Влияние макросреды на маркетинговую деятельность организации

Факторы макросреды являются неконтролируемыми переменными, эти факторы создают макроэкономическое окружение организации. Однако внешние факторы игнорировать нельзя, так как именно они могут существенно повлиять на микросреду.

1) Демографические факторы

Демографические факторы – явления и характеристики, рассматриваемые в рамках демографии.

Основными характеристиками демографических факторов считаются:

· рост или сокращение численности населения;

· территориальное размещение населения;

· плотность населения;

· миграция населения;

· возрастная структура населения;

· продолжительность жизни;

Демографические факторы чаще всего учитываются бессистемно, нередко без проведения соответствующих расчетов, без анализа и прогнозов. Такой подход приводит к ошибкам, искажениям, которые иногда даже не замечают ни руководители, ни специалисты.

Демографические показатели, особенно тенденции их изменения, представляют для маркетологов большой интерес, так как рынок покупателей имеет под собой именно демографическую основу.

2) Экономические факторы

Экономические факторы представляют собой совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.

Успех организации в достижении своих целей на рынке существенно зависит от общего благополучия экономики, стадии развития экономического цикла. Неблагоприятные экономические условия снизят спрос на товары и услуги организации, а хорошие - могут обеспечить предпосылки для его роста.

а) Общее состояние экономики – рост, стагнация или спад. Каждое из этих состояний отождествляется с таким показателем, как уровень потребления. Если уровень потребления товаров и услуг растет, значит, общество богатеет, и экономика этой страны находится на подъеме. Падение темпов роста потребления свидетельствует о спаде в экономике, фиксация на одном уровне – о стагнации, застое в развитии экономики.

б) Цены на энергию и энергоносители. Учет цен на энергию и энергоносители также являются важной составляющей общего экономического анализа, необходимого в обосновании любого маркетингового решения. Современные технологии, как правило, отличаются высокой энергоемкостью, поэтому если технологии развития предприятия будут ориентированы на единственный источник энергии, возможно, в будущем, в связи с изменением цен на энергоносители у него могут возникнуть проблемы.

в) Процентные ставки. Их рост свидетельствует об оживлении экономики, о развитии предприятий и организаций, инвестирующих финансовые средства в передовые технологии, в расширение производства и др. Однако высокие процентные ставки делают недосягаемыми кредиты для малого бизнеса.

г) Обменные курсы валют. Колебания валют приводят к возникновению различных ситуаций на товарных рынках. Когда курс национальной валюты падает, а обменный курс страны-конкурента возрастает, возникают экономические барьеры на пути импорта, поскольку цены на зарубежные товары на данном национальном рынке становятся неприемлемыми. В связи с этим появляется возможность для развития отечественного производства, поскольку влияние зарубежной конкуренции ослабевает.

д) Уровень инфляции. Этот показатель, с одной стороны, является индикатором экономического здоровья страны, с другой стороны, предметом постоянной заботы правительства.

е) Глобализация экономики. Проникновение на внутренние рынки зарубежных товаров ставит отечественных производителей в трудное положение. В результате отечественные фирмы могут разоряться, что при водит к росту безработицы и появлению других социальных проблем.

На фоне всего этого кажется, что отечественных производителей надо защищать посредством введения высоких таможенных барьеров на ввоз в страну зарубежных товаров. В результате получается то, что отечественные производители не приобретают навыков, необходимых для международной конкурентной борьбы. При этом страдают и потребители, которые вынуждены покупать плохие товары. Есть масса и других проявлений глобализации экономики, в том числе действительно негативных, выражающихся в том, что развитые в технологическом отношении страны используют ресурсы слаборазвитых стран в свою пользу. Маркетологи должны обнаруживать эти проявления, наблюдать за ними, устанавливать тенденции развития и возможные формы влияния каждого из них на предприятие.

Кроме вышеперечисленных, представляют интерес и другие экономические характеристики: уровень производительности труда, показатели торгового баланса. При этом особо важен такой экономический показатель, как валовой внутренний продукт

3) Природные факторы

Природные факторы представляют собой совокупность природных ресурсов.

а) Локальный и глобальный дефицит некоторых видов природных ресурсов и сырья.

б) Возрастание стоимости энергии. Возможное повышение цен на энергоресурсы в Российской Федерации до мирового уровня может привести к коренному изменению макросреды организаций в стране. В таких условиях освоение энергосберегающих технологий должно проводиться не с целью гарантировать тот или иной уровень прибыли, а для создания базы существования многих организаций как таковых..

в) Рост загрязнения окружающей среды и ее разрушение. Действия по защите окружающей среды выражаются в создании емкого рынка технологий рециркуляции исходных материалов; стимулировании поиска альтернативных способов производства и упаковки товаров, уменьшающих их вредное воздействие на природу; в развитии производства экологически чистых продуктов. Всемирный рынок средств по борьбе с загрязнением связывает руки тем, кто хотел бы ради получения высокой прибыли не реагировать на вызовы времени.

г) Усиление государственного регулирования в использовании природных ресурсов. Сложившаяся к настоящему времени ситуация с параметрами окружающей среды привела к ужесточению требований законов в отношении экологической безопасности. Постоянный учет особенностей государственного регулирования в использовании природных ресурсов позволяет организации избежать неприятных сюрпризов в проведении своей политики на рынке. Законодательные акты в большинстве стран разрабатываются в обстановке гласности, поэтому имеется возможность приготовиться к последствиям их введения.

4) Технологические факторы

Технологические факторы - явления и процессы, а также отдельные люди и организации, способствующие разработке новых прогрессивных технологий, благодаря которым создаются новые товары, услуги и маркетинговые возможности.

Революционные перемены последних десятилетий, например, в области информационных технологий, связи, генной инженерии, фармакологии существенно изменили среду, в которой человек живет и работает.

Постоянное совершенствование технологий неуклонно уменьшает среднюю продолжительность жизненного цикла продукта, поэтому организации должны непрерывно оценивать возможность использования последних достижений науки.

Ошибка в прогнозе приведет либо к тому, что конкурент первым выйдет на рынок с новым продуктом, успеет получить на него монопольные права и тем самым ограничит возможности получения прибыли другими, либо к тому, что поспешные действия по замене уже освоенных технологий и продуктов замедлят рост прибыли от налаженного производства.

Технологические перемены воздействуют не только на производство, но и на продвижение продуктов и услуг на рынок. Например, появление интернет-технологий в корне меняет отношения производитель - посредник, посредник - конечный пользователь. Торговля и реклама в Интернете вызывают потребность в персонале с совершенно новыми специальностями. Это влечет за собой проблемы, связанные с их подбором или переобучением. Маркетинговые службы должны удерживать в поле внимания эти процессы, находить оптимальные методы продвижения на рынок новых видов продукции и услуг.

5) Политические факторы

Политические факторы - общественно-политическое и государственное устройство общества, совокупность законов, политических традиций, государственных и общественных структур, воздействие которых отражается на рыночном и ином поведении компаний и отдельных лиц. В современном мире государство активно вторгается в предпринимательскую деятельность, в значительной мере формируя макросреду организации.

К политическим факторам, влияющим на бизнес, следует относить все законодательные акты, указы президента, распоряжения правительства, регламентирующие предпринимательскую деятельность, а также аналогичные распоряжения местных властей.

В Российской Федерации приняты и действуют правовые нормы, непосредственно касающиеся маркетинговой деятельности.

Правовая база маркетинга постоянно совершенствуется. Для успешной работы на рынке сотрудникам организации необходимо постоянно учитывать детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на организацию.

6) Факторы культуры

Факторы культуры - процессы, явления, социальные институты, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

Факторы: религия, обычаи и ритуалы, морально-этические нормы и ценности, развитие субкультур сохранение устойчивости базовых культурных ценностей, изменение вторичных культурных ценностей.

Учет факторов культуры, преобладающих в обществе, особенно среди потребителей товаров или услуг данной организации, позволяет ей осуществлять эффективные маркетинговые действия.

Знание и умение учитывать иерархию ценностей, присущих определенным группам лиц, помогает выбирать наиболее эффективные методы освоения соответствующих рыночных ниш.

Глубокое и всестороннее знание макросреды функционирования фирмы позволяет формировать ее стратегические цели и выбирать наиболее эффективные критерии для сегментирования рынка.

Мониторинг и анализ факторов макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять решения и подстроится под действия макросреды, снизить его негативное влияние и вовремя использовать предоставляемые ею возможности.

