Тема 1. Суть маркетингу та основні концепції його розвитку

Тема 1. Суть маркетингу та основні концепції його розвитку

Анотація

Ринок як умова і об’єктивна економічна основа маркетингу. Еволюція змісту і форм маркетингу. Цілі, функції і принципи маркетингової діяльності. Види маркетингу. Концепції управління маркетингом.

Контрольні запитання

1.Що являє собою ринок? За якими ознаками класифікують ринки?

2.Який шлях еволюції пройшов маркетинг? Дайте визначення поняття “маркетинг”.

3.Поясніть цілі і функції маркетингу.

4.На яких принципах ґрунтується маркетинг?

5.Які існують види маркетингу в залежності від стану попиту на ринку?

6.Якими концепціями керуються компанії, здійснюючи маркетингову діяльність?

 

Практичні завдання для самостійного виконання

1.Подані нижче терміни (суб’єкти ринкових відносин) прокласифікуйте у дві групи суб’єктів (продавці і покупці):

- соціально-побутові заклади; - індивідуальні споживачі; - торговельні заклади; - дистриб’ютори; - громадські заклади; - державні організації;

- виробники сільськогосподарської продукції; - масові споживачі;

- населення; - банки.

 

2.Опишіть види маркетингу, заповнивши таблицю 1.1.

Таблиця 1.1

Основні види і завдання маркетингу

Види маркетингу	Причини виникнення та характерні ознаки	Завдання служби маркетингу
Конверсійний
Стимулюючий
Ремаркетинг
Розвиваючий
Синхромаркетинг
Підтримуючий
Демаркетинг
Протидіючий

 

3.Нові моделі пральних машин-автоматів, що випускає німецька фірма “Бош”, мають точний пристрій, який дозує пральний порошок залежно від ступеня забруднення речей та типу тканини. На яку концепцію орієнтується фірма у своїй маркетинговій діяльності? Відповідь обґрунтуйте.

 

Тестові завдання

1.Маркетинг починається:

а) з розроблення і виробництва товару;

б) з дослідження ринку і потреб споживачів;

в) з інформаційної рекламної кампанії;

г) з розробки стратегії.

 

2.Маркетинг пройшов такий шлях еволюції:

а) управлінський маркетинг Þ комплексний системний маркетинг Þ збутовий маркетинг;

б) управлінський маркетинг Þ збутовий маркетинг Þ комплексний системний маркетинг;

в) збутовий маркетинг Þ управлінський маркетинг Þ комплексний системний маркетинг.

 

3.Концепція маркетингу передбачає, що:

а) споживачі мають прихильність до товарів, які дуже поширені і доступні за ціною;

б) запорукою досягнення мети фірми є визначення потреб, реальної купівельної спроможності покупців і адаптацію до них виробництва ефективніше, ніж це роблять конкуренти;

в) споживачі прихильні до товарів з високою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками.

 

4.На ринку безалкогольних напоїв, насиченому останнім часом напоями

виробництва зарубіжних компаній, спостерігається скорочення попиту

на напої виробництва вітчизняних фірм. Фірма висунула завдання

пожвавити попит і повинна застосувати:

а) підтримуючий маркетинг;

б) синхромаркетинг;

в) стимулюючий маркетинг;

г) ваш варіант.

 

5.Орієнтуючись на збутову концепцію, підприємство зосереджує свою

увагу на:

а) потребах споживачів;

б) потребах підприємства та власних товарах;

в) потребах суспільства;

г) усі відповіді правильні.

 

6.Розвиваючий маркетинг пов’язаний з:

а) негативним попитом;

б) відсутністю попиту;

в) надмірним попитом;

г) ваш варіант.

 

7.За яких умов доцільне застосування концепції вдосконалення

виробництва:

а) попит перевищує пропозицію, є можливість зменшення собівартості;

б) попит менший за пропозицію, є можливість зменшення собівартості;

в) попит дорівнює пропозиції, є можливість зниження собівартості;

г) є можливість зниження собівартості.

 

8.Комплексне дослідження ринку, розробка маркетингової стратегії і

програми, здійснення товарної, цінової, збутової, комунікаційної

діяльності, організація і контроль маркетингової діяльності – це:

а) функції маркетингу;

б) етапи розвитку ринку;

в) принципи маркетингу;

г) цілі маркетингу.

