Основные характеристики проекционных методов

Достоинства и недостатки проекционных методов сбора информации качественного характера обобщены в табл. 8.7.

Таблица 8.7 Основные характеристики проекционных методов

 

Преимущества	Недостатки
• Выявляются подсознательные	• Субъективность
мотивы покупок	истолкования ответов
• Респонденты не информируются	• Требуется высокая
о подлинных целях исследования,	квалификация исследователя
поэтому более свободно себя	в области психологии
чувствуют и не испытывают	• Трудоемкость
беспокойства относительно	проектирования вопросника
«неправильных» ответов

Проекционные методы включают в себя следующие:¹

• Завершение предложения, истории или рисунка.

• Разыгрывание ролей.

• Ретроспективные беседы.

• Ассоциативные методы.

Завершение предложения, истории или рисунка

Завершение предложения, истории или рисунка позволяет получить информацию о чувствах или мотивах. Респонденту предлагается за­кончить фразу, историю или рисунок, используя первые пришедшие на ум фразы/образы, или составить коллаж из предлагаемых фрагмен­тов. Например, респонденту предлагается вписать слова и/или мысли героев карикатурного рисунка в специально оставленное пространст­во — «облачко».

¹ Е. П. Голубков. Маркетинговые исследования: теория, практика и методо­логия. — М.: Финпресс, 1998. С. 158. Можно встретить также мнение, согласно которому ассоциативные методы — самостоятельный тип исследования (Ака­демия рынка: маркетинг. — М.: Экономика, 1993. С. 152).

Метод позволяет респонденту более ясно выразить побудительный стимул к покупке (конкретнее описать ситуацию), а исследователю, выделив наиболее яркие и часто встречающиеся темы, сделать вывод о подлинных, скрытых чувствах и мотивах потребительского пове­дения.

Разыгрывание ролей

Разыгрывание ролей — методика, где исследуется скрытая реакция человека на предлагаемую роль, а также ценностные установки рес­пондентов. Испытуемым предлагают войти в роль одного из участни­ков ситуации и описать предполагаемые действия. Ролевые игры ос­нованы на самовыражении респондента во время имитации действий играемого персонажа, респондент демонстрирует, что он сам предпри­нял бы в подобной ситуации, приписывая свое отношение разыгрыва­емому персонажу.

Конкретные приемы «вовлечения» респондентов в роль разнооб­разны:

• «прием карикатур» (испытуемые выступают в роли одного из
героев карикатурного рисунка, формулируя его мысли, чувства
и действия);

• «прием третьего лица» (испытуемые рассказывают, почему сред­
няя женщина, большинство докторов или люди в основном поку­
пают или используют конкретные продукты);

• «прием потерянной сумки» (респондент описывает человека — хо­
зяина сумки с определенным набором продуктов);

• «прием реакции на картинку» (испытуемый рассказывает после­
довательно истории о людях, изображенных на фото или рисунке
в ситуации покупки или использования продукта).

Ретроспективные беседы

Ретроспективные беседы предлагают вспомнить некоторые события своей жизни, таким образом может быть получена информация о фак­торах, определяющих поведение людей.

Ассоциативные методы

Ассоциативные проекционные методы направлены на выяснение ас­социаций, возникающих с определенным названием (например мар­кой товара), событием, действием. Для этого проводятся ассоциатив- ные беседы, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен произнести ассоциацию, т. е. первое пришедшее на ум слово. Слова

теста смешиваются в списке с нейтральными словами, чтобы завуали­ровать предмет исследования. Ответы на каждое слово последователь­но фиксируются и позднее анализируются.

Анализ ответов осуществляется, как правило, по трем направле­ниям:

• частота упоминания слов;

• средний промежуток времени, который требуется респонденту для
ответа (колебание, или период запаздывания);

• количество респондентов, неспособных дать ответ на ключевые
слова после разумно длительного периода времени (блокиро­
вание).

Ответы группируются для выявления вариантов интересов, моти­вов или стереотипов; выясняются категории предпочтительные — не­желательные, приятные — неприятные, современные — старомодные. Промежуток времени, который требуется для формулировки ответа на ключевое слово, позволяет группировать респондентов по их эмо­циональной заинтересованности. Если респондент колеблется (требу­ется более трех секунд для ответа), его рассматривают как достаточно эмоционально связанного с предложенным словом. Если респондент не отвечает вообще, его эмоциональная заинтересованность оценива­ется как высокая, способная привести к блокировке ответа.

Используется несколько вариантов проведения ассоциативных опросов, характеристика которых представлена в табл. 8.8:

• свободная ассоциация;

• ассоциативное испытание слов (словесная ассоциация);

• ассоциативное испытание образов;

• ассоциация контролируемых слов;

• ассоциативные беседы.

Панельные исследования

Панельные исследования (панель) — это форма опроса, предполага­ющая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контро­ля происходящих изменений в поведении потребителей под воздей­ствием внешней среды. Частота повторяемости опроса, а также общая продолжительность исследования могут быть различными и зависят от сущности исследуемых процессов. Данный метод сбора информа­ции достаточно точен благодаря опросу большого числа респондентов. Накопление данных — дорогостоящий процесс, поэтому исследования

Таблица 8.8 Характеристика ассоциативных методов опроса

 

Название метода	Характеристика
Свободная	Респондент высказывает сразу все, что ему приходит
ассоциация	на ум по поводу представленного предмета
Ассоциативное	Респонденту показывают или произносят термины,
испытание слов	на которые он должен быстро произнести слова, с ним
(словесная	ассоциирующиеся
ассоциация)
Ассоциативное	Респонденту показывают изображения товаров разных
испытание образов	марок и изображения типичных пользователей,
	например рабочего, секретаря, служащего, спортсмена,
	бизнесмена и т. д., далее респондента просят соединить
	попарно изображения товара и его пользователя
Ассоциация	Респондент показывает, с какими словами
контролируемых	(наименованиями марок товаров), представленными
слов	в списке, он ассоциирует анализируемое слово или
	предмет
Ассоциативные	Респонденту предлагается закончить предложения,
беседы	в которых представлен изучаемый предмет (например,
	«Какие мысли у Вас возникают в связи с...»)

целесообразны только при условии, что их результаты востребованы на коммерческой основе широким кругом клиентов.

Основателем методики и крупнейшим организатором панельных исследований является компания А. С. Nielsen. Подобные исследова­ния проводят в России ВЦИОМ и РОМИР.

Собственно «панелью» является группа респондентов, которая пред­ставляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной со­вокупности и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные ли­сты о своих покупках. На основе изучения поведения этой группы пытаются выяснить покупательские привычки, правила совершения покупок, основные тенденции в предпочтениях потребителей.

Панельные исследования классифицируются по нескольким призна­кам: продолжительность, предмет исследования, используемые мето­ды коммуникации (рис. 8.5).

Краткосрочные панели работают в течение полугода-года. Долго­срочные панели рассчитаны на срок до пяти лет.

На общих панелях изучают общую структуру потребления; они формируются на основе репрезентативности по отношению к составу изучаемой генеральной совокупности. На специализированных панелях изучается использование отдельных товаров или отдельный вопрос

Рис. 8.5. Классификация панелей

(тестирование товаров, рекламных роликов), поэтому такие панели могут быть и нерепрезентативными.¹

В последнее время получили распространение нетрадиционные па­нели, представляемые респондентами, которые нерегулярно опраши­ваются с разными исследовательскими целями. Это так называемые общедоступные панели — омнибус (omnibus panels). Подобный под­ход сформировался в результате упрощения процедуры формирова­ния выборки для количественных исследований. Омнибус позволяет при необходимости быстро и на протяжении длительного периода по­лучать одномоментный срез мнений респондентов по разным вопро­сам, что снижает трудоемкость проведения количественного полевого исследования.

По-разному организуются и контакты с участниками панелей. В слу­чаях, когда исследователей интересуют ежедневные записи респонден­тов, например, регистрация покупок, участникам предлагают вести дневники, которые еженедельно передаются исследователю лично или почтой. Если интересы исследователей связаны с периодическими со­бытиями, например сведениями о просмотре телепередач, то опрос может проводиться по телефону.

Панельные опросы в зависимости от объекта исследования подраз­деляются на отдельные виды,² показанные на рис. 8.6.

¹ Е. П. Голубков. Маркетинговые исследования: теория, практика и методо­логия. - М.: Финпресс, 1998. С. 165.

²Е. Дихтпль, X. Хершген. Практический маркетинг. — М.: Высш. шк., ИНФ-РА-М, 1996. С. 35.

Участники традиционной панели домохозяйств обязуются запол­нять журнал (дневник) учета покупок. В журнале по каждой покупке (группе товаров) фиксируется следующая информация: дата и место покупки, марка товара, его изготовитель, размер, вид и цена упаковки, количество купленного товара, форма оплаты. Очевидно, что запол­нение журнала может занимать у участников исследования много вре­мени и показаться им обременительным занятием, поэтому организа­торы предлагают им мотивирующее вознаграждение в виде денежных выплат, подарков или услуг. Панели потребителей могут быть очень большими, например панель потребителей в США включает 300 000 до­машних хозяйств.¹ Мнения индивидуальных потребителей могут быть интересны для специализированных панелей, когда изучается потреб­ление отдельных товаров. В этом случае ежедневная регистрация по­купок может быть и нецелесообразной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виды панели

по объекту исследования

Панель потребителей

Панель посредников

Специальна* панель

Индивидуальные

потребители

Домохозяйства

Организации-потребители

Розничная торговля

Оптовая торговля

Панель специалистов (врачи, учителя и т. д.)

Панель специальных учреждений (кинотеатры, школы и др.)

Рис. 8.6. Виды панельных опросов по объекту исследования

¹ Цифра приводится поданным Дж. О'Шонесси (Дж. О'Шонесси. Конкурент­ный маркетинг. — СПб.: Питер, 2001. С. 328). Е. П. Голубков приводит цифру 450 000 домохозяйств (Е. П. Голубков. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. С. 164).

Анализируя данные потребительской панели, можно определить структуру расходов потребителей, доли рынка основных производи­телей, предпочтения потребителей по ценам, типам магазинов, видам упаковки и т. п. Все эти данные можно сопоставить с характеристика­ми респондентов по принадлежности к социальному слою и месту про­живания. Результаты панельных исследований позволяют отследить привычки потребления и приверженность марке, а также эффектив­ность маркетинговых инструментов.

Преимуществом торговых и специальных панелей, а также панелей промышленных потребителей, является меньшее число участников и, сле­довательно, меньшие затраты на проведение исследования. Торговые панели дают информацию о закупках торговых организаций, запасах товаров, текущем ассортименте и уровне цен, о рекламе на местах про­дажи. На основании данных торговых панелей можно выяснить тен­денции в развитии сбыта отдельных товаров (в том числе и товаров конкурентов) по различным типам магазинов, чтобы судить об эффек­тивности различных каналов распределения. Исследования, проводи­мые по торговой панели, получили название «розничного аудита». Данные торговой панели должны совпадать с данными потребитель­ских панелей; основные различия между этими методами заключают­ся в способах структурирования и анализа полученных сведений.

Использование панелей в маркетинговых исследованиях сопряже­но с рядом проблем. Наиболее существенная из них — это репрезента­тивность и полнота выборки. Сложно сформировать репрезентатив­ную выборку, поскольку не все попадающие в выборку респонденты соглашаются участвовать в исследовании. Сложно добиться и полно­ты охвата рынка: например, в потребительской панели приезжие по­требители (иностранцы, иногородние) не представлены. Схожие про­блемы присущи и торговой панели. Панели розничных торговых точек не учитывают продажи непосредственно в магазинах завода-изгото­вителя, через мелкооптовые рынки, уличную торговлю с лотков и че­рез автоматы.

