Реклама как элемент коммуникационной политики предприятия.

Основой коммуникационной политики предприятия является использование комплекса маркетинговых коммуникаций для достижения поставленных целей. В комплекс маркетинговых коммуникаций включают рекламу, личную продажу, средства стимулирования сбыта и пропаганду.

Реклама – это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей о них и тем самым создания спроса на эти товары и услуги.

С точки зрения коммуникационной политики предприятия принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары производственно-технического назначения. Для продвижения потребительских товаров наиболее часто применяется реклама и стимулирование сбыта. В то же время для товаров производственно-технического назначения наиболее эффективно применение личной продажи и стимулирование сбыта.

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему.

Престижная (или фирменная) реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди потенциальных покупателей привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который бы вызвал доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Виды рекламы

Товарная

Престижная (фирменная)

Непосред-ственная

Косвенная

Непосред-ственная

Косвенная

Информационная

Агрессивная

 

Рис.8.2.Виды рекламы.

В зависимости от характера рекламного материала и стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ) различают информационную рекламу и агрессивную.

В рекламе допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках; однако не разрешается прямой обман покупателя. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм– конкурентов, считается недобросовестной.

Различают следующие средства распространения рекламы.

1. Прямая реклама – по почте, информационным письмом, вручением рекламных материалов. 2. Реклама в прессе – в газетах, в журналах общего или специального назначения, в справочниках. 3. Печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари. 4. Экранная реклама – кинореклама, теле реклама, слайды. 5. Наружная реклама – электрифицированное панно, бегущие надписи, витрины. 6. Реклама на транспортных средствах. 7. Реклама на месте продажи. 8. Выставки и ярмарки. 9. Сувениры и подарки.

Каждая из видов рекламы имеет свои позитивные и негативные стороны (см. табл.). Эффективность рекламной работы оценивается несколькими показателями: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей; количество продаж, вызванных непосредственно рекламой.

Характеристика средств рекламы