферы общественной жизни, что заставляет исследователей все пристальнее приглядываться к данному феномену. Попытки описать и осмыслить процесс тотального «вторжения» рекламы в разнообразные сферы современного социума предпринимались и предпринимаются со стороны представителей науки, искусства, журналистики, политики и т.д. Однако, несмотря на обилие публикаций на эту тему, пока еще нельзя сказать, что реклама изучена достаточно глубоко и всесторонне. Требуется комплексный анализ данного явления, в том числе – с участием представителей социологии.

Как отмечает Н.В. Орлова,[1] в научной литературе существует множество вариантов описания сущности рекламы, а то или иное понимание этой сущности задает параметры ее теоретического осмысления.

Реклама рассматривается как элемент культуры, метод управления людьми, социальная технология направленного информационного воздействия и т.д. Например, в рамках экономического подхода реклама трактуется как составляющая маркетинга, главной задачей которой является ускорение движения товаров от производителя к потребителю. Наиболее значительными исследованиями здесь называют работы Т. Амблера, Д. Аакера, Дж. Майерса, Р.Барта, Г. Картера, У.Уэллса, Дж. Бернет и С. Мориарти, А. Дейян, С. Рэппа и Т. Коллинза, К.Л.Бове и У.Ф. Аренс, Э.М. Бэрри и т.д. При этом экономический подход, сосредоточиваясь на анализе факторов, стимулирующих продажи и получение прибыли, оставляет без внимания механизмы формирования потребительского спроса посредством рекламы.

Данный недостаток несколько восполняется в рамках социально-психологического подхода, которыйисследует рекламу с точки зрения воздействия ее форм на психические структуры человека (на сознательном и бессознательном уровнях). Анализ рекламы с этой точки зрения осуществлялся в работах И.В. Грошева, О.А. Феофанова, М. Решетникова, В.А. Соснина и многих других исследователей. Методологической базой социально-психологического подхода являются работы К. Юнга, Э. Эриксона, З. Фрейда, Э. Фромма, Г. Шиллера.

Культурологический подход представлен работами А. Моля, Ж. Эллюля, Г.С. Кнабе, М.А. Лившица, Н.В. Семана, В.В. Ученовой и М.И. Старых, С.Чеховой и В. Бойко, Л.Г. Ионина, В.П. Руднева, А.В. Ульяновского, Н.Кляйна и др. Здесь реклама рассматривается как элемент массовой культуры. Подобный подход позволяет рассматривать современную рекламу как артефакт культуры, тесно связанный с ритуалами потребления.

Социологический подход представлен многими исследованиями (многие из них включены в данное учебное пособие как значительные источники учебной информации). В рамках данного подхода реклама рассматривается как социальный институт, призванный служить удовлетворению потребностей людей в специализированной социальной информации, способствующий формированию массового стандарта образа жизни.

Каждый из подходов способствует выявлению существенных сторон феномена рекламы (суть, виды, каналы и средства распространения, приемы и методы изготовления рекламы и т.д.), но ни один из этих подходов не дает полного представления о рекламе как о целостном феномене.

Развернутое определение рекламы дает Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» (1995): «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Данное определение можно сравнить с тем, которое дает Оксфордский толковый словарь (1990): «Advertising (реклама) – средство распространения информации и убеждения людей. Реклама распространяется через прессу, телевидение, радиовещание, объявления и плакаты, а также через названия компаний на одежде. Реклама создает представление о продукте, расширенная реклама выказывает доверие к продукту, а хорошая реклама порождает желание купить продукт. Эта последовательность чувств и эмоций известна под названием AIDA: внимание, интерес, желание, действие». Можно отметить, что в первом случае реклама рассматривается как специфическая информация, во втором – средство распространения специализированной информации.

Далее. Как отмечает М. Эйдинов, научный термин должен быть однозначным, стилистически нейтральным и не содержать переносных значений. Например, в качестве дефиниции нельзя принять поэтическое определение В.В. Маяковского «реклама – это имя вещи» или взять за теоретико-методологическую основу известнейшее высказывание барона Метцеля «реклама – это двигатель торговли». В науке также не может быть излишней детализации: в такой детализации теряется суть изучаемого явления.

