Анализ деятельности конкурентов по определенным параметрам

Маркетинговый анализ конкурентов включает в себя сбор и анализ коммерческой информации конкурирующих организаций. Как правило, его сложно провести своими силами. В этом случае лучше обратиться к исследовательским агентствам.

BCGroup проводит анализ конкурентной среды организации и на его основе сравнивает показатели компании-заказчика с другими компаниями, функционирующими на рынке, дает практические рекомендации по улучшению отдельных параметров деятельности, а таже позиционирования.

Анализ рынка конкурентов может осуществляться по целому ряду параметров:

• доли и объем рынка конкурирующих организаций;
• преимущества и недостатки с точки зрения потребителей;
• маржинальность;
• объемы продаж;
• основные потребительские сегменты;
• средние чеки;
• структура затрат и продаж.

Анализ отрасли и конкурентов предоставляет полную репрезентативную информацию, использование которой дает огромные преимущества: понимание тактик и стратегий ближайших соперников, способов их опережения, возможность оптимального выбора для процессов слияния и поглощения.

Как провести анализ конкурентов: основы и этапы проведения

Анализ конкурентной среды начинается с выявления доли рынка каждой компании. Именно этот показатель нужно регулярно отслеживать. Доля рынка в динамике показывает развитие и результаты деятельности каждой организации. Она не зависит от изменений рыночной емкости. Сравнение с показателями предыдущего периода позволяет делать обоснованные выводы об успешности текущей работы. Основными показателями, на основе которых рассчитываются доли рынка, являются финансовые (реже — натуральные).

Основы конкурентного анализа предполагают знание и мониторинг множества показателей рынка, комбинирование нескольких методов исследований, наиболее подходящих для решения существующих проблем. Это позволяет достаточно точно рассчитать объемы выручки, получить реальные возможности для расширения сферы влияния на рынке, выявить наиболее уязвимые места конкурентов. Динамика развития организации, эффективность принятых управленческих и маркетинговых решений наглядно видны в аналитических отчетах, сформированных по результатам исследований. Доля рынка позволяет отделить эффект роста рынка от роста самой организации.

Данные о долях и емкостях субъектов рынка, публикуемые в средствах массовой информации и представляемые по результатам масштабных маркетинговых исследований, сильно разнятся. Это связано с тем, что компании-участники предоставляют информацию СМИ самостоятельно, а маркетинговые агентства основываются на объективных рыночных показателях. Стратегический конкурентный анализ, проведенный независимым агентством, предоставит достоверные данные, на основе которых можно разработать действительно успешную тактику и стратегию развития компании. Этапы конкурентного анализа в таком случае обязательно включают сбор первичной информации у потребителей. Это наиболее точный способ получения необходимых маркетинговых данных.

 

18.Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:

· рыночная власть покупателей

· рыночная власть поставщиков

· угроза вторжения новых участников

· опасность появления товаров — заменителей

· уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция.

 

Майкл Портер считал, что данные элементы рынка являются движущими силами рыночной конкуренции, что и легло в название модели – модель пяти сил конкуренции по Портеру.

Анализ конкурентов по Портеру (1 раз в 3-5 лет)

Конкурентный анализ по Портеру представляет собой очень глобальную и основательную методику, которую рекомендуется проводить нечасто — 1 раз в 3-5 лет. Анализ проводится по каждому конкуренту. Основные этапы модели конкурентного анализа Майкла Портера:

Первый этап	Оценка потенциальных возможностей: подробное изучение преимуществ и слабых сторон конкурентов
Второй этап	Определение будущих целей: Что движет конкурентом? Ключевая мотивация?
Третий этап	Определение текущей стратегии: Что делает конкурент на рынке в настоящий момент и что он способен делать для увеличения прибыли?
Четвертый этап	Что думает конкурент: предположения конкурента о своем положении на рынке и об отрасли в целом
Пятый этап	Прогноз действий конкурента

Майкл Портер считается настоящим «гуру» в конкурентном и отраслевом анализе рынка. Он разработал модель «пяти конкурентных сил», с помощью которой каждая компания может составить исчерпывающую оценку конкурентоспособности своего товара на рынке.

Бенчмаркинг: сущность, виды

Бенчмаркинг (англ. bench — место, marking — отметить) представляет собой способ изучении деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своей работе.

Бенчмаркинг направлен на изучение бизнеса. Применительно к инновациям он означает изучение бизнеса других предприятий или предпринимателей с целью выявления основополагающих характеристик для разработки своей инновационной политики и конкретных видов инноваций. При бенчмаркинге важное значение имеет преодоление психологической закомплексованности руководителей и специалистов.

Психологическая закомплексованность означает:

§ удовлетворенность руководителя хозяйствующего субъекта достигнутыми результатами:

§ нежелание рисковать денежными средствами, т.е. тратить деньги на приобретение информации, оплачивать консультации аналитиков и экспертов, экономия всех видов ресурсов и денежных затрат на маркетинговые исследования и т.п.;

§ страх, что сделать лучше, чем конкурент, очень трудно или невозможно из-за больших затрат всех ресурсов, в том числе денег.

 

Бенчмаркинг бывает двух видов: общий и функциональный.

Общий бенчмаркинг представляет собой сравнение показателей производства и продажи продуктов данного производителя с показателями бизнеса достаточно большого количества продуцентов или продавцов аналогичного продукта. Такое сравнение позволяет наметить четкие направления инвестиционной деятельности. Параметры, используемые для сравнения характеристик продукта, зависят от конкретного вида продукта.

Функциональный бенчмаркинг означает сравнение параметров работы отдельных функций (например, операций, процессов, приемов работ и т.п.) производителя (продавца) с аналогичными параметрами наиболее успешных предприятий (продавцов), работающих в похожих условиях.

Для осуществления бенчмаркинга обычно создается специальная рабочая группа.

Методология функционального бенчмаркинга состоит из следующих этапов.

1. Выбор определенной функции бизнеса производителя (продавца).

2. Выбор параметров сравнения для данной функции бизнеса. При этом может использоваться один параметр или группа параметров. Единственным, т.е. однозначным, параметром сравнения функции бизнеса могут являться, например, рентабельность операции, уровень затрат на операцию, продолжительность во времени активного периода использования данной функции, степень риска и т.п. Группа параметров применяется при сравнении таких комплексных функций бизнеса, как управление качеством продукта, управление наличностью и др.

3. Сбор необходимой информации об аналогичных производителях.

4. Анализ полученной информации.

5. Разработка проекта изменений, вносимых в данную функцию.

6. Технико-экономическое обоснование предлагаемых изменений.

7. Внедрение изменений в практику организации данного бизнеса.

8. Контроль за ходом осуществления данного бизнеса и окончательная оценка качества изменения данной функции.

Эффективность рассматриваемого приема зависит от правильной организации системы сбора информации в различных сферах в открытой печати, при анализе выпускаемой продукции, на выставках, в положении фирмы-конкурента на рынке, использовании бывших работников этих фирм и др.

Практика свидетельствует: процесс улучшений — безграничен. Бенчмаркинг — это, можно сказать, вечный двигатель непрерывного процесса постоянного улучшения деятельности компании.

Виды бенчмаркинга

В настоящее время известно несколько видов бенчмаркинга. у каждого из которых есть свои преимущества и недостатки.

Функциональный бенчмаркинг — проведение сравнения с организациями. не относящимися к числу внутриотраслевых конкурентов, но осуществляющих функциональную деятельность, в улучшении которой заинтересована организация (например, хранение, транспортировка). Преимущества функционального бенчмаркинга: легко выявить функциональных лидеров, не возникает проблем с конфиденциальностью, существуют широкие возможности обнаружения уникальных, эффективных подходов или технологий, которые могут оказаться полезными для организации. Но специфика функционального бенчмаркинга обусловливает сложность, а иногда и просто невозможность адаптации результатов исследования к особенностям организации, осуществляющей функциональный бенчмаркинг.

Внутренний бенчмаркинг — проведение сравнений между различными подразделениями организации. Внутренний бенчмаркинг заключается в сравнении между собой различных служб и подразделений одной компании с целью выяснения наиболее эффективных методов работы, позволяющих сделать продукцию или услугу более конкурентоспособными. Простота организации, проведения, сбора информации, необходимой для сравнения обусловили, распространение данного вида бенчмаркинга.

Общий бенчмаркинг — наиболее сложный и трудно реализуемый вид, позволяющий сравнивать бизнес-процессы, протекающие в организациях, относящихся к разным отраслям промышленности. Этот тип предоставляет наилучшие возможности для внутриорганизационного улучшения.

Конкурентоориентированный бенчмаркинг — сравнение ведется с компанией той же отрасли (конкурентом) или компанией-партнером из других отраслей.

Помимо этого в зависимости от конкретных проблемных областей выделяют бенчмаркинг издержек, который направлен на снижение затрат, определении факторов, влияющих на их образование, поиск различий формирования себестоимости между компаниями и другие его виды