Особенности и задачи рекламы на разных фазах жизненного цикла товара

Рекламная стратегия и тактика, характер отдельных мероприятий и объемы ассигнований в рекламную деятельность напрямую зависят от того, на какой стадии (фазе) ЖЦТ находится рекламируемый продукт.
Наиболее понятными представляются задачи и особенности рекламных мероприятий в условиях классического варианта ЖЦТ, включающего пять стадий: разработка товара (продукта), внедрение, рост, зрелость (насыщение) и спад.
Разработка товара стартует от возникновения идеи нового товара. В период такой разработки продажи еще не осуществляются, а инвестиции компании (фирмы) растут, в первую очередь, за счет значительных затрат на исследования.
Внедрение товара на рынок — период весьма медленного роста продаж при быстром росте инвестиций. Размер прибыли и объем продаж «не положительны», убыточны (в лучшем случае нулевые).
Рост знаменует наступление переломного момента, связанного с благосклонным «принятием» продукта рынком, увеличением темпов объема его реализации, появления и роста прибыли.
Зрелость (насыщение) — достижение максимальных показателей продаж, связанное с всеобщим признанием. Прибыль, достигнув вершины, начинает постепенно снижаться, что в значительной мере обусловлено повышением маркетинговых издержек (на стимулирующие мероприятия, меры защиты от конкурентов и др.).

Спад — период совместного и довольно быстрого падения сбыта, прибыли и издержек.

43. Основы медиапланирования

Медиапланирование является важным этапом подготовки рекламной кампании. Это искусство, прежде всего, грамотно (а значит экономно) планировать размещение рекламы. С его помощью обеспечивается будущая эффективная коммуникация между продавцом и потребителем, а также содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное средство рекламы.

В зависимости от цели рекламной кампании (н-р: увеличение объема продаж определенного товара, вывод нового товара на рынок, увеличение узнаваемости старой марки товара, трансформация образа товара или компании и т.п.) определяется и цель медиапланирования, которая носит общий маркетинговый характер. Задачи будут более конкретными – выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы. Цели всегда должны быть соотнесены с имеющимся бюджетом.

Важно, чтобы и цели, и задачи были сформулированы корректно. Для составления эффективного медиаплана, нам нужна определенная информация, позволяющая определить особенности рекламируемого продукта и маркетинговой политики компании.

Принципы формирования рекламного бюджета

Определив задачи рекламы, организация может приступать к разработке рекламного бюджета.

Реклама должна увеличить спрос на товар. В связи с этим компания должна истратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения панируемых показателей сбыта. Объем расходов на рекламу должен определять объем реализации. При разработке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут использовать следующие методы.

Процентный метод. Бюджет на рекламу исчисляется в зависимости от суммы продаж или цены товара. Затраты на рекламу рассматриваются как текущие расходы организации.

Метод возмещения инвестиций. Затраты на рекламу представляются не как текущие расходы, а как инвестиции, обеспечивающие будущий доход. Планируемый рекламный бюджет формируется как инвестиционный фонд по нормативным ставкам.

Методом фиксированной части себестоимости изделия при определении бюджета на рекламу пользуются организации, предлагающие широкий ассортимент товаров. Для ускорения реализации продукции рекламные затраты должны полностью входить в себестоимость конкретных изделий в виде определенной фиксированной суммы.

Метод установления паритета с конкурентами основан на использовании опыта конкурентов при проведении рекламной кампании и исходит из необходимости формировать бюджет на уровне средних расходов предприятий, работающих в том же сегменте рынка.

Исследовательские методы используются при внедрении нового товара, они позволяют снизить высокую степень неопределенности и риска, присущую данной ситуации.

Метод целей и задач предполагает, что предприятия формируют свои бюджеты на рекламу на основе выработки конкретных целей, определения задач по их достижению и оценки затрат на решение этих задач.

Функциональные составляющие и эффективность PR-деятельности

Большое влияние PR оказывает на формирование репута­ции компании. По сути, это единственный основной инструмент управления и формирования репутации. Высокая роль репутации и имиджа фирмы выражается не только качественными показате­лями (выше лояльность клиентов, лучшие кадры, хорошие отно­шения с государственными органами и т.п.), но и количествен­ными (более высокая акционерная стоимость).

В зависимости от целей и контактных аудиторий можно выделить следующие основные функции PR:

· построение отно­шений со СМИ;

· взаимодействие с властными структурами;

· взаи­моотношения с инвесторами;

· управление корпоративным имид­жем;

· организация и проведение специальных мероприятий;

· взаимодействие с персоналом;

· управление кризисными ситуа­циями.

Организация службы сбыта

По степени возрастания творческой инициативы выделяют шесть типов сотрудников службы сбыта: 1. Разносчик. 2. Приемщик заказов 3. Миссионер. 4. Технический консультант. 5. Организатор спроса. 6. Продавец готовых решений.

Торговые работники выполняют одну или несколько задач. • Поиск потенциальных клиентов. Поиск перспективных потребителей (или направлений сбыта продукции). • Выбор целевых потребителей. Распределение времени для взаимодействий с актуальными и потенциальными потребителями. • Коммуникации. Распространение информации о товарах и услугах компании. • Продажи. Осуществление продажи посредством установления контакта с потребителем, представления товара, преодоления возражений и завершения сделки. • Обслуживание. Предоставление различных услуг потребителям: консультации по возникшим проблемам, оказание технической помощи, организация решения финансовых вопросов и обеспечение доставки товара. • Сбор информации. Проведение исследования рынка и составление отчета. • Аллокация (распределение). Определение первоочередных получателей товара в периоды товарного дефицита.

Сперва менеджмент компании поставит задачи и разработает стратегию сбыта, после необходимо определить профиль и число торговых работников. Торговый персонал компании состоит из работающих на полной или неполной ставке служащих фирмы. Он подразделяется на внутренний торговый персонал, который работает в офисе, контактируя с потребителями по телефону или принимая их на рабочих местах, и на полевых торговых работников, совершающих поездки для встреч с потребителями. Контрактный торговый персонал состоит из представителей компании-производителя, торговых агентов и брокеров, которым выплачивается комиссионное вознаграждение за совершенные ими продажи.

Стимулирование сбыта. Директ-маркетинг

Стимули́рование сбы́та, стимулирование продаж — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

Виды стимулирования сбыта

Стимулирование розничной торговли: дополнительные сделки с компаниями-продавцами; конкурсы для компаний-продавцов или их персонала; предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж;

Стимулирование потребителей: Программа лояльности;предоставление бесплатных образцов;

скидки; подарочные предложения; конкурсы и розыгрыши; промоакции.

Прямо́й ма́ркетинг, дирéкт-ма́ркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения или клиентом среды «бизнес для бизнеса» с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидов.

Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания базы данных клиентов — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам.