Разработка новой продукции (РНП)

Все рынки со временем отказываются от большей части предлагаемой раньше продукции, что обусловливается многими факторами, вызывающими перемены, которые могут быть самыми разнообразными – политическими, экономическими, социальными, техническими, этическими или демографическими. Из этого следует, что все продукты и услуги должны постоянно улучшаться, а устарелые модели – своевременно заменяться новыми. Многие успешно действующие компании прибегают для этого к политике РНП, которая гарантирует их долгосрочное закрепление на рынке (например, Gillette считает, что около 30% ее ежегодных продаж приходятся на новые продукты, под которыми понимаются те, которые появились на рынке в течение предыдущих пяти лет). Другие организации не столь жестоко придерживаются такой ориентации, нацеленной на РНП. Но какой подход они ни использовали бы, в любом случае Интернет им может существенно помочь. Однако сначала одно предупреждение: прежде чем вы займетесь новыми предложениями для потребителей, удостоверьтесь, что у вас есть возможности справиться с потоком заявок на них, отправкой подтверждений об их получении, анализом, дальнейшей разработкой и обратной связью. Такие «накладные мыслительные расходы» должны помочь вам справиться с многочисленными реакциями потребителей, которые могут последовать в результате вашего предложения.

Сбор творческих идей

Идет ли речь о кампании продвижения продаж или новых продуктов, Web-сайт предоставляет очень полезный источник идей, предлагаемых потребителями, которые его посещают. Например, Jo Boxer, компания, занимающаяся производством нижнего белья, попросила покупателей через электронную доску объявлений рассказывать забавные истории, которые у них так или иначе связаны с нижним бельем. В ответ на эту просьбу компания получила более 10 тыс. историй, лучшие из которых были опубликованы в виде книги. Эта акция позволила создать великолепный список адресов для непосредственной рассылки сообщений, который легко превратить со временем в соответствующую базу данных, если продолжать собирать ответы покупателей и тщательно их отслеживать. И конечно, онлайновые фокус-группы (о которых говорилось выше), также как дискуссионные группы, могут предлагать новые идеи, часть из которых вполне пригодна для того, чтобы стать основой для разработки завтрашних новых продуктов и услуг.

Продукты, изготавливаемые на заказ

Хорошо продуманная база данных позволяет определить, какие потребители что конкретно хотят. Например, вполне доступно выяснить, каким потребителям нравятся все типы рекламы, каким очень не нравятся все типы рекламы, а каким отдельные виды. На основании полученной информации можно достаточно легко готовить онлайновую газету с соответствующим содержанием «на заказ». Можно еще более детализировать подход и получать специальные карточки рейтинга каждой рекламы.

Ускорение РНП

Розабет Мосс Кантер (Rosabeth Moss Kanter) полагает, что с предоставлением онлайновой обратной связи РНП будет ускоряться. Доктор Кантер предполагает, что такая связь может непосредственно влиять как на совершенствование уже имеющейся продукции, так и на разработку новой продукции, способствуя ускорению этих процессов.

5. Внутренние коммуникации

Интранеты

Интернет может быть использован сотрудниками организации и для внутренних коммуникаций – как внутренний Интернет, или Интранет: чтобы поделиться опытом и информацией с коллегами, подготовить презентацию, рекламный призыв или просто пообщаться с другими сотрудниками, расположенными порой по всему миру. Такие частные структуры для внутренних коммуникаций облегчают общение внутри организации за счет дистрибьюции маркетинговой, менеджерской и кадровой информации. Интранет позволяет организации более полно использовать ее ресурсы, лучше сфокусироваться по горизонтальной координате своей деятельности, чтобы она координировала в первую очередь деловые процессы, а не вертикальные функции, которые связывают ресурсы организации более жестко.

Так, информация о потребителях может быть передана также в команды, занимающиеся продажами, которые, в свою очередь, могут воспользоваться электронной почтой, трансфертом документов, картами, печатными и телевизионными рекламными материалами, активными связями для презентаций, конференций и модернизации продукции. Новые деловые акции могут совершенствоваться при помощи изучения конкретных примеров, материалов проведенных исследований, биографий консультантов, графической информации, фотографий и видео, которые могут загружаться в компьютер и интегрироваться в общие материалы новой презентации. Некоторые компании для поощрения и облегчения распространения опыта и уже накопленных ресурсов также пользуются Интранетом.

