Вычисления с помощью нескольких шкал

Вычисления с помощью нескольких шкал (MDS) позволяют графически изобразить то, как покупатели воспринимают сходство и различие товаров конкурентов, и проанализировать данные с точки зрения основных атрибутов това­ра.

(например стоимость экологического фактора (т. е. стоимость чистой окружающей среды) может рассчитываться как разность между стоимостью недвижимости в экологически чистом месте и стоимостью недвижимости в экологически неблагоприятном месте.)

 

Совместный анализ

Совместный анализ — мощное средство анализа силы потребительских предпочтений в отноше­нии различных атрибутов товара. Для примене­ния этого метода необходимо, во-первых, иден­тифицировать глубинные атрибуты товара и, во-вторых, провести рыночные исследования, чтобы ранжировать гипотетические товары, об­ладающие альтернативной совокупностью атрибутов. Полученные результаты можно использовать для того, чтобы оценить долю покупателей, которые пред­почли бы гипотетический новый товар имеющимся на рынке конкурирующим видам продукции. Совместный анализ используется для создания широкого спектра новых товаров, начиная от сети отелей Marriott’s Courtyard9 и заканчивая экологическим туризмом в бассейне Амазонки.

 

Метод гедонистического ценообразования

Спрос на товар можно рассматривать как спрос на основные атрибуты этого товара. Цена, по которой продукт может быть продан на рынке, агрегирует ценности каждого из атрибутов по отдельности. Метод гедонистического це­нообразования рассматривает различия в цене на конкурирующие товары, ус­танавливает их связь с разными комбинациями атрибутов, предлагаемых каж­дым товаром, и позволяет вычислить неявную рыночную цену каждого атрибута.

Анализ кривой ценности

Отбор оптимальной комбинации атрибутов зависит не только от их оценки потребителями, но и от позиционирования в отношении различных атрибутов предложений конкурентов. Чан Ким и Рене Мобур считают, что ключом к использованию кривой ценно­сти для создания преимущества за счет дифференциации является способность выйти за рамки традиционных конкурентов и рассмотреть конкурентные пред­ложения различных отраслей, стратегических групп и потребительских сегмен­тов рынка.

 

16. Жизненный цикл товара: понятие, характеристика стадий. Различные виды кривой жизненного цикла. Стадии ЖЦТ и соответствующие задачи маркетинга (прикладной аспект)

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Жизненный цикл товара - это концепция, в рамках которой делается попытка описать сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента зарождения товара до его исчезновения с рынка. (это время существования товара на рынке)

Согласно этой теории весь жизненный цикл товара (ЖЦТ) состоит из четырех основных этапов: внедрение, рост, зрелость, спад. Каждый из этапов имеет свои особенности, не зависящие от товара. Иногда рассматривается еще и этап разработки товара.

Этапы ЖЦТ:

1. На этапе разработки товара объем продаж равен нулю, а затраты растут.

2. На этапе выведения товара на рынок ощущается медленный рост объема продаж, прибыль отсутствует из-за высоких маркетинговых затрат (большие расходы на привлечение дистрибьюторов, на информирование покупателей о товаре).

3. Рост характеризуется быстрый ростом объема продаж и увеличения прибыли.

4. Упадок (спад) характеризуется спадом объема продаж и сокращение прибыли.

На этапе спада есть три варианта: сократить ассортимент товаров и маркетинговые затраты, «оживить» товар и прекратить выпуск данных товаров.

Представленный на рис. жизненный цикл является традиционным.

Товарные категории имеют самый длинный ЖЦТ. Многие товарные категории остаются на этапе зрелости очень долгое время. Но есть примеры, которые сейчас уже находятся на этапе спада – например, газеты, сигары.

Нетрадиционные типы ЖЦТ:

 

"Продолжительное увлечение"	"Вспышка"
"Остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих часть прежнего объема реализации. Например, спички.	Характеризует товары, продажа которых вначале стремительно возрастает, а затем резко падает. Например, значки с именем, кубик-рубик.
"Сезонность или мода"	"Бум"
Имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.	Описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного периода времени. Например, «Кока – Кола»пользуется стабильным высоким спросом у населения.
"Ностальгия"	"Провал"
Характеризует товар, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Причины возобновления могут быть разные: новые области применения, новые сегменты рынка, снижение цен и т.д.	Раскрывает поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

 

 

"Гребешковая линия"
	----àЛиния ЖЦТ состоит из последовательного ряда циклов, является результатом усилий производителя по нахождению новых характеристик товара, новых способов использования, появления новых пользователей. Многие синтетические материалы обладают таким ЖЦТ, что объясняется появлением с течением времени множества новых сфер их использования (парашюты, белье, ковровые покрытия).

