Прикладные аспекты массовой коммуникации. Роль паблик рилейшенз и рекламы В жизни современной России

 

Значение теории и эффективность подходов к актуализации прагматических функций массовой коммуникации проверяются на практике. Конкретные вопросы функционирования массовой коммуникации изучаются в прикладном аспекте, который предусматривает обязательную экспериментальную работу. Экспериментально-прикладной уровень массовой коммуникации связан с самыми разнообразными сферами коммуникативной деятельности, осуществляемой с помощью средств массовой коммуникации.

Массовая коммуникация и сфера общественных связей и отношений. Одну из важнейших коммуникативных сфер тесно связанную с социально значимыми видами деятельности традиционно называют «паблик рилейшнз» (лат. «PR» или рус. «ПР») – «связями с общественностью» (возникла в США в 1903 г.). Сейчас 80% из 300 крупнейших компаний США имеют отдел «паблик рилейшнз», а одноименный курс преподается в 350 колледжах. В современной России такая деятельность, как коммуникативная система управления общественными связями и общественными отношениями, получила новый импульс в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами в области социальных ценностей и глобальных проблем, таких как экология, этика, религия, образование, культура и др.

Расширение представления о названной сфере деятельности требует уточнения терминов «общественные связи» и «общественные отношения», в которых отражена специфика когнитивного и прагматического уровней этой деятельности. Для экспериментально-прикладного аспекта массовой коммуникации важны оба уровня, поскольку с помощью СМК не только рекламируется товар или политический имидж, но и пропагандируются идеи государственного устройства, анализируются социальные проблемы и пути их решения.

Традиционно PR понимается как управленческая деятельность, нацеленная на установление взаимовыгодных отношений между государственными или частными структурами и общественностью, от которой зависит успех функционирования этих структур. В прагматическом аспекте PR подчеркивается умение воздействовать на общественное мнение в интересах фирмы таким образом, что убеждает потребителя в направленности деятельности фирмы на его благополучие, комфорт, экономию времени и т.п. На первый взгляд это рекламная деятельность, предполагающая, действительно, соединение науки и искусства. Но специалисты утверждают, что PR и реклама связаны лишь функцией воздействия на широкую аудиторию – убеждения во взаимовыгодном и гармоничном сотрудничестве. Различие состоит в том, что основная функция PR – управленческая и приоритет отдается межличностной коммуникации.

Несмотря на то, что и в том и в другом случаях принимается во внимание «человеческий фактор» и деловым контактам предшествует большой объем работы по изучению партнера, аудитории и ситуации в тактическом и стратегическом планах, самым ответственным является последний этап – актуализация цели и замысла коммуникации, когда адресант (коммуникатор – в массовой коммуникации) остается практически один на один с адресатом (аудиторией). Успех коммуникации складывается из многих компонентов. Важен не только выбор слов и речевых образцов, принятых в деловой сфере коммуникации, но и правильная ориентация на тип коммуникации – межличностной, внутригрупповой или массовой, каждая из которых имеет свою специфику. Большое значение придается тону, избранному в данной ситуации (нейтральный, сопереживающий, ироничный, назидательный и т.п.). Особенно это важно в радиовещании, когда у коммуникатора ограничен выбор коммуникативных средств. Прагматический аспект рассматриваемой сферы предполагает также оценку современным обществом рангов социальной иерархии, признаков расположенности / не расположенности потребителя информации к событиям общественной важности, стереотипов социально значимых норм коммуникации и так далее.

Конечно, коммуникативная сфера «связи с общественностью» не сводится к традиционному, узкому пониманию PR. Она предполагает активное взаимодействие общественных и управленческих структур различного типа в областях, связанных с познавательной деятельностью людей, с наивысшими социальными ценностями общества, определяющими его духовное развитие и технологический прогресс. В рамках данной коммуникативной сферы устанавливаются не только взаимовыгодные связи, но и гармоничные общественные отношения, конечная цель которых – социальная интеграция общества и социальные изменения на его благо.

Так или иначе, в PR различают два основных направления деятельности – менеджмент и маркетинг. Менеджмент – в широком смысле это управление, которое предусматривает установление и поддержание: оптимальных, деловых отношений и творческих связей прежде всего в иерархической структуре организации, в так называемой закрытой или внутренней аудитории; разнообразных деловых связей с открытой или внешней аудиторией. Маркетинг – это деятельность предприятий или их специальных отделов, направленная на эффективное продвижение продукта на рынке на основе тщательного изучения информации о мотивированности потребителя и планирование способов воздействия на него через формирование общественного мнения и популяризацию собственного имиджа. И здесь уже не обойтись без рекламы и средств массовой информации.

В целом PR представляет собой динамическую и гибкую систему управления общественностью в самых разнообразных областях человеческой деятельности. Несмотря на различие мнений, никто не отрицает мощного воздействия СМИ на формирование общественного мнения и отношение людей к социальным ценностям. Для установления более определенной корреляции важны экспериментальные проверки как теоретических положений, так и эмпирических наблюдений, но при этом необходимо учитывать роль социальной ситуации.

В технологии коммуникативной деятельности организаций, участвующих в PR, большое место занимает устная форма коммуникационного воздействия, особенно при создании общественного мнения в условиях кризисов и катастроф. Значимый сектор в ней отводится не только устным формам коммуникации, реализуемым через аудитивные и аудитивно-визуальные каналы, но и письменным, которые отличаются еще большей регламентацией в деловой коммуникативной сфере. Помимо стереотипной структуры официального или неофициального письменного текста, существуют нормы обращения к партнеру и нормы самопрезентации.

Все особенности устного и письменного коммуникативного воздействия подробно разработаны в специальных пособиях по деловому этикету на базе общих закономерностей письменной и устной речи конкретного языка и психологии. Такие формы деловой коммуникации отличаются некоторыми национально-культурологическими особенностями, в зависимости от разных культурно-генетических ареалов, которые следует учитывать при межнациональном общении.

Массовая коммуникация и реклама. Реклама как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений, но благодаря своей специфике обычно выделяется как самостоятельный предмет изучения, в котором прикладной аспект занимает значительное место и имеет свое проявление в социальном пространстве России.

Установилась типовая структура рекламной деятельности, обязательными компонентами которой выступают рекламодатель, рекламное агентство, средства массовой коммуникации и аудитория.

Реклама: обслуживает продажу, помогая компаниям реализовать товар; облегчает потенциальному покупателю выбор товаров и услуг; мотивирует предметно-функциональные потребности массовой аудитории; стимулирует потенциального потребителя на приобретение новых товаров, создавая, в конечном счете, культ приобретения; является катализатором производительной и рекламной деятельности конкурентов; демонстрируя материальные культурные возможности, выполняет важную социальную роль,, направленную как на интеграцию, так и на дифференциацию социальных групп; способствует формированию благоприятного общественного мнения в отношении организации.

Суть рекламы состоит в том, что она с. помощью СМК пере-_; дает информацию о потребительских свойствах товара и видах услуг в целях их реализации и создания спроса на них. Следовательно, она может рассматриваться как одна из функций массовой коммуникации. В прикладном аспекте это означает решение трех конкретных вопросов: кто должен быть заинтересован в моей рекламе, что он хочет услышать, как заставить его услышать то, что хочу сказать я.

В соответствии с практической установкой разработчик рекламы решает целый ряд задач, которые можно разделить на четыре группы: получение информации о клиенте – заказчике рекламы и его товаре или сфере предлагаемых услуг; знание аудитории как потенциального потребителя этого товара или услуги; правильная оценка возможностей разных каналов СМК с точки зрения их воздействия на потребителя; подготовка текста рекламы с учетом этих данных.

Сегодня имеется большое число практических руководств с конкретными рекомендациями по организации и подготовке рекламы. Этому предшествовала экспериментальная работа по изучению механизма рекламы на основе психологических, социологических и коммуникативных характеристик массовой коммуникации. Суть данного механизма состоит в том, что информацию о клиенте и его продукте желательно получить из первых рук; знание целевой аудитории основывается на изучении социологических и психологических характеристик потенциального потребителя; выбор каналов информации – непростая задача для рекламодателя, рекламного агентства и автора рекламы; важным представляется подбор коммуникативных средств.

Массовая коммуникация и речевая деятельность. Известно, что процесс взаимодействия массовой коммуникации и речевой деятельности является двусторонним и обусловлен социальными и коммуникативными факторами. С одной стороны, массовая коммуникация ориентируется на нормы речевой деятельности, принятые в данном обществе; с другой – нормы речевой деятельности видоизменяются под влиянием массовой коммуникации, отражающей реалии и сдвиги в социальных ценностях общества.

В прикладном аспекте рассматриваемой проблемы интерес представляют три вопроса. Во-первых, видоизменения в речевой деятельности – в нормативных правилах речевого поведения обусловлены объективными причинами, которые заложены в природе языка.

Во-вторых, общая тенденция в видоизменении речевых норм проявляется в смешении функциональных стилей. В нормативную речь проникают разговорные слова и словосочетания типа «вмазать», «утереть нос», диалекты – «давеча», «нетути» и жаргонизмы – «бабки», «лимон» и др. Видоизменения речи наблюдаются на всех уровнях языка – лексическом, грамматическом и фонетическом.

В-третьих, воздействие на фонетику идет через СМК. Отмечаются колебания в ударении некоторых слов – «премировать», «нормирование», «позвонит». В радиосообщениях наблюдается чужеродная интонация – повышение тона при окончании повествовательных предложений. Не обращается внимание на темп и ритм русской речи, что даже при отчетливой артикуляции затрудняет восприятие содержания. Основная причина тенденции к смешению стилей и нарушению норм речи – стремление к ее большей выразительности, отражающей изменения в обществе.

Прикладные задачи социологии коммуникации. Сегодня, в условиях изменений в обществе, расширяется проблематика массовой коммуникации, и особенно ее прикладного аспекта. Реализация практических задач всех видов социокоммуникации предполагает проведение большой экспериментальной работы, что сопряжено с поисками и обоснованием эффективных методов. Прикладные задачи любой науки проявляются как социальный заказ, и социокоммуникация в этом отношении не исключение. Ее задачи определяются возникающими трудностями и проблемами. Их решение можно осуществлять по трем направлениям.

Первое направление – преодоление социокоммуникативных барьеров, которые выражаются в различных формах элементарного непонимания, неадекватного речевого поведения, даже в форме конфликтов, исход которых может быть драматическим, особенно в таких сферах, как дипломатическая, политическая, юридическая.

Второе – связано с разработкой систем коммуникации в технологическом плане. Задачи здесь видоизменяются в соответствии с тенденциями эволюции общества. В плане коммуникативных задач это предполагает разработку автоматического анализа и синтеза речевых образцов хотя бы в рамках определенной коммуникативной сферы.

Третье – расширение и совершенствование функциональных возможностей коммуникации. Решение данных задач вызвано необходимостью совершенствования языка как средства общения, т.е. его коммуникативной функции. Например, разработка рекомендаций по использованию языка в разных коммуникативных сферах, особенно в установлении связей с общественностью.

Вот далеко не полный перечень практических задач, связанных с разнообразными сферами человеческой деятельности.

Вопросы для самоконтроля

 

1. Назовите основные способы воздействия на массовую аудиторию.

2. Какие требования предъявляются к структурированию информационного материала?

3. В чем заключаются основные элементы механизма установления контакта с аудиторией и индивидом?

4. Раскройте связь массовой коммуникации и сфер общественных связей и отношений.

5. В чем заключаются основные функции рекламы?

6. Перечислите прикладные задачи социологии коммуникации.

 

Приложение. Структурно-логические схемы

Глава 1

1.1

 

1.2

Основные понятия социологии коммуникации

 

Общение – социально обусловленный процесс обмена мыслями и чувствами между людьми в различных сферах их познавательно-трудовой и творческой деятельности, реализуемой главным образом с помощью вербальных средств коммуникации (обмен через речь, эмоции)

Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по различным каналам с помощью коммуникативных средств (средство, передача – взаимодействие, воздействие)

Речевая деятельность – система мотивированных речевых действий людей в социально значимых ситуациях, обусловленных правилами и нормами речи,-принятыми в обществе (говорение, слушание, чтение, письмо)

Содержание базовых составляющих социокоммуникации

 

 

Глава 2

2.1