Интранет помогает и в более приземленных вопросах, например, в осуществлении поддержки модернизированной телефонной директории и ее распространении, чтобы она была доступной для любого сотрудника через Web-браузер. Такой подход сразу же начинает окупаться, так как подобные директории для внутреннего пользования готовить очень дорого, а также часто к тому времени, когда они доставляются пользователям традиционным способом, часть их информации устаревает.

Экстранет

Производительность организации может быть увеличена через возрастание доли безбумажных операций. Для этого Интранет следует вывести за границы брендбауэра («пожарной страховочной стены») и подсоединить его к небольшому числу внешних партнеров – в этом случае можно говорить о создании так называемого «Экстранета». Экстранет может применяться и на других направлениях деятельности, например при осуществлении закупок, когда выбранные поставщики или участники тендеров имеют доступ к запасам заказчика и могут отслеживать оставшийся их объем, а также к спецификациям выполняемых им работ, на основе чего могут поставлять требуемое количество нужного сырья, полуфабрикатов, комплектующих и т.п. с заданными заранее характеристиками.

По оценке специалистов General Electric, эта корпорация, используя свой экстранет, получила в 1998 г. товаров и услуг на общую сумму 4 млрд. долл. Джефри Нэрн (Geoffrey Nairn) из Financial Times считает, что экстранеты могут предоставлять собой «будущее коммерции типа «бизнес – бизнес», особенно для транзакций большого масштаба, на которые приходятся примерно 80% всей закупочной деятельности организации». В моделях бизнеса, которые будут использоваться в третьем тысячелетии, могут возникнуть вертикальные порталы, создающие для сотрудников дополнительные возможности. Портал – это своего рода ворота или вход в Web, часто через Netscape или через Explorer, а также в любой портал, специально спроектированный для этого любой другой компанией. Некоторые порталы могут иметь специальные связи с привилегированными поставщиками, которые поставляют свои продукты и услуги данному заказчику по специальным расценкам.

Сокращение издержек

Разработка, проектирование, обслуживание и поддержание в порядке Web-сайта стоит достаточно больших денег. Даже без Web-сайта доступ в Интернет требует затрат, однако вполне возможно, чтобы в этом режиме не тратить деньги на доступ, т.е. их экономить. Идеи, связанные с сокращением издержек, можно собирать через Интернет, если в отдельных предложениях потребителей по этому вопросу есть рациональные зерна, которые необходимо выявить и проанализировать на возможность дальнейшего использования. Как было сказано выше в разделе о разработках новой продукции, чтобы получить новые знания, отобрать среди них наиболее приемлемые, разработать их и т.д., требуются определенные ресурсы.

Экономия на печатных работах и на рассылке печатных материалов

Годовые отчеты, литература по продажам и по техническим параметрам продукции и многие другие печатные материалы теперь могут легко распространяться на дисках CD ROM или загружаться заинтересованным лицам непосредственно через Интернет. Это не только приводит к экономии на печати, но и снижает расходы на дистрибьюцию (а также на экологию). Компании, работающие с каталогами, платят по 2 долл. за CD ROM вместо 10 долл. за каталог. Так, корпорация Sun за один год сэкономила 250 тыс. долл. на дистрибьюции своего годового отчета, совершив его рассылку через Сеть (и другие электронные средства).

Экономия на обслуживании потребителей

При помощи Интернета потребители могут обслуживать себя сами, так как тексты и иллюстративный материал (а порой видеоклипы и звуковые сопровождения) помогают им самостоятельно поэтапно справляться с возникшей трудностью. Экономия на обслуживании потребителей будет иметь место, если организация хорошо разработала целую серию Web-страниц, содержащих ответы на многие наиболее часто задаваемые вопросы, и чем их будет больше, тем полнее можно удовлетворить возникшие потребности пользователей. По оценкам специалистов, на каждый запрос в корпорацию Dell Computers ответ, выдаваемый через Web вместо телефонного звонка, приносит ей экономию в 7 долл. Это позволяет освободить сотрудников подразделения обслуживания от выполнения примитивных операций и поручать им более сложные задачи. Federal Express утверждает, что она экономит от 2 до 5 долл. на каждом не сделанном телефонном звонке потребителей, так как позволяет своим клиентам самостоятельно отслеживать через Web путь отправленной ими посылки (что позволило этой корпорации не только сэкономить около 4 млн. ф. ст. в год, но и получить более довольных клиентов). Корпорация Cisco Systems экономит 250 млн. долл. в год, поощряя своих потребителей указывать через Web характеристики требуемых им компьютеров и заказывать необходимые им модели в онлайновом режиме вместо более традиционных телефонных звонков и использования факсов.

