Покупка семейного автомобиля

Британский автомобильный рынок, как и большинство других национальных автомобильных рынков, состоит из трех отдельных групп потребителей: компаний, берущих автомобили в лизинг; компаний, покупающих автомобили для собственных потребностей; частных покупателей. Покупки для первых двух групп совершаются профессиональными покупателями, которые обычно получают скидку, размер которой доходит до 40 % первоначально запрашиваемой цены. Однако этого не происходит с частным покупателем, который за семейный автомобиль платит почти по полной цене, указанной в прейскуранте. В этом случае процесс поиска необходимого автомобиля часто становится длительным: у друзей, родственников и знакомых собирается полезная информация, из газет вырезаются рекламы, особенно те, в которых указываются прекрасные технические подробности предлагаемых моделей, изучаются брошюры производителей. Кроме того, существуют телевизионные рекламы, выполненные в романтическом стиле, которые часто уверяют, что семейная машина – это фактически замаскированный спортивный автомобиль. Нередко такие рекламные передачи строятся на концепции, что мужчина становится неверен своей жене, как только оказывается наедине со своим автомобилем.

В ходе выбора автомобиля в расчет можно принять каждую потребность семьи, которая может быть вычислена в денежном эквиваленте, и по которой можно получить соответствующую консультацию. Во время процесса выбора романтичные мечты мужа могут вступить в противоречия с практическим подходом его жены. Дети также могут высказаться за тот или иной вариант, однако предложение каждого из них часто отличается друг от друга. Многим из них нравятся модели с цифровой системой очистки стекол и множеством кнопок, которые можно нажимать. Другими словами, поиск подходящего варианта затрагивает всю семью, но становится малорезультативным, так как отличия между разными вариантами семейных автомобилей, предлагаемых примерно по одной и той же цене, небольшие. Кажущийся в этом случае процесс обучения потенциального покупателя на самом деле обучающим не является, и решение о покупке конкретной модели часто принимается скорее импульсивно, а не на основе логической оценки всех альтернативных вариантов. Если семья меняет надежный автомобиль на другой, то часто она выбирает машину того же бренда. При таком подходе азарт настоящего выбора в значительной степени исчезает.

Когда новый автомобиль прибывает домой, вся семья начинает его исследовать. Муж часами сидит в нем, изучая техническое руководство. Дети забираются внутрь и трогают все рычажки, кнопочки, словом обращаются с машиной, как с новой чудесной игрушкой. Вскоре муж узнает, что новый автомобиль сильно отличается от старого. В нем, например, есть специальные рычажки, которые связаны по-другому с рулем, и много кнопок, функциональное предназначение которых сразу трудно запомнить, за исключением, может быть, кнопки подсветки пепельницы. Хотя глава семьи не курит, он оставляет ее включенной, когда ведет машину ночью, чтобы световой эффект проявлялся в полной мере. Сейчас покупка нравится ему даже больше, чем во время пробной поездки, когда он испытывал машину на ходу. Он оставляет ее около паба и с некоторой внешней неохотой начинает рассказывать о достоинствах своего приобретения своим приятелям, которые предупреждали его не покупать эту модель. Он читает снова и снова длинные копии рекламных материалов, которые публикуются в воскресных газетах, и возвращается в паб к друзьям со все возрастающим убеждением в превосходных качествах своей машины, уверенный, что она лучше всех остальных моделей. Устранение диссонанса между романтической мечтой и реальностью жизни, связанной с приобретением конкретного автомобиля, происходит на основе логического анализа, который проводится после того, как машина куплена. Это типичный пример потребителя, основывающегося на собственных оценках.

 

Такой покупатель приобретает товар быстро, потому что он исходит из того, что знает продукты, имеющиеся в наличии, затем разрабатывает аргументы, подтверждающие его восприятие этих товаров, и, в конце концов, отбирает ту информацию, которая поддерживают такое восприятие (рис. 3.2). Маркетинговые коммуникации здесь необходимы в первую очередь для того, чтобы предоставлять технические сведения для потребителя данного типа. Однако в этом случае сообщения должны быть спроектированы таким образом, чтобы поощрять потребителя оценивать продукцию специфическими способами, которые помогут ему обоснованно оправдывать эту покупку.

Такие потребители могут играть важную роль в коммуникациях типа «неформальное общение», поскольку им необходимо активно выражать собственную точку зрения. Поэтому маркетинговые сообщения должны быть такими, чтобы превратить подобных потребителей в ключевые факторы многошаговой коммуникации. Реклама бренда и поддержка собственной самооценки помогут формировать лояльность к выбранному бренду, в результате чего покупатель будет совершать и повторные покупки.