Есть много точных, но односторонних определений рекламы: реклама – коммерческая пропаганда свойств товаров, изделий или услуг; реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя (Ч. Сэндиндж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл) и др. А вот классика: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (Ф. Котлер).[2] Реклама – «разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем либо, популяризацию товаров с целью их продажи, создания опроса на них, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их потребления» (Большая Советская Энциклопедия). «Реклама это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» (определение, выигравшее конкурс, проведенный влиятельным журналом «Advertising Age»).

Итак, есть обыденные и теоретические представления (описания) рекламы. Первые основываются на личном опыте и отсылают к эмпирии. Вот пример: «Вообразим себе череду рекламных роликов по телевидению, группу рекламных щитов на улице городов, рекламные объявления в газетах и др. Это и есть реклама». Подобное представление (описание) рекламы не раскрывает сути рекламы (содержания, структуры, путей развития и т. д.). Наука же пытается разглядеть за явлением суть, за нагромождением фактов и эмпирических данных – тенденции и закономерности и т.д. Надо отметить, что в рамках теоретического подхода могут быть представлены самые разные аспекты (психологический, социально-психологический, социологический, политологический, философский, исторический и др.). Все они имеют право на жизнь, ибо описывают функционирование рекламы в самых разных областях общественной жизни.

Рекламная деятельность – специфическая деятельность субъектов рекламы по созданию информационно-коммуникативных продуктов (образов, текстов и т.д.) с целью побудить и определить путь действий рекламополучателей. Раскроем содержание данного определения:

1. «Специфическая»: хотя бы потому, что здесь тесно переплетаются интуиция и расчет, наука и искусство.

2. «Деятельность»: рекламная деятельность по своей общей структуре подобна любому виду деятельности, поэтому подлежит изучению и со стороны специфических социологических методов.

3. Здесь обязательны четыре полноправных субъекта: рекламодатель, рекламоизготовитель, рекламораспространитель и рекламополучатель. Все они могут и должны изучаться социологическими методами.

4. Рекламные продукты рекламной деятельности – это образы, которые управляют мыслями, чувствами и поведением людей.

5. Реклама – «werbung» (нем. – вербовка), т.е. реклама это не просто информация, коммуникация, информативно-коммуникативная деятельность, а навязанная коммуникация, которая заставляет вступать в контакт, реагировать на нее.

Место и роль рекламы в жизни отдельного человека или иного коллектива, социальной общности или общества в целом можно определять по-разному и с помощью самого разного научного инструментария.

Например, если мы будем смотреть на рекламу глазами психолога, то основание места и роли рекламы будет иное. Вот цитата из журнала «Fortune»: «Американец, живет на положении осажденного, причем эта осада начинается на рассвете и продолжается до тех пор, пока он не отправится спать. Почти все, что он видит, слышит, требует, к чему прикасается, что нюхает, представляет собой попытку что-нибудь сделать». Кстати, социолог обязательно добавит: в США на один час программы приходится 20 рекламных минут и т. д. Для психологии реклама является своеобразным полигоном по изучению механизмов влияния рекламы на психику человека, ее манипуляционные возможности и ограничения. Вместе с тем, профессионально выполненное рекламное сообщение не может не учитывать законов психологии восприятия. Таким образом, вполне обоснованно можно говорить о таком научном направлении, как «психология рекламы».

Если же мы возьмем правоведческий аспект (очень важный в подготовке классного специалиста по рекламе или социолога-практика), то здесь рекламная деятельность будет рассматриваться с точки зрения юридического поля взаимодействия рекламы и общества. Здесь на первое место выйдут законодательные нормы и правовой механизм регулирования рекламной деятельности. Цивилизованное общество вообще не может обходиться без четко сформулированных «правил игры», которые изучаются правоведением. Реклама – как один из общественных институтов – также регулируется правовыми нормами. С одной стороны, реклама создает широкое пространство для правоведов в их научных поисках разумных правовых констант тех моральных норм, которые складываются в обществе. С другой – сама рекламная индустрия требует внимания юридической науки, поскольку грамотное использование существующих правовых норм позволяет иметь определенную выгоду или иному субъекту рекламного рынка (проблематика «рекламного права»).

Если же мы подойдем к проблеме с экономическими критериями, то придется вводить новые способы описания: в США расходы на рекламу (в самом широком ее понимании) превосходят военный бюджет страны, т. е. реклама это не просто добавок к бизнесу, а сама давно превратилась в крупный бизнес. Как отметил Вэнс Паккард (американский социолог): «Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд». Таким образом, экономист смотрит на рекламу через ее экономическую функцию: информирование о товаре или услуги ® популяризация товаров или услуги ® повышение спроса и товарооборота ® в конечном итоге, рост производства. Здесь можно привести также коллективное высказывание членов Международной рекламной ассоциации (публикация в журнале «Newsweek»): «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою». В экономической науке реклама рассматривается как продвижение товара на рынок, повышения эффективности функционирования экономики. Это с одной стороны. С другой – в современном обществе реклама сама стала индустрией со своими экономическими законами. В рекламном бизнесе сложились различные «группы интересов» (рекламодатели, рекламные агентства, рекламоносители и др.). Реализация этих интересов ставит на повестку дня вопросы экономической эффективности словами, существует достаточно широкий круг проблем, которые можно описать понятием «экономика рекламы».

С филологической точки зрения «реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения – рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются: 1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющего отличить их от других (не рекламных) текстов; 2)определенными функциональными признаками; 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке».[3]

Представители этики изучают, в основном, этические проблемы функционирования рекламы. Взаимосвязь искусства и рекламы является основным предметом рассмотрения в эстетике. Реклама как коммуникационный акт интересует всех представителей коммуникологии. Влиянием рекламы на политическое поведение занимаются, прежде всего, политологи. Новые информационные и телекоммуникационные технологии в рекламном деле продвигают, в основном, специалисты- компьютерщики.

В целом, чем больше реклама превращается в важный социальный институт, заметную сферу экономической сферы, механизм политического влияния, современного агента социализации и т.д., тем большее внимание она привлекает со стороны всего научного сообщества. Но и сами специалисты рекламного дела должны знать и использовать весьма обширный багаж знаний из самых различных научных дисциплин, ибо по самой своей природе реклама это многопрофильная деятельность. Вот показательный пример. В Японии крупная рекламная корпорация «Дентсу» пошла на создание целого исследовательского института, чтобы учесть многообразные аспекты взаимодействия рекламы, науки, бизнеса, политики и культуры.

Таким образом, реклама, с одной стороны, представляет собой объект междисциплинарных научных исследований, с другой – любой специалист по рекламе (в силу специфики своих профессиональных занятий) просто обязан не только знать основы разных наук, но и постоянно наращивать свой научный потенциал в профессионально значимых научных направлениях.

 

III

В социологической интерпретации реклама предстает как институт, оказывающий определенное влияние на социальные, экономические, политические и иные процессы в обществе. В рамках социологического подхода место и роль рекламы будет описываться примерно следующим образом: «реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора… она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому журнал «SPIEGEL» определил ее как «пятую власть…».[4] Здесь ударение сделано на социальных функциях рекламы. Социологи изучают, с одной стороны, факторы становления рекламы в важный социальный институт, с другой – выявляют функции и дисфункции рекламы.

Базовое словосочетание «Социология рекламы» (название курса) включает в себя два понятия, которые описывают очень разные явления. С одной стороны, это «социология», которая является одной из наук об обществе. С другой – «реклама» как вид деятельности по продвижению товаров на рынке. Соединив оба этих понятия в единое целое, мы получаем научное направление, в котором соединяются и теоретический анализ роли рекламы в обществе и сугубо эмпирические данные, основанные на статистике, полевых исследованиях, методах сбора и обработки информации об эффектах и эффективности рекламного воздействия.

Общая логика размышлений позволяет сделать следующие выводы. Научное представление о рекламе не может быть выработано в рамках какой-то одной общественной науки. Практически каждая из общественных наук в той или иной мере анализирует рекламу и рекламную деятельность, находя в них, с одной стороны, определенное проблемное пространство для своих интеллектуальных изысканий, а с другой – среду, где можно использовать свои научные достижения, испытывать в конкурентной борьбе свои выводы, заключения, предложения и рекомендации.

В.П. Коломиец выделяет два различных интеллектуальных пространства, которые можно обозначить понятием «социология рекламы».[5] Первое из них связано с анализом функционирования рекламы как общественного института. Главной проблемой рекламы в социологическом понятии выступает влияние рекламы на общественную систему на социетальном уровне и влияние общественной системы на рекламу в конкретно историческом аспекте. Это два аспекта одного и того же процесса.

Первый аспект связан с пониманием того, как рекламные образы, создаваемые для продвижения товаров, услуг, идей, влияют на само общество, как меняет его общественные, культурные, нравственные устои. Может ли реклама изменить общественную атмосферу или культурные парадигмы конкретного общества? Или она призвана пропагандировать только то, что в обыденной жизни уже есть? Все эти вопросы (в их более широкой постановке – о роли коммуникативных институтов в общественной жизни) активно обсуждаются с начала XX в., когда средства массовой информации стали стремительно вторгаться в общественную жизнь.

Второй блок проблем возникает в связи с изучением механизмов влияния этих институтов на различные виды рекламной деятельности. Например, как реклама влияет на семью и, наоборот, как семейный быт влияет на методы и средства распространения информации рекламного характера? У многих исследователей большой интерес вызывают проблематика влияния рекламы на воспитательные и образовательные институты общества.

И, наоборот, представителей рекламного дела весьма интересует, как изменения в образовательной сфере отразятся на функционировании отдельных видов рекламной практики (реклама на телевидении, реклама в прессе, реклама на радио, интернет-реклама и т.д.).

В этом ряду проблем выделяется проблема влияния рекламы на СМИ, так как средства массовой информации в настоящее время являются основным носителем рекламы.

Третий блок проблем связан с влиянием рекламы на отдельные социальные процессы. Так, одним из важных современных общественных процессов, выступает социальная мобильность. Реклама существенным образом меняет восприятие мобильности, перемещая проблему из сферы материального производства в сферу потребления.

Социолога, в первую очередь, интересуют следующие вопросы:

- как реклама влияет на поведение людей;

- как реклама влияет на общественные настроения;

- как реклама влияет на интеграцию общественной жизни;

- как реклама влияет на социальную мобильность;

- как реклама влияет на легитимацию власти;

- на какую систему символов опирается реклама;

- какие механизмы воздействия она использует.

С точки зрения В.П. Коломийца, социологические исследования в области рекламы и рекламной деятельности ведутся по следующим четырем основным направлениям:

1. Изучение потребителей помогает выделить группы наиболее вероятных покупателей, а также ответить на вопрос, как потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов; на какие результаты рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

2. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, соответствующих ожиданиям потребителей, а также помогает вычленить наиболее притягательные достоинства изделия, о которых следует рассказать; производитель получит возможность выразить качество своих товаров на языке его собственных нужд и запросов.

3. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях.

4. Изучение средств рекламы помогает наиболее эффективно донести рекламу до нужных потребителей.

Ответ на эти вопросы дают конкретные социологические исследования. Например, в ноябре-декабре 2001 года общероссийский опрос 2000 городских жителей показал, что 77% опрошенных граждан России относится к рекламе на телевидении с раздражением и только 15,5% – терпеливо. Раздражение вызывает объем рекламы на ТВ. Всего 4% зрителей полагают допустимым нынешний объем рекламы на экране (на больший объем согласились только 4 человека из 2000 опрошенных). Большинство же желает, чтобы рекламы было в два-три и более раз меньше, чем сейчас. Почти треть опрошенных (27%) уверяют, что они зачастую отказываются от просмотра телепередачи из-за обилия в ней рекламных вставок. Наибольшее раздражение вызывали рекламные блоки внутри передач, особенно – внутри фильмов. Примерно такая же картина наблюдалась и в последующие годы. Так, исследования компании ROMIR Monitoring показали, что «большинство граждан России (73%) не доверяют рекламе в средствах массовой информации».[6]

По данным ROMIR Monitoring, «реклама скорее тормоз, чем двигатель торговли. Во всяком случае, если судить по ответам на вопрос: «Сколько раз за последние 12 месяцев реклама помогла вам купить нужный товар?»: подавляющее большинство респондентов (62%) ответили – ни разу. Каждому пятому россиянину (21%) довелось воспользоваться рекламными рекомендациями пару раз в течение года. Только 2% опрошенных руководствовались рекламными рекомендациями при выборе тех или иных товаров более десяти раз в год.[7]

Приложение 1 [8]