Однако даже если первоначально выборка репрезентативна по от­ношению к составу населения региона, впоследствии она может пере­стать быть таковой. Причинами становятся отказ от сотрудничества, переезд на другое место жительства, изменение стиля поведения (пере­ход в другую потребительскую категорию) или естественный уход из жизни. Совокупность причин такого рода получила название «смерт­ность» панели. Для торговой панели эти проблемы не так остры и «смертность» проявляется лишь в отказе от сотрудничества. Как от-

мечает Б. Е. Токарев,¹ личные и приватные отношения здесь имеют большое значение и характерны не только для России, но и для других стран. Решению проблемы способствует мотивирующее вознагражде­ние участников исследования. Другим способом сохранения репрезен­тативности выборки становится резерв респондентов (дублеров), ко­торые также отсылают свои отчеты и могут заменить выбывшего участника панели.

Следующая проблема получила название «эффекта панели». Рес­понденты, занимаясь регулярной регистрацией своих покупок, меня­ют привычный образ поведения, более осознанно подходят к процессу покупки, сокращая количество импульсивных покупок. Уловить «эф­фект панели» невозможно, поскольку надо располагать информацией о поведении покупателя, не участвующего в опросе. Бороться с этой проблемой можно, меняя респондентов. Каждый год выборка респон­дентов обновляется на четверть; эта мера позволяет сохранить репре­зентативность и снизить «эффект панели».²

Кроме указанных существует ряд факторов, влияющих на точность результатов потребительской панели. Это и небрежность в заполне­нии, и искажение информации из соображений престижа или в отно­шении «табуизированных» интимных товаров. Например, участники исследования могут указывать покупки товаров престижного харак­тера, которых в действительности не было, чтобы соответствовать сво­ему статусу. И наоборот, не указывается покупка товаров, которые могут вызвать общественное порицание (приобретение сигарет несо­вершеннолетней молодежью, порнографических фильмов и пр.).

Достоинства и недостатки панельных исследований приведены в табл. 8.9.

В последнее время за рубежом панельные исследования потребите­лей стали подменяться косвенным наблюдением с помощью электрон­ного сканирования информации о покупках в магазине, касса которо­го соединена с единой базой данных исследовательской компании (А. С. Nielsen, S'AMI/Burke и IRI).³ Эти данные используются крупней­шими производителями фасованных товаров для анализа конкурен­тов, отслеживания изменения доли рынка, тенденций продаж и оценки эффективности собственных маркетинговых мероприятий. Наблюде-

¹ Б. Е. Токарев. Методы сбора и использования маркетинговой информации. —
М.:Юристъ,2001.С. 120.

² Академия рынка: маркетинг. — М: Экономика, 1993. С. 35.

³ П. Р.Диксон. Управление маркетингом. — М.: БИНОМ, 1998. С. 66.

Таблица 8.9 Основные характеристики панельных исследований

 

Достоинства	Недостатки
• Возможность изучения	• Состав выборки может измениться
динамики поведения	с течением времени
выбранных людей,	• Структура выборки может
установления тенденций	не соответствовать структуре
и закономерностей	генеральной совокупности
• Отражение распределения	• Риск неточного заполнения анкет
предпочтений потребителей	со стороны участников
по маркам товара на	• Модифицированный характер
конкретный «моментный»	поведения
временной срез

ние может использоваться и для сбора информации в панельных ис­следованиях розничной торговли (аудит розничной торговли).

8.3. Количественные методы опроса

Количественные методы опроса — это наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с воз­можностью распространения результатов исследования на всю сово­купность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов. Таким образом, полученное распределение признаков целевого рынка статистически значимо, это позволяет обосновать маркетинговые решения. Основные вопросы, на которые можно получить ответы с помощью количественных методов опроса, — кто, что, когда, сколько, как часто? Например, кто покупает данный товар, какую марку предпочитает, когда и как часто возникает потребность в данном товаре, какой объем товара потребляется рын­ком. Область использования результатов количественных методов опроса — обоснование решений по выбору целевого рынка или целе­вого сегмента, маркетинговых инструментов или решений инвестици­онного характера.

Ограниченность рассматриваемых методов связана с необходимо­стью сбора данных в большом объеме. Точность и достоверность ин­формации зависят от структуры выборки, которая обеспечивается специальными методическими приемами. Нарушение процедуры фор­мирования выборки ведет к снижению качества первичной информа­ции, поэтому роль плана построения выборки очень велика. Потреб­ность в большом количестве респондентов ограничивает возможности

и продолжительность каждого отдельного интервью (анкетирования), поэтому получить приемлемую информацию довольно затруднитель­но. Количественные методы используют более структурированные техники, что повышает требования к формулировкам и структуре во­просов при подготовке анкет. Для охвата большого числа респонден­тов используются более разнообразные способы связи, чем при каче­ственных методах опроса.

Способы связи с аудиторией

Способ связи зависит в первую очередь от целей и задач конкретного исследования, поэтому целесообразно разработать критерии для вы­бора подходящих способов коммуникации. Перечень возможных кри­териев оценки, а также достоинства и недостатки каждого способа связи с аудиторией представлены в табл. 8.10. Следует, однако, помнить, что специфика проблемы и особенности культурной среды существенным образом изменяют достоинства и недостатки каждого способа связи.

Для демонстрации зависимости выбора способа связи от специфи­ки конкретного исследования рассмотрим пример, приведенный ИФ «Гортис»,¹ где сравниваются два исследования.

Первое исследование предусматривало опрос всего населения Санкт-Петербурга, выборку 800 человек. Второе исследование предполагало опрос 650 водителей автомобилей с соблюдением определенных квот для водителей легкового и грузового транспорта в соответствии с их долей в транспортном потоке на улицах Санкт-Петербурга. Анализ личного и телефонного способов связи представлен в табл. 8.11 и 8.12. Для оценки достоинств и недостатков каждого способа отобраны наи­более значимые в этой ситуации критерии.

В каждой ситуации достоинства и недостатки различных способов связи проявляются по-разному. В первом случае предпочтительным вариантом будет телефонный опрос, во втором — личное интервью.

Тем не менее существуют и традиционные положения, которые сле­дует учитывать при выборе способа связи с аудиторией.

Почтовый опрос

Традиционный почтовый опрос в настоящее время используется очень редко. Обычно встречается так называемый прессовый опрос, когда анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Довольно активно проводятся опросы в сети Интернет или посредством факси-

¹ Практика рыночных исследований. — СПб.: ИФ «ГОРТИС», 2000. С. 31.

Таблица 8.10 Характеристика способов связи с респондентами

 

Критерий	Почта	Телефон	Лично
Оперативность сбора информации	-	+	+/-
Стоимость одного контакта	+	+	-
Трудоемкость одного контакта	+	+/-	-
Широта охвата территории	+	+/-	-
Возможность формирования направленной выборки (по заданным параметрам)	-	-	+
Возможность контроля соблюдения порядка вопросов	-	+	+
Учет невербальной реакции	-	_	+
Сложность формулировок вопросов	+/-	-	+
Влияние интервьюера	+	+/-	-
Доля ответивших (коэффициент ответов)	-	+/-	+
Продолжительность опроса	+/-	_	+
Влияние посторонних	-	+/-	+/-
Комплектность информации	-	+	+
Гарантии анонимности	-	_
Возможность использования визуального материала	+	-	+
Возможность контроля работы персонала	+	+	-

* Если не учитывать поминутную оплату разговоров

** За исключением ситуаций, когда опрос проводится на дому или по месту работы респондента

+ означает, что данный способ связи имеет привлекательную для использова­ния характеристику по данному критерию

- означает, что данный способ связи имеет непривлекательную для использо­вания характеристику по данному критерию

+/- означает, чго данный способ связи имеет нейтральную характеристику по данному критерию.

Таблица 8.11