Недифференцированный маркетинг.

Экономичен. При его применении есть возможность снижения общих издержек и затрат на маркетинг, т.к. фирма использует один и тот же комплекс маркетинга на различных сегментах рынка. Когда недифференцированный маркетинг используют одновременно несколько фирм, то в рыночных сегментах может возникнуть конкуренция.

Дифференцированный маркетинг.

В данном случае фирма выступает на нескольких сегментах и разрабатывает для них отдельные специфические предложения. В этом случае основная стратегия заключается в том, чтобы выпускать продукцию для “любых целей, любых лиц, любых кошельков”.

Концентрированный маркетинг.

Заключается в том, что фирма концентрирует усилие на большой доле одного сегмента. Этот вид маркетинга связан с повышенным уровнем рынка, но в случае удачи прибыль может быть ощутима.

Выбрав ту или иную маркетинговую стратегию, фирме следует выявить наиболее привлекательный сегмент рынка. Для этого надо собрать информацию и это должны быть сведения об объемах продаж, ожидаемых темпах роста, сбыта, прогнозируемой прибыли, интенсивности конкуренции. Решив, на каком именно сегменте рынка выступить фирма должна разработать ряд мер по проникновению на этот сегмент, т.е. позиционировать товар.

Позиционирование товара – это действие по обеспечению товару конкурентоспособного места на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Концепция рыночного позиционирования товара является одним из главных инструментов планирования и реорганизации маркетинга и часто играет решающую роль в положении фирмы и его товара на рынке. Факторами, определяющими положение товара на рынке, являются: цены, качество, скидки с цены, дизайн, обслуживание, имидж фирмы и ее товаров и соотношение этих и ряда других факторов.

 

Товар, три уровня

Товар – это многоплановое понятие, однако главным в нем являются потребительские свойства, т.е. способность удовлетворять те ил иные потребности. Т.о. товар – это все то, что может удовлетворять потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования. Это могут быть идеи, места, товары и т.д.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и др. атрибутами. Каждая фирма, рассчитывающая на рыночный успех, стремится к тому, чтобы производить и реализовывать товары и услуги с высокой потребительной ценностью. В связи с этим основной заповедью маркетинга является следующее утверждение: «Если у вас нет товара, то у вас нет ничего». Чтобы удовлетворять указанному требованию и не сдавать своих позиций на конкурирующем рынке фирма должна рассматривать как постоянный и непрерывный процесс разработки новых товаров и услуг. Любая фирма, приступающая к инновации производимых ею товаров или услуг, может выбрать один из следующих вариантов решения проблемы:

1) Купить информацию о новых товарах или услугах у внешних источников по контракту или лицензии

2) Самостоятельно разработать новый товар или услугу

3) Усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже изготавливаемого товара

4) Привлечь другого партнера к разработке новой продукции

Наиболее часто применяется 2-й вариант, т.е. самостоятельно разработать новый товар. Эта работа включает в себя следующие основные этапы:

1) Формирование целей

2) Отбор идей

3) Разработка замысла и его проверка

4) Разработка стратегий маркетинга

5) Анализ возможностей производства и сбыта

6) Сама разработка нового товара

7) Испытание в рыночных условиях

8) Развертывание коммерческого производства

В маркетинге существует понятие 3-х уровней товара:

1) Товар по замыслу. На котором дают ответ на вопрос: «Что в действительности будет покупать покупатель?», т.к. любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения каких-либо проблем.

2) Товар в реальном искажении. Может обладать 5-тью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

3) Товар с подкреплением. В этом случае разработчик предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод, таких как послепродажное обслуживание, транспортировка, упаковка, гарантия, кредитование и т.п.

 

Этапы разработки товара-новинки

Формирование целей

Отбор идей

Разработка замысла и его проверка

Разработка стратегий маркетинга

Анализ возможностей производства и сбыта

Сама разработка нового товара

Испытание в рыночных условиях

Развертывание коммерческого производства

 

Фирменный стиль товара

Большое значение для успешной работы фирмы имеет грамотное использование ее фирменного стиля.

В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

1. товарный знак – это зарегестрированое в законодательном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от товаров других фирм

2. логотип – это специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы

3. фирменный блок – это объединенный в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи

Фирменный стиль включает также фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, но ключевое место занимает товарный знак.

Товарный знак нуждается в рекламе, однако когда он попадает на рынок он сам несет рекламную нагрузку.

Товарные знаки патентуются и строго охраняются фирмами которым они принадлежат.

 

Матрица товарного ассортимента

Ассортиментная политика – это определение набора товарных групп, видов и разновидностей товаров наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих эконом. эффективность деятельности фирмы в целом.

Важным подходом является сочетание в номенклатуре производственного ассортимента различных товаров с точки зрения их прибыльности.

Большой популярностью пользуется матрица товарного ассортимента, разработанная бостонской группой специалистов:

1. трудные дети – это товары только вышедшие на рынок, нуждающиеся в значительном инвестирование, хотя их продажи и растут, но они не дают существенной прибыли

2. звезды – это товары пользующиеся растущим спросом, которые могут частично или полностью покрывать затраты на их производство и продажу

3. доеные коровы – это товары активно продающиеся на рынке и дающие фирме существенные прибыли, за счет поступлений от продаж данной группы частично финансируются другие товарные группы

4. неудачники (изгоняемые собаки) – это товары уже не пользующиеся повышенным спросом и подлежащие постепенному выводу с рынка

Признается целесообразным параллельный выпуск на рынок следующих товарных групп: основная, поддерживающая, стратегические, тактические.

 

ЖЦТ

ЖЦТ – это концепция которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, конкуренцию, стратегию маркетинга во времени с момента появления товара на рынке до его снятия с производства.

Обычно выделяют 4 стадии ЖЦТ:

1. Выведение товара на рынок.

Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Новая технология требует доработки. Производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок еще не «созрел» для восприятия различных моди­фикаций.

2. Рост
Новый товар удовлет­воряет потребности потребителей, объем продаж начи­нает расти, «как на дрожжах». Появляются модификации товара внутри фирмы, чему способствует появление товаров-конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо снижаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начи­нает получать значительную прибыль, которая возрастает.

3. Зрелость
Идет замедленный темп роста продаж, т.к товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Прибыль достигает максимума и начинает сокращаться в связи с увеличением затрат на маркетинг.
На этой стадии ЖЦТ фирма может использовать следующие стратегии: 1. модификация рынка; 2. модификация товара; 3. модификация маркетинговых средств

4. Спад

 

Варианты кривой ЖЦТ

Существуют разновидности ЖЦТ: Бум, Увлечение, Ностальгия, Мода(сезонность), Провал

 

27. Различные типы рынков и ценообразование на них.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка:

- Рынок чистой конкуренции
Состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Продавец не в силе потребовать цену выше рыночной, т.к. покупатель может приобрести любое количество товара пол рыночной цене.

- Монополистическая конкуренция
Состоит из множества малых продавцов и покупателей какого-либо разного товарного продукта. Сделки совершаются не по единой рыночной цене, а в достаточно широком диапазоне.

- Олигополия
Состоит из нескольких крупных продавцов продающих схожий или разнородный товар.

- Чиста монополия
На рынке всего один продавец. Если это гос. монополия, то процесс ценообразования принадлежит государству. Если это искусственная монополия, то монополист диктует монопольно высокую цену.

 

28. Ценообразование и ценовая политика

Цена – это денежное выражение стоимости товара.

Стоимость – это овеществленный в товарах общественный труд израсходованный на их производство.

Решающее значение для определения стоимости имеет рынок. В условиях рынка на цену товара помимо стоимости большое влияние оказывает соотношение спроса и предложения. Рыночные законы: спроса, стоимости, предложения.

Виды цен:

- базисная цена – это согласованная между покупателем и продавцом цена товара определенного качества и сорта

- контрактная цена – это фактическая цена продажи в соответствии с условиями контракта: твердая, подвижная, скользящая

- монопольная цена – цена устанавливаемая монополистами

- цена производства – равна издержкам производства + средняя прибыль на весь инвестируемый капитал

- валовая цена – включает стоимость перевозки, страхование и др. мелкие расходы

- номинальная цена – опубликованная в справочниках и прейскурантах

- оптовая цена – цена при продаже крупными партиями торговым и промышленным предприятиям

- розничная цена

- престижная цена

Метод определения цен и систем ценообразования: определяются цели маркетинга и ценовой политики, рассчитывается базисный уровень цены, далее работа может идти так:

· определение спроса

· определение показателей эластичности спроса относительно цены

· определение эконом. и психологических возможностей покупателя

· подсчет полных издержек

· определение порогов цены и т.д.

 

Стратегия цен

Ценовая стратегия разрабатывается на относительно длительный период и служит основой для принятия фирмой решений в отношение цены продажи в каждой конкретной сделке.

Стратегии:

1. стратегия высоких цен (стратегия снятие сливок). Продажа товара сначала по высоким ценам Э(значительно выше цены производства), а затем их постепенное снижение. Она характерна для подажи товаров новинок, защищенных патентами.

2. стратегия низких цен (стратегия прорыва). Цель: завоевать рынок, вытеснить конкурирующий товар

3. стратегия дифференцируемых цен. Применяется в торговой практике фирм которые устанавливают шкалу скидок и надбавок для различных рынков

4. стратегия ценового лидера. Фирмы заключившие соглашение с лидером на рынке о том, что если он изменит цены, то и фирма изменит цены

5. стратегия неокругленных цен. Фирмы применяют ценовые стратегии в различных сочетаниях в зависимости от ситуаций на рынке и маркетинговых стратегических задач.

Ценообразовательная ценовая политика в экспортном маркетинге состоит в том, чтобы устанавливать на свои товары такие цены которые позволяют овладеть определенной долей рынка и получить намеченный объем прибыли.

 

Виды скидок с цены

В мировой практике насчитывается более 20 видов скидок с цены, но наиболее часто применяются следующие:

- скидка Сконто - это расчет покупателем наличными деньгами

- бонусная скидка – предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого объема продаж

- сезонная скидка - предоставляется покупателям за приобретение товара вне активного сезона его продажи

- функциональная скидка – предоставляется предприятиям сферы торг7овли за выполнение определенных функций: складирование, хранение, …

- спец. скидка - предоставляется тем покупателям, в которых продавец наиболее заинтересован

 

Демпинговые цены

Демпинг – это продажа товаров на внешнем рынке по низким «бросовым» ценам.

Демпинговые цены – это установление цены ниже цены производства, а иногда и себестоимости соответствующей товарам внутри страны.

Борьба с демпингом обостряющим конкурентную борьбу общепризнанна в торговой практике всех промышленно развитых стран.

Существует специальная антидемпинговая комиссия и суть применяемых ею процедур следующая:

1. открытие процедуры, т.е. сроки для заявления ответчика в установленные 30 дней с даты сообщения ему об открытие процедуры

2. сравнение цен и определение ущерба

3. временные антидемпинговые пошлины, являются как бы предупреждением. Экспортер может защищать свои интересы если это требуется и ставить вопрос о продление временных пошлин до 2 месяцев

4. принятие экспортером обязательств