 

 

Рис. 3.2. Потребитель, основывающийся на собственных оценках: этапы готовности к совершению покупки

Рутинный потребитель

Большинство действий, совершаемых людьми, относятся к категории рутинных: покупка электрической лампочки, выбор сорта хлопьев на завтрак, решение, куда отнести одежду, чтобы ее почистили. Обычно осуществляемый при этом выбор не относится к числу рискованных, так как продукты или услуги очень просты, и поэтому, как говорят специалисты, обладают низкой дифференциацией. Даже в отношении брендов, которые выбираются рутинным способом (скажем, как часть еженедельных закупок бакалейных товаров), можно говорить, что выбор потребителя скорее основывается на привычке, чем на его лояльности к бренду. Рутинные потребители характеризуются низкой вовлеченностью в процесс принятия решений, частично из-за того, что выбор осуществляется на таком уровне, когда не требуется активного поиска информации, а частично потому, что разница между продуктами и услугами подобного рода мала и затрагивает в первую очередь дизайн упаковки.

Поэтому маркетинговые коммуникации в данном случае должны фокусироваться на обеспечение поддержки рутинной процедуры, напоминая потребителю, что бренд все еще предлагается на рынке, и предоставляя простые доводы, убеждающие, почему тот должен оставаться составной частью его рутинной деятельности как потребителя. В коммуникационном наборе этого рода важную роль играет дизайн упаковки, так как он помогает потребителю легко узнавать бренд на полке и экономить время на сравнении различных марок. Подобную рутинность позволяет усиливать телевизионная реклама, использующая короткие, часто повторяющиеся сообщения.

Тем не менее, рутинного потребителя можно стимулировать, чтобы он сменил бренд. Это делается при помощи кампаний по продвижению продаж, проводимых в виде предоставления купонов со скидкой цены, по продвижению продукции на местах продаж, с помощью предложений, публикуемых на упаковке, и других действий, предпринимаемых конкурентами для того, чтобы переманить к себе такого потребителя. Но даже после того, как его удалось переключить на новый бренд, задачу нельзя считать полностью решенной, поскольку он часто готов вернуться к прежнему бренду. Однако возврат может быть заблокирован за счет повторных реклам, убеждающих его сохранить верность новому бренду. Это процесс непростой, так как рутинный потребитель характеризуется низкой вовлеченностью, не испытывает больших чувств во время выбора и может регулярно переключаться со старого бренда на новый и обратно.

Последовательность формирования этапов готовности такого потребителя к совершению покупки следующая: узнавание бренда, который он обычно покупает, выбор продукции с таким брендом на полке, ощущение комфортного состояния от сделанной покупки (рис. 3.3). В данном случае, следовательно, важно стимулирование, и поэтому часть планирования маркетинговых коммуникаций должна касаться переговоров с каналом дистрибьюции о том, чтобы обеспечить такое размещение товаров на полках, чтобы оно способствовало сильному влиянию конкретного бренда, максимальному воздействию его на потребителя. По той же самой причине необходимо время от времени анализировать дизайн упаковки, чтобы проверить, сохраняет ли он отличия от конкурентных брендов, позволяет ли он потребителю легко его выделять и узнавать даже на значительном расстоянии.

 

Рис. 3.3. Рутинные потребители: этапы готовности к совершению покупки

Руки, которые моют посуду, теперь могут спасти всю планету

В течение почти 20 лет компания Fairy Liquid обеспечивала поддержку своей продукции показом телевизионных коммерческих передач о матери и дочери, в которых основное внимание уделялось рукам матери. Помимо очень сложных творческих проблем, связанных с тем, как показать процесс мытья посуды интересным, эти передачи являются поучительным примером рекламы напоминающего типа для рутинного потребителя.

Предлагаемые на рынке жидкости для мытья посуды фактически очень мало отличаются друг от друга, если не говорить, конечно, о цветовом оформлении их упаковок и разных по форме регулярных обещаний и утверждений, что, например, после использования такой жидкости вся ваша кухонная утварь будет иметь запах свежего спелого лимона. Поэтому основная задача рекламы связана с тем, чтобы она была как можно более запоминающейся и имела атрибуты, которые усиливали бы привычку покупателя выбирать из всех имеющихся чистящих средств на полке магазина упаковку именно с вашей продукцией и класть ее в корзинку для покупок. Упомянутые выше коммерческие телевизионные вставки успешно использовали слоган: «Теперь руки, которые моют посуду, могут быть такими же мягкими, как ваше лицо». Этот легко запоминающийся слоган помогает отличить данную рекламу от других и напоминает покупателю, что выбор упомянутого в ней средства является для него совершенно безопасным.

Некоторые дочери, конечно, вырастут в яростных защитниц окружающей среды и перейдут к другим брендам, таким, как, скажем, Ecover, который отличается от прочих чистящих средств по многим показателям. Например, его контейнер изготовлен из материала, который разрушается самостоятельно под действием природных факторов. Кроме того, это вещество является жидким, и на боковой стороне упаковки есть прозрачная вставка, позволяющая видеть, сколько моющей жидкости еще осталось в упаковке.

Вполне вероятно, что Ecover со временем тоже будет покупаться как рутинный продукт, но вполне возможно, что вначале его будут выбирать только потребители, характеризующиеся высокой вовлеченностью в экологические проблемы. Однако никакие творческие призывы сохранять природу не побудят рутинного потребителя отказаться от привычных для него брендов. Это просто находится вне пределов его восприятия, так как реклама, к которой он привык, на него сильно влияет.