Причины данного коммуникативного подхода

Таковых как минимум три: либидо, патриархат и обилие товаров. Бодриар, относящийся весьма прохладно к феминизму, связывает данный процесс с изо­билием. Оно, как феномен, находится в том же семантическом поле, что и жен­ский пол.

По этой причине все в современном обществе, включая товары, интерпрети­руется с точки зрения женской сексуальности. Товарам приписывают не столько сексуальность, сколько сокровенное мужское желание в отношении женщин: всегда иметь их в своем расположении и никогда не получать от них отказ.

Весьма подходящий тому пример — скульптуры Алена Джоунса «Женщины как мебель». Один из столов в данной коллекции представляет собой столешни­цу, размещенную на полуобнаженной и сексапильной женщине, стоящей на полу на четвереньках (илл. 1). В похожем стиле интерпретированы и стулья, вешалки для шляп и т.д.

По мнению Лоры Малви, выдающегося культуролога и феминистки, женщина в патриархальной цивилизации — единственное означающее в отношении муж­чины. Мужчина живет в соответствии со своими фантазиями и с помощью языка и коммуникации накладывает их на молчаливый образ женщины. Данные скуль­птуры иллюстрируют идею о том, что женщина принимает, а не создает смысл.

Автор приводит ряд примеров в поддержку своего тезиса:

• голливудские фильмы, демонстрирующие ноги Марлен Дитрих и лицо Гре­
ты Гарбо таким образом, что эротичность интегрируется в нарратив;

• сказки, анализированные Проппом, где нарративный пик приходится на
свадьбу (являющуюся и единственной специфично сексуальной функцией);

• греческую драму, где мужчины ищут славы на поле брани и политики и
пренебрегают домашней гармонией и своими детьми и т.д.

Один из интереснейших примеров в отношении как искусства, так и женщи­ны, как предмета, это фильм Жана Люка Годара «Замужняя женщина». В данном фильме знаменитый режиссер демонстрирует связь между рекламой и телом, Он показывает, как семейная пара, Шарлот и Пьер, демонстрируют свою кварти­ру гостям, используя язык рекламного буклета. Шарлот — символ замужней жен­щины в капиталистическом обществе, ее функция — дать толчок к потреблению. Одновременно с этим она должна быть prima inter pares собственности своего супруга.

Если бы Годар захотел показать Шарлот и как сексуально обладаемый пред­мет, он, вероятно, представил бы ее как любовницу. По мнению Маркузе, одна из причин кроется в том, что «мужчина почти всегда чувствует свою сексуальную деятельность, обремененную уважением к женщине, и в полной мере реализует свою сексуальную потенцию только в присутствии низшего сексуального объек­та...» (Маркузе, с. 272).

Способы сексуализации рекламы

Обычно это делается путем:

• сексуализации рекламных персонажей;

Христо КАФТАНДЖИЕВ

• сексуализации рекламируемых товаров;

• применением обоих подходов одновременно.

Один из самых подходящих для данной цели инструментов — это тропы, и главным образом такие стилистические фигуры, как метафоры и метонимии.

Сексуализирующая метафора

Метафора — это художественный прием переноса характеристик одного предмета на другой на базе некоего их сходства. Роман Якобсон считает, что метафора функционирует на основе парадигмы. Она занимает характеристики у одной парадигмы и интегрирует их в другую.

Удачные примеры сексуализирующей метафоры можно наблюдать на двух рисунках в стиле гиперреализма (илл. 2, 3). Художник добился желаемого эф­фекта, придав бокалам форму сексапильного женского тела.

На одном из рисунков (илл. 2) бокал представлен как исключительно привле­кательное женское тело. Он добился этого путем гиперболизации бедер и осо­бенно груди. Налицо и дополнительные приемы: изображение воздействует и своими цветами — тело представлено в теплых оранжево-коричневых тонах, контрастирующих с общим синим фоном рисунка.

Использованы также и другие элементы в отношении сексуальности — «стек­лянный бокал» вспотел. В нормальной ситуации бокал потеет от холодного на­питка и жаркой атмосферы. В данном случае, однако, бокал вспотел от холодно­го воздуха и горячего женского тела.

