Роль службы маркетинга в создании нового товара

В системе инновационной деятельности предприятия ведущая роль принадлежит службе маркетинга. Именно от ее работы зависит рыночный успех нового товара.

С целью обеспечения эффективной инновационной деятельности в организационной структуре службы маркетинга целесообразно создавать специальное подразделение, руководящее разработкой нового товара. Это может быть как постоянно действующая структура, так и временная команда специалистов. Наиболее распространены следующие варианты организационных структур: межфункциональная команда, отдел новых товаров, комитет по новым товарам, венчур­ная группа. Процессом создания нового товара может руководить менеджер по товару или директор по новым товарам.

Работа службы маркетинга, связанная с нововведениями, делится на две основные составляющие – обеспечивающую и реализующую. Обеспечивающая работа службы маркетинга осуществляется по следующим направлениям:

1. формирование и развитие инновационной ориентации коллектива предприятия. Зарубежный опыт, в частности, наиболее показателен японский, подтверждает, что стабильный поток коммерчески успешных товаров имеет в своей основе соответствующую ориентацию персонала, умело направляемую службой маркетинга и организуемую ею совместно с руководством различных уровней. Бесценный опыт в этом отношении накоплен японскими «кружками качества» и их западными аналогами.

2. информационное обеспечение процесса нововведений. Служба маркетинга должна непрерывно обеспечивать руководителей и специалистов предприятия информацией по таким вопросам, как: потенциальные потребители, их требования и предпочтения; конкурирующие товары, их характеристики, уровень конкурентоспособности; отраслевые тенденции, анализ и оценка характера развития основной продукции отрасли, применяемой технологии.

3. консультации специалистов предприятия по всему спектру вопросов, относящихся к рыночным аспектам инновационной деятельности.

Работа по этим направлениям формирует систему маркетингового обеспечения инновационной деятельности предприятия. Она является основой для проведения реализующей части.

Работа службы маркетинга осуществляется на всех этапах процесса создания нового товара, включая организацию процесса создания. Сотрудниками службы маркетинга осуществляются: генерирование идей создания нового товара, оценка и отбор наилучших идей; разработка концепции нового товара и ее проверка; разработка опытного образца; проведение пробных продаж и подведение их итогов; доработка нового товара; выведение новинки на рынок, организация распределения и продвижения.

Роль службы маркетинга не ограничивается ее активным участием в создании нового товара, отвечающего требованиям как текущего, так и перспективного рынков. Ее важной задачей является уточнение с учетом рыночной новизны, емкости рынка и сегментов, вероятной динамики и уровня цен на товар и его конкурирующие аналоги, коммерческих затрат, дохода и прибыльности товара. Другая не менее важная задача службы маркетинга – проработка и уточнение стратегических и тактических аспектов рекламы, распределения и сервиса на новых рынках.

 

Факторы, определяющие успех новых товаров на рынке.

Причины неудач нововведений

Данные специальных исследований свидетельствуют, что из 58 серьезных идей новых товаров только четыре полностью разрабатываются, две внедряются на рынок, а добивается успеха только лишь одна. Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке: 40 % – по потребительским товарам, 20 % – по товарам производственного назначения, 18 % – для различного рода услуг.

По новизне следует различать:

- товары мировой новизны – 10 %;

- товары, новые для фирмы – 20 %;

- расширение имеющейся гаммы товаров – 26 %;

- обновленные товары – 26 %;

- изменение позиционирования товара – 7 %;

- сокращение издержек (снижение цены) – 11 %.

В последние годы в промышленно развитых странах (Япония, США и др.) наблюдается увеличение удельного веса рискованных высоких технологий. Так, жизненный цикл товаров, изготовленных по высокой технологии, примерно в три раза короче, чем у обычных промышленных товаров, и составляет 3–5 лет. По данным американской Ассоциации по разработке и менеджменту товаров, в 1992 г. новые товары принесли 23 % прибыли, а в 1993 г. – 58 %.

Доля успешных новых товаров имеет тенденцию возрастания и, по последним оценкам, составляет 60 %. По результатам анализа PDMA, проведенного в 1993 г. по данным 189 фирм, уровень успеха составлял 58 %. В 1990 г. исследование 86 английских и 116 японских компаний, действующих на британском рынке, выявило долю успеха 59,8 % для японских и 54,3 % для английских компаний.

Р. Купер изучил причины успеха и провала 195 промышленных товаров. Из них 102 случая фирмы считали успехом, а 93 – провалом. Исходя из этого, были выявлены три ключевых фактора успеха:

- превосходство товара над своими конкурентами, которое воспринимается потребителями;

- маркетинговые «ноу-хау» фирмы, то есть лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка;

- технологическое «ноу-хау», то есть высокая синергия НИОКР и производства.

Установлено, что ключевым фактором успеха является превосходство товара, несущее покупателю нечто уникальное. Результаты сравнения 20 % наиболее дифференцированных товаров с 20 % наименее дифференцированных показали следующее (рис. 12.3):

- уровень успеха 98,0 и 18,4 %;

-доля рынка 53,5 и 11,0 %;

-доля рентабельных товаров 84,0 и 26,0 %.

Рисунок 12.3. Оценка факторов успеха товара на рынке

 

Все три фактора находятся под контролем компании. Причем два из них непосредственно зависят от качества стратегического маркетинга, который играет определяющую роль в успехе инновации.

Неудачи продуктов могут носить абсолютный или относительный характер.

Абсолютный провал – это ситуация, при которой компания не способна компенсировать расходы на производство, маркетинг нового товара, то есть несет финансовые потери. Относительная неудача – это ситуация, при которой компания получает прибыль от производства и реализации новой продукции, но данный товар не достигает целей по объемам продаж и прибыли, а также негативно влияет на образ компании. При расчете прибыли и потерь учитывается воздействие новой продукции на продажи других товаров компании.

 

Высокие показатели рисков инновационной деятельности компаний дают стимул исследователям анализировать неудачи новых товаров и выявлять их основные причины.

Среди основных причин неудач нового товара на рынке наиболее часто называют следующие: ошибочное определение размера спроса на рынке; дефекты товара; недостаточная реклама; малые усилия по стимулированию; завышенная цена и непродуманная ценовая политика; ответные действия конкурентов; неверно выбранное время для выхода на рынок; производственные проблемы.

Исследование разработок, проведенное во Франции в 1980 г. службой экономических исследований Национальной кассы государственных рынков, выявило следующие основные причины неудач, представленные в соответствии с табл.12.4.

Таблица 12.4. Основные причины неудач нового товара

Причины неудач нового товара	Вероятность неудач, %
Поверхностный анализ рынка
В том числе:
- недооценка задержек распространения товара по рынку
- переоценка размеров или ресурсов потенциального рынка
Производственные проблемы
В том числе:
- трудности при переходе от опытного образца к установочной серии
- трудности достижения заданных параметров
Нехватка финансовых ресурсов
Проблемы коммерциализации

 

По результатам анализа исследования можно констатировать, что приоритетным фактором является «понимание рынка», а не активность на нем.

В маркетинговой практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а достаточно широкий параметрический ряд. Например, набор телевизоров одного и того же типа, но отличающихся размером экрана по диагонали. Параметрические ряды для нескольких типов товаров в совокупности образуют ассортиментный набор. Чем обширнее ассортиментный набор, тем выше вероятность того, что любой покупатель найдет себе подходящее изделие. Это существенно укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж.