Оценка конкурентов и их конкурентных преимуществ

Для анализа конкурентоспособности предприятия необходимо изучить конкурентную среду, в которой непосредственно функционирует предприятие.

Конкурентная среда – это комплекс различных факторов рынка, определяющих условия соперничества субъектов рынка за право продажи на нем товаров или услуг. Оценить конкурентную среду и провести анализ конкуренции позволяет модель Портера. В соответствии с данной моделью состояние конкуренции можно охарактеризовать 5 конкурентными силами:

1)Угроза со стороны продуктов-заменителей

Продуктами-заменителями в нашем случае могут выступать любые рекламные агентства и типографии. Таковых по Пензе насчитывается около 100-150 организаций. Однако специфика их производства позволяет использовать лишь двухмерную печать, то есть нанесение любого рисунка на футболки, кружки, тарелки и т.д.

Также в Пензе есть одна крупная организация, занимающаяся производством и поставкой сувениров, в каталоге которой имеется огромный ассортимент сувениров и подарков, однако на заказ по индивидуальным чертежам предприятие не производит продукцию.

Несмотря на то, что по качеству продукции и возможностям производить продукцию абсолютно любой сложности продукты-заменители уступают нашему предприятию, они оказывают на него достаточно сильное влияние. Это объясняется тем, что на данный момент в условиях кризиса многие предприятия ориентируются не на высокое качество и оригинальность, а на низкую цену, к тому же, некоторые из них долгое время работают с одним поставщиком и не стремятся искать новых.

2) Угроза появления новых игроков

Существует незначительная угроза появления новых игроков на рынке, поскольку барьеры входа в отрасль относительно низкие, однако существует высокий риск неполучения прибыли. Для открытия данного бизнеса потребуются значительные капиталовложения, навыки работы на оборудовании и, что наиболее важно, разработчики и дизайнеры должны обладать такими качествами, как креативность, нестандартное мышление, чувство стиля и богатое воображение.

3) Анализ рыночной власти поставщиков

Рыночная власть поставщиков в данной отрасли значительна. В настоящий момент производством 3D принтеров в России занимается небольшое число компаний, поэтому возможно потребуется закупка оборудования у иностранных компаний. Относительно закупки материала ситуация проще, так как поставщиков необходимого материала для печати на российском рынке достаточно много, поэтому можно выбрать поставщика с наиболее выгодными условиями для нашего предприятия.

4) Анализ рыночной власти потребителей

Рынок рекламной и сувенирной продукции в целом является довольно концентрированным, с множеством продуктов-заменителей и небольшим количеством прямых конкурентов. Чтобы быть успешными в отрасли, предприятия вынуждены уделять главное внимание потребностям и желаниям своих клиентов, поскольку с каждым годом предложение будет расти и чтобы побороться за клиентов, предприятиям необходимо подстраивать свое производство под запросы клиентов, а не наоборот. Удовлетворение потребностей покупателей – ключ к успеху любого бизнеса. Учитывая эти факторы можно сделать вывод о том, что потребители обладают большей властью и влиянием.

5) Анализ уровня конкурентной борьбы

Уровень конкурентной борьбы в рекламном бизнесе можно оценить по следующим критериям:

-количество конкурентов;

-отличительные черты конкурентов;

-барьеры входы в отрасль и выхода из нее.

У предприятия на рынке Пензы всего один прямой конкурент – компания «Inпластик». Компания появилась на рынке в 2015 году. Она занимается 3D печатью, 3D моделированием, изготовлением макетов и прототипов.

Среди потенциальных конкурентов можно выделить 4 организации:

- Центр молодёжного инновационного творчества (ЦМИТ) – создан в рамках федеральной Программы государственной поддержки малого и среднего предпринимательства Минэкономразвития России. В центре реализуются: программы обучения техническому моделированию, программы по робототехнике, программы по 3D-моделированию и прототипированию.

- Технопарк «Рамеев». Парк оборудования компании и использование современных технологий позволяет начать с прототипа и закончить готовым изделием. На предприятии предлагаются такие услуги, как:

∙ вакуумное литье;

∙ пластавтомат;

∙ лазерная резка;

∙ фрезеровка;

∙ плоттерная резка;

∙ цветная фотопечать;

∙ 3D печать.

В распоряжении предприятия имеется 4 3D принтера, позволяющие печатать предметы любой формы и геометрии из разных материалов.

- Научно-производственное предприятие «Ростехпромсервис».

«Ростехпромсервис» оказывает инновационные услуги предприятиям России и стран ближнего зарубежья по прототипированию с последующим серийным изготовлением изделий производственно-технического назначения.

- ОАО «Радиозавод». АО «Радиозавод» готово предложить услуги по печати 3D-моделей. Печать производится на современном струйном 3D-принтере Zprinter 650. Принтер создает реалистичные 3D-модели и высокоточные детали для оценки внешнего вида будущего изделия. ZPrinter 650 позволяет сократить время проектирования, можно увидеть изделие на стадии чертежных работ в виде 3D-модели, избежать возможных дорогостоящих ошибок, если оценить изделие в трехмерном виде еще на стадии разработки.

Технопарки и крупные предприятия с одной стороны являются серьезными потенциальными конкурентами, поскольку используют в работе дорогостоящее новейшее оборудование, которое позволяет печатать объекты отличного качества с высоким разрешением. Однако такие крупные фирмы сотрудничают лишь со школами и ВУЗами в образовательных целях, либо с крупными и серьезными компаниями, занимающимися строительством, медициной и т.д., но они не берутся за изготовление сувенирной и рекламной продукции. Поэтому главным конкурентом на Пензенском рынке 3D печати сувенирной и рекламной продукции является компания «Inпластик». Так как предприятие новое и не успело занять устойчивое положение на рынке, у нашего предприятия есть большой потенциал обойти главного конкурента и занять прочное положение на рынке.

Для анализа конкурентоспособности нашего предприятия необходимо рассмотреть прямых и косвенных конкурентов.

Прямым конкурентом для нашего предприятия выступает компания «Inпластик». Среди косвенных конкурентов можно выделить:

1) Рекламное агентство «Анта», созданное в 2008 г. Предприятие работает в сфере рекламной полиграфии и оказывает услуги по изготовлению фотосувениров в г. Пенза.

2) Печатный центр «Успех» – предлагает услуги по дизайну и печати полиграфической продукции от одного экземпляра до тысячных тиражей в короткие сроки.

3) Производственно-торговая компания «Хорошие сувениры». Компания «Хорошие сувениры» успешно поставляет на российский рынок широкий ассортимент сувениров, копилок и предметов интерьера. Компания активно развивается, предлагая своим многочисленным клиентам новые коллекции подарков и предметов интерьера.

Чтобы понять все плюсы и минусы работы нашего предприятия и конкурентов, разработать мероприятия по устранению недостатков и таким образом повысить эффективность работы нашего предприятия, необходимо дать оценку уровню удовлетворенности потребителей. Оценка удовлетворенности будет производиться по следующим признакам:

-сервисное обслуживание (F1);

-скорость обслуживания (F2);

-известность (F3);

-опыт (F4);

-ассортимент (F5);

-престиж и количество клиентов (F6);

-профессионализм дизайнеров (креативность, оригинальность) (F7);

-впечатление от сайта (F8).

Таблица 1 – Оценка удовлетворенности потребителей

Показатели	«Х»	«Inпластик»	«Анта»	«Успех»	«Хорошие сувениры»	Q1 (ком. ор-ции)	Q2 (частн. лица)
F1	+	+	+	+	+	+	+
F2	+	+	+	-	+	+	+
F3	-	-	+	-	+	+	+
F4	-	-	+	+	+	+	-
F5	+	+	+	+	+	+	+
F6	-	-	+	-	+	+	-
F7	+	+	-	-	+	+	+
F8	+	+	-	-	+	+	+

Далее необходимо определить свойства, которые одновременно и нужны потребителям и присутствуют в товаре:

К (Х, Q₁)=5 К (Х, Q₂)=5

K (In, Q₁)=5 К (In, Q₂)=5

K (Анта, Q₁)=6 К (Анта, Q₂)=4

K (Успех, Q₁)=3 К (Успех, Q₂)=3

K (ХС, Q₁)=8 К (ХС, Q₂)=6

Далее необходимо определить отношение кардинальных чисел множеств к количеству свойств, которые потребитель желает видеть в товаре:

У (Х, Q₁)=5/8=0,625 (63%) У (Х, Q₂)=5/6=0,833 (83%)

У (In, Q₁)= 5/8=0,625 (63%) У (In, Q₂)=5/6=0,833 (83%)

У (Анта, Q₁)= 6/8=0,75 (75%) У (Анта, Q₂)=4/6=0,667 (67%)

У (Успех, Q₁)= 3/8=0,375 (38%) У (Успех, Q₂)=3/6=0,5 (50%)

У (ХС, Q₁)=8/8=1 (100%) У (ХС, Q₂)=6/6=1 (100%)

Таким образом мы видим, что коммерческие организации предпочтут в первую очередь компанию «Хорошие сувениры», поскольку она довольно известна в рекламно-сувенирном бизнесе Пензы и вызывает доверие у потенциальных клиентов. Компанию «Inпластик» потребители вряд ли предпочтут, потому что эта компания на рынке всего 1 год и на данный этап она еще не успела себя зарекомендовать среди широкого круга потребителей, поскольку в своем производстве компания использует новые технологии, а потребители с опаской относятся ко всему новому в нашем регионе. У компании «Успех» самый низкий процент удовлетворенности, так как выпускаемая продукция не отличается оригинальностью по сравнению с другими предприятиями. Наше предприятие имеет равные шансы с компанией «Inпластик».

Частные лица также в первую очередь отдадут предпочтение компании «Хорошие сувениры», однако ситуация улучшится на нашей компании и компании «Inпластик», так как для частных лиц не будет иметь принципиального значения опыт работы компании, если она будет достаточно известна среди потребителей и будет иметь хорошие отзывы от клиентов. Наиболее важными качествами для потребителей будут качество, оригинальность и сервисное обслуживание.

Таким образом, наша компания имеет все шансы занять значительную долю рынка сувенирной продукции г. Пензы, при условии, что сможет в короткий срок вызвать интерес к своей продукции и завоевать расположение клиентов.

Проанализировав различные аспекты деятельности конкурентов, можно выявить сильные и слабые стороны нашей компании.

Сильные стороны:

- ассортимент предлагаемых услуг;

- сервисное обслуживание клиентов;

- профессионализм дизайнеров;

- креативность;

- создание собственного оригинального сайта.

Слабые стороны:

- известность;

- опыт работы;

- престиж и количество клиентов.

Слабые стороны объясняются тем, что наша компания – новая, не успевшая набраться опыта и зарекомендовать себя на рынке рекламно-сувенирного бизнеса Пензы. Чтобы их преодолеть необходимо составить четкий план мероприятий, направленный на преодоление этих слабых сторон. При разработке мероприятий необходимо учитывать, что они должны быть в достаточной мере детализированы для того, чтобы обеспечить их понимание исполнителями и составление бюджета.

Мероприятия, направленные на преодоление слабых сторон организации и улучшение работы предприятия:

1. Известность

1.1 Рост известности и популярности компании

1.1.1 Создание баннерной рекламы по городу

1.1.2 Создание видеоролика РА и его продвижение в сети Интернет

1.1.3 SMM (продвижение в социальных сетях)

1.2 Формирование имиджа и бренда компании

1.2.1 Личные встречи с потенциальными клиентами

1.2.2 PR

2. Опыт работы

2.1 Обучение персонала по новейшим программам обучения, наставничество (в том числе приглашение экспертов для проведения ими мастер-классов для персонала компании, отправление на обучение в столицу)

2.2 Участие персонала в форумах, конференциях по повышению

квалификации (в том числе и в других городах России)

2.3 Привлечение к работе фрилансеров

3. Престиж и количество клиентов

3.1 Внешние коммуникации

3.1.1 Изучение целевой аудитории

3.1.2 Обратная связь с клиентами

3.1.3 Размещение пресс-релизов в СМИ

3.2 Внутренние изменения

3.2.1 Мониторинг деятельности компании, совершенствование дизайна и качества предоставляемых услуг

3.2.2 Создание и развитие корпоративной культуры компании

Для достижения стратегических целей предприятия необходимо разработать определенную конкурентную стратегию поведения на рынке, которая представляет собой комплекс различных решений и мероприятий.

В качестве конкурентной стратегии для нашей компании подойдет стратегия рыночной ниши, главная задача которой – сфокусировать внимание на основных сегментах рынка, для удовлетворения нужд и запросов строго очерченного круга потребителей, за счет высокого качества.

Для этого необходимо произвести сегментацию рынка потребителей и выявить их вкусы и предпочтения, после чего ориентировать все мероприятия компании на целевые группы потребителей. Каждый конкурент старается найти оригинальные решений для максимального удовлетворения клиентов, с целью их привлечения. При этом конкурентное преимущество получает та компания, уникальность услуг которой создает для потребителя наибольшую ценность и может быть им оплачена. Стратегия дает возможность предприятию стать лидером в отрасли. Именно с этой целью были изучены все виды услуг и сувенирной продукции, проанализирован предлагаемый ассортимент и сопутствующие услуги ведущих предприятий Пензенской области и России в целом, работающие с сувенирной продукцией. После чего предприятием сформирован ассортимент продукции, который пользуется большим спросом у клиентов и приносит наибольший эффект. При выборе этой стратегии есть один недостаток, который заключается в том, что придание продукту особых свойств, выделяющих его из числа аналогичных продуктов, требует дополнительных затрат на исследовательские работы, на привлечение квалифицированного персонала и создание условий для их продуктивной работы. При правильной политике проведения данных мероприятий будет достигнуто конкурентное преимущество, которое обеспечит увеличение продаж и получение дополнительной прибыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей.

Кроме формирования ассортимента продукции, ориентированного на запросы потребителей, необходимо уделить внимание качеству обслуживания клиентов. Клиент всегда будет возвращаться туда, где он получил не только хороший качественный продукт, но и хорошее настроение и желание возвращаться туда снова и снова.

В результате проведения этих мероприятий наша компания будет выделяться среди конкурентов, которые уделяют внимание только широте ассортимента и не берут во внимание формирования общей корпоративной культуры, которая очень важна при выборе клиентами нужной им компании.

 

Анализ потребителей

Анализ потребителей направлен на изучение вкусов, дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров.

Анализ потребителей дает понимание потребительских предпочтений имеющихся и потенциальных потребителей, их требования и отношение к продукции компании. Анализ потребителей показывает удовлетворенность и лояльность действующих потребителей, следовательно, он позволит адаптировать продукты и услуги под запросы потребителей, оптимизировать каналы продвижения и рекламную политику.

На поведение потребителя и решение о покупке влияет множество различных факторов. Среди основных факторов стоит выделить культуру и социальное положение, семью, социальные роли и статусы потребителя, его мотивацию, воспитание, убеждения и т.п.

На основе проведенного анализа рынка, было выявлено, что потребителями сувенирной продукции могут быть как юридические, так и физические лица.

Для успешной деятельности и развития организации необходимо точно представлять потребности своего клиента и степень его удовлетворенности.

Во-первых, нужно произвести сегментирование рынка, которое представляет собой процесс разбивки потребителей на рынке на различные группы, в рамках которых потребители имеют схожие запросы. Сегментирование позволяет выделить группу потребителей (или сегмент рынка), которую заинтересуют предлагаемые рекламные услуги.

В таблице 2 и 3 представлены признаки, по которым проводилось сегментирование рынка потребителей рекламных услуг.

Для начала определим целевой сегмент на рынке юридических лиц.

