Методы оценки емкости рынка организации

Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании — емкость рынка (market capacity) — совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути, например:

Ёмкость рынка — это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределах рынка (рыночного сегмента). Емкость рынка - объем сделок купли-продажи товаров или услуг, совершенных на определенной территории (территориальный рынок) или в отдельной отрасли (отраслевом рынке).

Емкость рынка характеризуется размером спроса населения, равным величине товарного предложения. В каждый данный момент времени емкость рынка имеет количественную определенность, т.е. объем предложения и спроса выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров или услуг.

 

Основные показатели емкости рынка:

1. В чем измеряется емкость рынка?

Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует «очертить» территорию, в которой и будет рассчитываться емкость. Как правило — это город, район или область, т.е. географически очерченная территория.

1. Изменение емкости рынка в динамике.

Емкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остается неизменной. Как правило, данная информация очень важна, как говорилось ранее для принятия тех или иных управленческих решений.

1. Влияние макроэкономических и других показателей.

Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:

степень освоения данного рынка; появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками); эластичность спроса; уровень цен; изменения макроэкономических показателей; качества товара; эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу; других факторов.

 

Существуют различные подходы и методы по расчету емкости рынка, перечислю некоторые из них: Экспертный подход к определению емкости рынка; Экономико-математическое моделирование емкости рынка; Методика расчета емкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.

Для расчёта ёмкости существуют несколько основных методов. Самый распространенный – это определение оценки общей ёмкости рынка. Этот пример позволяет посчитать показатель емкости рынка при внедрении нового товара или выведение устаревшего товара. Цель метода – установить объем потенциального спроса на рассматриваемый продукт.

Для B2B среды этот показатель можно посчитать методом суммирования рынков. В этом случае оценка емкости рынка – это сумма всех возможных покупателей данного продукта, что и является показателем потенциального объема продаж.

На B2C все несколько сложнее. Здесь расчет производится через индекс покупательской способности. Для определения этих индексов необходимо выявить наиболее значимые факторы для потребителей в зависимости от того или иного региона.

Методы:

· Производственный метод

· Метод отраслевого роста

· С помощью исследовательских панелей

· По покупательской способности

· На основе величины расходования товара

· Метод суммирования

· Экспертный подход

· Экономико-математическое моделирование

· Расчет по статистическим данным и другие.

 

Позиционирование товара

Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов. Позиционирование определяет места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке.

Позиционирование любого бренда строится трех основных элементах:

1. особенности продукта или компании (выраженые в выгоде, которую получают клиенты)
2. потребности/ожидания целевого сегмента рынка
3. позиции конкурентов

Чтобы установить, чем товар отличается от аналогичных товаров конкурентов нужно построить соответствующее позиционирование своего товара, которое подчеркнет ключевые преимущества для конкретной целевой аудитории.

Один из способов сделать это заключается в создании "карты позиционирования" («карта восприятия»).

Карта позиционирования – это метод схематического, визуального отображения восприятия потенциальными клиентами вашего продукта по отношению к конкурирующим продуктам. Он заключается в том, чтобы расположить все товары рынка на двух осях X и Y. В основе такой карты позиционирования заложены только 2 основных характеристики товара, которые можно описать двумя противоположностями. В результате получается 4 квадранта, в которых на основе опроса потребителей размещаются основные бренды рынка

Стратегия позиционирования товара

Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов. Позиционирование определяет места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке.

После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок, они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке.

3 шагвключает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, далее исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных. Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений. Затем менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

Комплекс маркетинга: пояснение концепции, элементы комплекса маркетинга

Маркетинг микс (4P) - комплекс маркетинга, набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый.

По Ф. Котлеру маркетинг микс выглядит так:

Продукт product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность (функциональность, качество, упаковка, гарантия).

Цена price - количество денег или др. ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования т/у (скидки, прейскурантная цена).

Место place - действия, информирующие целевую категорию клиентов о т/у, о ее достоинствах и склоняющие к покупке (месторасполож., охват рынка, каналы сбыта, уровень услуг).

Продвижение promotion - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать т/у доступными для целевой категории клиентов (реклама, связь с общественностью, продажи, СМИ).

Так же в комплекс маркетинга иногда включают от 5-7 «p»:

1)product – продукт (номенклатура, качество, дизайн, хар-ки, ТМ, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат);

2)price – цена (прейкурант, скидки, надбавки, периодичность платежей, условия кредита);

3)place – место (каналы распределения, охват рынков, ассортимент, размещение, управление запасами, транспорт);

4)promotion – продвижение продаж (стимулирование сбыта, реклама, служба сбыта, связи с общ-тью, прямой маркетинг);

5)personal (people) – люди, персонал;

6)process – процесс;

7)physical environment – физическое окружение.