Тема 1. Сущность современной концепции маркетинга

1. Дать определение маркетингу как социальному процессу, функции управления, процессу управления.

2. Рассмотреть понятия коммерческого и некоммерческого маркетинга (выделить общие черты, характерные для данных типов маркетинга; рассмотреть возможность получения результата, в случае работы с коммерческим и некоммерческим маркетингом).

3. Дать определение и характеристику концепциям управления маркетингом. Выбрать определенный товарный рынок с региональной привязкой и проанализировать возможность использования конкретной концепции маркетинга на данном рынке.

4. Назвать функции маркетинга. Определить их приоритет в соответствии с необходимостью поэтапной работы с товаром.

5. В чем состоит сущность принципа комплексности применительно к функциям маркетинга?

6. Каким образом насыщенность рынков может оказывать влияние на функциональный аппарат маркетинговой стратегии предприятия?

7. Необходимо выбрать несколько товарных рынков и охарактеризовать концепцию маркетинга, характерную для уровня их развития (выбор рынков проводить в привязке к Республике Беларусь).

8. Назовите типы маркетинга и охарактеризуйте те приемы, которые необходимо применять на практике для выравнивания, стабилизации уровня спроса на товар.

9. Каковы на Ваш взгляд возможности использования маркетинга на макроуровне?

10. Как Вы считаете, насколько оправдано наличие термина «политический маркетинг»? Рассмотрите данное понятие с точки зрения инструментария, применяемого в ходе проведения предвыборной кампании (например).

11. Назовите причины, которые могут послужить толчком к переходу в работе с «внутреннего» маркетинга на международный? Какие преимущества получает предприятие, работающее в системе международного маркетинга?

12. Какие законодательные акты регулируют маркетинговую деятельность предприятий в РБ?

13. Указать, какие из приведенных высказываний относятся к коммерческому, а какие – к некоммерческому маркетингу:

а) связан с территориями, организациями, идеями;

б) связан с товарами и услугами;

в) цели касаются сбыта, прибыли, получения наличных;

г) преимущества часто не связаны с выплатами потребителей;

д) имеют две категории клиентов: потребителей и спонсоров;

е) имеют одну категорию клиентов: потребители.

15. Формулировкам: нужда, потребность, запрос, обмен, сделка найти соответствующие определения.

а) потребность, подкрепленная покупательной способностью;

б) чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо;

в) специфическая форма нужды в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида;

г) коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами;

д) акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

16. Из перечисленных ниже факторов выбрать те, которые контролирует служба маркетинга, и факторы, которые не контролирует служба маркетинга.

а) выбор целевых рынков;

б) потребители;

в) конкуренция;

г) выбор целей маркетинга;

д) правительство;

е) выбор организации маркетинга;

ж) экономика;

з) выбор структуры маркетинга;

и) технология;

к) независимые средства массовой информации.

17. Маркетинг как особый подход к управлению производством и реализацией продукции сформировался:

а) в начале двадцатого века, когда в ряде промышленно развитых стран обострилась конкуренция между производителями продукции и шел процесс создания крупномасштабного производства;

б) в 1926 г., когда в США была создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы;

в) в 1929-1933 г.г., когда в США разразился глубокий экономический кризис;

г) после второй мировой войны, когда наиболее развитые страны вступили в постиндустриальный этап своего развития.

18. Заполнить таблицу, распределив приведенные ниже ее составляющие по двум группам.

Сбытовая организация	Маркетинговая организация

 

1.Учет потребностей предприятия.

2.Основные должности занимают экономисты-сбытовики.

3.Учет потребностей покупателя и потребителя.

4.Продается только то, что удается произвести.

5.Узкий ассортимент.

6.Основная цель – внутренние факторы снижения себестоимости.

7.Широкий ассортимент.

8.Цели диктует внутренний фактор.

9.Ценовая политика строится на основе издержек производства.

10.Учет перспективных интересов будущих потребителей.

11.Снижение издержек производства независимо от потребностей покупателя.

12.Цели диктует внешний фактор – рынок.

13.Упаковка как средство формирования спроса, как стимул сбыта, и только в последнюю очередь, как тара.

