Цели (как фун-и управления) Задачи. Сущность

Цели (как фун-и управления) Задачи. Сущность

-оценка перспективных видов бизнеса на рынке

-изучение потребительского спроса, поведения потребителей и формирования целевых групп

-формирование товарного ассортимента, который обеспечивает конкурентные преимущества предприятия на рынках.

-разработка стратегий и оперативного плана маркетинга 4Р

-контроль и реализация избранных стратегий и оперативных планов маркетинга

4Р – оперативный план

Р1- Product – решения в области продук.ассортимента (упаковка,наладка,гарантии)

P2-Price - целевые решения,(цели, методы, стратегии, способоы рын.торговли)

P3-Place – распространение и сбыт, методы продаж (массовый,выборочный,элитарный)

P4-Promotion – продвижение, формирование маркетинговых коммуникаций (реклама,пиар,прямые продажи)

Маркетинг

-технологии реализации избранной стратегии, техническая конкуренция на рынке

-как экономическая дисциплина

-философия бизнеса

 

Принципы маркетинга.

принципы маркетинга - это "основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью, они "отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности

1. Ориентирован на коммерческий результат

2. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции

3. Комплексный подход к достижению цели (производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании)

4. Учет условий и требований целевого рынка(присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;)

5. Формирование долговременных целей для товаров, кот обладают новыми потреб-ми свойствами

6. Адаптивная предприимчивость (полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

7. Программно-целевой подход (единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос)

Эволюция маркетинга. Концепции маркетинга.

1 тип – Совершенствование производства - потребители будут благожелательны к товарам, ко­торые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения

2 тип – Совершенствование товара потребители будут благосклонны к товарам, предлагаю­щим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

3 тип – Расширение продаж

4 тип – Активный маркетинг (товарный ассортимент под конкретного потребителя, сегмент рынка «Отыщите потребности и удовлетворите их», залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.)

5 тип – Социально – Этический (деят-ть с учетом влияния на состояние общ-ва)

6 тип – Стратегический (конкурентный) - работа на отд.рыночных нишах, используемых уникальные конкурентные стратегии, формирование долговременных конк. преимуществ

7 тип – Сетевой маркетинг (e-bay, объем продаж)

 

 

Процесс маркетинговой деятельности.

Анализ – определение «Кто есть я?» какие ресурсы, что окрыжает, благоприятное и неблагоприятное влияние факторов.

1. Планирование – «Чего я хочу?» выбор цели

2. Организация «Как этого достигнуть?» с помощью чего достичь цель, выбор механизмов, выделение ресурсов, выборка мотивов

3. Контроль - мониторинг, сопоставление плана и достижение рез-та. Показатели – кол-во,кач-во покупателей, лояльность

4. Координация дея-ти – Набор методов и инструментов, которые использует руководитель д\согласования маркетинговых и бизнес-целей организации, д\исправления негативных результатов, д\корректировки применяемых методов и инструментов д\выполнения поставленных задач с учетом избранных критериев

Маркетинговая среда фирмы

Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой марке­тинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиен­тами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макро­среда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера

Микросреда фирмы

Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма ― ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила ― фирмы и отдельные лица, производящие необходи­мые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила ― маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учрежде­ния). Четвертая сила ― пять типов клиентурных рынков: потреби­тельский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила ― разнообразные конкуренты, с которыми стал­кивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкурен­ты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила ― любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы дей­ствия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутрен­ние контактные аудитории.

Основные факторы макросреды

Функционирования фирмы

Макросреда слагается из шести основных сил Для демографической среды характерны: мировой демографи­ческий взрыв, снижение рождаемости. Для экономической среды ― в связи с такими явлениями, как спад дело­вой активности, высокий уровень безработицы и высокие ставки учетного процента, ― характерен более осторожный подход амери­канцев к совершению покупок. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства госу­дарства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Для научно-технической среды характерны: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары и ужесточение государственного контроля за доброкачест­венностью и безопасностью товаров. Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов общественности. Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворения немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, нефор­мальным отношениям и светской ориентации.

 

Характеристики покупателя

Характеристики покупателей - это следующие группы факторов:

1) факторы культуры;

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, восприятия, предпочтения, манеры и поступки, характерные для семьи и основных институтов общества. Культура оказывает существенное влияние на поведение потребителя.

2) социальные факторы;

Это прежде всего социальное положение, которое определяется принадлежностью к общественным классам - сравнительно стабильным группам в рамках общества, располагающимся в иерархическом порядке и характеризующимся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. Общественный класс определяется на основе рода занятий, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик.

3) личные факторы;

Это личные внешние характеристики индивидов (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности).

4) психологические факторы.

Это факторы, которые сказываются на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие и др.).

Мотивация. М о т и в, или п о б у ж д е н и е - это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Брахам Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости их насущности таким образом:

1) физиологические потребности;

2) потребности самосохранения;

3) социальные потребности;

4) потребности в уважении;

5) потребности в самоутверждении.

 

Процесс покупки

Пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

1)Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

2) Поиск информации

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

3) Оценка вариантов

4) Решение о покупке

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора

Первый фактор - отношения других людей

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки.

5) Реакция на покупку

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им.

 

Принципы сегментации

1. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

2. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.

3. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.

4. Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия.

5. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п.

 

Позиционирование товара

Позиционирование — это выбор таких характеристик товара, которые могут в выгодную сторону отличать его от продукции конкурентов и обеспечить ему четко определенное место на рынке и в сознании целевых потребителей.

Процесс позиционирования можно представить в виде последовательных ответов на три группы вопросов:

1.Каковы главные характеристики продукта, на которые по разному реагируют потребители? (цена, потребительские свойства, внешний вид и т.д.)

2. Каковы позиции различных конкурирующих продуктов в пространстве продукта?

3. Какова наилучшая возможная позиция для данного продукта в пространстве продукта?

Чтобы разобраться, почему потребители покупают той или иной товар, нужно сравнить их свойства. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товаров Затем фирма должна выяснить какие именно свойства потребители хотят видеть в товаре и готовы платить за них деньги. На основании опроса строится схема потребительских предпочтений Совместив обе схемы, можно увидеть, что многие потребители хотели бы покупать.

Осуществляя позиционирование, фирма может выбрать один из двух путей: позиционирование себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за долю рынка; разработать модель, которой нет на рынке. Выбирается тот путь, где выше ожидаемая прибыль и меньше риск.

 

19. Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: 1)недифференцированный маркетинг, 2)дифференцированный маркетинг и 3)концентрированный маркетинг.

1)Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

2) в данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.

3) Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

 

20. Товар и товарнаяолитика.

Товар- это всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания потребителей, покупателей, приобретения, использования или потребления. Жто могут быть физ. Объекты, услуги, лица, места, орг-ци и идеи. Различают 1. Товар по замыслу- основополагающий. Что в действительности будет приобретать клиент. Задача маркетинга на данном этапе выявить скрытые для этого товара нужды и продавать не свойства, а выгоды от него. 2 Товар в реальном исполнении. Сущ-ет 5 характеристик: 1) Уровень качества 2) Набор св-в 3) Специфич. Оформление 4) Марочное название 5) Специфическая упаковка 3. Товар с подкреплением- рассм. Доп услуги и выгоды. Гарантир. Обслуж-е, сервис и тд. Выявл- ся возм. Подкрепления товаров с т.з. конкуренции. Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.
Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации. Товарная политика включает в себя: 1.Ассортиментная политика. Товарный ассортимент- группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или через одни и те же типы торг. Заведений или в рамках одного и того же диапазона цен. Ассортимент может быть узким или широким. Наращивание товарного ассортимента может осущ-ся вниз, вверх, и в обе стороны. Насыщение товарного ассортимента может быть связано со стремлением получать доп прибыли, задействовать неисп. Производ. Мощности, стать ведущей фирмой с исчерпывающшим ассортиментом 2Политика в области качества. Качество – это расчетный способ марочного товара выполнять свои функции 3 Ценовая политика 4 Сбытовая политика

Классификация товаров.

По степени долговечности: 1) Товары длит. Пользования- мат.изделия, кот. Выдерживают многократ. использование (холодильники, станки, одежда) 2) Товары кратковр. пользования-мат.изделия, кот. Полностью употр-ся за один или неск циклов исп-я (продукты пит) 3)Услуги- объекты продаж в виде дей-й, выгод или удовлет-я. Классификация товаров широкого потребления: 1Тоары повседнев спроса- это тов, кот потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с мин усилиями (газеты, табачн. Изд) а) Осн. Тов постоянного спроса- то, что люди покупают регулярно (зуб.паста, печенье) б) Импульсные покупки-тов, кот приоб-ся без предвар планир-я и поисков в) Тов экстрен случая- продукты, кот приоб-ся при возник-и острой нужды в них (лекарства, зонтик) 2.Товары предвар. выбора-тов, кот потребитель в процессе выбора и покупки как правило сравнивают между собой по показателям пригодности, качества, цены и внеш оформл-я а) Схожие тов- одинак. по качеству, не отлич друг от друга по цене и др. Продавец должен уметь объяснить в чем их отличие (одежда и тп) б) Несхожие- их св-ва могут нередко оказ-ся важнее цены 3 Товары особого спроса- это тов с уникальными характеристиками или отдельн марочные товары ради кот потребители готовы затратить доп. Усилия (марки, автомоб) Такие тов не предполаг сравнения. Доп вклад со стороны потребителя-время. 4Товары пассивного спроса- это те тов о кот потребитель не знает или обычно не задум-ся об их покупке (страх-е жизни) Реклама, методы методы личной продажи- акцентир-е внимания со сторны потребителя. Классификация товаров промыш. Назначения (тов кот учавствуют в процессе п-ва): 1. Материалы и детали –это те тов, кот полностью исп-ся в изделии производителя. а) Сырье-с/х продукция (пшеница, овощи, фрукты, природ. продукты-рыба, нефть) б) Полуфабрикаты и детали- представляют собой мат компоненты (железо, цемент и тд либо комплектующие изделия- шины и тд) Мат компоненты требуют доработки, комплект. изделия включаются в конечное изделие полностью. Здесь самое главное цена и сервис. 2. Капитальное имущество- это те товары, кот частично присут в гот изд а) Стационарн сооружения- строения (заводы, здания) и стационарн оборуд-е (станки, компьютеры) Относятся к разряду основных закупок кот осущ-ся у производимтеля. Оказание послепродажных услуг. Реклама играют меньшую роль но все таки исп-ся. б)Вспомогателтное оборуд-е- вкл. В себя жвижимое заводское оборуд и конторское оборуд (письм. Столы) Оборуд-е этого типа не стан готовой продукцией. Наличие сиситемы сервиса 3. Вспомогательные материалы и услуги- это те объекты, кот вообще не присут. в гот изд. а) Вспомогат рабочие материалы и материалы для технического обслуж-я. Торгуют ими через посредников. В связи с этим важны предпочтения к цене и сервису. б) Деловые услуги: I Услуги по техническому обслуживанию и ремонту (ремонт оборуд-я) II Услуги консультативного характера (прав консультация, реклама) Поставляются на договорной основе. Покупатель выбирает поставщиков на основе репутации и квалиф персонала

22. Этапы разработки новых товаров.

Происходящие со временем перемены во вкусах и запросах покуп-лей, появ-е новых технологий, новые рыночные предлож-я конкурентов ставят каждую фирму перед необх-тью разработки новых товаров. Под новым товаром понимается продукт или услуга, кот восприн-ся потреб-лем как соверш новые или облад-е некот-ми новыми свойствами (товар со значит-ми усовершенств-ми, с незначит-ми усов-ми, товар рыночной новизны ). Процесс раз-ки нового товара:

1. поиск идей о новых товарах. На этом этапе происхо-т системат-ий поиск и выдвижение идей. Сущ-ет множество источников идей, но самым плодотворным явл-ся сами потр-ли. Цель поиска и форм-я идей закл-ся в выработке как можно большего их числа.

2. отбор идей. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. При этом прежде всего происходит отсев тех предложений, кот не соотв-ют целям, стратег-им установкам и ресурсам предприятия.

3.разработка концепции нового товара. На этом этапе идея о новом продукте превращается в концепцию продукта, формулируются основные требования к его св-вам и эксплуатационным характ-кам. Потом осущ-ся проверка концепции путем опробования на соответствующей группе целевых потребителей.

3. разработка маркетинговой стратегии. Здесь прежде всего опис-ся размер, структура и хар-р целевого рынка, опред-ся стратегические цели, кот стремится достичь фирма, осущ-ся позиционирование нового продукта.Далее даются оценки объема продаж, рыночной доли, предполаг-ся выбор каналов сбыта.

4.Анализ бизнеса заключается в расчетах предполаг-ых показателей продаж, издержек и предприятия. Если рез-ты анализа окажутся пол-ми, приступ к непоср-ой разраб-ке прод-та.

5. Разработка товара предст-ет собой этак, на кот осущ-ся превращ-е идеи и концепции в новые изделия, полезные для потреб-ля и целесообразные для произв-ля. На этом этапе проект-ся сам товар, егно пар-ры, упаковка и др.

6. пробный маркетинг. Цель – проверка продукта и марк-говой программы в реальных рыночных условиях, изучение реакции потреб-ля и посредников на предлаг-ую новинку. Масштабы и сроки рыночного испытания различны (от неск дней до 1-2 лет)

 

 

ЖЦТ: этапы и реализуемые

маркетинговые решения. Иcxoдными дaнными для пpинятия peшeний пpи paзpaбoткe или кoppeктиpoвкe пpoдyктoвoй пoлитики являeтcя aнaлиз жизнeннoгo циклa тoвapa нa pынкe, кoтopый пpeдcтaвляeт coбoй мoдeль pынoчнoй peaкции, oтpaжeннoй в пapaмeтpax вpeмeни и cтoимocтныx пoкaзaтeляx

Каждый товар имеет свою прод-ть жизни на рынке. На протяжении жцт фирме приходится пересматривать свою стратегию маркетинга, поск-ку измен-ся экон-е усл-я, действия конк-тов, меняется отн-е потреб-лей к продукту. Концепция жцт предполагает, что любой товар не явл-ся вечным и рано или позно вытесняется с рынка другими, более соверш-ми или дешевыми.

Этапы жцт:

1. внедрение – период медленного увеличения объема продаж, когда товар только начинает поступать на рынок и завоевывать покуп-лей. Начинается с момента поступ-я товара в продажу. Прибыль отсут-ет.

2.рост – период быстрого признания товара потреб-ями и значит-го роста прибыли.

3.зрелость – период замедления темпов роста объема продаж в связи с признанием товара большой группой покуп-лей и выходом на рынок др фирм с подобными товарами. Прибыль снижается или стабилизируется.

4.спад – период снижения объема продаж и уменьшения прибыли. Способы защиты и поддержки товара: модификация рынка – поиск новых польз-лей и новых сегментов рынка; модификация товара связана с изменение его качеств, св-в и внеш-го оформл-я с целью привлеч-я новых польз-лей и интенсификации потреб-я; модификация комплекса маркетинга предус-ет изм-я одного или неск его эл-тов, для привлеч-я новых пок-лей фирма может снизить цены, разраб-ть более действ-ую рекламу и тд.

 

 

Выбор марочного названия

Решения относительно марочного обозначения:

1. О том,будет ли фирма присваивать товару марочное название – отсутствие марочного обозначения ведет к снижению цены (д\лекарств, прод.питания) – экономия на упаковке и рекламе

2.решение о хозяине марки –

-товар можно выпускать на рынок под маркой самого производителя

-посредник может присвоить товару свою марку

-произво-ль может продавать часть под совей маркой,а часть под маркой посредника

3.Решение о качестве марочного товара – уровень качества очень важен.

Качество- расчетный способ марочного товара выполняемый свои фун-ии. Эта проблема очень распространена.

4.Решение о семейственности марки

4 подхода к присвоению марке названия

- индивид. Марочное название (порошок Tide)

-единое марочное название для всех товаров (Heinz)

-коллективное марочное название д\товаров семейства

-торговое название фирмы в сочетании с индивид. марками товаров (Bella)

Преимущества присвоения индивидуального марочного названия – фирмы не связывает свою репутацию с фактом восприятия \ невосприятия рынком товара.

Стратегии

-Снижение издержек, сбыт пойдет успешнее, если имя уже знакомо

- Название фирмы придает товару отдельную силу, а новое название придает индивидуальность.

- Название должно способствовать упрощению воспроизводства мнения о товаре.

 

Марочные стратегии

Стратегия расширения границ использования марки – любая попытка использования имеющегося успеха марочного названия при выведении на рынок модифицированного товара. Сэкономить на продвижении.

Стратегии многомарочная (когда используют 2 или более марки)

– Причины –

-производитель имеет возможность получить болушую торговую площадь

-не так уж и много приверженцов одной марки среди потребителей

-это стимулирует инициативу и отдачу работников

-позволяет акцентировать внимание на выгодах и специфических чертах товара.

Марочные стратегии

1. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Широко распространена такая стратегия среди российских фирм-производителей (одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. Последнее для российских предприятий пока не слишком актуально.

2. Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.

3. Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).

4. Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы.

В заключение отметим, что владельцами торговой марки могут быть разные хозяйствующие субъекты, которые и получают основную экономическую выгоду от использования марки.

 

 

Упаковка товара

Разработка и производство вместилища или оболочки товара

- внутренняя упаковка –оболочка товара

-внешняя упаковка – материал,кот служит защитой д\внутренней упаковки и удаляется при спользовании

-транспортная упаковка – вместилище необходиоме д\хранения или транспортировки товара

 

Маркировка и печатная инф-я – необходимые атрибуты

-самообслуживание в торговле – упаковка должна выполнять функции продавца- описывать сво-ва, увер в подход

-рост достатка потребителей – потребитель готов платить больше за удобство и престижность, надежность

-образ фирмы и образ марки – упаковка явл помошником производителя в том, чтобы фирму\марку узнавали мгновенно

- возможность для новаторства –новинка в упаковке приносит больше выгоды

Решения относительно маркировки (ярлыки,этикетки, бирка, композиция)

Функции этикетки:

-идентификация товара

-указывает сорт товара

-описание товара

-пропагандирование товара

Этикетки быстро устаревают, необходимо постоянно их менять. Может ввести покупателя в заблуждение если упущены какие-то св-ва.

- Решение относительно услуг для клиентов

Сервис:

-решение относительно комплекса услуг (маркетинг должен изучить потребителя, каковы значимые услуги для них)

-решение об уровне сервиса (потребителя интересует объем и кач-во услуг, необходимо следить за уровнем услуг,соответствуют ли они нуждам, за уровнем услуг у конкурентов)

Ряд приемов:

- проведение сравнительных закупок

-регулярные опросы покупателей

-установление ящиков для предложений

-система работы с жалобами

-решение о форме сервисного обслуживания – (маркетолог должен решить в каких формах будут предоставлены различные услуги)

28. Маркетинговые решения относительно товарной номенклатуры –

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предложенных покупателям конкретным продавцом

-широта – общая численность ассортиментных групп товаров

-насыщенность- общее число сост номенклатуры товаров

-глубина- варианты предложения каждого отд.товара в рамках ассортиментной группы

- гармоничность – степень близости м\у товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их использования в требовании к организациям пр-ва каналов распределения, др показателей

-- Решения относительно товарного ассортимента:

Товарный ассортимент – группа товаров, тосно связанных м\у собой в силу схожести их функции либо,что их продают одним и тем же группам клиентов или ч\з одни и теже типы торговых заведений или в рамках одного и того же диапазона цен..

--Решение о широте товарного ассортимента –

Слишком узок (увелич ассотрим, увел прибыль)

Слишком широк (уменьш ассортим, увелич прибыль)

Нормальный

Широта тов.ассортимента – отчасти определяется целью, т. Е в зависимости от рода занятия подстраивает ассортимент.

Расширение ассортимента –

наращивание (увеличение количества) – наращивание вниз – выше прибыль (д\фирмы которые хотят охватить нижние уровни)

насыщение – (увеличение качества)

-удовлетворить дилер

-задействование доп.мощностей

-недопущение конкуренции

-попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиметом

 

 

Инициативное изменение цен

Фирмы, имеющие собственную систему цен и стратегию ценообразования, могут периодически попадать в условия, вызывающие необходимость в снижении или повышении цен на свою продукцию.

Инициативное снижение цен. Фирма может снизить цены по нескольким причинам.

1. Неполная загрузка производственных мощностей. В данной ситуации фирма нуждается в увеличении оборота, а достичь этого путем интенсивных торговых усилий или улучшения качества товара она не имеет возможности.

2. Сокращение доли рынка из-за сильной ценовой конкуренции. Фирма может также инициировать снижение цены, если она с ее помощью стремится занять лидирующее положение на рынке. В этом случае она или сразу внедряется на рынок с ценами ниже, чем у конкурирующих фирм, или первая понижает цены с целью занять такую долю рынка, которая создаст ей условия для снижения издержек производства. В такой ситуации фирма устанавливает скользящую или падающую цену на товар.

Инициативное снижение цен используется обычно для товаров массового спроса. Оно оправданно, если для рынка характерна высокая эластичность спроса по цене, т. е. снижение цен – самый оптимальный способ повышения потребительского спроса на свой товар.

Инициативное повышение цен.

Фирма может выступать инициатором повышения цен по следующим причинам.

1. Устойчивая инфляция, вызванная увеличением издержек. Рост издержек, когда он не связан с ростом производительности, влечет за собой уменьшение нормы прибыли, а следовательно, вынуждает фирмы поднимать цены. Часто рост цен превышает увеличение издержек из-за инфляционных ожиданий или введения государственного регулирования цен.

2. Чрезмерный спрос. В случае, если фирма не может целиком удовлетворить спрос, она может поднять цены на свою продукцию, ввести ее нормированное распределение или использовать и то, и другое. Фирма может повысить цены относительно незаметно путем отмены скидок и включения в свой ассортимент более дорогих товаров, но она может повысить цены и открыто

Функции посредников

Благодаря посредникам устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, и упаковка.
5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей.
8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за доведение товаров до конечных потребителей.

Критерии выбора посредника:

- способностть выхода на целевые рынки сбыта

-готовность удовлетворить требования клиента при сбыте продукции

-обеспечение миним. Объема товарооборота

- наличие складских помещений

-активность в продаже продукции

-финансовое положение

-управленческие способности

По широте ассортимента

· ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);

· ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);

· ассортимент узкий (< 200 наименований);

· ассортимент специализированный;

П