Тема 2. Процес управління маркетингом

Анотація

Аналіз ринкових можливостей. Відбір цільових ринків (сегментація ринку; принципи; позиціонування на ринку). Розробка комплексу маркетингу.

 

Контрольні запитання

1.Розкрийте суть поняття “місткість ринку”, “частка ринку”, “кон’юнктура ринку” та “маркетингова можливість фірми”.

2.Що являє собою сегментація ринку і з якою метою вона здійснюється?

3.Які виділяють основні принципи сегментації споживчого ринку та ринку засобів виробництва?

4.Які є стратегії охоплення ринку?

5.Що означає позиціонування товару на ринку?

6.Що представляє собою комплекс маркетингу? Дайте характеристику складових комплексу маркетингу.

 

Практичні завдання для самостійного виконання

1.У малого виробничого підприємства за останні півроку значно скоротились обсяги збуту. За браком досвіду керівництво підприємства

немає чітко розробленої маркетингової програми. А найголовніше - не визначалось із вибором цільового ринку. Допоможіть керівництву підприємства провести сегментацію ринку за найпоширенішими ознаками та вибрати найбільш привабливий сегмент (сегменти), якщо підприємство спеціалізується на виробництві:

а) взуття;

б) меблів;

в) безалкогольних напоїв.

 

2.Вивчіть дані про сегментацію ринку персональних комп’ютерів (ПК), що подані в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1

Дані про ринок персональних комп’ютерів

Фактори, важливі для спожива - чів	Сегменти споживачів ПК	Моделі ПК “Еппл”
Вдома, у сім’ї	У школі	У вузі	У домашньому кабінеті	У малому бізнесі	У корпорації	“Ліза”	“Макентош”
Технічні характе - ристики	*	*	***	**	**	**	***	**
Ціна	***	***	**	***	***	**		**
Надійність	**	*	*	**	**	*		**
Зручність	**	**	*	**	*		***	***
Сумісність						***
Перифері - йне обладнан - ня						***
Програм - ний супровід	*	*	**	**	**	***	*	**

 

Позначення: ***- дуже важливий фактор; ** - важливий фактор; * - маловажливий фактор;
0 – незначний фактор.

 

Питання та завдання

1)За якими критеріями (факторами) здійснена сегментація ринку персональних комп’ютерів?

2) До якого сегмента Ви віднесли б себе як споживача ПК? Якими важливими факторами в такому випадку Ви б доповнили таблицю?

3) Який із сегментів Ви вважаєте найбільшим на сучасному вітчизняному ринку, а який – найвимогливішим і чому?

 

3.Львівська кондитерська фірма “Світоч” планує вийти з новою маркою карамелі на певний географічний регіон. Необхідно визначити місткість ринку для товару в цьому географічному регіоні, якщо відомі такі дані:

- чисельність населення даного регіону п=28700 осіб;

- середньомісячний дохід на душу населення Д=159 грн./особу;

- питома вага коштів, що їх витрачають з отриманого доходу на продукти харчування, К₁=32%;

- питома вага коштів, що їх витрачають на кондитерські вироби, К₂=5%, із суми, яку описує коефіцієнт К₁;

- питома вага коштів, що їх витрачають на цукерки, К₃=47%, із суми, яка визначається коефіцієнтом К₂;

- питома вага коштів, що їх витрачають на карамельні цукерки, К₄=25%, із суми, яку визначає коефіцієнт К₃.

 

4.Підприємство “Наталі” виробник солоних ласощів (чіпси, солоне і сирне печиво тощо), продало в 2003 році продукції на О₁=700 тис. грн. На ринку солоних ласощів за той самий період конкуренти продали товарів на суму О_к=5000 тис. грн. (обсяг продажу найпотужнішого з конкурентів О₂=1050 тис. грн.).

Представники служби маркетингу підприємства “Наталі” після ринкових досліджень виявили, що при використанні активної маркетингової політики місткість ринку в 2004 році можна збільшити до М_перс.=8500 тис. грн.

1.Яку частку ринку солоних ласощів захопило підприємство “Наталі” в 2003 році?

2.Знайдіть відносну частку ринку підприємства стосовно основного конкурента в 2003 році.

3.Наскільки вже використаний маркетинговий потенціал продажу солоних ласощів?

4.Розробіть заходи, які сприятимуть підвищенню рівня використання маркетингового потенціалу ринку.

