Раздел 1 Современная концепция маркетинга

Раздел 1 СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

Тема 1 Маркетинг как методология рыночной деятельности

Предприятия

Возникновение маркетинга

Определение маркетинга и его роль в экономике

Различия в деятельности предприятий со сбытовой и маркетинговой ориентацией

Актуальность применения маркетинга в экономике РБ

Возникновение маркетинга

Практический маркетинг возник раньше, чем теория маркетинга.

Маркетинг появился не на Западе, а в Японии примерно в 1650 году, когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который можно назвать первым универмагом. Мицуи закупал в свою лавку только те товары, которые были нужны потребителям. Он искал средства, предприятия и людей, которые могли изготовить товары, особенно те, которые пользовались повышенным спросом у потребителей. Мицуи увеличивал ассортимент товаров, а за возвращаемый дефектный товар выплачивал без всяких условий сумму денег, которая учитывала изменения их покупательной способности за время от момента купли до возврата, а также ущерб, понесенный потребителем.

На Западе маркетинг возник в середине XIX века. Первым человеком, который указал, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей – специальной работой менеджера, был К.Маккормик (1809-1884г.г.) из Международной компании по производству уборочных машин. Он, хотя и был по образованию лишь механиком, ввел в практику маркетинговые исследования и маркетинговый анализ, концепцию (систему взглядов) создания рынка, ценовую политику, сервис.

Как учебная дисциплина маркетинг впервые возник в Америке. В 1905 году В.Е.Креузи прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 году в Университете штата Висконсин Р.Ватлер начал читать постоянный курс «Методы маркетинга». Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США, а время рождения – начало XX века. Наибольшее распространение маркетинга, как философии бизнеса и способа работы относится к 50-60-м годам.

Маркетинг – неотъемлемый и обязательный элемент подготовки экономистов, финансистов, бухгалтеров, дилеров, специалистов по управлению и других деятелей рынка. На маркетинг в западных странах ежегодно расходуются сотни миллиардов долларов. Согласно американским данным, доля таких расходов составляет половину конечной цены многих товаров.

 

Возможные пути развития предприятия

Ориентация производства

 

Сбытовая маркетинговая

 

кризис выживание

 

банкротство увеличение прибыли

 

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления Петер Друккер говорит: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо понять и познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Но это вовсе не означает, что усилия по сбыту теряют свое значение. Они есть, но не в большом объеме.

Таблица 1 - Различия в деятельности предприятий со сбытовой и

Маркетинговой ориентацией

Показатели	Ориентация
Сбытовая	Маркетинговая
1 Основной объект внимания	Товары	Нужды потребителей
2Ассортимент продукции	Узкий	Широкий
3 Производственный процесс	Жесткий, определяется тем, что надо производить	Максимально гибкий, определяется потребностью и емкостью рынка
4 Упаковка товара	Только как средство сохранения товара	Средство формирования спроса, стимул сбыта, и только в последнюю очередь тара
5 Производство нового товара	Ведущая роль принадлежит конструкторам и технологам	Главную роль играют маркетологи и дизайнеры
6Ценовая политика	Основана на учете затрат на производство товара	Учитывает действия конкурентов
7 Конкурентоспособность товара	Оценивается через уровень продажной цены	Оценивается через уровень цены потребления
8 Задача производства	Продать то, что произведено	Произвести то, что будет продано
9 Конечная цель	Получение максимальной прибыли за счет сокращения себестоимости	Получение максимальной прибыли за счет удовлетворения потребностей потребителей

 

Тема 2 Основные понятия в области маркетинга

 

Нужда

Потребность

Нужда

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей сложны и многообразны. Они делятся на:

а) физиологические (в пище, одежде, тепле, безопасности);

б) социальные (в духовной близости, влиянии, привязанности);

в) личные (в знаниях и самовыражении).

Все эти нужды являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает.

Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

 

Потребность

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере развития общества растут и потребности его членов.

Эволюция маркетинга

Эволюция маркетинга

 

А) В начале ХХ в. в промышленности основные рабочие операции выполнялись с помощью машин. Машины сами делают машины. Были изобретены динамомашина, двигатель внутреннего сгорания, дизельные суда, аэропланы, автомобили, телефоны, телеграф. Все эти новшества в материальном производстве позволили во много раз увеличить количество выпускаемых товаров.

Это время называют «эпохой массового производства».

Рынок был необъятен как океан. Казалось, все, что произведено, найдет своего покупателя. Задача каждого производителя состояла лишь в том, чтобы победить конкурентов за счет снижения цен. Суть маркетинга в «эпоху массового производства» следующая: предприятие, которое выпускает продукцию по самым низким ценам обязательно победит.