14.Усовершенствование выпускаемой продукции без учета конкуренции.

15.Упаковка как средство сохранения товара.

16.Производственый процесс максимально гибок, определяется потребностью и емкостью рынка.

 

Темы 2-3. Маркетинговые исследования. Поведение потребителей

И покупателей

1. Назовите основные этапы комплексного исследования рынка и дайте их характеристику.

2. Определите, что может являться источником вторичной и первичной информации в маркетинге.

3. Дайте определение таким методам первичного исследования маркетинга как: наблюдение, опрос, эксперимент.

4. Каким образом система маркетинговой информации связана с информационной системой управления предприятием?

5. Выделите и классифицируйте источники информации, которые Вы могли бы использовать в случае проведения целевых исследований:

· исследование мотивации потребителей при выборе торговой марки;

· выявление оптимальной товаропроводящей сети;

· выбор цены товара;

· определение формы работы с посредником

(В каждом конкретном случае постарайтесь сделать привязку к конкретной рабочей ситуации).

6. Дайте определение сегментации рынка. Выделите факторы сегментации.

7. Сегментируйте по различным признакам такие рынки, как:

· рынок телевизоров;

· рынок тракторов;

· рынок детской одежды;

· рынок молочнокислых продуктов;

· рынок джинсовой одежды;

· рынок парфюмерии и косметики

Отличается ли на Ваш взгляд техника сегментирования рынков потребительских товаров от сегментирования рынков товаров промышленного назначения?

8. Какие основные параметры, по Вашему мнению, могут определить выбор покупателя?

9. Какие факторы могут являться побудительными мотивами к приобретению:

· лекарственных препаратов;

· косметики;

· декора для дома;

· джинсовой одежды;

· компьютера

10. Для сегментации рынка товаров потребительского назначения несущественны следующие критерии:

а) демографические;

б) географические;

в) психографические;

г) физиологические;

д) поведенческие.

11. Стратегию массового охвата при выходе на целевой рынок нецелесообразно использовать, если:

а) фирма реализует стратегию товарной дифференциации;

б) фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого;

в) покупатели на рынке имеют разнородные потребности;

г) покупатели на рынке имеют однородные потребности;

д) фирма в состоянии обеспечить удовлетворение потребностей всех покупателей на рынке.

12. Демографические тенденции, оказывающие положительное влияние на конъюнктуру в сфере производства одежды для деловых людей:

а) поколение времен «детского бума» входит в средний возраст;

б) растет число пожилых людей;

в) растет число работающих женщин.

13. Какие внекабинетные методы исследования рынка используются специалистами по маркетингу:

а) выборочное наблюдение;

б) сплошное наблюдение;

в) пробные продажи товаров;

г) анализ справочной литературы;

д) все вышеуказанные.

14. Какая позиция прогрессивна с точки зрения результатов для предприятия-продуцента, занимающего монопольное положение на конкретном сегменте рынка:

а) максимальная прибыль с существующего рынка;

б) расширение имеющегося рынка.

15. К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение различного рода справочников и статистической литературы:

а) кабинетные исследования;

б) внекабинетные/полевые исследования.

16. Сегментация – это:

а) разделение в соответствии с потребностями потребителей на однородные группы

б) определение места для своего товара в ряду аналогов.

17. Позиционирование – это:

а) разделение потребителей на однородные группы в соответствие с потребностями;

б) определение места для своего товара в ряду аналогов.

18. Система анализа маркетинговой информации включает в себя:

а) статистический банк данных;

б) систему внутренней отчетности;

в) банк моделей;

г) систему сбора текущей внешней маркетинговой информации.

19. Фирма действует в регионе, состоящем из 4 районов (сегментов). Для каждого из них известны изменения в условиях реализации нового товара А.

Z – количество покупателей, у – руб/покуп. – интенсивность покупок товара А в среднем одним покупателем в год; +/- d – выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции; с – издержки по сегментированию рынка в каждом из районов.

Все данные приведены на территориальной схеме:

 

Район 1 Район 2

z = 1,5 млн. z = 2,2

у = 4 тыс. руб. у = 4,5

d + 0,2 d – 0,3

с = 0,5 млн. руб. с = 0,4 млн. руб.

 

Район 3 Район 4

z = 2,8 z = 1,8

у = 3 тыс. у = 3,9 тыс. руб.

d = -0,3 d + 0,2

с = 0,6 млн. с = 0,3

 

Определите район, в котором фирме выгоднее всего реализовать всю партию товара А. Какова будет величина объема продаж?

20.Заполнить блок-схему, указав подходящие факторы:

а) субкультура

социальное положение

поведение

б) отношение к новым товарам

способ использования товара

пристрастие к определенному типу магазинов

в) наличие семьи

возраст семьи

тип личности

г) климат

время года

ландшафт местности

 

 

 

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

 

Тем 4. Товарная политика

1. В чем преимущества и недостатки работы с товарной политикой стандартизации; адаптации?

2. Обоснуйте, какой ассортимент товаров необходимо вывести на рынок, если фирма только начинает деятельность на нем и стремится завоевать доверие потребителей по отношению к своей товарной марке и сформировать имидж предприятия, являющегося «лидером в отрасли».

3. Что необходимо для признания марочного символа и марочного наименования товара в качестве товарного знака в РБ?

4. Каковы основные задачи товарной политики предприятия?

5. Что такое ЖЦТ и для чего данная концепция используется на практике? Основываясь на каких данных может быть построен ЖЦТ?

6. Дайте характеристику ЖЦТ следующих товаров:

· телевизор;

· женская модель пейджера в РБ;

· новогодние игрушки;

· черно-белый телевизор;

· учебник «История КПСС».

7. Что такое дифференцированный, недифференцированный, концентрированный маркетинг? Какие факторы могут являться определяющими при выборе определенной стратегии охвата рынка?

8. Что может определить новизну товара? Каковы этапы концепции создания нового товара? Назовите, что может послужить причиной неудач при работе с новым товаром на рынке?

9. Что такое конкурентоспособность товара и каковы способы ее определения?

10. Определить, на каком этапе ЖЦТ находятся следующие товары:

- черно-белые телевизоры;

- льняная ткань;

- гель для бритья «Жилетт»;

- парики;

- керосин.

11. Определить приоритет воздействия на потребителя на различных этапах ЖЦТ следующих инструментов маркетинга:

- цена;

- качество;

- обслуживание;

- реклама;

- упаковка.

12. Составьте сетку оценки ЖЦТ по следующим характеристикам рынка:

1. Спрос: медленный рост, быстрый рост, замедление, спад.

2. Цены: стабильные, снижаются, хаотичны, невысокие.

3. Число предложений на рынке: увеличивается, почти не меняется,

снижается.

4.Система сбыта: медленный рост, быстрый рост, почти не изменяется,

сокращается.

5. Содержание коммуникации: базовая функция, новые применения,

второстепенные атрибуты.

13. Распределить в определенной последовательности следующие этапы процесса разработки товара-новинки.

а) разработка замысла и его проверка;

б) испытание в рыночных условиях;

в) анализ возможностей производства и сбыта;

г) разработка товара;

д) формирование идей;

е) разработка стратегии маркетинга;

ж) развертывание коммерческого производства;

з) отбор идей.

 

 

 

Этапы процесса разработки товара-новинки

 

14. Оцените на основе базового плана маркетинга нового товара привлекательность его проекта, проанализируйте динамику прибыли по годам, рассчитайте простую точку безубыточности.

Условия: товар – пищевой концентрат; предусматривается: установить розничную цену 24 цента за пакет, торговая надбавка равна 30%, расходы на маркетинг – 3 млн. долларов в год, жизненный цикл товара – 3 года. Предполагаемый объем продаж: 1-ый год – 2 млн. коробок (по 24 пакета), 2-ой год – спад 20% к первому году продаж, 3-ий год – 20% ко второму году продаж. Прямые издержки составляют 1 доллар на коробку; постоянные издержки производства – 1 млн. долларов в год. Расходы на исследования – 500 тыс. долларов. Минимальная приемлемая годовая прибыль – 0,5 млн. долларов. Горизонт планирования – 3 года.