Цена как категория рыночного хозяйства. Функции и виды цен.

Цены и ценовая политика- это один из самых существенных элементов маркетинга.

Цена является одной из самых важных характеристик товара.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен происходит не в сфере производства, а на рынке под воздействием спроса и предложения.

Механизм ценообразования проявляется через динамику цен.

Динамика цен формируется на основе стоимости товаров и влияние конъюнктуры рынка.

Функция цен:

1) учётная

2) стимулирующая

3) распределительная

4) функция сбалансирования спроса и предложения

В зависимости от ряда признаков, все цены классифицируются по видам и подвидам.

Цены:

1) оптовые

2) розничные

3) цена на строительную продукцию

4) тарифы грузового и пассажирского транспорта

5) за коммерческие услуги

6) обслуживание внеторг оборотов

Оптовые цены - это цены, по которым закупается, реализуется продукция предприятия в порядке оптового оборота:

а) оптовые цены предприятия

б) отпускные цены промышленности

Оптовые цены предприятия - это цены изготовителей продукции, по которым они реализуют эту продукцию потребителям, юридическим лицам с целью дальнейшей хозяйственной деятельности предприятия.

Разновидностью такой цены является трансфертная цена, которая применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же фирмы и может использоваться как в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, так и по услугам.

Отпускная цена промышленности - это цена, по которой предприятие оплачивает продукцию оптовым представителям.

Разновидностью является цена биржевого товара.

Розничные цены - это цены, по которым товар реализуется в розничной торговой сети населению.

Разновидностью является коммерческая цена, регулируемая и фиксируемая.

Коммерческая цена - это свободная рыночная цена, которая устанавливается под воздействием спроса и предложения.

Аукционная цена - это цена товара реализованного на аукционе.

Регулируемая цена складывается под влиянием спроса и предложения, но испытывает определённые воздействия государства.

Фиксируемые цены - прямо устанавливаются государством.

 

23. Стратегии ценообразования. Факторы, определяющие ценовую стратегию.

Существует 3 основные цели ценообразования:

1) цели, основанные на сбыте

2) цели, основанные на прибылях

3) цели, основанные на существующем положении фирмы

1)- предприятие с целями, основанными на сбыте, ориентируются на высокий объём реализации, или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами.

Для увеличения объёма реализации часто используется ценовая стратегия проникновения.

Цена проникновения - низкая цена предназначена для захвата массового рынка для товара или услуги.

2)- Предприятие с целями, основанными на прибыли устанавливают в качестве цели высокий уровень прибыли и стремится к быстрому получению первоначальной прибыли. Поскольку ему не хватает средств или оно испытывает неуверенность в будущем

3)- предприятие с целями, основанными на существующем положении фирмы - стремятся предприятия заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности.

Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизации воздействия конкурентов.

24. Методы ценообразования на новый товар.

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара, предусматривает методы установления цен на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время.

При выпуске на рынок нового товара банк выбирает одну из следующих стратегий:

1) цена снятия «сливок»- с самого начала изготовления и появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена.

Цены снижаются только после того, как спадёт 1-я волна спроса, это позволяет расширить зону продажи, т.е. привлечь новых покупателей.

Такая цена имеет ряд преимуществ:

1) позволяет легко исправить ошибку в цене, т.к. покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к её повышению.

2) высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в 1-й период выпуска товара

3) позволяет сдерживать покупательский спрос

4) высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены

Недостатки:

Основными недостатком является то, что высокая цена привлекает конкурентов, поэтому такую цену можно с успехом использовать при некотором ограничении конкуренции.

2) цена проникновения на рынок- предприятие устанавливает более низкую цену, чем цены на рынке, на аналогичные товары конкурентов.

Это способ привлечения максимального числа покупателей и завоеванию рынка.

Такая стратегия возможна при больших объёмах производства, которые дают возможность возмещать общей массой прибыли её потери на отдельном изделии.

Это требует значительных финансовых затрат, что делает цену проникновения на рынок почти неприемлемой для мелких и средних предприятий, не располагающих такими финансовыми возможностями.

3) «психологическая цена»- устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию ценно восприятия. Эта цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы (99, а не 100).

в результате у покупателя создаётся впечатление очень точного определения затрат на производство и недопустимости обмана.

Учитывается и тот психологический момент, что клиент любит получать сдачу.

В действительности, в конечном счете, в выигрыше остаётся продавец за счёт увеличения количества продаваемой продукции и суммы прибыли.

4) цена следования за лидером - при этой стратегии цена на товар устанавливается исходя из цены предлагаемой главным конкурентом, как правило, ведущей фирмой отрасли, доминирующей на рынке.

5) престижная цена устанавливается на изделия очень высокого качества известных фирм, обладающие уникальными свойствами.

 

25. Банковская стратегия ценообразования. Основные этапы.

Цена относится к группе контролируемых факторов банка и выступает основным показателем, определяющим доход банка

Необходимо отметить слабое развитие ценовой стратегии в банковской сфере, что обусловлено сложившейся практикой установления цен, без выверенного (сверенного) учёта структуры затрат.

Разрабатываемые банками ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией маркетинга. Отсюда недостаточное использование банками такого мощного фактора воздействия на рынок, каким является цена.

В последние годы произошли существенные изменения в подходах к разработке ценовых стратегий банков. Как показал мировой опыт- процесс выработки банковской стратегии в области установления цен на банковские продукты состоит из ряда последовательных этапов:

I этап - определение целей ценообразования.

Используются 4 основные цели:

1) максимизация текущей прибыли

2) удержание позиций на рынке

3) лидерство в качестве продуктов

4) лидерство на рынке

Максимизация текущей прибыли - такая задача становится актуальной для банка в условиях:

а) когда банк оказывает уникальные услуги, в предоставлении которых у них нет конкурентов

б) спрос на те или иные виды банковских услуг, значительно превосходят их предложение

Необходимо помнить, что постановка целей максимизации прибыли, может отрицательно сказаться на деятельности банка в будущем.

Удержание позиций на рынке. Длительное перенасыщение рынка банковских услуг, может привести к тому, что банк будет заинтересован сбывать свои услуги по любой цене, даже в убыток себе, лишь бы удержать свои позиции на рынке. В таких случаях банки не уделяют должного внимания анализу своей структуры затрат. Однако такая стратегия не перспективна потому, что анализ структуры затрат позволяет не только добиться устойчивого положения, но и получать умеренную прибыль.

Лидерство в качестве продукта. Постановка этой цели позволяет банку превзойти конкурентов, путём максимального повышения качества своих продуктов. Хотя такая стратегия ведёт к повышению цены, многие клиенты предпочитают выбирать именно услуги высокого качества.

Общее лидерство на рынке. Многие банки стали разрабатывать и устанавливать такие цели, которые позволяют им захватывать лидирующее положение на рынке, уже на самых ранних этапах жизненного цикла товара- новинки.

Внедряя систему электронных услуг- эти банки рассчитывают такие оптимальные цены, которые позволяют получать достаточно высокую прибыль в течении длительного времени.

II этап- оценка спроса.

При расчёте динамики спроса на каждый продукт, должны приниматься во внимание: уровень цен на него, интенсивность рекламных мероприятий, способ доставки, степень насыщения рынка данным продуктом.

Необходимо учитывать зависимость спроса от сезона, для недели, и времени суток.

Необходимо выявлять чувствительность спроса к изменению цены.

Если незначительное изменение цены ведёт существенному изменению спроса, то такой спрос можно назвать эластичным.

Спрос которые не претерпевает заметных изменений при колебании цены- неэластичный.

III этап- анализ структуры затрат.

Установление цены требует тщательного изучения затрат, связанных с его предоставлением.

Основное внимание банков уделяется определению себестоимости отдельно взятой услуги.

В анализе предоставляемых услуг важное значение имеет определение прибыльности, как самих услуг, так и отдельных счетов.

Зарубежный опыт показал, что банку правильней сосредоточить своё внимание на услугах и конкурентах приносящих основной доход.

В отношении низко доходных услуг, предоставляемым малоперспективным клиентам следует ставить вопрос об их исключении из продуктового ряда в связи с убыточностью.

IV этап- анализ цен на продукты конкурентов.

Цены устанавливаемые конкурентами во многом определяют ценовую стратегию банка и подлежат тщательному анализу.

В основе такого анализа лежит экспертная оценка показателей качества.

Для выработки банком продуманной ценовой стратегии, уровень цен, и качество продуктов конкурентов должны приниматься за базу сравнения.

V этап- методы ценообразования.

Банк может выбирать один из следующих методов ценообразования:

1) ценообразование по методу: средние издержки + прибыль

2) на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

3) ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта

4) ценообразование на основе текущих рыночных ставок

5) ценообразование с целью проникновения на рынок

6) скользящее ценообразование

VI этап- факторы влияющие на установление цены:

1) имидж банка

2) географический фактор

3) влияние других субъектов рынка

4) ценовые скидки

5) ценовая дискриминация (в мировой практике существует несколько направлений ценовой дискриминации: