Методы оценки показателей качества продукции

Измерительный метод. Получение информации с помощью технических измерительных средств (например, измерение скорости автомобиля при помощи спидометра).

Расчетный (аналитический) метод. Использование информации, которая была получена с помощью теоретических или экспериментальных зависимостей (например, в автомобиле такими величинами являются мощность или объем двигателя).

Статистический метод. Данный метод задействуется в том случае, когда первые два применить невозможно. За основу берутся статистические данные об отдельно взятых явлениях или параметрах продукции (например, время, когда поступил отказ; или время между отказами). Затем эти данные подвергаются обработке при помощи математической статистики и теории вероятностей. В результате подобных процедур возникает возможность определить характеристики, которые зависят от воздействия немалого количества случайных факторов.

Экспертный метод. В этом случае за основу берется деятельность сравнительно небольшой группы специалистов-экспертов (11 или 13 человек), которые и определяют показатели качества продукции. Этот метод позволяет определить значения тех показателей, которые никак не представляется возможным выяснить иными более объективными методами (например, цвет или оттенок цвета индикатора или же запах).

Органолептический метод. Основой данного метода является информация, которую получают в ходе анализа восприятия органов чувств. Значения показателей вычисляются после анализа полученных ощущений, основываясь на имеющемся опыте; выражаются эти значения в баллах. Что касается точности и достоверности этого метода, то они полностью зависят от способности, навыков и квалификации людей, которые будут выполнять вычисления. На практике этот метод используется вместе с экспертным методом, так как они оба оценивают одни и те же показатели качества (эстетичность, эргономичность).

Социологический метод. Определение показателей качества продукции осуществляется при помощи анкет-вопросников, которые заполняются фактическими или потенциальными потребителями. Если расширить круг опрашиваемых потребителей, то точность данного метода повысится. Но, в отличие от экспертного метода, здесь нет необходимости привлекать экспертов со специальной подготовкой. Точно так же как социологический метод, органолептический применяется только в тогда, когда нет возможности использовать измерительный и расчетный методы.

Вообще, на практике часто комбинируют несколько методов определения качества продукции. Например, получив данные при помощи измерительного метода, далее они анализируются посредством теоретических зависимостей; или же полученные благодаря социологическому опросу показатели на следующем этапе обрабатываются с использованием аппарата математической статистики.

 

28. Конкурентная среда, формы и методы регулирования рынка

Конкурентная среда – рынок, на котором свободно соперничают независимые продавцы за право продать свой товар свободному покупателю. Конкурентная среда состоит из следующих основных элементов:

· Товарный рынок, рынок услуг и работ – сфера обращения товара, работ и услуг, не имеющих заменителей, либо взаимозаменяемых товаров, работ и услуг на территории или ее части, определяемой из экономической возможности покупателя приобрести продукт на соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами.

· Границы рынка – определяются потребительскими свойствами продукции и формированием группы продукции, рынки которой расцениваются как один рынок.

· Географические границы рынка – территория, на которой покупатели приобретают изучаемый товар и не имеют такой возможности за ее пределами.

· Конкуренция – состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения продукции на соответствующем рынке.

· Конкурентоспособность продукции – это уровень её экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество с другими аналогами на рынке.

· Товар, работа, услуга – главный объект на рынке. Имеет стоимость и потребительскую ценность, обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью (гарантированностью).

Регулирование рынка осуществляется с помощью прямых и косвенных методов воздействия на объем и структуру подлежащей реализации продукции. К прямым чаще всего относят методы административного управления и контроля: централизованное управление ценами, объёмами выпуска, выполнения работ и оказания услуг, прямое воздействие на субъектов рынка путём императивных действий и предписаний, созданием государственных монополий. Также к прямым методам относится валютное и денежное регулирование, формирование рынка ценных бумаг.

К числу косвенных методов регулирования рынка следует отнести меры финансово-кредитного содержания, государственное регулирование цен, налоговой системы, а также таможенной политики.

Также методы можно классифицировать на административно-правовые, экономические, социально-политические, морально-этические.

Совокупность различных методов определяет форму регулирования рынка. Регулирование рынка может осуществляться государством, самими участниками рынка; самой распространённой является смешанная форма, сочетающая государственное и самостоятельное регулирование. Помимо этого, в некоторых странах наблюдается применение коллективного регулирования, осуществляемого профсоюзными и иными профессиональными объединениями.