 

16. Влияние стратегических элементов организации маркетинговой деятельности на эффективность деятельности

Маркетинг - это больше чем набор правил и организационных процессов. Это также и образ мышления. Успеха добьются компании, разработавшие такую стратегию маркетинга, которая на первое место поставит желания покупателей и создаст правила, процессы и подразделения (то, что в мировой практике организации маркетинга называется структурами), обеспечивающие лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение этих желаний. В этом отношении маркетинг можно определить как деятельность, обеспечивающую разработку, производство и предложение покупателю тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность. В ориентированной на покупателя компании деятельность, относящаяся к маркетингу, должна осуществляться во всех звеньях бизнес-системы.

Стратегия маркетинга состоит из четырех основных элементов - так называемых четырех "Р" (product, price, place, promotion). В русском варианте эти четыре "П" могли бы звучать как продукт, плата (цена), продажа (место продажи) и продвижение продукции. Все эти четыре составляющие стратегии маркетинга, четыре "П", нацелены на пятое "П" - покупателя (people), которое является из них самым главным. Прежде чем рассматривать четыре составляющие стратегии, необходимо хорошо узнать, кто является покупателем или потенциальным покупателем вашего продукта, чтобы суметь направить стратегию точно на него.

Стратегия начинается с первого "П" - продукта, то есть с создания правильно выбранного вида продукции для пятого "П". Это включает в себя не только технические характеристики продукта, но и такие не менее важные элементы, как удобство использования, дизайн и упаковка.

Второе "П" подразумевает выбор правильной стратегии ценообразования, которая бы учитывала особенности складывающихся экономических условий. Она предполагает, в частности, использование различной политики назначения цен для различных регионов, а также учет фактора инфляции.

Третье "П", продажа, или сбыт и дистрибуция, включает в себя много аспектов. Это и активный поиск покупателей, и оптимизация каналов сбыта. Особенно важно при разработке стратегии определить наилучшую комбинацию работы с розничной торговлей, оптовиками и собственными торговыми агентами.

Четвертое "П" - продвижение продукции - предполагает оказание информационного воздействия на потребителя. Однако это гораздо более широкое понятие, чем реклама. В продвижение продукции входят и связи с общественностью и специальные предложения. Связи с общественностью являются своего рода рекламой в средствах массовой информации, которая осуществляется посредством информирования газет или телевидения о новом продукте компании или новом виде услуг. Специальные предложения - это мероприятия производителя, проводимые, как правило, вместе с дилерами, которые призваны стимулировать желание покупателя приобрести продукцию компании в течение определенного времени путем организации конкурсов, лотерей, предоставления дополнительных бесплатных предложений при покупке.

Мероприятия по информационному воздействию нужны для того, чтобы покупатели получали необходимую информацию о вашей продукции, а также для того, чтобы убедить их, что она лучше, чем у конкурентов.

Правильное определение приоритетов организации маркетинговой деятельности позволяет минимизировать расходы на осуществление маркетинга, общие производственные издержки, обеспечивая эффективное продвижение и реализацию продукта.

 

 

17. Значение и возможности Матрицы Портера для анализа конкурентной среды

Если есть сохраняющаяся тенден­ция изменения факторов макросреды, не всегда можно точ­но оценить ее влияние на фирму. В этом случае в качестве связующе­го звена анализа состояния между макросредой и внутренней средой компании целесообразно использовать «Модель пяти сил конкурен­ции М. Портера и с ее помощью определять, как указанные изменения могут повлиять на каждую из пяти сил.

Целью отраслевого анализа является определение при­влекательности отрасли и отдельных товарных рынков внутри нее. Кроме того, такой анализ позволяет понять характерные для отрасли возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха отрасли. Краеугольным камнем анализа ситуации в отрасли и конкуренции в ней является изучение идущей в отрасли конкурентной борьбы, определение ее источников, оценка степени воздействия конкурентов.

Поняв конкурентную динамику отрасли, можно думать о том, ка­кие шаги предпринимать, как использовать те или иные возможнос­ти. Фирма может либо приспособиться к изменяющимся условиям, либо противодействовать им, пытаясь изменить конкурентную сре­ду. Если компания чаще, чем конкуренты, пытается прогнозировать будущее, то велика вероятность того, что она сможет держать под контролем будущую ситуацию, в то время как конкурирующие орга­низации смогут лишь реагировать на нее.

Как уже говорилось, от того, какую позицию занимает компания по поводу пяти факторов отраслевого анализа, зависит ее потенци­альная доходность. В табл. 3.3 показана взаимосвязь между пятью факторами и доходностью отрасли.