Базисные (эталонные) стратегии и подходы к росту и развитию компании.

Базисные (эталонные) стратегии и подходы к росту и развитию компании.

Наиболее распространенные, выверенные практикой и широко освещенные стратегии бизнеса обычно называются базисными, или эталонными. Первую группу эталонных стратегий составляют стратегии, концентрированного роста. Сюда попадают стратегии, связанные с изменением продукта и (или) рынка: Стратегия усиления позиции на рынке, Стратегия развития рынка. Вторую группу эталонных стратегий составляют стратегии бизнеса, предполагающие расширение фирмы добавлением новых структур. Они называются стратегиями интегрированного роста: Стратегия обратной вертикальной интеграции, направленная на рост фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции, выражающаяся в росте фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над системами распределения и продажи, группа эталонных стратегий развития бизнеса — стратегии диверсифицированного роста — реализуются если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли: Стратегия центрированной диверсификации базируется на поиске и использовании имеющихся в существующем бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции. Стратегия конгломеративной диверсификации выражается в том, что фирма расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми. Четвертый тип эталонных стратегий развития бизнеса — стратегии сокращения: Стратегия ликвидации, Стратегия сокращения — фирма закрывает или продает одно из своих подразделений, Стратегия сокращения расходов.

Бюджет маркетинга, методы планирования бюджета.

Бюджет содержит 3 основных графы: поступление, расход, прибыль. В графе «Поступление» содержится прогноз относительно числа и средней цены товарных единиц, которые планируются к продаже. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. В графе «Прибыль» - разность между графами «Поступления» и «Расходы». При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая - планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая - планирование на основе оптимизации прибыли Первая схема по этапам: Оценка общего объема рынка на следующий год. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Прогноз объема продаж в будущем году. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу). Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности. Расходы на маркетинг. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования. Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин «Функция реакции сбыта». Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Выбор организационной формы канала.

В зависимости от характера взаимодействия посредников и фирмы каналов сбыта выделяется:

1. Традиционные каналы сбыта – каждый уровень канала сбыта действует независимо от других и стремиться обеспечить собственный контроль, не заботясь об эффективности сбыта в целом.

2. Вертикальные системы маркетинга – каналы сбыта, в которых все участники процесса обмена полностью или частично координируют свои действия, чтобы получить экономию на операциях и усилить свое влияние на рынках.

Различают следующие формы организации вертикальных систем маркетинга (см. рис. выше)

вертикальные интегрированные системы маркетинга – эта система включает всех участников канала сбыта под контроль единственного владельца, в качестве которой может выступать фирма-производитель или дистрибьюторская фирма.

Контролируемые вертикальные системы маркетинга – системы, где стадии сбыта координирует один из участников канала сбыта не по праву собственника, а благодаря размерам,

Договор ВМС – форма организации, в которой различные фирмы на различных уровнях канала сбыта координируют свои действия в рамках договоров. Договора определяют права и обязанности участников канала сбыта.

организация под эгидой оптовой торговли. Оптовые торговцы разрабатывают программы по стандартизации и сокращению затрат при осуществлении закупок.

Кооперативы розничников – новое хозяйствующее объединение, формируемое по инициативе розничных торговцев, которые поручаются оптовые, а иногда и розничные операции. Через такого субъекта учреждения приобретают товар, совместно осуществляя рекламные компании, а полученную прибыль делят между участниками пропорционально объему совершенных закупок.

Одна фирма – франшизер предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса

А) на согласованной территории

Б) при соблюдении оговоренных правил

В) под торговой маркой франшизера

Покупатель франшизы уплачивает единовременно некоторую начальную сумму, а затем регулирует оптимальный % от продаж (Coca-Cola, Ford,…)

Определяющими факторами при выборе канала сбыта являются:

связь с выбранным целевым рынком (при хорошей связи традиционные каналы)

доля рынка, возможный потенциал продаж

желание сотрудничать

возможность диктовать условия

Информационное обеспечение в системе маркетинговых исследований и методы его проведения.

Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей информации. Поэтому основными задачами маркетинговой информационной системы являются поиск и создание необходимой информации и обеспечение ею лиц, принимающих решения тогда, когда она им нужна, и в такой форме, которая делает ее пригодной для практического использования. Информационное обеспечение маркетинга осуществляется на основе разработки МИС, то есть совокупности приемов, методов организационных и технологических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии. МИС состоит из 3 частей: Внутренняя отчетная информация, создаваемая на самом предприятии; Внешняя информация, публикуемая в печати; Исследовательная информация формулируемая на основе маркетинговых исследований самой фирмы или специализированных организаций. Существует общепринятая процедура проведения маркетинговых исследований, предусматривающая последовательное выполнение следующих этапов: разработка замысла исследования; получение и анализ эмпирических данных; формулирование основных выводов и оформление отчета. Маркетинговая исследовательская информация может быть получена путем проведения следующих исследований: кабинетных и полевых; количественных и качественных, постоянных (панельных) и эпизодических. В соответствии с теорией статистики тремя основными способами сбора (получения) первичной информации являются: опрос; эксперимент; наблюдение.

Содержание и структура стратегического управления фирмой.

Стратегии маркетинга представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей. Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях: корпоративном; функциональном инструментальном. Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне: Портфельные стратегии. Стратегии позиционирования Стратегии комплекса маркетинга, Стратегии продвижения.Ценовые стратегии.Стратегии распределения. Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне: Стратегии сегментации рынка, Стратегии роста,Конкурентные стратегии. Можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне: Продуктовые стратегии. Ценовые стратегии. Стратегии продвижения, Стратегии распределения Портфельные стратегии маркетинга. В матрице БКГ темпы роста спроса рассчитываются по данным продаж товара на том или ином сегменте рынка. Доля на рынке определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или к лидеру рынка. Возможные стратегии: «Звезды» — сохранение лидерства; «Дойные коровы» — получение максимальной прибыли; «Трудные дети» —- инвестирование и избирательное развитие; «Собаки» — уход с рынка или малая активность Матрица Джи-И-Маккензи позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию: потенциала предприятия в зависимости различных уровней привлекательности рынка. Матрица Ансоффа. Каждый стратегический квадрант определяет направления маркетинговых усилий предприятия:Стратегия проникновения. Стратегия развития рынка. Стратегия развития продукта. Стратегия диверсификации что означает: выпуск новой продукции для новых рынков. Матрица внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии») позволяет реализовать стратегию приобретения как одного из возможных способов роста предприятия за счет выбора интегрированного или диверсифицированного пути роста. Новаяматрица БКГ строится на основе двух показателей: эффект издержки/объем; эффект дифференциации товаров. Конкурентные стратегии. Согласно общей конкурентной матрице М.Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями: Продуктовое лидерство. Ценовое лидерство, Лидерство в нише. По классификации Ф.Котлера, лидер рынка занимает доминирующее положение на рынке, вносит наибе вклад в его развитие. Он часто представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые нападают, подражают или избегают его. Предприятие-лидер располагает значительными стратегическими возможностями. Преследователь лидера рынка, Избегающими прямой конкуренции,«Захват рынка», «Защита рынка» «Блокировка рынка», «Перехват», «Атака в лоб», «Прорыв» («фланговая атака»), «Окружение», «Сосредоточение сил на выгодных участках», «Обход». «Сохранение позиций».

Базисные (эталонные) стратегии и подходы к росту и развитию компании.

Наиболее распространенные, выверенные практикой и широко освещенные стратегии бизнеса обычно называются базисными, или эталонными. Первую группу эталонных стратегий составляют стратегии, концентрированного роста. Сюда попадают стратегии, связанные с изменением продукта и (или) рынка: Стратегия усиления позиции на рынке, Стратегия развития рынка. Вторую группу эталонных стратегий составляют стратегии бизнеса, предполагающие расширение фирмы добавлением новых структур. Они называются стратегиями интегрированного роста: Стратегия обратной вертикальной интеграции, направленная на рост фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции, выражающаяся в росте фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над системами распределения и продажи, группа эталонных стратегий развития бизнеса — стратегии диверсифицированного роста — реализуются если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли: Стратегия центрированной диверсификации базируется на поиске и использовании имеющихся в существующем бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции. Стратегия конгломеративной диверсификации выражается в том, что фирма расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми. Четвертый тип эталонных стратегий развития бизнеса — стратегии сокращения: Стратегия ликвидации, Стратегия сокращения — фирма закрывает или продает одно из своих подразделений, Стратегия сокращения расходов.

Бюджет маркетинга, методы планирования бюджета.

Бюджет содержит 3 основных графы: поступление, расход, прибыль. В графе «Поступление» содержится прогноз относительно числа и средней цены товарных единиц, которые планируются к продаже. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. В графе «Прибыль» - разность между графами «Поступления» и «Расходы». При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая - планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая - планирование на основе оптимизации прибыли Первая схема по этапам: Оценка общего объема рынка на следующий год. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Прогноз объема продаж в будущем году. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу). Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности. Расходы на маркетинг. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования. Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин «Функция реакции сбыта». Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.