 

29. Методы оценки конкурентоспособности товара

Оценка конкурентоспособной продукции отражает соответствующие функциональные задачи: изучение конъюнктуры (спрос, предложение, цены, емкость рынка, каналы сбыта), определение набора потребительских и экономических показателей конкурентоспособности (натуральные, стоимостные, относительные), выбор базы для сравнения конкурентов (анализ показателей конкурентоспособности, выбор объекта в качестве базы для сравнения, расчет интегрального показателя конкурентоспособности).

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемого товара с параметрами базы сравнения, поскольку, как было сказано выше, конкурентоспособность понятие относительное. За базу сравнения может быть принята потребность покупателей или образец. Образцом, как правило, является аналогичный товар, который имеет максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта. В случае, когда за базу сравнения принимают потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

Где:

g_i — единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

П_i — величина i-го параметра для анализируемой продукции;

П_in — величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n — количество анализируемых параметров.

В случае принятия за базу сравнения образца, в знаменателе дроби проставляется величина i-го параметра для товара, принятого за образец.

В случае, когда параметры товара не имеют физической меры, для оценки их характеристик применяют методы балльных оценок.

Описанный выше метод (дифференциальный) позволяет только констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров товара для повышения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем.

На применении групповых, обобщенных и интегральных показателях основывается комплексный метод. При этом расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

Где:

I_mn — групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

g_i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

L_i — весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность;

n — число параметров, участвующих в оценке.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

Где З, З₀ — полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Полные затраты потребителя включают единовременные затраты на приобретение товара (З_е) и средние суммарные затраты на эксплуатацию товара:

Где:

Т — срок службы;

i — год по порядку.

Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель — коэффициент конкурентоспособности:

Где:

i = 1…n — число параметров продукции, участвующих в оценке;

j = 1…n — виды продукции;

L_i — коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

P_ij — конкурентоспособное значение i -го параметра для j -ой продукции;

P_in — желаемое значение i -го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;

ẞ_i = +1, если увеличение значения параметра P_ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и так далее);

ẞ_i = -1, если увеличение значения параметра P_ij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и другое).

Таким образом, при помощи цифр можно дать характеристику конкурентоспособности одного товара по отношению к другим. Сопоставление товаров ведется при помощи таблицы сравнения параметров. По результатам сравнения одним из трех описанных методов можно дать одно из следующих заключений:

· товар конкурентоспособен на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

· товар обладает низкой конкурентоспособностью на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

· товар полностью неконкурентоспособен на данном рынке в сравниваемом классе изделий

 

30. Упаковка товара и её значение

Упаковка — это главное связующее звено между продавцом продукции и ее покупателем. Те производители, которые недооценивают значение упаковки, теряют клиентов.

Значение упаковки в последнее время возрастает, благодаря появлению магазинов самообслуживания, где узнаваемость упаковки товара является дополнительным стимулом для его покупки.

Функциональное значение упаковки

Упаковка товара выполняет функции дозировки, фасовки и предохранения товара от внешних воздействий и повреждений. В зависимости от свойств продукции и сроков ее хранения упаковка может быть бумажной, пакетированной, картонной, герметичной или вакуумной. Наличие упаковки повышает качество товара: увеличивает срок его хранения и повышает гигиеничность.

Также именно упаковка является важным носителем рекламы товара, позволяющим покупателю идентифицировать данную марку и данный товар среди многих других.

Имиджевое значение упаковки.

Помимо рекламной функции, направленной на узнаваемость товара, имиджевое значение упаковки заключается также в ее оформлении. Производители всемирно известных марок хорошо знают, что в каждой стране существуют свои требования к упаковке. Где-то упаковка должна быть удобной и функциональной, где-то — обязательно экологичной, где-то — нарядной и привлекательной.

Учитываются также культурные особенности употребления товара, например, в России упаковка молока может быть в виде картонного пакета, а в Соединенных Штатах наиболее распространено молоко в стеклянных бутылках.

 

31. Контроль маркетинговой деятельности

Контроль маркетинговой деятельности — это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования. В настоящее время выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности (по Ф. Котлеру).

Контроль ежегодных планов - базируется на принципе управления на основе целей. Это значит, что прежде всего, руководство ставит цели на месяц или квартал. Затем осуществляется контроль за рыночной деятельностью фирмы. Руководство изучает серьезные отклонения от маркетингового плана, если они возникают, определяет их причины. На завершающем этапе деятельности, направленной на достижение поставленных целей, необходимо предпринимать корректирующие действия для сокращения разрыва между реальными и намеченными показателями.

Контроль прибыльности – осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса организации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках. Контроль может проводиться в различные временные промежутки, например еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно.

Контроль эффективности – определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики. Контроль эффективности маркетинга проводится в разрезе отдельных элементов системы маркетинга. Контроль товарной политики с позиций покупателей оценивает характеристики отдельных видов товаров или их групп, качество их упаковки. Цена реализации анализируется с точки зрения потребителей и сравнивается с ценами конкурентов. Контроль в сфере продвижения продукции оценивается с точки зрения эффективности рекламных акций, в том числе проведения выставок, презентаций, промо-акций и т. п.

Стратегический контроль. Эффективность маркетинговой деятельности характеризуется не только результатами текущей деятельности. Высокая производительность может быть охарактеризована тем, что компания эффективно осуществляет маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. При проведении анкетирования выделяют такие аспекты, как ориентация на потребителей, полнота и своевременность маркетинговой информации, нацеленность на достижение реального результата, эффективность управления маркетинговой деятельностью. Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита является обнаружение сфер деятельности, где есть проблемы или неприменяемые ранее возможности. На основе анализа таких ситуаций аудитор разрабатывает рекомендации по улучшению эффективности маркетинговой деятельности.

 

32. Критерии выбора маркетинговой стратегии и её связь со стратегией развития организации

Маркетинговые стратегии – это совокупность приоритетов компании стратегического характера, которые используются для достижения поставленных целей. К выбору стратегии относиться нужно обдуманно, так как в дальнейшем она будет диктовать правила поведения на рынке.

Факторы и критерии отбора стратегии

· Риск – не более 25%

· Величина финансовых средств – не более…

· Отношение персонала к возможным изменениям – сопротивление должно отсутствовать

· Предполагаемые результаты деятельности – увелич. прибыли не менее 10% в год, занятие конкурентных позиций

· Период окупаемости затрат – не более

Для выбора стратегии все критерии ранжируются по степени значимости. Каждая стратегическая альтернатива оценивается на соответствие критериям. Оценка может быть простая (да/нет) или бальная (5…1). Анализ должен показать какая из стратегических альтернатив наиболее отвечает выбранным критериям.

Признак	Цель	Стратегии
Базовые стратегии развития компании (Портер)	Выбор ключевых конкурентных преимуществ фирмы	Лидерство за счет экономии по издержкам Стратегически дифференциации Стратегические специализации
Стратегии роста компании (И. Ансофф)	Выбор действий компании на растущем рынке	Стратегия интенсивного роста (проникновение) Стратегия интенсивного роста (развития рынка): Регрессивная интеграция Прогрессивная интеграция Горизонтальная интеграция Концентрированная диверсификация Стратегия разработки новых продуктов Стратегия диверсификации Концентрированная диверсификация Чистая диверсификация
Конкурентные стратегии (Ф. Котлер)	Определение позиций и действий компании по отношению к основным конкурентам	Стратегия лидера (доля – 40%): Расширение первичного спроса Оборонительная стратегия Наступательная стратегия Стратегия демаркетинг (понижение доли рынка) Фронтальная атака Фланговая атака Стратегия бросающего вызов (претендует на лидерство – 30%) Стратегия следователя за лидером (последователь – 20%) Стратегия специалиста (10%)

Базовые стратегии развития компании

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках.

Свойственна для фирм, имеющих широкий охват рынка за счет того, что они предлагают стандартизированный продукт по низкой цене. Здесь характерны высокая производительность и низкие затраты на производство. Источники данных преимуществ: выгодный доступ к сырью, экономия на масштабах производства, высокие технологии.

Стратегия дифференциации.

Фирмы стремятся придать товару уникальность, которая явится необходимой для потребителя и обеспечит конкурентные преимущества. Дифференциация может заключатся, как в качестве самой продукции, так и в марке, образе, способах доставки товара, послепродажном обслуживании и др. Данной стратегии свойственны более высокие издержки сбыта и производства, но и уровень прибыли также выше.

Стратегия специализации.

Фирмы сосредотачиваются на одном сегменте, небольшой группе покупателей и обслуживают их лучше, эффективнее, чем конкуренты. Существует 2 вида стратегии специализации. Предприятие стремится достичь преимуществ за счет:

- низких издержек

- дифференциации.