Экономия на размерах товарно-материальных запасов

Используя свой Экстранет, Ford стремится сэкономить миллиарды долларов на текущих товарно-материальных запасах, все активнее переходя на выпуск автомобилей на заказ (с двухнедельным сроком поставки). Для этого корпорации приходится согласовывать свою деятельность более чем с 15 тыс. своих дилеров, которые располагаются по всему земному шару и которые подключены к ней через Интранет или Экстранет.

Сбор рекомендаций по экономии издержек

Диалог с потребителями может увеличить диапазон полезных предложений, рекомендаций и советов, которые в этом случае поступают непосредственно с рынка. Организации, которые внимательно ориентируются на рынок, могут получить идеи такого рода как бы из киберпространства. Так, компания Silicon Graphics считает, что рекомендации, которые поступают от ее пользователей, участвующих в работе новостных групп, позволяют ей экономить 4–5 млн. долл. в год только на телефонных звонках в службу обслуживания. Конечно, необходимо вознаграждать тех потребителей, чьи идеи оказались востребованных и использованными.

Сокращение издержек/генерирование дополнительных поступлений

Популярные Web-сайты привлекают множество посетителей. А большие аудитории привлекают рекламодателей. Поэтому популярные сайты могут продавать рекламное пространство на своих Web-страницах. Действительно популярный Web-сайт может устанавливать плату за интернетовский доступ, переадресовывающий посетителя к другой определенной структуре, например к кабельному телевидению ESPN. Это похоже на модель бизнеса, применяемую в кабельном телевидении, когда местные операторы платят ESPN за показ ее передач.

Экономия на телефонных звонках

Сообщения через электронную почту могут быть более эффективными и оперативными, чем телефонные звонки, если, конечно, они осуществляются должным образом. И конечно, они могут подготавливаться и читаться в офлайновом режиме. Это означает, что пользователь выходит в онлайновый режим только для того, чтобы получить или отправить набор сообщений. Заявив это, надо также добавить, что счета за телефонные звонки могут стать очень большими, если пользователи проводят много времени, бродя по бесконечным пространствам Интернета.

7. Дистрибьюция

Уже было сказано, что сложности возникают, когда центр активности в Интернете меняется от маркетинга к дистрибьюции. Физическая дистрибьюция продукции или дистрибьюция по территориям порой считается самым скучным из всех элементов маркетингового набора, возможно, из-за того, что это не столь волнующее занятие, как, скажем, разработка новой продукции, и не столь интересное, как разработка телевизионной рекламы. Однако без дистрибьюции даже самые лучшие продукты или услуги оказываются для потребителя бесполезными. Артур Жан и Жак Ламбэн (Arthor Jean and Jacques Lambin, 1993) полагают, что маркетолог выступает в двух основных ролях: во-первых, организатора обмена посредством дистрибьюции и, во-вторых, организатора сопутствующих коммуникаций. Такие компании, как Coca-Cola, считают собственный опыт в дистрибьюции очень серьезным источником конкурентного преимущества.

Доставка продукции

Газеты, журналы, книги, кинофильмы, телевизионные передачи, наборы фотографий, библиотеки, записи, пакеты программного обеспечения и все, что переводится в цифровую форму, теперь можно доставить по кабелю или телефону через Интернет. Все это может создать конфликт между каналами дистрибьюции, так как производители обходят розничных торговцев и осуществляют продажи потребителям непосредственно. В этом случае появляются новые маркетинговые проблемы. Возьмем, к примеру, индустрию производства музыки, в которой онлайновые продажи, как показывают прогнозы, будут нарастать очень быстро (см. далее раздел 8 «Продажи»). Музыкальная отрасль традиционно продвигает в первую очередь творческих людей, а не звукозаписывающие компании. В онлайновом же мире такие компании могут начать раскрутку собственного бренда и продвижение самих себя, чтобы привлекать посетителей на собственные Web-сайты для непосредственных продаж. В результате возникает конфликт каналов между производителем и дистрибьютором (розничным торговцем), который осложняется из-за глобального характера Интернета, когда потребители могут покупать необходимую им продукцию в различных странах у различных дистрибьюторов и производителей (см. далее раздел 4 «Осложнения глобального уровня»).