В этот период маркетинг складывался во взаимосвязи элементов:

1 - производство; 2 - кадры; 3 - финансы; 4 - сбыт.

Й этап - 1902 - 1910 гг.

Б) Усиливалась концентрация производства, его механизация и автоматизация, на автомобильных заводах Форда заработал конвейер, внедрялись методы организации труда Тейлора, росли объемы продукции. Производители столкнулись с таким явлением, как насыщение спроса на основные потребительские товары и возникла потребность в массовом сбыте продукта. В это время вошел в обиход термин «маркетинг». Главной проблемой стала организация продвижения товара на рынке через формирование сбыта и воздействие на выбор покупателя, изменилась суть маркетинга.

В эпоху насыщения спроса маркетинг становится деятельностью, которая управляет движением товаров от производителя к потребителю.

Маркетинг утратил чисто сбытовую ориентацию, он стал основой бизнеса, на базе которого принимаются все остальные решения, он утратил чисто сбытовую ориентацию.

Взаимосвязь элементов предприятия следующая:

1- производство; 2 - кадры; 3 - финансы; 4- маркетинг.

Й этап - 1925-1935гг.

В) В 50-е годы родилось автоматизированное производство, атомный реактор, реактивный двигатель, радиосвязь и электроника. Новшества в производстве привели к росту в культуре потребления. Потребитель становится все более капризным, разборчивым, ожидает от сделанных покупок максимального удовлетворения, настаивает на полной информации о товаре, его потребности стремительно сменяют одна другую, голос потребителя звучит все громче. Настоятельной необходимостью для производителя становится увязка производства и сбыта товаров в единый процесс.

Й этап - 1950 - 1960 гг.

Взаимосвязь элементов предприятия следующая:

1 - производство; 2 - кадры; 3 - финансы; 4 - маркетинг; 5- потребитель.

Суть маркетинга в том, что предприятия должны производить то, что нужно потребителю. Рынок продавца превращается в рынок потребителя.

Г) Современный образ маркетинга сложился в 70-е годы. Он исходит из суверенитета интересов потребителя. Добиться прибыли можно только за счет максимального удовлетворения его нужд. Для этого маркетинг тесно увязывает производство с запросами рынка конкретными потребностями людей. Маркетинг расширяет сферу своей деятельности, охватывая теперь научные исследования, конструкторскую деятельность, производство, управление и прогнозирование.

Суть современного маркетинга: Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая превращает потребности покупателя в доходы предприятия.

Концепция маркетинга

 

Ее суть в том, что залогом достижения цели предприятия (максимальная прибыль) является определение нужд и потребностей покупателей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов способом.

Согласно нее, маркетинг должен быть нацелен на то, чтобы создавать «рынок покупателя», т.е. выпускать такие товары, которые будет согласен приобрести потенциальный покупатель (здесь действует принцип: червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику).

Концепция маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают. Но коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. А маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством предложения нужного товара.

Ее суть в том, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов покупателей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия общества.

Данная концепция порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, запущенным состоянием сферы социальных услуг. Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателей и его долговременным благополучием.

Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования трех факторов:

1) прибыли предприятия;

2) покупательских потребностей;

Интересов общества.

Предприятия принимали решения на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего появилась концепция маркетинга. Сегодня при принятии решений они начинают думать об интересах общества.

Основные принципы концепции социально-этичного маркетинга в области прав человека, трудовых отношений, охраны окружающей среды и противодействия коррупции сформулированы в «Глобальном договоре» ООН, который призывает лидеров деловых кругов руководствоваться на практике в сфере своей деятельности следующие рекомендации:

– поддерживать и уважать защиту международно провозглашенных прав человека;

– принять меры к тому, чтобы не быть замешанными в нарушении прав человека;

– поддерживать свободу объединений и признания на деле права на заключение коллек-

тивных договоров;

– выступать за устранение всех форм принудительного труда;

– выступать за полное искоренение детского труда;

– содействовать ликвидации дискриминации в сфере труда и занятости;

– способствовать предупреждению негативных воздействий на окружающую среду;

– предпринимать инициативы, направленные на повышение ответственности за состояние

окружающей среды;

– поощрять создание и распространение экологически чистых технологий;

– бороться против коррупции, включая вымогательство и взяточничество

20 декабря 2006 года первые 26 работающих в РБ компаний и бизнес-ассоциаций получили сертификаты участников инициативы ООН «Глобальный договор». Среди них:

- ЗАО «Гомельлифт»;

- ИП ООО «»Инко-Фуд»;

- представительство компании «Ксерокс»;

- СП ООО «»Торговая компания «Мілавіца»;

- ЗАО «Пинскдрев»;

- ОАО «Савушкин продукт»;

- ЗАО «Минский транзитный банк» и др.

«Глобальный договор» – уникальный инструмент взаимодействия общества и бизнеса. Внедряя принципы договора в сфере трудовых отношенирй, охраны окружающей среды и борьбы с коррупцией, топ-менеджмент белорусских компаний совершенствует методы корпоративного управления, улучшает качество производства и обслуживания, повышает конкурентные преимущества своей продукции. Кроме того, сами предприятия усиливают свои позиции на будущих переговорах, а товарные марки повышают уровень доверия со стороны партнеров и клиентов.

Отечественным экспортерам, строящим стратегические планы по выходу на европейский рынок, придется не только совершенствовать маркетинговую политику и менеджмент, но и считаться с возросшим влиянием социальной ответственности в бизнес-среде.

Для предприятий и организаций из стран, вступающих в Евросоюз, участие в движении социальной ответственности бизнеса стало уже обязательным.

«Социальная отчетность» с недавнего времени стала обязательна для крупных компаний ведущих стран мира. Более того, в Евросоюзе сейчас обсуждается вопрос о приравнивании «социальной отчетности» к финансовой.

Цели маркетинга:

1) достижение максимально возможного потребления, которое максимизирует производство, уровень занятости, а, следовательно, благосостояние общества;

2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Здесь более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей;

3) предоставление потребителям максимально широкого выбора. Следуя этому, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их потребности;

4) максимальное повышение качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Сегодня многие считают, что целью должно стать максимальное повышение качества жизни, а средством его достижения – применение концепции социально-этичного маркетинга.

Спроса

 

Таблица 3 – Виды маркетинга

 

Состояние спроса	Задача маркетинга	Инструменты маркетинга	Вид маркетинга
Отрицательный: характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже за-платить опреде-ленную цену за отказ от его использования	Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное, создать спрос	Переделка продукта, снижение цены, более эффективное продвижение	Конверсионный
Отсутствие спроса	В условиях отсутствия спроса отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту, а также при возможности преодолеть причины таких ситуаций: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.д., т.е. стимулировать спрос	Резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта	Стимулирующий
Скрытый спрос, при котором на рынке многие потребители не удовлетворены существующими продуктами	Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный, т.е. развить спрос	Разработка продуктов, отвечающих новым возникшим потребностям, переход на новый, качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта	Развивающий

Продолжение таблицы 3

 

Падающий спрос	Восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода, т.е. повысить спрос	Поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д.	Ремаркетинг
Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса	Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом), т.е. сбалансировать спрос	Гибкие цены, методы продвижения и т.д.	Синхромаркетинг
Полноценный спрос (когда организация удовлетворена объемом сбыта)	Поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции	Изменение упаковки, цветовой гаммы товара, незначительное (психологическое) изменение цены	Поддерживающий
Чрезмерный спрос (его величина превышает возможности и желания организации по его удовлетворению)	Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции	Значительное повышение цен, прекращение рекламной работы, иногда передают права на производства данного продукта, лицензии, «ноу-хау» и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы	Демар-ке-тинг
Нерациональный спрос (на продукты, вредные для здоровья или нетрадиционные с общественной точки зрения)	Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов, т.е. ликвидировать спрос	Резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией	Противодействующий

Основные функции маркетинга

Субъекты маркетинга

Окружающая среда маркетинга

5 Основные требования к профессиональному маркетологу

 

Основные функции маркетинга

 

Функция маркетинга – это определенный вид деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом произведенными предприятием товарами и услугами, с покупателем, оплачивающим последние по оговоренной цене.

Маркетинг несет прямую ответственность за весь комплекс отношений между предприятием и покупателем.

В маркетинге выделяют 4 блока комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них:

1) Аналитическая функция:

– изучение рынка как токового;

– изучение потребителей;

– изучение фирменной структуры;

– изучение товара и товарной структуры;

– анализ внутренней среды предприятия;

– изучение конкурентов;

– изучение рекламы, упаковочного дела;

– изучение общества.

2) Производственная функция:

– организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

– организация материально-технического снабжения;

– управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3) Сбытовая функция (функция продаж):

– организация системы товародвижения;

– организация сервиса;

– организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

– проведение целенаправленной товарной политики;

– проведение целенаправленной ценовой политики.

4) Функция управления и контроля:

– организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

– информационное обеспечение управления маркетингом;

– организация системы коммуникации на предприятии;

– организация контроля маркетинга (обратные связи,ситуационный анализ).

Применительно к конкретному предприятию эти функции выглядят через ответ на вопрос:

Чем занимается маркетинг?

1) исследует (что? кого?): потребителей, конкурентов, общеэкономические тенденции, конъюнктуру рынка, товар, сегментацию рынка;

2) разрабатывает стратегию (какую?): товарную и общую рыночную, стратегию сбыта, ценообразования, продвижения (рекламы);

3) организует (что?): товародвижение, сбыт, продвижение, рекламу, сервис.

Разработанные стратегии являются основой для разработки маркетинговой программы, которая передается руководству предприятия для принятия решений.

Таким образом, тщательное и добросовестное выполнение функций маркетинга является основой для принятия верных решений, гарантирующих успех на рынке.

Последовательность выполнения маркетинговых функций:

1) комплексное исследование рынка;

2) прогноз рынка;

3) оценка собственных возможностей;

4) формирование целей на далекую и близкую перспективы;

5) разработка стратегии производства новых товаров;

6) разработка тактики предприятия;

7) планирование товародвижения, сбыта и сервиса;

8) ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта);

9) разработка и реализация ценовой политики;

10) информационное обеспечение маркетинга;

11) анализ и контроль;

12) управление маркетингом, т.е. управление спросом.

 

Субъекты маркетинга

 

Субъекты маркетинга – это те, кто выполняет функции маркетинга:

1) производитель или человек, выпускающий товары и оказывающий услуги;

2) оптовая торговля, т.е. организация или люди, покупающие продукцию для перепродажи ее розничной торговле или промышленным организациям и коммерческим потребителям;

3) розничная торговля, т.е. организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям;

4) специалисты по маркетингу, т.е. организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях;

5) организации потребителей, т.е. организация или люди, приобретающие товары и услуги для использования в своей деятельности;

6) конечный потребитель - это семья или человек, которые покупают товары или услуги для личного, семейного или домашнего потребления.

Окружающая среда маркетинга

 

Предприятие отправляет на рынок товары и услуги, обратно получает деньги и информацию как основу для принятия решения.

Сегодня 90% маркетинговой деятельности на предприятии приходится на работу с поставщиками и только 10% – на работу с рынком. Численность снабженцев на большинстве предприятий больше численности сбытовиков. За рубежом соотношение обратное.

Предприятие и окружающая среда – это единая система – система маркетинга. Если происходит сбой в одном из элементов, происходит сбой во всей системе. Цель маркетинга – чтобы все элементы функционировали нормально. Это и есть суть маркетинга.

Среда, в которой осуществляется маркетинг, состоит из двух частей:

1) внутренней (микросреда);

2) внешней (макросреда).

Микросреда – это среда внутри предприятия, контролируемая самим предприятием. Микросреду представляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта.

Если действия различных служб предприятия не объединены единой рыночной стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда работники предприятия не заинтересованы в реализации общих целей предприятия.

Разработчики продукции будут стремиться только к созданию наиболее экономичных моделей, иногда в ущерб положению товаров на рынке. Снабженцы закупят более дешевые, но не всегда качественные материалы и сырье. Производственники будут заинтересованы в снижении затрат труда, не задумываясь о необходимости улучшения потребительских качеств товара. Работники склада будут хранить товары без учета ситуации на рынке. Финансовые работники с большой осторожностью будут относиться к затратам на рекламу, считая эти деньги выброшенными на ветер. Руководители поглощены текущими задачами и не представляют рыночных перспектив.

Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, что оказывает немалое влияние на рыночный успех.

Культура предприятия – это множество норм, правил, ценностей, традиций, которыми руководствуется предприятие в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать. Отсутствие культуры будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения.

В действительности все должно выглядеть так внутри предприятия.

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самого предприятия, таких как высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.

Руководство определяет цели предприятия, его общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшего руководства.

Финансовая служба занимается проблемами определения источников и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов.

Конструкторская группа занимается техническими проблемами конструирования качественной, безопасной, красивой, технически совершенной продукции и разработкой эффективных методов ее производства.

Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства продукции.

Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание нужного технологического уровня.

Бухгалтерская служба осуществляет контроль за доходами и расходами предприятия, помогая службе маркетинга оценивать, на сколько успешно идет достижение намеченных ее целей.

Макросреда – это среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управлять им, т.е. это неконтролируемая предприятием среда.

Основные факторы внешней среды (макросреды):

1) потребитель. Отдел маркетинга предприятия определяет своих потребителей, но не может их контролировать. Единственное, что он может сделать, так это верно отреагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, вызывающие те или иные перемены (изменения в доходах людей, вкусах, предпочтениях);

Для этого работники службы маркетинга должны постоянно встречаться с потенциальными покупателями и выяснять:

– почему купили тот или иной товар;

– как товар используется в процессе его потребления;

– кем и когда было принято решение о покупке;

– каковы мотивы осуществления покупок;

– как часто покупки совершаются?

В последние годы многие потребители объединяются в общественные организации, ассоциации и различные общества. Предприятия не имеют право игнорировать проявление интересов таких групп потребителей. Поэтому надо создавать специальные отделы по связям с общественностью или поручать осуществлять такие связи отдельным работникам;

2) конкуренты. Надо постоянно, не жалея сил и времени, изучать их, их стратегии в отношении разных товаров, их маркетинг, их систему распределения, производства, политику цен, рекламы, сервиса и др. Это нужно потому, что именно конкуренты задают критерии, которые нам необходимо превзойти;

3) поставщики. Это деловые фирмы, предприятия и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, т.к. рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию.

Любое предприятие может потерпеть неудачу со своими потребителями, если оно не найдет взаимопонимания с поставщиками. Существуют определенные правила работы с поставщиками:

а) поставщик всегда должен знать, что от него хотят;

б) поставщик должен иметь соответствующую базу для выполнения требующейся работы;

в) круг обязанностей поставщика должен быть каждый раз конкретно определен;

г) соглашение с поставщиком помогает общему успеху;

4) маркетинговые посредники. Это фирмы, организации, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространению его товаров среди потребителей. К посредникам относятся:

а) торговые посредники – деловые фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов и непосредственно продавать им его товары;

б) фирмы-специалисты по организации товародвижения – помогают предприятию создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу – помогают предприятию точнее нацеливать и продвигать его товары на подходящие для них рынки;

г) кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров;

5) экономическая среда. При анализе состояния и развития экономики маркетологов должна интересовать покупательская способность населения и возможность ее изменения в будущем. Общий уровень покупательской способности определяется:

а) величиной текущих доходов;

б) уровнем цен;

в) величиной имеющихся сбережений;

г) возможностью получения кредита.

Эти факторы влияют на возможные экономические спады, во время которых усиливается инфляция, растет уровень безработицы и повышается процентная ставка по кредитам. В результате этого цены на некоторые товары становятся слишком высокими для многих покупателей, и они вынуждены менять структуру, формы и методы покупок;

6) политико-правовая среда. Каждое предприятие, осуществляя свою предпринимательскую деятельность, учитывает сложившуюся в государстве политико-правовую среду. Эта среда определяется:

а) законами, регулирующими предпринимательскую деятельность;

б) установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением законов;

в) наличием различных общественных организаций и объединений по защите интересов потребителей.

Наибольший интерес представляют те законы, выполнение которых обеспечивает государственное регулирование предпринимательской деятельности. Они объединены в 3 группы:

– законы, обеспечивающие честную конкуренцию;

– законы, защищающие потребителей от недобросовестных предпринимателей;

– законы, защищающие интересы общества от безответственной предпринимательской деятельности.

Знание законов позволяет предприятию правильно построить свою предпринимательскую деятельность, найти возможные пути повышения его эффективности в рамках законодательства.

Проведение контроля за выполнением законов позволяет выработать у предприятий осознание целесообразности их добровольного выполнения.

Предприятию необходимо учитывать мероприятия политической власти, стремиться прогнозировать их результаты и использовать в своих деловых интересах.

Руководство предприятия обязательно должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе и т.д.;

7) демографические факторы. Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д., что представляет большой интерес, т.к. рынки состоят из людей. Например, рост численности сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу надо удовлетворить! А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательской способности. Однако, если покупательская способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

Ориентируясь на конкретные потребности, предприятие должно знать, как изменяются численность населения, его возраст, доходы, состав семьи и др. показатели. Среди них первостепенное значение для маркетологов имеют:

– динамика рождаемости;

– динамика смертности;

– численный состав отдельных возрастных групп населения;

– средний возраст вступивших в брак;

– среднее количество детей в семье;

– динамика разводов;

– уровень миграции населения;

– изменение общеобразовательного уровня населения.

Выявив и проанализировав все эти факторы, можно определить степень влияния каждого из них на предпринимательскую деятельность предприятия и с учетом этого установить наиболее приемлемые пути его развития в будущем;

8) природная и экономическая среда. В настоящее время появилось растущее беспокойство общественности по поводу экологического загрязнения окружающей среды промышленной деятельностью. Ощущается дефицит некоторых видов сырья, постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы.