Названия, не подходящие для англоязычных стран

Ниже приводятся некоторые примеры неудачных названий (из-за тех или иных ассоциаций).

Sic (французский прохладительный напиток)

Pschitt (французский прохладительный напиток)

Lillet (французский прохладительный напиток)

Сгеар (японское устройство для приготовления кофе)

Irish Mist (в Германии «Mist» обозначает навоз)

Bum (испанские картофельные чипсы)

Bonka (испанский сорт кофе)

Trim Pecker Trouser (японский сорт хлеба)

Gorilla Balls (американская протеиновая пищевая добавка)

My Dung (ресторан)

Cul (произношение этого слова по-французски на английском означает «задний проход»)

Scratch (немецкий неабразивный порошок для чистки ванн)

Super-Piss (финский антифриз для автомобильных замков)

Spunk (сладкое желе для детей из Исландии)

Даже опытные маркетологи порой совершают ошибки подобного рода. Так, General Motors обнаружила, что ее модель Nova обозначает в Южной Америке «Я не пойду». Ford запустила в Бразилии модель Pinto и вскоре обнаружила, что на сленге, используемом в этой стране, это слово обозначает «маленькие мужские гениталии». Coca-Cola в фонетическом звучании на китайском обозначает «наживка из слизи головастика». После выхода на англоговорящие рынки второе по величине японское туристическое агентство с удивлением начало получать поток заявок на секс-туры, поэтому ее название – Kinki Nippon Tourist Company – вскоре пришлось поменять (в американском сленге слово Kinki относится к нетрадиционным формам секса).

Подобные проблемы с переводами можно продолжить. Например, шампунь Curtis для шведского рынка изменил свое название с Everynight (каждую ночь) на Everyday (каждый день), так как шведы моют волосы утром. Компания Mars изменила название своих известных батончиков Marathon Bars на Snickers, чтобы новое название лучше соответствовало ее бренду, используемому в стратегии коммуникации, которую Mars проводит по всему миру.

Неправильные слоганы

Нью-йоркское туристическое агентство обнаружило, что слоган «Я люблю Нью-Йорк» трудно перевести на норвежский язык, так как в нем есть два глагола, которые звучат очень похоже. При использовании первого выражение переводится как «Я наслаждаюсь Нью-Йорком», что достаточно нейтрально, а другого – «У меня сексуальные отношения с Нью-Йорком». Слоган компании Kentucky Fried Chicken («пальчики оближешь») в Китае был переведен как «пальчики себе отъешь». Слоган компании Frank Perdu «Чтобы получить нежного цыпленка, требуется жесткий мужчина!» в одной стране был неправильно понят и его перевели «Требуется сексуально озабоченный мужчина, чтобы цыпленок был нежным». Другие выражения, которые имеют подобные неточные переводы, включают: американские сигареты с низким содержанием «асфальта» (на самом деле «смолы»); компьютерное «белье» вместо компьютерного «программного обеспечения» и «мокрую овцу» вместо «гидравлического плунжера».

Неправильные продукты

В попытке получить упаковку, рекламу и брендинг нужного качества маркетологи, работающие в глобальных масштабах, могут забывать о некоторых свойствах самого продукта и о том, подходит ли он вообще какому-то рынку. Ниже приводятся некоторые примеры неудач отдельных продуктов на международных рынках, в основе которых лежит сам продукт.

Многие рекламные кампании провалились из-за того, что продукт или его упаковка просто не соответствуют какому-то рынку. Среди примеров можно привести рождественский пудинг в Саудовской Аравии (где слово «Рождество» является незаконным, и 50 тыс. человек англосаксонского происхождения во время празднования Рождества уезжают из этой страны) или зубную пасту, предназначенную для противодействия налетам (в то время как в некоторых культурах зубы с пятнами являются символом богатства, аналогично тому, как в других таким символом является избыточный вес). Среди примеров подобного рода укажем на полуфабрикат для приготовления пирога Pop Tarts компании Kellogg's в Великобритании, так как в отличие от США в очень немногих британских домах имеются тостеры. Рынок для наборов выпекаемых дома пирожных компании General Food оказался слишком маленьким (только 3% домов в этой стране имеет печи). Coca-Cola пришлось отозвать свои двухлитровые бутылки из Испании, так как только у немногих испанцев есть холодильники с большими камерами, в которые вмещаются такие большие бутылки. Tennent's Caledonian, которая с успехом занимается производством легкого шотландского пива, первоначально потерпела неудачу в Великобритании, потому что предложила в этой стране упаковку из 24 бутылочек, однако здесь привыкли к упаковке из шести бутылок. Phillips пришлось изменить размер своих кофемолок, чтобы они больше соответствовали японским кухням, которые гораздо меньше по размерам, чем европейские, и своих электробритв, чтобы они лучше соответствовали японским рукам, которые меньше, чем у европейцев.

Глобальные коммуникации: стратегические варианты

Все больше и больше видам бизнеса теперь приходится конкурировать на глобальной арене. В настоящее время для многих компаний все меньше остается мест, где они могут работать в одиночку. Те из них, которые не выходят на глобальный рынок, возможно, скоро обнаружат, что сам этот рынок как новая международная конкурентная среда придет к ним, на когда-то безопасные местные рынки. В этих условиях требуется скорее быть проактивным, чем реактивным, т.е. действовать первым, а не просто реагировать на действия других. Те же, кто игнорируют общий процесс глобализации, через 50 лет могут оказаться вообще никому ненужными.

Оборонительная стратегия (например, консолидация существующей потребительской базы, сохранение ее в рамках национальных границ и блокирование выхода конкурентов на рынок при помощи серии гибких кампаний продвижения и дистрибьюции) может, конечно, обезопасить компанию, но только на короткое время. Если же эта организация собирается выйти на новые рынки, для чего ей потребуется, например, увеличить расходы на кампании продвижения на основных национальных рынках с их поддержкой при помощи гибких операционных систем, ей следует воспользоваться наступательными стратегиями. Для снижения издержек и риска (хотя и при более низкой марже) можно прибегнуть к стратегическим союзам и совместным предприятиям, что облегчит выход на новые крупные и очень конкурентные рынки. Глобальная конкуренция еще в большей степени способствует глобальной кооперации в отраслях, связанных с маркетинговыми коммуникациями. Наряду с глобальными агентствами, которые расширяют свои виды деятельности, чтобы удовлетворять все более глобальные требования своих клиентов, возникают и независимые сети структур, занимающихся рекламой и паблик-рилейшнз.

Уоррен Кигэн (Warren Keegan, 1984) идентифицировал пять стратегий для продукции и коммуникации, применяемых в мультинациональном маркетинге. В их основе лежат состояния различных международных рынков, в отношении которых проведен анализ по поводу того, является ли потребность (или функция, выполняемая продуктом) той же самой, как и на других рынках, являются ли условия для использования продукта теми же самыми, как на других рынках, обладает ли потребитель возможностями для покупки этого продукта. Эти стратегии следующие:

1. Те же продукты – те же коммуникации. Такой подход применяется к рынкам, где потребность в каком-то продукте и его применение аналогичны домашнему рынку. Например, к этой категории можно отнести Coca-Cola с ее централизованно выпускаемой рекламой, которая учитывает, конечно, местные отличия, связанные с языком.

2. Те же продукты – различные коммуникации. Этот подход применим к рынкам, где потребность в продукте или его функциональность отличаются от базового, но условия для использования продукта те же самые, что и на домашнем рынке (например, велосипеды в Европе и велосипеды в Африке являются соответственно средством для развлечения и для переезда);

3. Различные продукты – те же самые коммуникации. Данная стратегия лучше всего подходит для рынков с одинаковыми функциями, ожидаемыми от продукта, или с равными запросами, однако с разными условиями для использования рассматриваемого продукта (например, при различных формулах бензина единый рекламный имидж, реализованный в тигре Esso);

4. Различные продукты – различные коммуникации. Этот вариант работает на рынках с разными потребностями и с разными вариантами использования продуктов. Поздравительные карточки и одежда предлагаются с таким учетом, чтобы служить «культурными связями», однако следует заметить, что некоторые компании, выпускающие одежду, такие, как Levi's, прибегают к одной и той же рекламе, которая выпускается централизованно, не имеет слов и поэтому применяется в международных масштабах.

5. Новые продукты (изобретения) – новые коммуникации. Такие стратегии применяются, например, для стиральных машин с ручным приводом.

Независимо от того, может ли полный коммуникационный набор быть стандартизирован и использоваться в условиях централизованного контроля и производства: от рекламы до кампаний продвижения продаж и от паблик-рилейшнз до непосредственной рассылки материалов. Однако его полное использование маловероятно, во-первых, из-за различий в нормативных актах и законах, применяемых в разных странах, а во-вторых, из-за различий, которые были показаны раньше в этой главе, когда мы говорили в целом о трудностях глобального характера. Конечно, у этого правила есть исключения. Aptiva, одна из структур IBM, распространяла так называемые «билеты победителей на Олимпийские игры 1996 года» в 12 странах, а новая кампания продвижения ее продукции на местах продаж осуществлялась в 15 европейских странах. Mars также разработала специальные упаковки для чемпионата по футболу Euro-96 (где базовым был зеленый цвет с белой окантовкой), которые появились в магазинах в Великобритании, Франции и Германии.

Нет тотальному панъевропейскому подходу

Все идеи в отношении кампании продвижения для спонсорства Snickers чемпионата Euro-96 были поддержаны в каждом европейском офисе и отдельными менеджерами, отвечающими за бренды, которые оценили их значимость для собственной рыночной деятельности. Например, слоган «Snickers удовлетворит ваш голод таким BIG-способом» не использовался ни в одной другой стране, кроме Великобритании, из-за невозможности перевести его с учетом всех аллюзий слова BIG, которое означает «большой» (менеджер по внешним связям компании Mars Гордон Стори (Gordon Story), Marketing Business, 1996).

 

Вопрос о том, может ли быть реклама стандартизированной (как и другой вид коммуникации), является источником горячих дискуссий. Калер и Крамер (Каhler and Kramer, 1977) предположили, что успешная стандартизация «отделяется аналогичностью мотиваций совершить покупку и схожестью условий при пользовании этой покупкой. Для продуктов, которые не зависят от культуры, таких, как промышленные товары и некоторые бытовые предметы длительного пользования, мотивы для покупки достаточно аналогичны и поэтому позволяют выйти на высокий уровень стандартизации. И наоборот, продукция, потребление которой в большей степени определяется национальной культурой, требует соответствующей коррекции. Привычки, вкусы и склонности в отношении таких продуктов варьируются, и реакция потребителей на такую продукцию зависит от получения информации, созвучной с факторами, значимыми для них».

Джеймз Киллу (James Killough, 1978) полагает, что «предложение купить» (выгода, предлагаемая в рекламе) имеет высокий шанс оказаться востребованными во многих географических областях, в то время как «творческая презентация» (творческий аспект) – нет, что очень существенно. Если международный рынок имеет похожий набор потребностей и интересов (для сформировавшегося рынка), то успешная адаптация рекламного сообщения в этом случае наиболее вероятна (как и в варианте типовых реклам). Симон Маджаро (Simon Majaro, 1982) по этому поводу заметил: «... разрыв между временем, когда продукт выходит на этап спада в большинстве развитых рынков и на этап знакомства на медленном рынке, сокращается. Если эта тенденция продолжится, настанет момент, когда образец стиля жизни, предлагаемый на национальном рынке, станет тем же самым и на иностранных рынках. Это, конечно, окажет огромное влияние на коммуникационные стратегии компаний, действующих в международных масштабах. Это будет означать, что со временем коммуникационные цели таких компаний станут более однородными, обеспечив тем самым обеспечить большую степень стандартизации. Другими словами, если указанная тенденция сохранится, то для одной и той же компании станет возможным (с учетом соответствующих преобразований, необходимых для учета языковых и культурных отличий) проводить одни и те же кампании на всех рынках. Можно говорить, что уже сейчас Coca-Cola достигла на мировых рынках стандартизации такого рода. Эта стратегия проявляется главным образом в том факте, что профиль продукции Coca-Cola является достаточно однородным по всему миру».

Раин Риджкенз (Rein Rijkens, 1992) подтвердил, что в наши дни существует «тенденция к большей интернационализации и централизации», при которой основные творческие идеи для международного использования разрабатываются централизованно. Kahler and Kramer (Калер и Крамер, 1977) полагают, что степень трансформируемости рекламы зависит от того, насколько гомогенным (однообразным) станет потребитель, что, например, связано со все большей интеграцией европейского сообщества: «Если европейский потребитель уже продемонстрировал готовность принять продукты из стран, входящих в сообщество, и если этот потребитель будет ориентирован на восприятие так же, как и люди в других странах, то общий подход к кампании продвижения вполне возможен, однако если доминируют национальные особенности, то скорее всего потребуется прибегать к отдельным кампаниям».