Опишіть суть та функції маркетингової політики комунікацій

Комунікація – це процес передавання інформації від однієї особи до іншої (інших).

Система маркетингових комунікацій являє собою діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання і нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їхнього збуту і створення позитивного іміджу фірми.

Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги.

Маркетингові комунікації — це процес взаємодії суб´єктів маркетингової системи з приводу узгодження і прийняття тактичних і стратегічних рішень стосовно маркетингової діяльності. Ефективність маркетингових комунікацій залежить від особистих характеристик кожного із суб´єктів маркетингової системи, а також від використовуваних засобів комунікацій і методів їх стимулювання.

Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у певній, логічній послідовності.

 

Основні елементи цього процесу:

1.відправник (джерело інформації) — підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

2.кодування — перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму;

3.звертання — це, з одного боку, набір символів (слів, зображень, чисел), а з другого — момент їх передавання цільовому ринку;

4.канали комунікацій — засоби поширення інформації, конкретні її носії;

5.декодування — розшифрування звертання, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні споживача конкретних значень;

6.отримувач — споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства;

7.зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;

8.зворотний зв’язок — частина зворотної реакції, яка стає відомою відправникові;

9.перешкоди — можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, час передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до реклами, двознач ність звернень тощо).

 

Основні засоби МК:

Реклама — будь-яка оплачувана форма неособистого пропонування і просування ідей, товарів або послуг.

Стимулювання збуту — різноманітні короткотермінові заохочувальні акції, спрямовані на стимулювання покупки чи апробування товару або послуги.

Паблік рілейшнз — наука і мистецтво налагодження взаєморозуміння та доброзичливості між особою, фірмою і владою, що грунтується на повній, достовірній та своєчасній інформації.

Персональний (особистий) продаж — безпосередня взаємодія з одним або кількома потенційними покупцями з метою організації презентацій, відповідей на питання та одержання замовлень.

Прямий маркетинг — використання пошти, телефону, факсу, Інтернету, електронної пошти й інших неособистих засобів зв´язку для прямого впливу на існуючих чи потенційних клієнтів.

Додатковими засобами МК є:

□ виставки та ярмарки — форма організації взаємозв´язків між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Вони є непостійними і влаштовуються на певний час у певному місці;

□ брендинг — область системи маркетингових комунікацій, що займається розробкою фірмового імені, стилю, його елементів, формуванням унікального іміджу фірми та просуванням його на ринку;

□спонсоринг — спонсорська діяльність фірми, здійснювана на принципі взаємності; інтерактивна форма відношень, із використанням таких інструментів маркетингових комунікацій, як реклама, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, персональний продаж;

□ продукт-плейсмент — форма просування і розміщення товару, що здійснюється за рахунок ефективної інтеграції функцій реклами з продуктом і/або послугою в медіапрограмі (кіно-, відео- і телевізійні програми) з метою покращання становища товару й успіху його на ринку;

□ інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу — комплексний метод маркетингових комунікацій у місцях продажу товарів, що включає елементи і прийоми реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рілейшнз та інші комунікаційні заходи (виставки, фірмовий стиль, упаковка тощо).

Функції МПК

• інформативна: інформування цільової аудиторії про товар, який випускає фірма, його переваги стосовно конкурентних товарів, властивості та якості; про діяльність фірми та її політику; отримання зворотної інформації про стан ринку, ситуації, які виникають на підприємстві, у партнерів тощо.

• нагадувальна: нагадування цільовій аудиторії про певні принципи та заходи компанії, торгову марку, переваги товару.

• переконуюча: переконання цільової аудиторії в її рішеннях на користь позитивного ставлення до товару, який випускає фірма, її діяльності та власного імені;

• формування позитивного іміджу фірми та її товарів на ринку;

виховання відданості компанії серед її працівників.

 

36.Опишіть суть, види реклами…

Реклама займає особливе місце в системі маркетингу. Часто її виділяють у самостійний напрямок, проте, як свідчить світова практика, найбільшої ефективності реклама набуває лише в комплексі маркетингу.
Реклама – це будь-яка платна форма неособистої пропозиції товарів і послуг від імені визначеного спонсора, з метою вплинути певним чином на аудиторію. За допомогою реклами формується визначене уявлення покупця про особливості товару чи послуги.

Мета реклами – привернути увагу, викликати інтерес, передати споживачеві інформацію і змусити його діяти певним чином. Виробити товар ще недостатньо, важливо, щоб він знайшов свого споживача. Тому рекламне звернення має повідомити дещо важливе і цікаве для споживача, про щось виключне, особливе, чого нема в інших товарах. Звернення в рекламі повинно бути правдивим, доказовим і виголошеним доступно, вчасно, щоб покупець звернув увагу на рекламований товар (послугу) і придбав його.

У залежності від цілей виділяють 3 види рекламних звернень:
1. інформативна реклама;
2. реклама-переконання;
3. реклама-нагадування.
Інформативна реклама відіграє важливу роль на початковій стадії просування товару, коли її ціль – створення первинного попиту.
Реклама-переконання набуває особливої ваги на стадії конкурентної боротьби, коли компанія прагне створити стійкий попит на визначену марку товару. Більшість рекламних оголошень відносяться саме до цієї категорії.
Інколи реклама-переконання перетворюється у порівняльну рекламу, ціль якої – встановити переваги певної марки товару шляхом порівняння однієї чи декількох її ознак з ознаками аналогічних товарів. Використовуючи порівняльну рекламу, компанія повинна бути впевнена, що вона володіє всіма необхідними аргументами для підтвердження заявлених переваг та адекватної відповіді на претензії власників конкуруючої марки.
Використання порівняльної реклами є оправданим у тих випадках, коли вона впливає як на раціональні, так і на емоційні мотиви споживачів. Порівняльна реклама використовується для таких категорій товарів, як дезодоранти, зубна паста, пральні порошки, одяг, автомобілі та ін.
Реклама-нагадування особливо ефективна для добре відомих на ринку товарів. Мета яскравої та дуже дорогої реклами "Завжди Coca-Cola" – не інформація про товар чи заклик до покупки напою, а саме нагадування.

