Глава 1. Товар в комплексе маркетинга

Глава 1. ТОВАР В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

Сущность товарной политики, ее цели и задачи

Критерии современного состояния современного потребительского рынка:

– состояние источников пополнения рынка товарами;

+внутреннее производство

+импорт

– соотношение спроса и предложения

– качество товара.

Вытеснение с рынка отечественных товаров импортными вызвано тремя основными причинами:

1. Низкая конкурентоспособность отдельных отечественных товаров вследствие низкого качества упаковки (по внешнему виду многие импортные товары превосходят отечественные), а иногда и качества самих товаров, недостаточности или полного отсутствия рекламы, слабо налаженных каналов распределения.

2. Повышенные цены, обусловленные высокой материало- и энергоемкостью отечественной продукции.

3. Сказывается былая привлекательность импортных товаров, закупаемых централизованно через государственные внешнеторговые организации (хотя в последние годы качество импортных товаров, поступающих на наш рынок, резко снизилось).

Несмотря на спад отечественного производства, насыщенность рынка товарами постоянно растет не только за счет импорта, но и вследствие падения платежеспособного спроса.

В условиях насыщенного рынка качество отечественных товаров постоянно улучшается, т. к. производители начинают осознавать, что качество – один из важнейших критериев конкурентоспособности продукции.

Маркетинг, пронизывая деятельность каждого работника от низших звеньев до высшего руководства, создает предпосылки и условия эффективного предпринимательства. Однако и этого еще не достаточно. Необходим еще и инструментарий, т. е. совокупность способов и методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей.

Таким инструментом является комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга рассматривается как совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Наиболее распространен в зарубежной практике комплекс маркетинга как совокупность «четырех Р»: product (товар), promotion (методы продвижения товара), place (методы распространения товара), price (цена).

Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Самое главное в комплексе маркетинга – выбрать удачный товар.

«Четыре Р» представляют точку зрения продавцов о маркетинговых средствах воздействия на покупателя. С точки зрения потребителя любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ. Один из экспертов по маркетингу предлагает компаниям рассматривать «четырех С» покупателя:

– товар (product) – нужды и потребности покупателя (customer needs and wants);

– цена (price) – затраты покупателя (cost to the customer);

– методы распространения товара (place) – удобство приобретения (convenience);

– методы продвижения товара (promotion) – обмен информацией (communication).

Таким образом, преуспевать будут те компании, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.

Товарная политика – это деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию характеристик товара, удовлетворяющих ту или иную потребность, которая обеспечит прибыль фирме.

Решения, принимаемые в товарной политике, должны основываться на оценках объема спроса, емкости рынка, абсолютного и текущего потенциалов сбыта и выручки, получаемых с помощью маркетинговых исследований, с учетом внутренних возможностей фирмы и имеющих отношений к товару требований нормативных документов (международных стандартов ISO, соответствующих СТБ (стандартов Беларуси), ТУ (техническим условиям).

Основные цели товарной политики:

1) УП конкурентоспособностью товара

2) УП ЖЦТ

- анализ, планирование и контроль процесса создания нового товара

- разр-ка мероприятий по удлинению ЖЦТ

- планирование снятия товара с произв-ва

3) УП ассортиментом:

- оптимизация тов. ассортимента

- оптимизация тов. номенклатуры

4) УП окружением товара.

Окружение: упаковка, тов. марка, сервис, тов. инфа.

Основными целями товарной политики являются: увеличение объема продаж и прибыли; увеличение доли рынка; оптимизация расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; управление коммерческими рисками.

Направления товарной политики:

1) модификация изготовляемых товаров;

2) создание новых товаров;

3) снятие с производства устаревших товаров;

4) оптимизация товарной номенклатуры;

5) оптимизация ассортимента;

6) установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков;

7) создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

8) организация сервисного обслуживания (услуги и товары, которые окружают наш товар);

9) обеспечение качества и конкурентоспособности товара.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря решению следующих задач:

1) удовлетворение запросов потребителей;

2) оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

3) оптимизация финансовых результатов фирмы;

4) завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.

 

Принципы товарной политики

Принцип – основное исходное положение какой-либо теории, учения, руководящая идея, правило деятельности.

Принципы товарной политики:

1. Безопасность – основополагающий принцип, который заключается в отсутствии недопустимого риска, связанного с возможностью нанесения товаром, услугой или процессом ущерба здоровью и имуществу людей. С позиций товарной политики продукт должен обладать безопасностью для всех субъектов коммерческой деятельности. В то же время принцип безопасности для товаров и окружающей среды должен соблюдаться и в отношении процессов производства, упаковки, транспортировки, хранения и использования.

2. Совместимость – принцип, определяемый пригодностью товаров, процессов или услуг к совместному использованию, не вызывающему нежелательных взаимодействий.

Совместимость товаров принимается во внимание при формировании ассортимента, размещении на хранение, выборе упаковки, а также оптимального режима использования. Совместимость товаров при их потреблении имеет важное значение для наиболее полного удовлетворения потребностей. Так, использование несовместимых пищевых продуктов может вызвать серьезные нарушения обмена веществ у человека.

3. Взаимозаменяемость – принцип, определяемый пригодностью одного товара, процесса или услуги для использования вместо другого товара, процесса или услуги в целях удовлетворения одних и тех же потребностей.

Взаимозаменяемость товаров обусловливает конкуренцию между ними и в то же время позволяет удовлетворять аналогичные потребности различными товарами. Чем ближе характеристики отдельных товаров, тем больше они пригодны для взаимозаменяемого

использования. Способность товара или отдельных комплектующих изделий быть использованными вместо другого для выполнения тех же требований играет важную роль при формировании ассортимента взаимозаменяемых товаров.

4. Системность – принцип, заключающийся в установлении определенной последовательности однородных, взаимосвязанных товаров, процессов или услуг.

Принцип системности положен в основу группы методов систематизации, которую также обеспечивают идентификация, классификация, обобщение и кодирование данных. Например, данный принцип использован при разработке общего классификатора сельскохозяйственной и промышленной продукции ОКП. Вся продукция согласно

ОКП распределена по наиболее существенным признакам на пять ступеней классификации – класс, подкласс, группа, подгруппа, вид.

Кроме того, системный подход позволяет увидеть товар, его характеристики, процессы по обеспечению качества и количества как комплекс взаимосвязанных подсистем, объединенных общей целью.

5. Эффективность – принцип, заключающийся в достижении наиболее оптимального результата при производстве, упаковке, хранении, реализации и потреблении товаров.

Этот принцип имеет важное значение при формировании ассортимента, а также обеспечении качества и количества товара.

 

Классификация товаров

Классификация – разделение множества объектов на подмножество по сходству или различию в соответствии с принятыми методами. Объект – элемент классифицируемого множества, в нашем случае – товар. Признак классификации – свойство или характеристика объекта, по которому производится классификация.

Признаки могут иметь качественное или количественное выражение, называемое значением признака классификации.

Существует два основных метода классификации: иерархический и фасетный. Иерархический метод классификации – последовательное разделение множества объектов на подчиненные классификационные группировки.

Фасетный метод – параллельное разбиение множества объектов на независимые классификационные группировки.

Достоинства и недостатки методов:

Классификация товаров:

по характеру потребления:

– товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно потребляются в один или несколько циклов использования, например, продукты питания, предметы бытовой химии, быстроизнашиваемые детали потребительских товаров и товаров производственного назначения;

– товары длительного пользования – товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, одежда, обувь, бытовая техника, мебель, оборудование, транспортные средства;

– услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения. Услуги выделяют в отдельную категорию, поскольку они характеризуются такими свойствами, как неосязаемость, несохраняемость, непостоянство качества и неотделимость от источника, например, бытовые услуги, услуги банков, юридические услуги.

по целевому назначению:

- Потребительские товары – это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

Основные товары – это товары, покупаемые потребителем регулярно, например, хлеб, молочные продукты, зубная паста.

Товары импульсной покупки – это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания, например, шоколадные батончики, жевательная резинка.

Экстренные товары – это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, зонт во время ливня, некоторые виды лекарственных средств.

Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления, например, одежда, мебель, бытовая техника. В свою очередь они делятся на схожие и несхожие. Схожие товары сравниваются по цене, а несхожие по качеству.

Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия, например, картины в подлиннике, дорогие ювелирные украшения.

Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, энциклопедические издания, все виды страхования, кроме обязательного. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

- Товары производственно-технического назначения – это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

По участию в процессе производства они подразделяются на основные материалы и детали, капитальное оборудование, вспомогательные материалы и услуги.

Основные материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. В данную группу включается сырье, основные материалы, полуфабрикаты и комплектующие.

Сырье – это предметы труда, на получение которых был затрачен труд только в сырьевых отраслях материального производства.

Сырье включает сельскохозяйственную продукцию и природные продукты – нефть, руда.

Материалы – предметы труда, прошедшие переработку в обрабатывающих отраслях промышленности, но не являющиеся конечной продукцией, например, чугун, сталь, мука, кожа.

По характеру участия в изготовлении продукции выделяют основные и вспомогательные материалы.

Основные материалы – те материалы, которые составляют материальную основу производимой продукции (глина для кирпичей, кожа для обуви).

Полуфабрикаты и комплектующие – предметы труда, прошедшие часть процесса обработки или сборки и не являющиеся готовой продукцией. Полуфабрикаты подлежат последующей обработке (фарш, тесто), а комплектующие включаются в состав готового изделия полностью, без изменений (мотор в пылесос).

Капитальное оборудование – товары, частично присутствующие в готовом изделии. К ним относятся: здания, сооружения, оборудование, транспортные средства.

Вспомогательные материалы и услуги – объекты, не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы бывают двух видов: предметы труда, участвующие в изготовлении продукции, но не являющиеся ее материальной основой (красители ткани) и предметы труда, не участвующие в изготовлении продукции, а предназначенные для обеспечения нормального функционирования орудий труда (смазочные материалы, топливо, электроэнергия).

Деловые услуги включают в себя, например, услуги по обслуживанию и ремонту и услуги консультативного характера.

по виду сопряжённости:

- Товары-аналоги – это товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность аналогичным способом, произведенные конкурирующими компаниями.

- Товары-заменители (субституты) – это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии.

- Сопутствующие товары и услуги (комплементы) бывают двух видов: обязательные принадлежности и дополняющие товары.

+ Обязательные принадлежности – это такие товары, без которых невозможно функционирование основного товара.

+ Дополняющие товары – это товары, которые желательны, но не обязательны для основного товара. Они позволяют значительно повысить степень удовлетворения потребности потребителей.

- Побочная продукция – это все виды продукции, не являющиеся целью деятельности данного предприятия. Получается она попутно с основной продукцией и базируется на технологии безотходного производства.

по степени эластичности:

- товары первой необходимости (<1)

- товары роскоши (>1)

- традиционные товары (≈1)

- сопутствующие товары (спрос на них зависит от цены на основные товары)

по рыночной доле:

- товары-лидеры (доля >50%)

- товары со значительной рыночной долей

- товары среднего класса

- товары слабой рыночной позиции

- товары-аутсайдеры

 

Кодирование товаров.

Кодирование товаров - технический прием, позволяющий представить классифицируемый товар в виде группы знаков по правилам, установленным той или иной системой классификации. Кодирование позволяет представить информацию о товарах в виде удобном для ее (автоматизированного) сбора, передачи и обработки.

Правила кодирования состоят в следующем:

- код должен иметь определенную структуру построения;

- код может быть выражен с помощью различных, заранее обусловленных знаков;

- код должен способствовать упорядочению объектов.

Существует 2 группы систем кодирования:

• неклассификационная группа вкл. след. системы:

- порядковая - образование и присвоение кода из чисел натурального ряда. Примером порядкового метода может служить присвоение чисел (кодов) в журнале группы, темам в программе. Это самый простой и распространенный метод кодирования. Преимущество- легкость построения. НЕДОСТАТОК – нельзя охватить большое кол-во признаков товара.

- серийная - образование и присвоение кода из чисел натурального ряда, закрепление отдельных серий и диапазонов этих чисел за объектами классификации с определенными признаками (в этой системе всё множество делится на серии, код присваивается каждому элементу в этой серии). Примером может служить присвоение порядковых номеров определенной группе товаров. Так, консервы рыбные получают индекс Р (рыбная промышленность), а затем определенный порядковый номер, например, 85 -- лосось дальневосточный натуральный -- горбуша. Недостаток в том, что когда закончатся резервные номера, нужно изменять систему кодирования. Преимущество: легкость расширения серий.

Серия

Коды

Элементы

Резервные номера

• классификационная группа вкл. системы:

- последовательная (основана на иерархической классификации) - образование и присвоение кода классификационной группировки и/или объекта классификации с использованием кодов последовательно расположенных подчиненных группировок, полученных при иерархическом методе классификации.

Достоинство: простота построения, в разных «ветвях» этой системы исп-ся не связанные друг с другом признаки. Недостаток: сложность внесения изменений.

Для этого метода характерны все преимущества и недостатки иерархического метода классификации.

Примером может служить разделение групп маркетинга 2 курса на группы и подгруппы:

- параллельная система кодирования основана на фасетной системе классификации. Это образование и присвоение кода классификационной группы и/или объекта классификации с использованием кодов независимых группировок, полученных при фасетном методе классификации.

Пример:

вино:

1) по поставщику

2) по технологии производства

3) по срокам выдержки

4) по цвету

Достоинство: она яв-ся наиб. точной и позволяет охватить большее кол-во признаков товара. Недостаток: сложность построения, т.к. необходимо учитывать все многообразие признаков.

 

Жизненный цикл спроса

Жизненный цикл спроса показывает, как происходит типичное развитие спроса с того момента, когда общественная потребность, ранее не получавшая удовлетворения, начинает удовлетворяться товарами и услугами.

ЖЦ спроса хар-ся объёмом продаж определённых товаров, которые удовлетворяют конкретную потребность.

Стадия I. Зарождение спроса, когда потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объемом потенциальных потребностей.

Стадия II. Ускорение роста спроса, когда имеют место определяющие темпы развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.

Стадия III. Замедление роста спроса – период, когда проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.

Стадия IV. Зрелость, когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.

Стадия V. Затухание, спад спроса, которые вызываются как уменьшением потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния демографических и экономических характеристик окружающей среды.

Как правило, ЖЦС имеет более длительный период, чем жизненный цикл товара.

Содержание этапов жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара – время существования товара с момента выхода на рынок до момента исчезновения. Жизненный цикл товара описывается изменениями показателей объема продаж и прибыли во времени.

Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий:

(I) – разработку;

(II) – внедрение;

(III) – рост;

(IV) – зрелость;

(V) – насыщение;

(VI) – спад.

Стадия разработки изделия требует значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование, ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок конструкторов. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие – это еще не товар. Изделие становится товаром, когда к нему добавляются элементы маркетингового окружения (дизайн, марка, сервис, цена). Превращение изделия в товар происходит, прежде всего, на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов.

На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме. Затем изучается положение на рынке производительных сил, т. е. состояние с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме этого, анализируется уровень конкуренции по существующим товарам, удовлетворяющим аналогичную потребность.

Стадия внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объемов продаж. Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, т. к. потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта.

Стадия роста характеризуется увеличением объема продаж, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по назначению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников. Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточения на нем нескольких продуцентов, выпускающих соответствующий тип товаров.

Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара.

В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда производители благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это, прежде всего, введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными посредниками.

Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров. Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы, стимулирование торгового персонала и покупателей. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.

Этой стадии ЖЦТ соответствуют консерваторы и приверженцы марки, а также основная масса потребителей.

Стадия спада – завершающая стадия ЖЦТ, характеризуется резким снижением объемов продаж, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за морального и экономического старения товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке.

Под моральным старением товара понимают появление нового, более отвечающего эргономическим, эстетическим и психофизиологическим требованиям потребителей. Под экономическим старением понимают появление на рынке более дешевых в приобретении и использовании товаров. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, т. к. их каналы сбыта становятся неэффективными.

 

Управление ассортиментом

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, которая представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, при этом за основу принимаются с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технических, финансовых и иных ресурсов (с тем, чтобы производить изделие с минимальными издержками).

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей: разнообразие видов и разновидностей товаров с учетом типологии потребителей; уровень и частота обновления ассортимента;

уровень и соотношение цен на товары данного вида и др.

Цель формирования ассортиментных концепций – ориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (по цветовой гамме), а, к примеру, в оптимальном разнообразии по определенным признакам (типы телевизоров) с расчетом на конкретные группы потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (какие типы, но не сколько). Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора заимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке, а также на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные элементы:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий с позиций покупателя.

4. Решение вопросов:

– какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности;

– следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом мнения потенциальных потребителей в целях выяснения их применяемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных маркетинговых исследований и испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Глава 4. ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

Основы портфельного анализа

В 60-е годы аналитики стали разрабатывать методы анализа портфеля. Цель п.а. – наглядное представление исходной ситуации, ее анализ и формулирование альтернативных стратегий. Матричный анализ исп-ся для диверсифицированных компаний, которые в своем портфеле имеют несколько несвязанных между собой различных направлений деятельности. Эти направления наз-ся стратегическими хоз. ед-цами (СХЕ)Определенная хоз. ед-ца – это организац. ед-ца компании, которая обслуживает свой рынок. СХЕ вып-ет свои, отличные от других товары и имеет свой круг конкурентов. Сущ-ет концепция «центра прибыли», согласно которой каждая стратегическая хоз ед-ца должна жить посредством. Матричный анализ располагает СХЕ в двухмерном пространстве (1 ось – внешний фактор, не зависящий от деят-ти компании(ось у) 2 ось – внутренний фактор (ось х)). В зависимости от расположения СХЕ для нее опред-ся нормативные стратегии, которые исп-ся для распределения ресурсов компании. Теоретической основой матричного анализа яв-ся закон опыта (кривая обучения) и влияние инвестиций на сохраненной рыночной доли на данном рынке. Закон опыта. Предполагается, что с увеличением объема прозв-ва затраты ресурсов на ед-цу продукции сокращаются. Потенциал снижения издержек для различных отраслей при удвоении объемов произв-ва составляет от 20 до 30%.

Факторы, определяющие снижение издержек:

1. при увеличении объемов произ-ва. Блок постоянных издержек, который не меняется, распределяется между все большим кол-вом товара, значит, удельный вес постоянных издержек уменьшается (эфф-т масштаба)

2. С увелич объемов произв-ва из-за многократного повторения технологических процессов увеличивается опыт и произ-ть работы

3. За счет больших объемов заказа, предприятие может потребовать скидки у поставщиков

4. с определенного объема произв-ва становится оправданным применение более производительных и экономичных технологий

Из концепции закона опыта следует следует 2 рекоммендации:

1. целесообразно увеличить долю рынка

2. надо выб-ть рынки с высокими темпами роста

Ограничение закона опыта:

1. речь идет о потенциале снижения издержек, реализация которого зависит от искусства управлять

2. рынок должен быть чувствителен к цене

3. наращивание объемов произв-ва снижает гибкость фирмы фирмы в приспособлении к рынку

Матрица БКГ

Матрица БКГ позволяет предприятию классифицировать каждый товар по его доле на рынке относительно конкурентных аналогов и темпов роста продаж. Внешний фактор – темпы роста. Внутренний – относительная доля рынка.

Диаметр круга – удельный вес в прибыли.

Стрелки – то, к чему нужно стремиться.

Пунктирные стрелки – как идёт движение.

«дойные коровы». Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия – основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров: «звезд» и «темных лошадок». «Дойных коров» называют генераторами денежной наличности. Стадия ЖЦТ, характеризующая состояние этого сектора, – зрелость. В левом верхнем секторе находятся «звезды». Это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами, что характерно для стадии ЖЦТ – рост. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами». «Темные лошадки» незначительно воздействуют на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают конкурентные аналоги, т. к. товар находится на стадии внедрения. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товара или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка. Наконец, в правом нижнем секторе находятся «собаки». Это товары с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей

и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. Данные товары находятся на стадии спада. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, т. к. держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия.

Основные стратегические задачи:

1. расширение доли рынка

2. Поддержание ур-ня продаж дойных коров

3. макс «выдаивание» прибыли: изымание денежных ресурсов, не считаясь с отдаленными последствиями

Недостатки модели:

1. нечетко проведены границы между большими и малыми значениями долей. Если попадаешь на какую-либо границу, затруднительно предложить стратегию

2. 2 фактора, использованных в матрице, представляют слишком малую информационную базу для формулирования стратегий

3. матрица практически не учитывает конкуренцию

4. данная модель предполагает, что стратегические ед-цы полностью автономны, однако если оси взаимосвязаны, то ликвидация «собак» может привести к ослаблению позиции «звезды».