Рекламная политика маркетинга

Цель занятия. Изучение основных методов продвижения товаров на рынок. Реклама и её виды.

 

Краткие теоретические сведения

Канал связи "производитель - потребитель" обеспечивает реклама. Можно выделить несколько видов рекламы в зависимости от того, какой признак положен в основу классификации рекламы: информативная, увещевательная, напоминающая.

В зависимости от используемых в рекламе средств распространения информации различают: рекламные обращения в прессе; теле-, радио- и кинорекламу; рекламно-коммерческую литературу (каталоги, справочники, буклеты); наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески); рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях; прямую почтовую рекламу. Планируя рекламную кампанию, необходимо принять три типа решений: о разработке рекламного бюджета; о содержании и форме рекламного обращения; о выборе и использовании средств распространении информации.

 

1. Выбор темы, девиза, стиля и тона рекламной кампании

Тема рекламы должны соответствовать целям рекламной кампании, товару (услуге, фирме), который рекламируется.

Как же правильно выбрать рекламную тему?

1. Первый этап разработки темы основан на строгом следовании закону, который мы назовем первым законом влюбленности в товар.

Закон № 1. В силу привычности для производителя своего товара или услуги можно упустить из виду их свойства, которые способны привлечь потребителей и стать основой рекламной кампании.

Следуя этому закону, необходимо составить перечень всего того, что производитель товара может предложить.

2. После составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые могут побудить потребителя купить товар, то есть произвести мотивационный анализ. В ходе анализа производитель, встав на точку зрения потребителя, должен ответить на вопросы:

1. Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром, услугой?

2. Что в данном товаре я мог бы найти для себя?

3. Почему мне следует отказаться от ныне используемого метода, товара, поставщика в пользу этого товара?

4. Что убедило меня совершить покупку - цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

5. Что мне препятствует в совершении покупки?

Проделав три перечисленные процедуры можно непосредственно приступать к формированию рекламно-коммерческой темы. Здесь необходимо четко следовать закону, который мы назовем вторым законом влюбленности в товар.

Закон № 2. Если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается каждым его свойством, то средний потенциальный потребитель сам по себе вряд ли будет испытывать хоть малейшее воодушевление и не будет запоминать перечень достоинств данного товара.

Значит, необходимо делать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством (достоинством) товара и с основными мотивом для покупки. Этими обстоятельствами и определяется тема рекламной кампании.

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

Требование 1. Четкое соответствие общей рекламной теме.

Требование 2. Простота.

Требование 3. Формулировка лозунга для лучшего запоминания.

Например, слоган фирмы, поставляющей информационные табло типа «Бегущая строка»: «Бегущая строка - ваша правая рука!» или слоган компании, производящей пиво: "Когда у вас нет "Шлица" – у вас нет пива".

Требование 4. Упоминание в слогане названия фирмы. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

4. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на напитки типа кола.

5. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.

6. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

7. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.

8. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар.

Правило стабильности № 1: В течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно-коммерческую тему и соответствующие ей девиз (слоган) и образ. Если время от времени менять тему, девиз и образ, то можно сбить с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество. Правило № 2. Чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят, и она достигнет цели.

 

2. Правила рекламы

Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг и образ рекламной кампании, найдя все возможные «приманки» и пути завоевания доверия, можно переходить непосредственно к написанию самого текста рекламы. Здесь следует точно следовать правилам рекламы, изложенных в книге Г. Картера «Эффективная реклама».

1. Высказывайтесь просто.

2. Высказывайтесь интересно и прямо.

3. Высказывайтесь утвердительно. Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделать в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, фраза «Не упустите этого льготного предложения!» звучит слабее фразы «Льготное предложение, Сделайте заказ сегодня же!».

4. Руководствуйтесь здравым смыслом.

5. Будьте кратки, правдивы и благопристойны

6. Будьте не похожим на других и оригинальным.

7. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.

8. Стремитесь привлечь и удержать внимание.

9. Говорите читателю, что он должен сделать.

10. Опробуйте текст и композицию объявления.

11. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

12. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.

 

Ситуация № 1

Подготовка информации для проведения рекламной кампании

Фирма-изготовитель автомобилей обратилась в рекламное агентство с заказом на проведение рекламной компании на зарубежном рынке (Саудовская Аравия, Канада, Новая Зеландия, Австралия). С целью получить информацию, необходимую для организации эффективной рекламной кампании, рекламное агентство проводит опрос фирмы с помощью опросного листа.

Опросный лист

1. Официальные реквизиты:

- полное наименование и адрес фирмы, производящей товар

- контактные средства связи.

2. Основные цели предстоящей рекламной кампании:

- коммерческая реклама для прямого увеличения объема продаж рекламируемого товара;

- компания "паблик рилейшнз" для поднятия престижа продукции и фирмы производителя.

3. Полное наименование рекламируемой продукции.

4. Область применения продукции:

- оптимальное применение продукции;

- уникальное применение;

- потенциальное применение.

5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.

6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции:

- физический принцип действия;

- производительность, мощность, скорость и др.;

- масса, габариты, форма;

- энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок окупаемости;

- надежность, срок службы; экологические особенности технологии;

- безопасность производства и эксплуатации.

7. Уникальные свойства рекламируемой продукции.

8. Аналоги рекламируемой продукции.

9. Преимущества рекламируемой продукции перед отечественными или зарубежными аналогами.

10. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и зарубежными аналогами.

11. Экономический или иной положительный эффект, получаемый потребителем от эксплуатации, рекламируемой продукции.

12. Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот.

13. Патентная защищенность рекламируемой продукции:

- авторские свидетельства на изобретения; патентование за рубежом:

- свидетельства на промышленный образец.

14. Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламных обращениях.

15.Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции.

16. Результаты маркетинговых исследований фирмы-производителя.

17. Перечень "престижных" потребителей. Их отзыв о рекламируемой продукции.

18. Реальный и максимальный объемы продаж продукции.

19. Перечень потенциальных потребителей.

20.Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы-производителя.

21. Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма-заказчик в их разработке.

22. Экспорт рекламируемой продукции (реальный объем и направление, потенциальный объем и направление).

23. Экспортное наименование рекламируемой продукции.

24. Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведенных рекламных мероприятий.

25. Участие фирмы-производителя в благотворительной деятельности.

26 Предлагаемый рекламный бюджет.

27. Желательная степень непосредственного участия фирмы-производителя в предполагаемой рекламной кампании.

28. Желательные сроки проведения рекламной кампании.

Задание:

Группа студентов разбивается на четыре команды. Каждая команда разрабатывает информацию для рекламного агентства. Затем каждая из четырех команд представляет свою информацию другим командам, которым предстоит выполнить, роль рекламного агентства и наоборот.

Каждая команда должна:

1. Выбрать товар и рынок (из предложенных выше).

2. Выбрать из опросного листа те позиции, которые по ее мнению соответствуют выбранной задаче, и представить информацию агентству.

3. Используя предложенную информацию, выбрать средство распространения рекламы, вид рекламы и разработать ее содержание.

4. Дать оценку работы агентства, которую ему представил рекламодатель.

 

Ситуация № 2