Уровни сегментирования. Сущность целевого маркетинга,

Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями.

Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения.

Уровни сегментирования:- Сегмент рынка. - Рыночная ниша - Локальная группа покупателей. - Конечный потребитель.

Уровни сегментирования рынка. Компании могут вообще не сегментировать рынок (массовый маркетинг), проводить полное сегментирование (микромаркетинг) или сегментировать рынок на некотором промежуточном уровне (сегментированный маркетинг или маркетинг, ориентированный на выбор ниш).

Массовый маркетинг – массовое производство, массовое распределение, массовое стимулирование сбыта одного и того же товара по существу одинаковым образом для всех потребителей сразу. При подобном подходе формируется максимально большой потенциальный рынок, что ведет к снижению цен или повышению прибыли.

Маркетинг сегментов – формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментов рынка. Компания будет эффективнее работать на рынке, ориентируясь на тех потребителей, которых она может лучше всего обслужить.

Маркетинг на уровне рыночных ниш – формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка, зачастую характеризующихся меньшим уровнем конкуренции.

Микромаркетинг – форма целевого маркетинга, при которой компания ориентирует свои маркетинговые программы на нужды и потребности четко определенных и достаточно узких географических, демографических, психографических и поведенческих сегментов. включает локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг.

 

Целевой Маркетинг: В этом случае продавец изучает специфику и вкус каждого отдельного сегмента рынка, и разрабатывает товары и комплексы Маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

 

Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

 

Оценка привлекательности сегментов.

При оценке рыночных сегментов учитываются 2 группы факторов: привлекательность сегмента и возможности предприятия для его освоения.

Привлекательность сегмента определяется с помощью след. Показателей:

1. емкость. -возможный объем продаж конкретного товара. Сегмент рынка д.б. достаточно емким, чтобы окупить затраты на его освоение.

2. темпы роста рынка.необходимо изучить перспективы развития рынка.быстрорастущий сегмент рынка более привлекательный для предприятия.

3. норма прибыли. высокая норма прибыли будет свидетельствовать в пользу освоения данного сегмента.

4. наличие конкуренции. привл-ть сегмента уменьшается,если на нем уже действуют много сильных конукурентов.

Даже если сегмент имеет подходящие размеры,темпы роста и высокую норму прибыли,пред-е дожно проанализ-ть собст. Возможности применительно к нему.анализ осущ-ся с учетом след. Обстоятельств:

1.соответствие долговрем.целям предприятия

2.наличие финансовых ресурсов и произодственных мощностей

3.соответствие технолог.возможостей

4. наличие квалифицир.персонала

 

Позиционирование товара

Позиционирование — это выбор таких характеристик товара, которые могут в выгодную сторону отличать его от продукции конкурентов и обеспечить ему четко определенное место на рынке и в сознании целевых потребителей.

Процесс позиционирования можно представить в виде последовательных ответов на три группы вопросов:

1.Каковы главные характеристики продукта, на которые по разному реагируют потребители? (цена, потребительские свойства, внешний вид и т.д.)

2. Каковы позиции различных конкурирующих продуктов в пространстве продукта?

3. Какова наилучшая возможная позиция для данного продукта в пространстве продукта?

Чтобы разобраться, почему потребители покупают той или иной товар, нужно сравнить их свойства. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товаров Затем фирма должна выяснить какие именно свойства потребители хотят видеть в товаре и готовы платить за них деньги. На основании опроса строится схема потребительских предпочтений Совместив обе схемы, можно увидеть, что многие потребители хотели бы покупать.

Осуществляя позиционирование, фирма может выбрать один из двух путей: позиционирование себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за долю рынка; разработать модель, которой нет на рынке. Выбирается тот путь, где выше ожидаемая прибыль и меньше риск.

 

19. Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: 1)недифференцированный маркетинг, 2)дифференцированный маркетинг и 3)концентрированный маркетинг.

1)Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

2) в данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.

3) Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

 

20. Товар и товарнаяолитика.

Товар- это всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания потребителей, покупателей, приобретения, использования или потребления. Жто могут быть физ. Объекты, услуги, лица, места, орг-ци и идеи. Различают 1. Товар по замыслу- основополагающий. Что в действительности будет приобретать клиент. Задача маркетинга на данном этапе выявить скрытые для этого товара нужды и продавать не свойства, а выгоды от него. 2 Товар в реальном исполнении. Сущ-ет 5 характеристик: 1) Уровень качества 2) Набор св-в 3) Специфич. Оформление 4) Марочное название 5) Специфическая упаковка 3. Товар с подкреплением- рассм. Доп услуги и выгоды. Гарантир. Обслуж-е, сервис и тд. Выявл- ся возм. Подкрепления товаров с т.з. конкуренции. Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.
Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации. Товарная политика включает в себя: 1.Ассортиментная политика. Товарный ассортимент- группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или через одни и те же типы торг. Заведений или в рамках одного и того же диапазона цен. Ассортимент может быть узким или широким. Наращивание товарного ассортимента может осущ-ся вниз, вверх, и в обе стороны. Насыщение товарного ассортимента может быть связано со стремлением получать доп прибыли, задействовать неисп. Производ. Мощности, стать ведущей фирмой с исчерпывающшим ассортиментом 2Политика в области качества. Качество – это расчетный способ марочного товара выполнять свои функции 3 Ценовая политика 4 Сбытовая политика

Классификация товаров.

По степени долговечности: 1) Товары длит. Пользования- мат.изделия, кот. Выдерживают многократ. использование (холодильники, станки, одежда) 2) Товары кратковр. пользования-мат.изделия, кот. Полностью употр-ся за один или неск циклов исп-я (продукты пит) 3)Услуги- объекты продаж в виде дей-й, выгод или удовлет-я. Классификация товаров широкого потребления: 1Тоары повседнев спроса- это тов, кот потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с мин усилиями (газеты, табачн. Изд) а) Осн. Тов постоянного спроса- то, что люди покупают регулярно (зуб.паста, печенье) б) Импульсные покупки-тов, кот приоб-ся без предвар планир-я и поисков в) Тов экстрен случая- продукты, кот приоб-ся при возник-и острой нужды в них (лекарства, зонтик) 2.Товары предвар. выбора-тов, кот потребитель в процессе выбора и покупки как правило сравнивают между собой по показателям пригодности, качества, цены и внеш оформл-я а) Схожие тов- одинак. по качеству, не отлич друг от друга по цене и др. Продавец должен уметь объяснить в чем их отличие (одежда и тп) б) Несхожие- их св-ва могут нередко оказ-ся важнее цены 3 Товары особого спроса- это тов с уникальными характеристиками или отдельн марочные товары ради кот потребители готовы затратить доп. Усилия (марки, автомоб) Такие тов не предполаг сравнения. Доп вклад со стороны потребителя-время. 4Товары пассивного спроса- это те тов о кот потребитель не знает или обычно не задум-ся об их покупке (страх-е жизни) Реклама, методы методы личной продажи- акцентир-е внимания со сторны потребителя. Классификация товаров промыш. Назначения (тов кот учавствуют в процессе п-ва): 1. Материалы и детали –это те тов, кот полностью исп-ся в изделии производителя. а) Сырье-с/х продукция (пшеница, овощи, фрукты, природ. продукты-рыба, нефть) б) Полуфабрикаты и детали- представляют собой мат компоненты (железо, цемент и тд либо комплектующие изделия- шины и тд) Мат компоненты требуют доработки, комплект. изделия включаются в конечное изделие полностью. Здесь самое главное цена и сервис. 2. Капитальное имущество- это те товары, кот частично присут в гот изд а) Стационарн сооружения- строения (заводы, здания) и стационарн оборуд-е (станки, компьютеры) Относятся к разряду основных закупок кот осущ-ся у производимтеля. Оказание послепродажных услуг. Реклама играют меньшую роль но все таки исп-ся. б)Вспомогателтное оборуд-е- вкл. В себя жвижимое заводское оборуд и конторское оборуд (письм. Столы) Оборуд-е этого типа не стан готовой продукцией. Наличие сиситемы сервиса 3. Вспомогательные материалы и услуги- это те объекты, кот вообще не присут. в гот изд. а) Вспомогат рабочие материалы и материалы для технического обслуж-я. Торгуют ими через посредников. В связи с этим важны предпочтения к цене и сервису. б) Деловые услуги: I Услуги по техническому обслуживанию и ремонту (ремонт оборуд-я) II Услуги консультативного характера (прав консультация, реклама) Поставляются на договорной основе. Покупатель выбирает поставщиков на основе репутации и квалиф персонала

22. Этапы разработки новых товаров.

Происходящие со временем перемены во вкусах и запросах покуп-лей, появ-е новых технологий, новые рыночные предлож-я конкурентов ставят каждую фирму перед необх-тью разработки новых товаров. Под новым товаром понимается продукт или услуга, кот восприн-ся потреб-лем как соверш новые или облад-е некот-ми новыми свойствами (товар со значит-ми усовершенств-ми, с незначит-ми усов-ми, товар рыночной новизны ). Процесс раз-ки нового товара:

1. поиск идей о новых товарах. На этом этапе происхо-т системат-ий поиск и выдвижение идей. Сущ-ет множество источников идей, но самым плодотворным явл-ся сами потр-ли. Цель поиска и форм-я идей закл-ся в выработке как можно большего их числа.

2. отбор идей. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. При этом прежде всего происходит отсев тех предложений, кот не соотв-ют целям, стратег-им установкам и ресурсам предприятия.

3.разработка концепции нового товара. На этом этапе идея о новом продукте превращается в концепцию продукта, формулируются основные требования к его св-вам и эксплуатационным характ-кам. Потом осущ-ся проверка концепции путем опробования на соответствующей группе целевых потребителей.

3. разработка маркетинговой стратегии. Здесь прежде всего опис-ся размер, структура и хар-р целевого рынка, опред-ся стратегические цели, кот стремится достичь фирма, осущ-ся позиционирование нового продукта.Далее даются оценки объема продаж, рыночной доли, предполаг-ся выбор каналов сбыта.

4.Анализ бизнеса заключается в расчетах предполаг-ых показателей продаж, издержек и предприятия. Если рез-ты анализа окажутся пол-ми, приступ к непоср-ой разраб-ке прод-та.

5. Разработка товара предст-ет собой этак, на кот осущ-ся превращ-е идеи и концепции в новые изделия, полезные для потреб-ля и целесообразные для произв-ля. На этом этапе проект-ся сам товар, егно пар-ры, упаковка и др.

6. пробный маркетинг. Цель – проверка продукта и марк-говой программы в реальных рыночных условиях, изучение реакции потреб-ля и посредников на предлаг-ую новинку. Масштабы и сроки рыночного испытания различны (от неск дней до 1-2 лет)

 

 

ЖЦТ: этапы и реализуемые

маркетинговые решения. Иcxoдными дaнными для пpинятия peшeний пpи paзpaбoткe или кoppeктиpoвкe пpoдyктoвoй пoлитики являeтcя aнaлиз жизнeннoгo циклa тoвapa нa pынкe, кoтopый пpeдcтaвляeт coбoй мoдeль pынoчнoй peaкции, oтpaжeннoй в пapaмeтpax вpeмeни и cтoимocтныx пoкaзaтeляx

Каждый товар имеет свою прод-ть жизни на рынке. На протяжении жцт фирме приходится пересматривать свою стратегию маркетинга, поск-ку измен-ся экон-е усл-я, действия конк-тов, меняется отн-е потреб-лей к продукту. Концепция жцт предполагает, что любой товар не явл-ся вечным и рано или позно вытесняется с рынка другими, более соверш-ми или дешевыми.

Этапы жцт:

1. внедрение – период медленного увеличения объема продаж, когда товар только начинает поступать на рынок и завоевывать покуп-лей. Начинается с момента поступ-я товара в продажу. Прибыль отсут-ет.

2.рост – период быстрого признания товара потреб-ями и значит-го роста прибыли.

3.зрелость – период замедления темпов роста объема продаж в связи с признанием товара большой группой покуп-лей и выходом на рынок др фирм с подобными товарами. Прибыль снижается или стабилизируется.

4.спад – период снижения объема продаж и уменьшения прибыли. Способы защиты и поддержки товара: модификация рынка – поиск новых польз-лей и новых сегментов рынка; модификация товара связана с изменение его качеств, св-в и внеш-го оформл-я с целью привлеч-я новых польз-лей и интенсификации потреб-я; модификация комплекса маркетинга предус-ет изм-я одного или неск его эл-тов, для привлеч-я новых пок-лей фирма может снизить цены, разраб-ть более действ-ую рекламу и тд.