 

5.Здійсніть сегментацію ринку кондитерських виробів за найпоширенішими ознаками та оцініть доцільність збільшення обсягів продажу товарів на одному з сегментів, виходячи з таких умов:

1.місткість даного сегменту становить 695 тис. грн.;

2.фактичний обсяг збуту товарів на даному сегменті – 150 тис. грн., запланований у наступному році – 185 тис. грн.;

3.ціна продажу товару у звітному і наступному роках не змінюється і становить в середньому 8,7 грн./кг;

4.собівартість виробництва і продажу товару (не враховуючи витрат на маркетинг) у звітному і наступному роках не змінюється і становить 7,4 грн./кг;

5.для ефективного збуту в наступному році необхідно витратити на маркетингові заходи 25 тис. грн., тоді, як у звітному році витрачалось лише 19 тис. грн.

Визначити ріст частки ринку, що належить підприємству, та його доцільність за умов, що першочерговою метою даного підприємства є максимізація поточних прибутків.

6. Перелічені нижче елементи і ознаки розмістити у відповідні колонки у вигляді таблиці 2.2.: співвідношення міського і сільського населення в Україні 67,9:32,1 (2001 р.), християни-прихильники Автокефальної Православної Церкви – 700 тис. чол., помірно-континентальний клімат, щільність населення – 2,4 тис. чол. на 1 кв.м, середній вік працівників служби маркетингу – 42 роки, чисельність сім’ї – 4 чол.; фахівці з вищою освітою 88%, середній вік працівників фірми – 53 роки, амбіційні покупці, постійні продавці, зацікавлені споживачі, регулярні покупці, покупець-“вимагач” якості і рівня обслуговування, покупець –“вибухівка”.

Таблиця 2.2

Сегментація споживчих ринків за принципами та ознаками

Принципи сегментування
Географічний	Демографічний	Психографічний	Поведінковий

 

Тестові завдання

1.Кон’юнктура товарного ринку – це:

а) умови, в яких здійснюється продаж товарів;

б) оцінка внутрішніх можливостей фірми та потенційних споживачів;

в) економічна ситуація на ринку, що характеризується конкретними економічними та соціальними показниками.

 

2.Сегментація ринку – це:

а) умовний поділ ринку на специфічні групи споживачів;

б) групування споживачів залежно від ставлення до товару;

в) процес дослідження поведінки покупців на ринку.

 

3.Позиціонування товару – це:

а) визначення місця товару на ринку серед аналогічних товарів з позиції споживача;

б) дослідження ставлення потенційних покупців до товару фірми;

в) дослідження оцінки товару, його властивостей споживачами для поліпшення самих товарів;

г) усі відповіді правильні.

 

4.Місткість ринку розраховується за формулою:

а) V=Q+Z+I-E; б) V=Q+Z+I+E;

в) V=Q+Z+E; г) V=Q+Z-I.

 

5.Диференційований маркетинг орієнтується на:

а) широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу;

б) єдиний комплекс маркетингових заходів для декількох сегментів, які фірма вважає найбільш прибутковими;

в) розробку окремих маркетингових програм для кожного сегменту ринку.

 

6.Комплекс маркетингу являє собою поєднання чотирьох складових:

а) товар, послуга, ціна, реклама;

б) економічність, якість, просування, прибутковість;

в) товар, ціна, методи розповсюдження, маркетингові комунікації.

 

7.Щоб маркетингова діяльність фірми була ефективнішою, фактори

комплексу маркетингу мають:

а) вдало доповнювати один одного;

б) вдало замінювати один одного;

в) бути незалежними один від одного;

г) зв’язок між факторами є несуттєвим.

 

8.Підсумковою стадією процесу сегментації ринку є:

а) вибір цільових сегментів ринку;

б) позиціонування товару на ринку;

в) розрахунок прибутковості сегмента ринку;

г) розрахунок потужності сегмента ринку;

д) правильної відповіді у переліку немає.

Анотація

Маркетингова інформаційна система. Система організації маркетингу. Система планування маркетингу. Система маркетингового контролю.

Контрольні запитання

1.Обґрунтуйте важливість маркетингової інформації в проведенні підприємницької діяльності. Які вимоги ставлять до неї?

2.З яких елементів складається система маркетингової інформації? Поясніть суть кожного з них.

3.Розкрийте зміст маркетингового дослідження та його етапів.

4.В чому полягає суть організації маркетингу і що вона включає?

5.Які Ви знаєте найбільш поширені види організаційних структур служби маркетингу? Охарактеризуйте кожну.

6.Що таке планування і які розрізняють плани маркетингу?

7.Які є принципи планування маркетингової діяльності?

8.З яких розділів складається річний план маркетингу?

9.Що являє собою маркетинговий контроль і які виділяють його основні напрями?

 

Практичні завдання для самостійного виконання

1.Підприємство “Галицькі продукти” планує вийти на ринок безалкогольних напоїв із новим товаром, який вироблятиметься з фруктового соку і буде призначений для споживачів віком від 15 до 25 років. Перед початком розроблення новинки підприємство хоче ретельніше вивчити смаки й уподобання даної цільової групи споживачів. Для цього заплановано провести опитування молоді в даному географічному регіоні через особисте опитування вибірки споживачів, зокрема студентів.

Розробіть анкету, яку можна було б запропонувати підприємству для проведення опитування серед студентської молоді.

2.Газета “Сьогодення” – щоденна газета переважно регіонального значення, яка існує на ринку п’ять років.

Розробіть анкету для виявлення іміджу газети, її цільової аудиторії та смаків споживачів. Попередньо визначіться із способом збирання інформації (опитування телефоном, поштою чи особисте опитування).

3.Фірма Джонсон вийшла на ринок України, застосувавши масовий маркетинг: одна ціна на даний товар для всіх покупців, масова реклама та інше. З 1995 року фірма зіткнулася з проблемою різкого падіння обсягів збуту всіх видів своєї продукції. Для оцінки споживацьких мотивів і визначення фактичної та перспективної ємності ринку та своєї ринкової частки фірма вирішила провести маркетингове дослідження ринку України.

Як маркетолог фірми, визначте методику проведення цього маркетингового дослідження. Складіть запитальники для кінцевих споживачів та експертів.

 

4.Побудувати структуру плану маркетингу у розрізі розділів та охарактеризувати кожен із них у вигляді таблиці 3.1.

Таблиця 3.1.

 

Назва розділу	Короткий зміст і характеристика

5.Зобразіть існуючу модель управління службою маркетингу на прикладі конкретного підприємства та детально охарактеризуйте її можливості.

6.Ситуаційна задача “Оцінка перспектив розвитку фірми”

Аніта Вільямс – одноосібний власник невеликої фірми, яка спеціалізується на виробництві жіночої косметики. Різні види і марки недорогих косметичних засобів орієнтовані на молодих латиноамериканок, які проживають в США (вікові межі сегменту ринку: від 18 до 35 років).

Спочатку Аніта Вільямс заснувала в передмісті Лос-Анджелеса невелику фірму, де вона працювала зі своїм чоловіком і дітьми. З часом її справа значно розширилась, однак єдиною причиною, що стримує подальший розвиток фірми, є неможливість збільшення виробництва і масштабів рекламної діяльності через нестачу фінансових коштів.

В теперішній час ситуація в промисловості, яка виробляє косметичні засоби, змінюється дуже швидко, строки життєвого циклу окремих видів цієї продукції скорочуються. Це змушує фірми приділяти увагу випуску нових товарів, товарів ринкової новизни, але в зв’язку з тим, що виробництво недорогої косметики не є складним процесом, фірми-виробники можуть виходити на ринок з новими товарами без значних фінансових затрат.

Аніта Вільямс планує розширити географічний сегмент свого ринку, зокрема, організувати продаж продукції своєї фірми на усій південно-західній території штату з наступним виходом на ринок Нью-Йорка і Маямі.

Адвокат і бухгалтер, що консультують Аніту Вільямс, радять їй обміркувати питання про створення на базі її фірми корпорації з метою залучення необхідних фінансових коштів.

 

Завдання і запитання.

1) Які переваги одноособового володіння фірмою могла б Аніта Вільямс втратити при створенні корпорації? Які вигоди вона при цьому отримала б?

2) Чи необхідне для Аніти Вільямс проведення маркетингових досліджень? Чому?

3) На яких аспектах діяльності фірми потрібно в першу чергу сконцентрувати увагу її власниці?

4) До яких наслідків, на ваш погляд, може привести підвищення цін на продукцію фірми на тому сегменті ринку, де вона в теперішній час працює?

5) Яка інформація потрібна Аніті Вільямс для прийняття рішення про вихід на нові ринки?

Тестові завдання

1.Маркетингові дослідження визначаються як:

а) постійний збір інформації про ринок;

б) збір інформації, на основі якої приймають маркетингові рішення;

в) системний збір, аналіз та інтерпретація інформації, на основі якої приймають маркетингові рішення;

г) збір інформації про внутрішнє та зовнішнє середовище підприємства.

 

2.Вказати правильний варіант послідовності процесу маркетингового

дослідження:

а) практичний збір інформації;

б) визначення мети і завдань досліджень;

в) вибір джерел та засобів інформації;

г) зведення результатів, підсумків та надання пропозицій;

д) обробка і аналіз фактично зібраної інформації.

 

3.Первинна маркетингова інформація – це:

а) інформація, нагромаджена окремими відділами фірми;

б) інформація, зібрана науково-дослідними установами;

в) інформація, зібрана з будь-якою метою, але вперше;

г) інформація, зібрана окремими маркетологами;

д) відповіді п. а), в) є правильними і доповнюють одна одну.

 

4.Вторинна маркетингова інформація – це:

а) інформація, яку збирають нерегулярно;

б) інформація, зібрана для інших цілей, ніж ті, що цікавлять користувача;

в) інформація, яку реєструють за певною формою;

г) інформація, зібрана науково-дослідними установами;

д) відповіді п. а), в) є правильними і доповнюють одна одну.

 

5.Які основні недоліки первинної інформації:

а) можлива наявність застарілих даних;

б) можлива відсутність необхідних даних через нечіткість методології проведеного дослідження;

в) збирання даних може забрати багато часу та коштів;

г) все вищеназване.

 

6.Один із службовців виставки-продажу автомобілів спостерігав за тим, хто заходив до залу. Він записував інформацію про зовнішній вигляд та поведінку покупців. Яку інформацію він збирав?

а) первинну;

б) вторинну зовнішнього характеру;

в) вторинну внутрішнього характеру;

г) статистичну.

 

7.Планування в маркетинговій діяльності складається із:

а) стратегічного планування і контролю;

б) стратегічного і тактичного планування;

в) тактичного планування і контролю;

г) організації маркетингу та контролю.

 

8.Який із розділів плану маркетингу є необов’язковим?

а) зведення контрольних показників, виклад поточної маркетингової інформації, перелік небезпек і можливостей;

б) розрахунок ймовірних доходів та прибутків фірми;

в) перелік завдань і проблем стратегії маркетингу;

г) програма дій, бюджет, порядок контролю.

 

9.У структурі відділу маркетингу, організованого на основі функцій, можуть бути підвідділи:

а) дослідження ринку;

б) реклами, стимулювання збуту;

в) сервісу для клієнтів, продажу товарів;

г) усі зазначені в п. а)-в) підвідділи.

 

10.Контроль маркетингової діяльності дає найбільшу ефективність за

умов застосування:

а) контролю реалізації і аналізу можливостей збуту;

б) контролю прибутковості та аналізу маркетингових витрат;

в) стратегічного контролю;

г) всі відповіді вірні.

 

 

Анотація

Маркетингове середовище підприємства. Споживчий ринок. Класифікація потреб суб’єктів ринку. Ринок підприємств, його різновиди. Процес прийняття рішення про купівлю на споживчому ринку та ринку підприємств.

Контрольні запитання

1.Охарактеризуйте маркетингове середовище підприємства.

2.З яких елементів складається мікросередовище підприємств?

3.Що таке макросередовище? Дайте характеристику його основних факторів.

4.Що являє собою споживчий ринок?

5.Що представляє собою ринок підприємств і які виділяють його різновиди?

6.З яких основних етапів складається процес прийняття рішень про купівлю на споживчому ринку та на ринку підприємств? Конкретизуйте кожен етап.

7.Розкрийте суть та дайте класифікацію потреб суб’єктів ринку.

 

Практичні завдання для самостійного виконання

1.Дайте характеристику потреб споживачів у холодильниках і визначте перспективу їх виробництва та (чи) продажу, використовуючи маркетингову класифікацію потреб (матрицю потреб).

 

Методичні поради

Виконання даного завдання передбачає два етапи. На першому Ви пропускаєте товар – холодильник через усі клітини матриці (додаток А), вибираєте і виписуєте одну, а в ознаках №1,2,3,7 можливо взяти не більше двох характеристик, які, на Вашу думку, найбільш відповідають певній ознаці. Користуючись матрицею, слід постійно пам’ятати, що характеристики потреб необхідно вибирати, виходячи не з вашої точки зору, а з позицій покупців (як вони оцінюють запропоновані холодильники).

Складений Вами список характеристик потреб у холодильниках – це є перший етап виконання завдання. На другому етапі необхідно кількісно оцінити визначені характеристики за допомогою бальної системи, наведеної у матриці (бал “1” означає, що дана характеристика є найвигіднішою для фірми; бал “0” – нейтральна; бал “-1” - несприятлива).

Отже, Вам потрібно оцінити у балах характеристики зі списку і підсумувати їх.

Кількість балів Висновок

до 5 великий ризик для фірми

6-10 бізнес є реальним

нкові умови дуже сприятливі

2.Дайте характеристику потреб споживачів у репетиторських послугах і визначте перспективу цього бізнесу, використовуючи матрицю потреб.

Методичні поради

На відміну від завдання №1, в якому аналізувалися потреби в товарах-речах, дане завдання передбачає характеристику потреб у послугах. Послуга – це трудова діяльність, яка задовольняє потреби людей.

Виконуючи завдання, Ви можете виступити маркетологом фірми, який планує відкрити бюро репетиторських послуг.

3.Визначити чинники макро- і мікросередовища фірми за наведеною далі інформацією.

Медичне об’єднання “Медея” (зареєстроване в 1995 р.) надає комплекс медичних послуг населенню: невідкладну допомогу, консультативно-діагностичні та лікувальні послуги. Об’єднання тісно співпрацює зі страховими компаніями “Остра-Київ”, “Скіф”, “Санлайф”. Дітям при обслуговуванні надається знижка в оплаті 20%. Для зручності споживачам пропонується дисконтна картка, користування якою передбачає знижку в оплаті 10%.

4.Працюючи на ринку організацій – споживачів, фірма має враховувати особливості роботи на ньому. Спробуйте сформулювати основні відмінності між споживчим ринком та ринком організацій – споживачів. При відповіді дотримуйтесь запропонованої таблиці 4.1

Таблиця 4.1

 

№ п/п	Основні відмінності	Споживчий ринок	Ринок організацій
	Споживачі
	Концентрація споживачів
	Розмір ринку
	Потреби споживачів
	Характер попиту
	Мотиви придбання
	Прийняття рішення про придбання

 

 

Тестові завдання

1.Служба маркетингу фірми може впливати:

а) на макросередовище маркетингу;

б) на мікросередовище маркетингу;

в) або на мікро-, або на макросередовище маркетингу;

г) усі відповіді є правильними.

 

2.Невизначеність середовища маркетингу зумовлено:

а) неповною інформацією;

б) невпевненістю у точності інформації;

в) неможливістю здобути інформацію;

г) відповіді п. а), б) є правильними.

 

3.Макросередовище маркетингу фірми не визначається:

а) природничими та науково-технічними факторами;

б) економічними факторами;

в) внутрішньокорпоративними стосунками у фірмі;

г) факторами культурного середовища.

 

4.Мікромаркетингове середовище фірми – це:

а) ті сили мікросередовища, вплив яких ледь відчутний;

б) середовище, яке формується під впливом макромаркетингового середовища та є цілком залежним від нього;

в) суб’єкти, які мають безпосередні стосунки з фірмою та впливають на реалізацію її можливостей на ринку;

г) субстанція, яка існує незалежно від макромаркетингового середовища, але суттєво впливає на остаточний результат діяльності.

 

5.Якщо фірма виготовляє готові до вжитку безалкогольні напої, то

потенційних клієнтів фірмі треба шукати:

а) на ринку виробників;

б) споживчому ринку;

в) ринку проміжних покупців та міжнародному ринку;

г) відповіді п. б), в) є правильними.

 

6.Які характеристики або дії з названих нижче не властиві споживчому

ринку?

а) контакти “індивід-продавець”;

б) контакти “домогосподарство-продавець”;

в) купівля товарів для наступного перероблення та продажу;

г) купівля товарів для споживання.