Таблица 2 – Сегментация рынка потребителей рекламных услуг для промышленных предприятий

Признаки	Оценка, в баллах
1)Географические признаки	-Город -Область
2)Характеристики организаций	-ИП -Крупные фирмы -Муниципальные организации
3)Поведенческие признаки	-Качество услуг -Сервисное обслуживание клиентов -Стоимость услуг -Скорость выполнения заказа -Имидж -Креативность -Присутствие в штате сотрудников известных дизайнеров

Для наибольшего удобства представим данные в графической форме.

Наиболее привлекательным для нашей организации сегментом являются крупные фирмы и индивидуальные предприниматели, которые будут заказывать символические подарки для своих учредителей и постоянных клиентов. Бизнес-сувениры пользуются на Пензенском рынке большим спросом. Бизнес-сувениры и корпоративные подарки будут способствовать развитию долгосрочных отношений с партнерами, а также послужат формированию здоровой психологической обстановки в коллективе.

При выборе организациями компании по производству сувенирной продукции, наибольшее внимание будет направлено на такие важные параметры как качество услуг и креативность, немаловажную роль играет сервисное обслуживание клиентов, зачастую для многих клиентов это является определяющим фактором.

Более наглядно параметры выбора продукции (поведенческие признаки) представлены в баллах на рисунке 4.

Рисунок 4 – Поведенческие признаки

Таким образом, потенциальным целевым сегментом рынка юридических лиц являются крупные организации, приобретающие бизнес-сувениры для своих партнеров и сотрудников, обращающие внимание, главным образом, на качество услуг и креативность (оригинальность) продукции.

Далее необходимо выявить целевой сегмент на рынке физических лиц.

Таблица 3 – Сегментация рынка потребителей рекламных услуг для физических лиц

Признаки	Оценка, в баллах
1)Географические признаки	-Город -Область
2)Демографические признаки	- Возраст потребителей: а) до 20 лет б) 20-30 лет в) 30-45 лет г) 45 лет и более   - Пол: а) мужской б) женский
3)Социально-экономические признаки	- Уровень доходов:   а) до 15 б) 15-30 в) 30-50 г) свыше 50
4)Психографические признаки	- Образ жизни потребителя: а) динамичный б) размеренный   - Отношение потребителя к инновациям: а) новаторы б) консерваторы в) традиционалисты   - Внутренняя мотивация: а) ориентация на низкую цену б) ориентация на длительный срок эксплуатации в) ориентация на высокое качество г) ориентация на оригинальность и уникальность

В результате проведения сегментации физических лиц, было установлено, что средний возраст потребителей 25-40 лет (рисунок 5).

Рисунок 5 – Возраст потребителей,%

При определении пола потребителей, было выявлено, что покупки совершают как женщины, так и мужчины, однако, количество женской аудитории незначительно преобладает.

При определении уровня дохода потенциальных покупателей было

установлено, что это преимущественно люди со средним уровнем дохода или с доходом выше среднего (рисунок 6).

Рисунок 6 – Уровень доходов потребителей, %

Большое значение при решении о покупке будут играть психографические признаки: новаторы с динамичным образом жизни будут чаще других интересоваться этой продукцией, во многом из-за того что это не просто сувенир, каких во всех магазинах города много, а уникальная фигура, напечатанная на 3D принтере. Мотивы покупки будут соответствовать жизненной позиции: для людей интересующихся всем новым и необычным, главным критерием выбора будет оригинальность и креативность, к тому же, помимо этих качеств, продукция обладает такими весомыми преимуществами как долгий срок эксплуатации и высокое качество продукции.

Графически психографические признаки можно представить в виде рисунка (рисунок 7, 8).

Рисунок 7 – Отношение потребителей к инновациям, %

Рисунок 8 – Внутренняя мотивация, %

Таким образом, можно отметить, что основным потенциальным потребителем является лицо в возрасте от 25-40 лет, интересующееся новинками, с уровнем дохода выше среднего, предпочитающий покупать качественный и оригинальный товар при соответствующем уровне цен.