На стадии выхода товара на рынок к основным за­дачам маркетинга относятся:

· разработка сети каналов товародвижения (использо­вание старых сбытовых каналов и выявление новых);

· активное проведение рекламы, информирующей по­тенциальных покупателей о достоинствах товара;

· определение оптимального момента выхода на ры­нок с новым товаром;

· выработка вариантов возможного поведения пред­приятия-продавца в ответ на появление на рынке кон­курента;

· обеспечение технологической адаптации товара на рынке за счет его качества (сортировка, расфасовка и т. п.);

· возможное снижение цены для рыночной адаптации товара.

На стадии роста задачи маркетинга сводятся к сле­дующему:

· повышение конкурентоспособности товара за счет улучшения его качества, дифференциации;

· обеспечение активной наступательной рекламы;

· использование широкой сбытовой сети для массовой реализации товара;

· достижение оптимального уровня цен (снижение их возможно в незначительных пределах);

· увеличение разнообразия сервиса (доставка товара потребителю, расфасовка и т. п.).

На стадии зрелости маркетинговая деятельность должна быть направлена на продление жизненного цикла товара. Для этого необходимо: углублять сегментацию рынка; осваивать новые рынки;
осуществлять дифференциацию ассортимента товара; проводить работу по улучшению качества товара; интенсифицировать работу по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС).

Стадия спада — период резкого снижения продаж и прибыли.

Маркетинговая деятельность направлена на сохра­нение качества товара, уменьшение цены, принятие мер по стимулированию сбыта.

17. Разработка нового товара. Основные проблемы инноваций. Этапы разработки нового товара

 

Новый товар подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, который потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть разной.

Инновационными товарами для фирмы будут те, которые компанией еще некогда не выпускались.

Инновационные товары – товары, в отношении которых у компании отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.

 

Создание действительно инновационного товара требуют больших затрат, времени и больших усилий, чем улучшение уже произведенного товара. Значительные затраты связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговыми затратами (маркетинговые исследования, разработка комплекса маркетинга). Кроме того, для компании это очень большой финансовый риск.

Новинки – модификации (модифицированные товары) – это товары, усовершенствованные производителем на базе уже существующих товаров.

 

Создание модификаций возможно с использованием двух приемов:

· Вариация – прием модификации товара, при котором осуществляется предложение рынку нового варианта товара взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.

 

· Дифференциация – это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый товар товара одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.

Процесс разработки нового товара проходит пять основных этапов:
- разработка идеи;
- проработка концепции;
- опытно-конструкторская разработка, плюс создание готового образца;
- пробная продажа продукции;
- увеличение количества продаж (рис. 11.1).

Генерация идей

Отбор идей

Разработка замысла

Разработка стратегии маркетинга

Экономический анализ

Разработка товара

Пробный маркетинг

Выход на рынок

(Основные этапы планирования товара-новинки)
На первом этапе рассматриваются предложения по выработке новых услуг и товаров, выделяя самые эффективные.

Идеи, которые прошли первый этап, проходят более глубокую проработку, где учитываются запросы потребителей. На этой стадии товар имеет основные характеристики и уже есть предполагаемая стратегия продажи товара.

После одобрения идеи начинается опытно-конструкторская проработка, где идет создание опытного образца.

Четвертый этап - это пробный выход товара. На этом этапе рассматривается дальнейшая судьба товара, есть ли на него спрос.

 

 

18. Ценовая политика. Возможные цели ценообразования. Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены.

 

Ценовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Ценообразование – это процесс формирования цены на товар таким образом, чтобы покрыть издержки (связанные с закупкой, транспортировкой, хранением, продвижением на рынок) и обеспечить прибыль при его продаже с учетом конкуренции и спроса на данный товар.

 

Цели ценообразования должны быть сформулированы на основе общих целей фирмы и в соответствии общей политикой компании, маркетинговой стратегии и также учитывать другие виды комплекса маркетинга.

Эта широкая цель может достигаться различными способами, поэтому в интересах фирмы установить стратегические приоритеты в вопросе назначения цен.

 

ТРИ ГРУППЫ ЦЕЛЕЙ В ОБЛАСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:

· Цели, связанные с прибылью