Экологические и географические факторы

Все уменьшающиеся запасы сырья, проблемы утилизации отходов и сложности с нахождением подходящего местоположения для промышленных комплексов (в особенности, оказывающих существенное влияние на окружающую среду) — все эти факторы серьезно влияют на систему принятия решений по бизнесу). С точки зрения маркетинга фирмы должны принимать во внимание общественное мнение по этим вопросам и часто подвергаются давлению со стороны, как организованных групп, так и отдельных лиц.

Социально-культурные факторы

Если подходить с позиций маркетинга, то люди приходят к мнению, например, что продавцы должны быть вежливыми и готовыми помочь, что рестораны "быстрого питания" должны быть ярко освещены и блестеть чистотой, что в магазинах должны наличествовать рекламируемые товары.

 

10. Информация как важнейший ресурс предприятия. Маркетинговая информационная система (МИС). Сущность блоков МИС. Классификация маркетинговой информации. Источники маркетинговой информации.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений.

МИС позволяет:

· Снизить финансовый риск, предупредить кризисы в деятельности фирмы и выявить благоприятные возможности

· Получить конкурентные преимущества (за счет анализа потребностей);

· Позволяет оценивать эффективность деятельности;

· Позволяет подкрепить интуицию менеджеров в процессах принятия решений

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
Маркетинговая информационная система предназначена для:

· раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

· выявления благоприятных возможностей;

· нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

· оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

МИС представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Маркетинговые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:

· простая система учета данных;

· система маркетинговой отчетности;

· системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей;

· система маркетингового прогнозирования и др.

 

11. Понятие маркетинговых исследований. Цели и объекты маркетинговых исследований: объекты внешней среды предприятия, объекты внутренней среды предприятия.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:
– разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);
– описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;
– казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Также направления маркетинговых исследований можно классифициро­вать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его ком­понентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).

 

12. Виды маркетинговых исследований. Этапы маркетинговых исследований. Правила и процедуры маркетинговых исследований.

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Полевое (первичное) исследование

Кабинетное (вторичное) исследование

Количественное исследование

Качественное исследование

По виду используемых источников информации

По характеру получаемых результатов

ПОЛЕВЫЕ МЕТОДЫ - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Виды сбора информации:

• Наблюдение
• Эксперимент
• Опрос

 

Кабинетные методы – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках, подготовленных для других целей (вторичной информации).

КАЧЕСТВЕННЫЕ ОПРОСЫ –

исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта.

- Фокус-группа

- Глубинные интервью

- Панельные исследования

- Проекционные методы

- Анализ протокола

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ОПРОСЫ (анкетирование) – исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции чисел (включают математическую обработку).

- Почтовый опрос (или в прессе)

- Телефонный опрос

- Интернет-опрос

- Опрос при личном контакте

Основные виды маркетинговых исследований

По области применения:

-исследование рынков сбыта;

-исследование рынков рабочей силы;

-исследование рынков материально-технических ресурсов;

-исследование финансового рынка и т.п.

По направлениям исследования:

· исследование рынка потребительских товаров;,

· исследование рынка инвестиционных ресурсов;

· исследование рынка услуг и т.п.

· Исследование товара:

· исследование продвижения товара;

· исследование цен;

· исследование товародвижения;

· исследование персонала;

· исследование способности действовать в данных условиях.

Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы:
1. Определение проблемы, целей и методов исследования.
2. Разработка плана исследований.
3. Сбор и анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

 

 

13. Методы маркетинговых исследований. Методы и модели анализа маркетинговой информации.

Кабинетные исследования – это один из методов, основанный на анализе и изучении вторичной информации. Источниками информации в данном случае выступают: внутренние документы компании, отчеты конкурентов, базы данных официальной статистики, интернет-сайты игроков рынка, СМИ. Использование такого широкого спектра данных позволяет получить комплексное представление о рынке и его ключевых игроках.

Метод кабинетного исследования применяется для решения следующих задач:

· Получение общего представление о текущей рыночной ситуации;

· Описание конкурентное окружение компании

· Проведение сегментацию рынка и выявить наиболее перспективные сегменты рынка

· Определение тенденции развития рынка и его перспективы

· Проведение анализ ценовой и сбытовой политики на рынке

Итогом проделанной работы на данном этапе становится аналитический отчет, который содержит структурированную информацию и выводы по поставленным задачам.

Следующий метод – это качественные исследования.

Качественные исследования включают в себя сбор и анализ первичной информации. Сбор маркетинговой информации проводят по специальной методике с целью выявления качественные параметры поведения потребителей. Качественные методы используются для получения информации о глубинной мотивации реальных и потенциальных потребителей изучаемого продукта или услуги. Благодаря этому методу возможно также определить предпочтения респондентов.

К качественным методам сбора информации относятся следующие методы:

· Фокус группы

· Глубинные интервью

· Экспертные интервью

· Тайный покупатель

Количественные исследования

Количественные исследования представляют собой сбор первичной информации, носящей количественный характер.

К количественным исследованиям относятся следующие методы:

· Личный опрос

· Телефонный опрос

· Интернет опрос

· Холл-тест

· Мониторинг

Использование этого метода необходимо при решении следующих задач:

· Определение объема и емкости рынка и отдельных его сегментов

· Оценка доли компании Заказчика и основных конкурентов

· Определение среднего чека покупки, частоты и регулярности свершения покупки

· Сегментация потребителей, определение наиболее перспективного сегмента

· Оценка ценовой эластичности, определение порога эластичности

· Описание портрета потребителя

· Оценка эффективности рекламной кампании, выявление эффективных каналов коммуникации с потребителями

· Прогнозирование спроса

 

 

14. Сегментация рынка: критерии, методы, методика интерпретации сегментов. Процедуры выбора целевого сегмента.

Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбор целевых сегментов рынка.

Критерии сегментации рынка:

Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).

Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп:

· географические;

· демографические;

· социально-экономические;

· психографические;

· технологические.

Рассмотрим подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп.

Географические критерии. Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку. К географическим критериям относятся:

• величина региона;
• плотность населения;
• климатические условия;
• административное деление (область, город, село и т. п.);
• удаленность от центральных и региональных складов компании.

Демографические признаки. К этой группе критериев сегментирования рынка относятся:

• возраст потребителей;
• пол;
• размер и структура семьи, количество детей.

В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.

Социально-экономические признаки. Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:

• образование;
• уровень доходов;
• занимаемая должность;
• профессиональная принадлежность;
• жилищные условия.

Психографические признаки. Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам. К психографическим критериям относятся:

• стиль жизни (интересы, организация отдыха);
• личностные качества;
• мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.);
• реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).

Технологические критерии. Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся:

• отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;
• размер предприятия-потребителя;
• форма собственности предприятия-потребителя.

Выбор критериев сегментации зависит от особенностей товара и рынка. Основными требованиями к критериям сегментации являются:

• возможность измерения значения данного критерия в условиях исследования;
• возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию.

 

Выделение сегментов может быть осуществлено по методу группировок. Суть метода заключается в последовательной разбивке всей совокупности потребителей на группы по наиболее важным признакам. При этом каждая следующая группа разбивается на две части и отбирается подгруппа, содержащая целевых потребителей. Например, общая совокупность потребителей разбивается на подгруппы «мужчины» и «женщины». Допустим, целевые потребители преобладают в подгруппе «мужчины». Подгруппа «мужчины» разбивается на подгруппы «мужчины старше 30 лет» и «мужчины младше 30 лет» и т. д. до требуемого уровня детализации.

 

В последние годы достаточно широкое применение получил метод многомерной классификации, подразумевающий проведение классификации потребителей одновременно по многим признакам. Этот метод, как правило, опирается на данные маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных клиентов. Обычно он способен обеспечить более объективные результаты, но требует больших затрат.

Выбор метода сегментации зависит от множества факторов (наличие средств на проведение исследований; сроки, в которые необходимо получить результат; особенности рынка и т. п.). В любом случае сегментацию имеет смысл начинать с применения метода группировок. Если достоверность результатов, полученных таким путем, вызывает сомнения, или результаты, полученные разными специалистами, сильно расходятся между собой, целесообразно провести сегментацию по методу многомерной классификации.

15. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования. Атрибуты позиционирования. Ключевые требования к позиции.

Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей».

Т.е. позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.

Для позиционирования товара на рынке компании используют большое разнообразие стратегий. Среди основных базовых стратегий позиционирования можно выделить следующие:

• Позиционирование по конкуренту

Например, мыло Camay позиционируется скорее в качестве косметического масла для ванны, а не мыла. Маргарин "Rama" - в качестве сливочного масла. А мягкий отбеливатель "Vanish", представляется как товар превосходящий все остальные товары, относящиеся к категории отбеливателей: "Vanish - больше чем отбеливатель"

 

• Позиционирование по преимуществу

Например, средство для мытья посуды "Fairy" "отчистит жир даже в холодной воде", а растительное масло "Злата" не испортит ваши блюда посторонним запахом.

 

• Позиционирование по категории товара

Например, мыло Camay позиционируется скорее в качестве косметического масла для ванны, а не мыла. маргарин "Rama" - в качестве сливочного масла. А мягкий отбеливатель "Vanish", представляется как товар превосходящий все остальные товары, относящиеся к категории отбеливателей: "Vanish - больше чем отбеливатель"

 

• Позиционирование по потребителю

Например, "новый супербатончик Fint для тех, кто правда крут".

 

• Позиционирование по соотношению "цена-качество"

Например, стиральный порошок Dosia, который гарантирует то же качество стирки, что и дорогие порошки, но за гораздо меньшие деньги, или другой стиральный порошок Sorti обещающий "суперкачество по суперцене".

Чаще всего, однако, компании используют смешанные стратегии позиционирования. Сам же процесс позиционирования можна представить в виде последовательности следующих шагов.

Атрибуты позиционирования

Практически все товары и услуги удовлетворяют множество потребностей кли­ентов. Поэтому для того, чтобы понять эти потребности, нужно провести анализ множества атрибутов. Исследователи рыночной конъюнктуры разработали мно­гочисленные методы анализа потребительских предпочтений в отношении раз­личных атрибутов товара.