 

7.В якому порядку, за теорією Маслоу, відбувається процес задоволення

потреб (1 –самоствердження; 2 – соціальні потреби; 3 – потреба в

повазі, визнанні, статусі; 4 – самозбереження, захищеність, безпека; 5 –

потреба в їжі, воді)?

а) 5,1,2,3,4;

б) 5,4,2,3,1;

в) 5,4,3,2,1;

г) 4,5,2,3,1.

 

8.В якій послідовності індивід здійснює рішення купити товар

(1 – реакція на купівлю; 2 – усвідомлення потреби; 3 – пошук інформації;

4-оцінка варіантів;
5 – рішення купити)?

а) 1,2,3,4,5;

б) 5,4,3,2,1;

в) 2,3,4,5,1;

г). 2,43,5,1

 

Анотація

Загальна характеристика товару. Класифікація товарів. Товарна стратегія фірми (Методика “Бостон консалтинг груп”). Життєвий цикл товару (ЖЦТ): основні характеристики і типові відповідні реакції виробників. Розробка нових товарів. Ринкова атрибутика товарів: товарна марка, упаковка, сервіс. Конкурентоспроможність товарів на ринку.

Контрольні запитання

1.Що розуміють під поняттям “товар”? Які його особливості?

2.Наведіть класифікацію товарів та коротко охарактеризуйте кожну позицію.

3.На основі яких рівнів прийнято розглядати товар? Проаналізуйте їх.

4.Обґрунтуйте для чого застосовується матриця Бостонської Консалтингової групи (БКГ) і які виділяють стратегічні сектори?

5.Дайте визначення концепції ЖЦТ, назвіть основні етапи ЖЦТ та проаналізуйте їх характерні риси.

6.Розкрийте сутність поняття “новий товар”.

7.З яких основних етапів складається процес планування нової продукції? Дайте характеристику кожного з них.

8.Охарактеризуйте основні аспекти таких складових товарної політики як товарна марка, упаковка, сервіс.

9.Що слід розуміти під конкурентоспроможністю товару? Якими параметрами вона характеризується і як визначається її рівень?

10.Які показники відносяться до показників конкурентоспроможності товару?

Практичні завдання для самостійного виконання

1.Визначити фази ЖЦТ і заходи маркетингу відповідно до кожної фази.

Запропоновані заходи маркетингу:

1 – реклама;

2 – розширення збуту;

3 – стимулювання збуту;

4 – різноманітність сервісу;

5 – удосконалення сервісу;

6 – зниження ціни;

7 – підвищення якості;

8 – зняття з виробництва;

9 – зменшення обсягу виробництва.

Таблиця 5.1

№ п/п	Характеристика	Фаза життєвого циклу товару	Заходи марке -тингу
збуту	споживачів	товару
1.	Швидко - зростаючий	Масовий ринок	Удосконалений
2.	Повільноз - ростаючий	Масовий ринок	Диференційо -ваний
3.	Стабільний	Консерва -тори	Диференційовано -модернізований
4.	Слабкий	Новатори	Основний варіант
5.	Падаючий	Відсталі консерва -тори	Вичерпав свої можливості

 

2.Визначити фазу життєвого циклу товару та вид стратегії (атака, оборона, відступ) залежно від стратегічної зони і цілі фірми.

 

Таблиця 5.2

 

№ п/п	Стратегічна зона	Мета фірми	Фаза життєвого циклу товару	Вид стратегії
1.	“Дійні корови”	Збереження частки ринку
2.	“Собаки”	Вихід з ринку
3.	“Зірки”	Розширення ринку
4.	“Важкі діти”	Завоювання ринку

 

3.Використовуючи дані таблиці 5.3 про положення товарів фірми Джонсон на ринку України, побудуйте матрицю за методикою “Бостон консалтинг груп” та визначте стратегічне положення товарів фірми Джонсон.

 

4.Маркетингова служба повідомила керівництву своєї фірми про те, що в найближчі роки очікується різкий ріст попиту на посудомийні комплекси. Комерційний директор дав вказівку відділу досліджень створити потрібний товар.

Керівник цього відділу доручив своїм співробітникам провести серію пробних експериментів з метою з’ясування переваг різних розчинників, ступеня очищення при застосуванні різних розпилюючих форсунок, найкращого способу розміщення посуду і т.п.

Під кінець року керівництво відділу і фірми вже досить багато знало про всі ці проблеми. У цей же період часу був створений функціонуючий дослідний зразок посудомийного комплексу.

Однак, коли в техніків був готовий прототип і став зрозумілий задум конструкції, фахівці служби маркетингу і виробничники стали пропонувати зміни, через що розробка нового товару затяглася. Вихід на ринок, що відбувся лише через два роки, виявився невдалим у порівнянні з конкурентами.

 

Питання і завдання:

1)Охарактеризуйте стиль рішення даної проблеми, як він проявився зі сторони керівництва фірми.

2)Чому виникла потреба змін і затягнувся вихід товару фірми на ринок?

3)Яка була б найбільш ймовірна ринкова частка товару фірми, якби її не встигли випередити конкуренти?

 

5.Існує визначена послідовність у розробці і організації виробництва нової продукції.

Кожна з нижче поданих фірм (табл. 5.3), що випускають ідентичну продукцію, керується відповідною послідовністю дій в умовах розвинутого ринку.

Питання і завдання:

1)Яка правомірність дій кожної фірми? Виберіть оптимальний, на Ваш погляд, варіант.

2)Який етап (етапи) в обраному Вами є найбільш важливим, визначальним і чому?

 

Таблиця 5.3

 

Анотація

Формування цінової політики. Цінова еластичність попиту. Методи ціноутворення. Основні стратегії ціноутворення.

 

Контрольні запитання

1.Розкрийте сутність поняття „ціни” в маркетингу і поняття „ціни” як економічної категорії.

2.Які фактори впливають на ціноутворення?

3.Охарактеризуйте цінову політику фірми, враховуючи тип ринку, де реалізується продукція.

4.Що розуміють під „еластичністю попиту і ціни”?

5.Як визначається цінова еластичність і у якому випадку попит є еластичним, а у якому – нееластичним?

6.Які Ви знаєте методи ціноутворення? Поясніть кожен.

7.Які розрізняють види цінових стратегій? Розкрийте сутність кожної стратегії.

 

Практичні завдання для самостійного виконання

1.Вихідні дані:

Ціна одиниці продукції у роздрібного торговця – 80 грн.

Націнка роздрібного торговця - 20%

Націнка оптового торговця - 15%

Постійні витрати – 120 тис. грн. / рік

Змінні витрати на одиницю продукції у виробника - 32 грн.

Ринок продукції - 300 тис. шт.

Визначити:

1)Рівень беззбитковості в натуральному і грошовому вираженні.

2)Рівень беззбитковості у % від ринку продукції.

3)Рівень беззбитковості, якщо постійні витрати зменшаться на 10000 грн. / рік.

4)Прибуток фірми при обсязі продажу 4000шт. виробів.

5)Прибуток фірми при обсязі продажу 6000 шт. виробів, якщо при цьому ціна зменшиться на 5 грн.

6)Скільки необхідно продати продукції, щоб отримати цільовий прибуток 25000 грн./рік.

 

2.Вихідні дані:

Ціна одиниці продукції – 10 грн.

Змінні витрати на одиницю продукції – 4,7 грн.

Постійні витрати – 25 тис.грн. / рік

Витрати на рекламу – 5600 грн. / рік

Комісійні продавцям - 12% від ціни одиниці продукції.

Визначити:

1)Рівень беззбитковості в натуральному і грошовому вираженні.

2)Рівень беззбитковості, якщо витрати на рекламу збільшаться на 2000 грн. / рік

3)Рівень беззбитковості, якщо ціна одиниці продукції збільшиться на 2 грн.

4)Ціну одиниці продукції при базовому рівні беззбитковості, якщо змінні витрати на одиницю продукції зменшаться на 1,5 грн.

5)Прибуток фірми при обсязі продажу 10000 шт. виробів і збільшенні ціни виробу на 2 грн.

 

 

3.Проаналізуйте цінові ситуації

 

3.1.Серед яхт, виставлених на продаж, Вашу увагу привернула „Ізабела”, за яку просять 20 тис. дол. Якщо Ви продаєте Вашого човна і візьмете кредит у банку, то зможете зібрати 16 тис. дол. Ви зустрічаєте продавця у яхт-клубі і в розмові з ним натякаєте, що Ви не проти того, щоб купити його яхту, зауваживши при цьому, що могли б заплатити 16 тис. дол. Він одразу погоджується продати Вам „Ізабелу” за цю суму. Як би Ви оцінили цю ситуацію?