На втором рисунке (илл. 3) художник сексуализировал бокал еще интенсив­нее. Грудь и другие возбуждающие части женского тела дополнительно гипер­болизированы. Тело женщины (или бокал) находится в откровенно сексуальной позе. Этому восприятию способствует и специфическая направленность руки.

Сексуализирующая метонимия

Метонимия — это троп, при котором один предмет замещается другим на базе некоего сходства между ними. В рекламе метонимия используется повсе­местно для обозначения товаров, напоминающих женские или мужские половые органы.

Эффективность метонимии зависит от ряда характеристик. Одна из важней­ших из них — это возможно большее количество общих признаков между срав­ниваемыми предметами.

Типичный пример метонимии, основанной на нескольких общих характери­стиках, представлен на гиперреалистическом рисунке (илл. 4). С помощью фла­кончика спрея художник выразил идею об особом типе секса.

Общих характеристик здесь как минимум четыре:

• форма флакона;

• его положение между ярко накрашенными женскими губами;

• идея твердости (выраженной словосочетанием «hard type»);

• идея об одной специфической жидкости (выраженной словосочетанием
«fresh milk white»).

 

VI

КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Рекламные каналы

Определение

Канал — это «понятие, взятое из информатики и используемое в семиотике для описания физической среды — материи или энергии, — посредством кото­рой знак переносится от источника к получателю» (Добрев и Добрева, с. 50).

Схожим образом звучит и другое определение: «...целостная система, по средством которой сигнал передается от фазы входа до фазы выхода» (Reber. p. 116).

Маршалл Маклуэн подчеркивает большое значение канала для эффективно­сти коммуникации. Ее воздействие в немалой степени зависит и от возможно­стей, предоставляемых каналом.

Важным аргументом в этом отношении является и то, что самая часто приме­няемая классификация сделана именно в зависимости от рекламоносителя -I печатная реклама, радиореклама, телевизионная реклама, интернет-реклама и т.д.

Нейролингвистическое программирование (НЛП)

Базисным положением в данном случае является то, что для каждого отдель­ного индивидуума один из каналов коммуникации — визуальный, слуховой, так­тильный и т.д. — является ведущим.

Поэтому специалисты считают, что «если эта гипотеза о существовании ве­дущей репрезентативной системы для каждого человека верна, то паблик ри-лейшнз и реклама в принципе должны строиться в рамках той или иной репре­зентативной системы для повышения эффективности воздействия. И если для массовой аудитории требуется обоснование выбора (может быть, связь между ведущей системой и типом предлагаемого товара), то в случае индивидуального воздействия возможности НЛП неоспоримы, ибо в этом случае человек будет получать информацию в том виде, к которому привык» (Почепцов, с. 76).

Вероятно, то же самое относится и к знаковым системам: большинство му­зыкантов предпочитает слуховой канал и знаковую систему музыки, художники-иконичную знаковую систему, повара — тактильную и т.д.

Возможно, каналы зависят также от пола: большинство женщин предпочита­ет слуховой, а большинство мужчин — визуальный.

Мы могли бы классифицировать каналы и с точки зрения медийного разви тия цивилизаций — они переходят от слуховой к визуальной форме.

Семиотичность каналов

Эффективность канала зависит и от степени его семиотичности. В данном случае под семиотичностью подразумевается возможность использования од­новременно как можно большего количества знаковых систем. Телевидение-I канал с самыми широкими возможностями, оно позволяет полноценно видеть (движение, цвет и т.д.) и полноценно слушать.

Этим оно значительно превосходит радио, где задействован только слух, а| также печать, которая не обеспечивает полноценного видения.

Канал можно семиотизировать в еще большей степени, если располагать со-1 ответствующими техническими возможностями. На данный момент существуют кинотеатры, где показ извержения вулкана сопровождается запуском серного

Христа КАФТАНДЖИЕВ

запаха и тряской сидений. В таком случае задействуются еще два чувства — обо­няния и осязания.