 

 

33. Критерии выбора оптимального типа организационной структуры маркетинга для предприятия

Управление маркетингом — включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода — необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке.

Охарактеризуем отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких):

· функции,

· географические зоны деятельности,

· продукты (товары),

· потребительские рынки.

Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Функциональная организация — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.).

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Географическая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Иногда данная структура управления маркетингом носит название "региональная или территориальная организация маркетинга".

Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются.

 

34. Критерии выбора системы показателей оценки и контроля маркетинговой деятельности

 

Контроль, являясь заключительной стадией процесса управления маркетингом, направлен на укрепление и развитие системы отношений с покупателем.

Контроль в маркетинге — форма целенаправленного воздействия на поступательное развитие компании для выработки корректирующих рекомендаций по использованию новых решений, отвечающих требованиям рынка. Контроль маркетинга является действенным инструментом получения коммерческого успеха.

Цель контроля — установление соответствия запланированных показателей фактическим объемам получения доходов от реализации товаров, услуг. Результаты контроля позволяют выделить критические точки маркетинговой деятельности, требующие незамедлительного выполнения для рыночной устойчивости с позиции финансово-правовых и конкурентных факторов маркетинговой среды.

Объекты контроля — объем продаж; размеры прибыли и затрат; целевые аудитории покупателей с обратной связью на предложенные товары, услуги; соответствие запланированных и реальных (фактически достигнутых) результатов производственно-коммерческой деятельности.

Механизм выполнения контроля в маркетинге интегрирует три взаимозависимых блока: аналитический, оценочный и блок конкретных действий по результатам контроля.

Основными показателями аналитического блока являются:

изучение фактической доли рынка, занимаемой компанией, ее соответствие производственному и коммерческому потенциалам. При этом очень важно установить соответствие фактического объема товарооборота планируемому в рамках ассортиментных групп и по целевым сегментам;

· анализ соотношения затрат на выполнение маркетинга с фактической реализацией товаров, услуг, т.е. показатель оценки целесообразности бюджета на маркетинг. Данный показатель позволяет дать рекомендации по структуре закупок с учетом запросов клиентов, коммуникационных возможностей компании; контроль над поведением покупателей с учетом участников системы дистрибуции (агенты, дилеры, дистрибьюторы) в целях стимулирования продаж и повышения качества удовлетворенности потребителей;

· контроль над конкурентными позициями компании в результате выполнения оценки положения основных конкурентов, их маркетинговых стратегий.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга:

· контроль годовых планов;

· контроль прибыльности;

· контроль эффективности;

· стратегический контроль.

Вид контроля	Главная ответственность	Цель контроля	Содержание
Контроль годовых планов	Руководство высшего и среднего звена	Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты	Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
Контроль прибыльности	Контроллер маркетинговой деятельности	Проверить, где компания получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, торговых каналов и др.
Контроль эффективности	Руководители линейных и штабных служб. Контроллер маркетинговой деятельности	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности	Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
Стратегический контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта	Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

В зависимости от того, какой вид контроля необходим общие правила определения показателей, выявляемых в рамках аналитического блока, уточняются конкретными данными, призванными обеспечить достижение задач того или иного вида контроля.

35. Максимаркетинг, прямой маркетинг

Привычное толкование термина прямой маркетинг как торговля без посредников в последние годы претерпело существенные изменения: различают собственно прямой маркетинг, т.е. разнообразные способы прямых продаж, и маркетинг прямых отношений. Ассоциация прямого маркетинга (DirectMarketingAssociation)объединяет оба этих понятия термином интерактивный маркетинг, определяя прямой маркетинг как интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Если прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений (прямой маркетинг) направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения.

Прямой маркетинг имеет определенные преимущества как для покупателя, так и для продавца (изготовителя).

Для покупателя это:

· экономия времени;

· возможность большего выбора товаров;

· возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);

· возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения) и др.

Рэпп и Коллинз ввели концепцию максимаркетинга как совокупности стратегий рекламирования, стимулирования сбыта и прямых продаж в новых современных условиях информационного пространства.

Максимаркетинг основан на интенсификации поисков покупателей для совершения сделки и создания долговременных отношений с клиентами.

Интегрированный прямой маркетинг направлен на решение задачи объединения и эффективного использования всех средств коммуникации для каждого потенциального потребителя при условии разработки программы последовательного воздействия на респондента. Идея базируется на поведенческих особенностях адресатов: различной реакции людей на тот или иной вид обращения к ним.