Онлайновое производство

FujiFilm запустила FujiFilm Fotonet, интернетовскую службу печати фотоснимков (www.fotonet.com). Любой персональный компьютер типа PC или Mac с подсоединением к Интернету может переслать цифровые файлы непосредственно в FujiFilm, чтобы там с них были напечатаны фотографии (New Media Age. 1997. 24 июля).

Доставка услуг

Уже сегодня службы предоставления медицинских, правовых и технических услуг активно применяют цифровые способы дистрибьюции. Многие службы, которые являются полностью нематериальными, переводятся на доставку своей продукции через Интернет. Интернет может осуществлять в очень широких масштабах как кампании по продвижению, так и дистрибьюцию. Посмотрите, например, на галерею Tate. Она ожидает, что Интернет позволит удвоить число ее посетителей (с 2 до 4 млн. человек) уже в ближайшие два года, однако еще больше посетителей совершат в эту галерею виртуальные визиты. В результате такого подхода галереи и музеи выйдут на более широкий рынок.

Закупки продуктов и услуг

Хотя острой необходимости доставлять при помощи Интернета почти любых продуктов или услуг нет, на самом деле такая возможность существует. Бакалейные товары, билеты для поездок, места в гостиницах, аренда автомобилей и небольших самолетов уже стали популярными покупками, осуществляемыми через Сеть. В каком-то смысле Интернет становится еще одним способом доступа потребителей к компании. Известно, что, если какой-то продукт имеется в наличии и доступ к нему можно с легкостью получить через различные каналы, которые экономически оправданы, это скорее всего приведет к увеличению продаж. Другими словами, Интернет в этом случае становится просто еще одним каналом, при помощи которого потребитель может отыскать конкретный бренд. Однако далеко не все потребители имеют одинаковые медийные средства и покупательские привычки. Однако под воздействием Интернета некоторые из них начинают менять и средства и привычки. Весь процесс совершения покупки теперь может осуществляться в цифровом виде: от осведомленности о продукте и до его опробования, совершения покупки, оказания послепродажных услуг, предоставления средств для напоминания о повторных покупках и полезных советов о том, как целесообразнее и полнее можно использовать полученный продукт или услугу. Конечно, Интернет обеспечивает доступ новым потребителям и на рынки, которые раньше ими игнорировались (см. раздел 8 «Продажи»).

Продажи

Несколько «сказочных» историй, связанных с продажами

В настоящее время Интернет в общем-то не обеспечивает основной доли дохода от продаж (через Web-сайт). Большая часть организации не отыскивает прибыли в «горшках с золотом», подвешенных на дальних концах электронных радуг. Возможно, это объясняется тем, что пока только немногие из компаний создали четкие Web-стратегии (McKinsey. UK Iuternet Survey. 1998). Хотя некоторые виртуальные торговые центры и виртуальные выставки становятся все более активными, относительно немного компаний уже сейчас получает прибыли от продаж продукции через свои Web-сайты. На самом деле эти показатели могут быть более высокими, чем мы думаем, так как фактические продажи могут делаться по телефону, хотя предварительные этапы процесса совершения покупки осуществлялись предварительно через Интернет. Другими словами, онлайновая привлекательность может в конечном итоге реализовываться через офлайновые транзакции. Однако относительно низкая доля непосредственных онлайновых продаж уже в ближайшие годы может в значительной степени возрасти. Уже появилось несколько организаций, которые начали, действуя в киберпространстве, продавать в больших объемах. Например, Dell продает таким образом компьютеры на 5 млн. долл. в день, a IBM с гордостью сообщает о том, что ее ежемесячные онлайновые поступления составляют около 1 млрд. Amazon, имея 1 млн. потребителей из 160 стран, считает, что она продает продукции только через Интернет на 130 млн. долл. По оценкам BMW, 40% запросов в эту корпорацию в течение дня поступают через Интернет.

Взрывообразный рост продаж музыкальных произведений

 

Консультационное агентство по исследованиям процессов, происходящих в Интернете, Jupitier прогнозирует, что онлайновые продажи музыкальных произведений возрастут с 47 млн. долл. в 1997г. до 1,6 млрд. в 2002 г. (FT. 1997. 11 августа).

Продажи на новых рынках

Интернет, конечно, может помочь любой организации проникнуть на новые рынки, так как он с легкостью пересекает государственные границы и позволяет выходить в любые уголки земного шара в течение считанных секунд. Например, Web-сайт International Sports, находящийся в Японии, позволяет ему выходить на самые отдаленные рынки. 4000 японских потребителей уже сейчас пользуются им при помощи телефона и факса, а еще большее число, как ожидается, станет взаимодействовать с этой структурой через Интернет. Небольшие компании становятся виртуальными структурами бизнеса. В определенном смысле Интернет приближает любую компанию ближе к ее потребителям. Даже на существующих рынках он может помочь ей выйти на потребителей, которых она ранее не достигала по тем и иным причинам.

Небольшая ценность, большой оборот

Цифровые транзакции не обязательно должны быть крупными, как это характерно для компаний, совершающих операции на фондовом рынке или для банковских трансфертов; они могут заниматься гораздо меньшими суммами, вплоть до самых маленьких. Некоторые записывающие компании осуществляют исследования проблем дистрибьюции треков из альбомов по смехотворно низким ценам (их еще называют «цифровой кэш»). Однако если умножить эти относительно небольшие деньги на огромный глобальный рынок, то общие поступления от продаж становятся достаточно крупными. Теперь доступны новые непосредственные возможности для осуществления продаж, например, когда прослушивание радиостанций в онлайновом режиме (через Интернет) становится постоянно доступным вариантом для «покупки» записи во время ее исполнения (по той же самой причине любая часть музыкального шоу также может быть воспроизведена для слушателей по их желанию).

Менеджерские инструменты для продаж

Интернет может также помочь менеджерам осуществлять коммуникации с продавцами, обеспечивать их современными материалами и информацией о деятельности компании, осуществлять модернизацию продукции, информировать о кампаниях по продвижению продаж конкурентов, заниматься анализом продаж, готовить пакеты для презентаций, разрабатывать графические материалы и т.п.

Кампании продвижения

Некоторые аналитики бизнеса утверждают, что те направления бизнеса, в которых Интернет сейчас не используется и которые не привлекут его в ближайшие два года, через десять лет вообще выйдут из игры. Так, они заявляют, что менеджмент компанией Pizza Hat без Интернета в 2000 г. похож на то, как если бы Pizza Hat в 1999 г. хотела бы управлять, не имея телефона. Текущая численность мирового населения в Интернете пока мала – чуть больше 100 млн. Однако ожидается, что уже в ближайшие годы она вырастет до 200 млн. и будет продолжать стремительно возрастать, в результате чего потребители перестанут ходить в магазины, на рынок, а отправятся в Интернет, в его рыночное пространство. Уже сейчас в Сети появляются все новые волны потребителей, переходя от одного Web-сайта к другому, перемещаясь по различным электронным «дорогам». Однако на возникающих электронных границах еще только предстоит установить новые торговые указатели (Web-сайты).

Обеспечение присутствия

Уже сейчас любой компании полезно обеспечить свое присутствие в Интернете, что объясняется несколькими причинами: 1) небольшой долей потребителей, которые уже сегодня хотят выходить на вас через Интернет; 2) наличием общей аудитории, чтобы она могла видеть ваш Web-адрес, помещенный на всех ваших коммуникационных инструментах, например в заголовках бланковой продукции, рекламных материалах, литературе о продаваемых продуктах, что позволит вашим потенциальным потребителям сформировать о вас впечатление как о современной организации; 3) стремлением, чтобы менеджеры других структур бизнеса узнали о вашем Web, о том, что в нем работает или не работает, сколько это стоит, каким образом можно его интегрировать с другими коммуникационными инструментами и т.д. В конце концов, это необходимо, чтобы развивать интернетовскую стратегию, которая помогает вам в полной мере воспользоваться современными возможностями. В конце концов, в запутанном порой до хаотичности мире Web признанный бренд может создавать умиротворяющее чувство порядка, узнаваемости и большей привлекательности. Обеспечив собственное присутствие в Интернете, вы необязательно должны иметь Web-сайт. Вполне возможно вначале ограничиться всего лишь страницей на сайте партнера или разместить баннерную рекламу наложения или включения на других сайтах. Еще одну форму электронного присутствия обеспечивают все более распространяемые в настоящее время «сохранялки» экранов.

Ни один по настоящему мощный медийный бренд не может считаться законченным без активно действующего Web-сайта и новостной группы, позволяющей аудитории этого бренда непосредственно взаимодействовать с ним и друг с другом по всему миру (Mike Elms. Marketing Business. 1996. Март).

Интерактивная реклама

В настоящее время у рекламодателей появилась беспрецедентная возможность готовить свои сообщения таким образом, чтобы они более точно соответствовали узкой целевой группе потребителей. Когда наблюдается заметный переход к рыночной зрелости, фрагментации, глобализации и коммуникационному насыщению (в современном мире на каждого человека в среднем каждый день направлено около 1500 различных сообщений), Интернет позволяет осуществлять более точный выбор аудитории, способа взаимодействия с ней и ее вовлечения через интерактивную рекламу. Например, с его помощью можно разрабатывать интерактивные истории, в основу которых положены персонажи рекламных кампаний. Сегодня мы видим «контекстное чувственное рекламирование», при котором программное обеспечение отслеживает виды деятельности конкретного посетителя Web и соответствующим образом меняет для него баннерную рекламу. Например, если он отыскивает автомобильные сайты, то показываемая ему баннерная реклама будет включать рекламу автомобилей. Конечно, в этом случае появляется проблема, связанная с привлечением и удержанием достаточно большой аудитории, у которой много других соблазнов, все активнее предлагаемых в разнообразном ландшафте киберпространства.

Интерактивность вплетает рекламу в сущность нашей культуры

Интерактивность – это деривативность (т.е. ответвление от существующего), как первоначально и любые другие новые медийные средства (например, первые кинофильмы были очень похожи на театральные постановки). К концу этого тысячелетия, однако, интерактивность уже имеет собственную узнаваемость и приобретает собственную художественную форму. Интерактивность динамично вплетет рекламу в сущность нашей культуры, как ничто иное из применявшихся ранее средств, однако ее успех в конечном счете будет зависеть от идей и творческого воображения тех лиц, которые этим занимаются, и их способности обеспечить диалог между брендом и покупателем (Phil Dwyer. 1997).

 

Диапазон применения онлайновой рекламы все время расширяется, а число ее типов возрастает. Постоянно появляются новые рекламные идеи: от шокирующих изображений и графических увеличений квазиWEB-сайтов I-Candy до «умных» баннерных реклам (способных собирать сведения о пользователях), от «традиционных» (если этот термин здесь уместен) баннерных реклам до вставок (которые приветствуют потребителей в течение 10 с, прежде чем появляется запрашиваемый контент) к 20-секундному появлению бренда в виде накладок. В главе 11 все это рассматривается более подробно.

В обычных условиях присутствия в Сети реклама может осуществляться не столь эффективно, в частности, когда она ведется в онлайновом режиме, так как потребители хотят получать вознаграждение за просмотр вашей рекламы, принимает ли это вознаграждение форму развлечения, нового опыта, новых знаний или выступает в виде денежных выплат. Вполне может случиться, что аудитория будет получать оплату в том или ином виде и за просмотр рекламы, изготовленной на заказ. Платежи могут выражаться в виде приглашений, ваучеров, бесплатных подарков или участия в конкурсах. Другими словами, традиционная рекламная модель в настоящее время претерпевает заметные изменения.

Наглядным примером таких перемен является «сохранялка» экрана. В этом случае выбранные рекламы «перетаскиваются» из Интернета (или с диска CD ROM) на собственный экран. Загружаемые сохраняемые экраны становятся рекламой бренда, который сопровождает содержание этих экранов. Движущаяся реклама («сохранялка» экрана) приводится в действие каждый раз, когда компьютер пользователя не применяется в активном режиме (чтобы не бездействовал). Рекламное агентство не получает комиссионных от этого нового медийного средства, никто в этом случае не покупает пространство, только аудитория осуществляет активный выбор и позволяет собственному медийному пространству, которым она владеет (экран ПК), использоваться для рекламирования. Так, «сохранялка» экрана Anticipation корпорации Guiness была загружена пользователями 100 тыс. раз. По оценке корпорации, эта «сохранялка» появлялась на 500 тыс. экранах хотя бы раз, так как она активно поощряет посетителей сайта скопировать ее на свой экран.

Интегрированные рекламы на основе «сохранялки» экрана

Когда Guiness рекламировала свою «сохранялку» экрана, число запросов в нее увеличилось только за два дня на 260%. Идея заключается в том, что, когда люди покидают офис, последнее, что они видят в нем, это «сохранялка» экрана Guiness, и они думают: «Да, хорошо бы сейчас выпить пинту пива (Mandy Sowter Guiness, 1998).

 

Традиционные рекламные модели претерпевают изменения. Возьмите, например, прием «выгорания». Когда человек видит какую-то рекламу дважды, смысла в дальнейшем ее повторении нет. Джитендра Валера (Jitendra Valera) из NetGravity утверждает, что «пользователи Интернета чаще возвращаются к своим любимым сайтам, чем к просматриванию журналов. Поэтому, чтобы создать по-настоящему эффективную кампанию, вам необходимо размещать рекламу на таком сайте, который может управлять ротацией рекламы на основе его посещения конкретными посетителями. Реклама может выдаваться в динамичном режиме, в зависимости, в том числе, и от пола пользователя (с учетом, что он или она раньше добровольно зарегистрировал информацию этого рода). Валера полагает, что в этом проявляется уникальность Web: ни одна другая медийная среда не позволяет осуществлять столь полного контроля над рекламой, чтобы она была правильной по сущности, размещалась в правильном месте, в правильное время и для правильных потребителей.

Паразитные чужаки проникают в Web

Сообщают, что Unilever подготавливает рекламы, которые рассказывают о том, что чужаки пытаются контактировать с пользователями Web. Подсоединяющиеся к тематике программы Apollo, посвященной духам Lynx, пользователи приглашаются на преднамеренно причудливый баннер, в странный аудиовизуальный мир, в котором раздаются таинственные звуки, которые слышит пользователь. Однако почти тут же в этот процесс вмешивается неизвестное пользователю программное обеспечение, чтобы выяснить, с какой Web-страницы этот пользователь пришел, и затем делает точную копию, в которой заменено несколько ключевых слов в искаженном компьютерном коде и появляется чужая графика, поэтому когда пользователь нажимает на кнопку возврата на первоначальную страницу, то обнаруживает чьи-то попытки прислать ему сообщение через текст на внешне «той же странице» при помощи искаженного, с помехами сообщения (описание приема, называемого «паразит», используемого интерактивным агентством Lateral).

 

Передаваемая реклама может блокироваться интернетовскими фильтрующими системами, которые могут надежно ограничивать доступ чужой рекламы, поступающей на Web-сайты. Программное обеспечение, подобное так называемому «кибер-ситтеру» (по аналогии с бебиситтерами), которое было первоначально разработано для недопущения сомнительных материалов с некоторых Web-сайтов, может также применяться и для блокирования нежелательной рекламы. Фильтры, отсекающие часть поступающего материала, в целом увеличивают скорость загрузки, однако по мере того как время подсоединения и загрузки сокращается (благодаря новым техническим решениям), фильтры могут использоваться все реже и реже.

Непосредственная рассылка сообщений

Интернет – это относительно новый коммуникационный инструмент, одна из форм кампаний продвижения, которые могут обеспечить динамичный диалог с пользователями. Кроме того, это интерактивный инструмент, характеризующийся нелинейным воздействием на потребителей. Вот почему важно обеспечивать расширение, упрочение и усиление ценности бренда как в интерактивном, так и в полностью интегрированном способе, а не в варианте «массовых, проникающих и незапрашиваемых рассылок» (Smith, 1996). Поэтому, несмотря на привлекательное предложение 30 млн. имен всего за 99 долл., им не следует пользоваться, чтобы получить адреса для рассылки незапрашиваемых сообщений по электронной почте.

Массовые незапрашиваемые е-мейлы (известные также как «спэм») воспринимаются аудиторией в киберпространстве обычно с негодованием. Спэммеры, прибегающие к массовым рассылкам через электронную почту, иногда блокируются поставщиками электронных услуг, которые хотят защитить своих подписчиков от нежеланных «мусорных» е-мейлов. Например, компания Cyber Promotions оказалась на грани банкротства, после того как сервер, который ее обслуживал, удалил эту компанию из интернетовской службы за рассылку «мусорных» е-мейлов. Сообщается, что такие интернетовские службы, как CompuServe и America on Line разработали дополнительные блокирующие системы, которые позволяют защищать их подписчиков и «предохранять кибер-промоушнз и компании от приемов спэма при дистрибьюции незапрашиваемых сообщений коммерческого характера в онлайновом режиме» (Ragan's Interactive Weekly). Другие интернетовские провайдеры услуг также готовятся воспрепятствовать спэммерам и даже подавать на них в суд за злоупотребления в Web.

Иски к спэммерам

Техасский суд оштрафовал спэммера из Калифорнии на 13 тыс. долл. и, кроме того, заставил его заплатить 5 тыс. за судебные издержки, когда техасская Ассоциация провайдеров интернетовских услуг и ряд граждан подали иск о возмещении ущерба, нанесенного им в результате действий этого человека. Дело рассматривалось по законам о причинении вреда, небрежности, нарушения права владения личной собственностью, присвоения движимого имущества и доступа со злоупотреблением при помощи компьютера (Nua Surveys, 1998).

 

Некоторые компании утверждают,что располагают обширными электронными базами данных людей, которые довольны, когда получают коммерческие е-мейлы. Эти компании формируют базы через партнерство с другими Web-сайтами (иногда участвуют десятки тысяч Web-сайтов), на которые посетители могут подписаться, чтобы получать сообщения по интересующим их вопросам. Это является подходом типа «выраженного согласия» (opt-in), который похож на непосредственную рассылку сообщений, когда вас запрашивают, согласны ли вы получать подобные сообщения в будущем, что отличает этот подход от варианта «выраженного отказа» (opt-out), при котором пользователь получает такие сообщения до тех пор, пока он или она не блокирует свой почтовый ящик для получения подобных сообщений.

Самый безопасный способ – это собирать самим имена ваших потребителей и другую информацию о них, на основании чего формировать собственную базу данных. Для этого очень полезно поддерживать диалог с отдельными посетителями, добровольно соглашающимися получать от вас сообщения, которые, конечно, не являются спэмом. Маркетинг типа «один – одному» доказал, что он позволяет маркетологам обеспечивать удержание потребителей и тем самым сокращать необходимость в привлечении новых потребителей. Более подробно маркетинг на основе баз данных описывается далее в разделе «Разработка онлайновых стратегий».

Массовые рассылки подвергаются критике

Незапрашиваемые бизнес-предложения, например рассылка е-мейлов, нарушают правила нетикета (кодекс поведения в Сети). Реакцией на это становится флейминг (негативные, критические высказывания), наглядным примером которого являются 25 тыс. злобных ответных посланий, отправленных двум американским юристам, которые разослали через электронную почту различным организациям и людям незапрашиваемые предложения о сотрудничестве.

 

Паблик-рилейшнз

Сеть может расширять границы дистрибьюции новостных релизов. Текстовые, фотографические и видеоновости могут распространяться через Сеть и через электронные корзины редакторов новостей. Очень занятые журналисты, требующие последней информации, фотографий или комментариев для более быстрой их загрузки на свои компьютеры, могут обращаться в пресс-помещения Web-сайтов или секции новостных релизов. Журналистам могут помочь специализированные наборы цифровых инструментов. Недавний фильм «Войска звездного назначения», снятый студией Buena Vista, имел такой набор: заранее подготовленный мини-Web-caйт, наполненный материалами, имеющими отношение к указанному фильму, который может быть инкорпорирован в любые Web-сайты медийных партнеров, агентов по дистрибьюции или промоутеров собственных Web-сайтов.