Основные характеристики опроса

Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки, представленные в табл. 8.1.

Таблица 8 1

Основные характеристики опроса как метода сбора маркетинговой информации

 

Изучив эту главу, вы узнаете:

• особенности опроса как метода сбора информации;

• формы опроса;

• основные этапы процесса опроса;

• специфику методик, используемых в процессе качественного или
количественного опроса.

Ознакомление с этой главой поможет вам:

• полноценно использовать возможности опроса для сбора инфор­
мации;

• выбрать наиболее приемлемый для целей исследования вариант
формы проведения опроса;

• организовать сбор информации с помощью различных методов
опроса.

8.1. Опрос как метод сбора информации

Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

К опросу чаще всего обращаются в случаях, когда респондент явля­ется необходимым, а иногда и единственным источником информа­ции об изучаемых явлениях и процессах, например когда необходимо выяснить причины наблюдаемого поведения, получить пояснения о предпочитаемых образцах поведения, выявить отношение к чему-либо или кому-либо, изучить интересы, потребности.

Респондент — это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на во­просы.

Безусловно информация, полученная методом опроса, отражает ре­альность через призму сознания людей.

 

Достоинства	Недостатки
• Возможность выявить сужде-	• Субъективность полученной
ния, мысли, идеи, мотивацию,	информации
привычки и другие невосприни-	• Зависимость качества информации
маемые обстоятельства	от орудий исследования
• Гибкость формы проведения	• Зависимость от желания
• Возможность статистической	участников опроса высказывать
обработки	свое мнение

Формы проведения опроса

В практике маркетинговых исследований различают множество форм проведения опроса (табл. 8.2). Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например фокус-группа, интервью, анке­тирование, панельные исследования.

Таблица 8 2 Формы опроса

 

Классификацион-	Формы
ный признак
По виду	Качественные опросы — исследования, ориентированные
преследуемой	на выявление качественных характеристик изучаемого
цели	объекта
	Количественные опросы — исследования,
	ориентированные на обоснование характеристик
	изучаемого объекта с позиции статистически значимых
	значений, на основании которых можно с определенной
	уверенностью судить о мнении целевого рынка
По типу	Экспертные опросы — исследования, в ходе которых
опрашиваемого	опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области
субъекта	Потребительские опросы — исследования, в ходе которых
	опрашиваются непосредственно потенциальные или
	реальные потребители продукта
По частоте	Однократные опросы — исследование проводится
проведения	один раз
	Многоразовые опросы — сбор информации по проблеме
	исследования многократно повторяется

Окончание табл. 8.2

 

Классификацион­ный признак	Формы
По количеству	Индивидуальные опросы — исследования, в ходе которых
лиц, участвую-	опрашивается каждый респондент индивидуально
щих в опросе	Групповые опросы — исследования, в ходе которых
одновременно	опрашивается одновременно несколько респондентов
По степени	Структурированные опросы — исследования, в ходе
стандартизации	которых жестко задается последовательность и формули-
	ровка вопросов
	Свободные опросы — исследования, в ходе которых
	не используется жестко заданная структура вопросов
Поспособу	Устные опросы — исследования, в ходе которых
сбора данных	респондент устно отвечает на вопросы
	Письменные опросы — исследования, в ходе которых
	респондент отвечает на вопросы исследования письменно
По способу	Телефонные опросы — исследования, в ходе которых
связи с респон-	респонденты опрашиваются по телефону
дентами	Почтовые опросы — исследования, в ходе которых
	вопросы рассылаются респондентам по почте (e-mail) или
	с помощью факсимильной связи
	Личные опросы — исследования, в ходе которых вопросы
	задаются респонденту интервьюером при личном контакте

Многие формы опроса сочетают несколько классификационных признаков, например качественные опросы имеют, как правило, сла­боструктурированную, свободную форму и проводятся при личном контакте с респондентом или респондентами.

Термин «интервью», как правило, обозначает проведение опроса при личном контакте с респондентом. Между тем можно встретить в неко­торых источниках равнозначность терминов «интервью» и «опрос» (термины рассматриваются как синонимы).

Термин «анкетирование» чаще всего означает проведение структу­рированного (с помощью анкеты) количественного опроса. Анкетиро­вание обычно связывается с проведением почтовых опросов или с си­туациями письменного опроса, когда респонденту предлагается лично заполнить анкету (очевидно, что почтовый опрос тоже является пись­менным). Однако сам термин «анкета» часто заменяет более широкое понятие «вопросник» и обозначает любой перечень вопросов, которые задаются респонденту.

Мы рассмотрим следующие виды опросов более подробно:

• качественные методы опроса;

 

• панельные опросы;

• количественные методы опроса.

Качественные методы опроса

Качественные методы опроса предполагают сбор информации, прово­димый по специальной слабоструктурированной методике. Методы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемо­го объекта, результаты не имеют числового выражения, а представле­ны в виде описания мнений, суждений,оценок. Фактически качествен­ные исследования позволяют исследователям ответить на вопросы «как именно» и «почему».

Область использования качественных методов опроса — выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин пове­дения потребителей, их восприятия отдельных объектов. Качествен­ные методы незаменимы в поисковых исследованиях для предвари­тельного изучения сути проблемы, генерирования рабочей гипотезы; полезны и в описательных исследованиях для пояснения результатов количественного опроса. Например, качественные методы активно ис­пользуются при оценке рекламных обращений, изучении имиджа тор­говых марок, разработке и тестировании новых модификаций товара. Качественные исследования позволяют получить информацию о сти­лях жизни и других особенностях поведения людей, что применимо в целях структуризации объектов при сегментировании потребителей.

Отдельные качественные методы сбора информации могут быть использованы в экспертных исследованиях.

Качественные методы имеют и ряд ограничений. Наибольшая про­блема кроется в интерпретации собранной информации и ее анализе. Результаты беседы с разными респондентами сложно сравнивать. Ко­личество опрашиваемых лиц не обязательно удовлетворяет требованию репрезентативности. Субъективный характер получаемой информа­ции, субъективность интерпретации порождают вопросы о надежно­сти и обоснованности полученных результатов. Для выполнения ис­следования требуются высококвалифицированные специалисты.

Подробнее мы остановимся на следующих видах качественных ме­тодов опроса:

• фокус-группы;

• глубинные интервью;

• анализ протокола;

• проекционные методы.

Краткая характеристика качественных методов опроса предлагает­ся в табл. 8.3.

Таблица 8.3 Общая характеристика качественных методов опроса

 

Метод	Характеристика	Область использования
Фокус-группа	Организуется дискуссия	Поиск идей, изучение
	вгруппе респондентов на	запросов, мотивов,
	заданную тему	отношений, ценностей
Глубинное	Задаются вопросы по	Изучение эмоциональных
интервью	определенной теме с целью	и личностных
	понять, почему человек ведет	особенностей
	себя определенным образом,	потребителей, механизма
	что он думает по определенной	принятия решений,
	теме, как может обосновать	причин использования
	ответы и какие приводит	товаров, новых идей
	аргументы
Анализ	Респондент ставится	Изучение процесса
протокола	в ситуацию, когда он должен	выбора товаров
	принять решение, в ходе	и принятия решения
	которого описывает факты	о покупке
	и аргументы, влияющие на него
Проекционные	Респонденту предлагается	Выяснение
методы	выполнить некоторые задания,	эмоциональных реакций
	напрямую не связанные	или ассоциаций на
	с предметом исследования:	определенные названия,
	проводятся ассоциативные	события, действия;
	беседы, предлагается закончить	изучение ценностей,
	фразу или рисунок, войти	скрытой реакции
	в роль одного из участников	человека на
	ситуации или вспомнить	предлагаемую роль,
	некоторые давнопрошедшие	факторов, определяющих
	события своей жизни	поведение

Хочется отметить, что фокус-группа не является единственной фор­мой группового опроса среди качественных методов сбора информации.¹