Максимаркетинг рассматривается как стратегия прямого (интерактивного) маркетинга, направленная на повышение сбыта и прибыли посредством выборочного взаимодействия с определенными потенциальными потребителями и клиентами и побуждения их к активному участию в этом взаимодействии. Максимаркетинг основан на интенсивном использовании преимуществ современных средств массовой информации и электронных технологий.

Для максимаркетинга важно найти не просто потенциального заказчика, а именно наиболее перспективного клиента, тогда в большей мере можно говорить об окупаемости затрат на прямой маркетинг.

 

36. Маркетинговая информационная система, цели, задачи

Маркетинговая информационная система (МИС) — это набор процедур, обеспечивающих сбор, обработку, анализ, хранение и передачу заинтересованным сотрудникам и руководству компании своевременной и полной информации о внутреннем состоянии компании и изменениях во внешней среде.

Основная цель использования маркетинговой информации — снижение неопределенности в процессе принятия управленческих решений.

Основной задачей МИС является преобразование имеющейся информации о состоянии объекта маркетинга, также о процессах, протекающих в среде маркетинга, в форму, необходимую и воспринимаемую менеджером, которая позволяет ему оценить состояние объекта маркетинга, оценить развитие ситуации, смоделировать ее изменение.

В качестве источника данных для маркетинговой информационной системы компании могут использовать две системы рыночной оценки, отражающие результаты деятельности компании и помогающие заранее узнать о возможных надвигающихся проблемах.

Система оценки покупателей предполагает анализ динамики (год за годом) следующих показателей:

· процент новых покупателей от среднего количества покупателей;

· процент неудовлетворенных покупателей от среднего количества покупателей;

· процент покупателей, которых удалось вернуть, от общего количества покупателей;

· процент покупателей, которые заявляют о намерении повторной покупки продукта;

· процент покупателей, которые заявляют о намерении рекомендовать продукт другим;

· среднее восприятие качества продукта в сравнении с основным конкурентом;

· процент покупателей, которые заявляют, что продукт является наиболее предпочтительным в своей категории.

Система оценки заинтересованных групп. Компании должны постоянно следить за настроением различных групп, заинтересованных в их деятельности или способных повлиять на нее: сотрудников, поставщиков, банков, дистрибьюторов, розничных торговцев и акционеров. Здесь также необходимо установить нормы для каждой группы и принимать меры, как только одна из них или более демонстрирует повышенный уровень неудовлетворенности.

 

37. Маркетинговая стратегия: виды и особенности, технология выбора маркетинговых стратегий

Для реализации поставленных целей используется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегий предприятия. Стратегия маркетинга - принципиальные средне- или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка, анализа потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии предприятия отрасли печати являются:

· стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми изданиями всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая малейшие его оттенки;

· стратегия диверсификации - освоение производства новых изданий, а также распространение своей деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности области;

· стратегия интернационализации - освоение новых и зарубежных рынков.

 

Базовая маркетинговая стратегия - долгосрочный план предприятия, или «грубый план», как часто его называют на Западе. Этот план не расписан детально, так как слишком часто подробно расписанные стратегические планы бывали опрокинуты неожиданными поворотами событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия (как и сами цели) не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.

Учеными и практиками предложен ряд моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении стратегического маркетингового планирования. В рамках этих моделей предприятие отрасли печати может оценить свои возможности, продукцию и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.

Матрица «товар - рынок»

Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.

Модель предложена американским ученым русского происхождения И. Ансоффом. Он дал ей название матрица «товар - рынок». Общий вид этой матрицы:

Матрица образует четыре поля, характеризующие положение предприятия в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара):

· предприятие выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;

· предприятие выступает на существующем рынке, но с новым товаром;

· предприятие выступает на новом рынке, но с существующим товаром;

· предприятие выступает на новом рынке с новым товаром.

 

Матрица позволяет выработать следующие основные стратегические рекомендации.

Стратегия глубокого проникновения на рынок может быть рекомендована предприятию отрасли печати, когда оно работает с уже достаточно известным изданием на существующем рынке. Второе, что может помочь предприятию, - это активная реклама, разные формы стимулирования сбыта, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя. Предприятие может попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса.

Стратегия разработки товара рекомендуется, когда предприятие выступает на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения изданий, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старое издание новым. Появление нового издания с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности активная реклама, усиленные акции по продвижению издания, например организация выставок-продаж, презентаций издания и различных методов стимулирования сбыта.