У залежності від того, які цілі та мету переслідує реклама, виділяють наступні її види:
1. імідж-реклама;
2. стимулююча реклама;
3. політична реклама;
4. бізнес-реклама;
5. суспільна реклама та інші.
Імідж-реклама – це реклама по створенню позитивного образу (іміджу) фірми. Її основна роль – ознайомлення потенційних покупців чи споживачів з продукцією фірми, напрямками її діяльності та перевагами.

Стимулююча реклама – найпоширеніший вид реклами. В ній важливо підкреслити основні переваги продукції (послуги), її позитивні якості у порівнянні з аналогічними товарами. Основне завдання такої реклами – стимулювання потреби у придбанні даного товару чи використанні послуги.
Політична реклама використовується політиками для переконання людей голосувати лише за них. Вона є важливою частиною політичного процесу в демократичних країнах, в тому числі і в Україні. Суто політична реклама має тенденцію концентруватися в більшій мірі на створенні образу політика, ніж на спірних питаннях, що є предметом суперництва кандидатів.
Бізнес-реклама включає повідомлення, направлені роздрібним продавцям, оптовикам і дистриб’юторам, а також промисловим підприємствам-покупцям і професіоналам, наприклад адвокатам чи лікарям.

Суспільна (або соціальна) реклама – це інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення, яка не має комерційного характеру.

У залежності від охоплюваної рекламною діяльністю території:
1. локальна реклама, яка охоплює територію від конкретного місця продажі до окремого населеного пункту;
2. регіональна реклама – охоплює певну частину країни;
3. загальнонаціональна реклама – здійснюється в масштабах цілої держави;
4. міжнародна реклама.

Просуваючи на ринок товар, рекламодавець вибирає між неперервною, концентрованою, періодичною та пульсуючою рекламою.

Сутність неперервної реклами полягає у рівномірному розміщенні рекламних оголошень на протязі певного часу. Але неперервній рекламі перешкоджають високий рівень затрат на неї і сезонні зміни продаж.

Як правило, рекламодавці використовують неперервну рекламу у випадку розширення ринку, для товарів повсякденного вжитку і для привернення уваги визначених категорій населення.
Концентрована реклама передбачає використання рекламного бюджету на протязі деякого періоду. Така схема є доцільною для реклами виробів, строк реалізації яких обмежений одним сезоном чи певною датою (часто святковою).
Періодична реклама означає розміщення рекламних оголошень на протязі певного періоду, за яким слідує пауза, а потім звернення повторяється. Ця схема використовується при обмеженому рекламному бюджеті, відносно нечастому циклі покупок і в рекламі сезонних виробів.
Пульсуюча реклама – це довготривала, хоч і не дорога реклама, періодично супроводжувана серйознішими рекламними зверненнями. Даний вид реклами є комбінованою стратегією і містить в собі особливості неперервної та періодичної реклами. Застосування пульсуючої реклами дозволяє аудиторії повніше сприймати рекламне звернення, що в кінцевому результаті означає економію рекламного бюджету.

Залежно від об'єкта рекламування, виділяють: товарну (реклама продуктів, послуг, ідей тощо) та престижну рекламу (реклама організацій).

Товарна реклама - рекламні матеріали та заходи, що рекламують певні товари або послуги. Вона інформує споживача про властивості та переваги товару (послуги), збуджує інтерес до нього (неї), внаслідок чого споживач намагається встановити контакт із продавцем - з пасивного перетворюється на активного, зацікавленого в купівлі. Товарна реклама майже завжди орієнтована на попит.

Престижна реклама - комплекс заходів, спрямованих на формування позитивного іміджу організації рекламодавця серед ділових партнерів, споживачів та широкого кола громадськості для забезпечення сприятливих умов для довготривалого збуту вироблюваної продукції або надаваних послуг.

 

37.Опишіть методи стимулювання збуту, їх види…

Стимулювання збуту — це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги підприємства, а сфери торгівлі — включити ці товари до свого асортименту для наступного їх продажу (нагадаємо, що реклама чи пропаганда лише популяризують їх або створюють відповідний імідж).

Обєкти стимулювання збутом:

1.Покупці (знижки, купони, кредити, лотереї, конкурси)

2.Посередники (премії, подарунки, знижки)

3.Продавці (премії, знижки).

Отже, основними завданнями стимулювання збуту є:

•забезпечення швидкого зростання обсягів збуту продукції підприємства;

•заохочення споживачів опробувати товар чи здійснити повторні закупки;

•заохочення системи посередницьких торговельних організацій та працівників власного збутового апарату інтенсифікувати зусилля з реалізації продукції підприємства.

Елементи стимулювання збуту:

1) Мерчандайзинг – оформлення місця продажу;

2) Упакування, етикетку, ярлик;

3) Покупку з подарунком;

4) Покупку зі знижкою за купонами;

5) Фірмові сувеніри;

6) Змагання, ігри, розіграші, лотереї, конкурси, вікторини;

7) Демонстрацію товару;

8) Дегустацію товару;

9) Семплінг – пропозицію зразків товару та ін.

Основними засобами стимулювання споживачів є такі:

знижки — зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;

зниження цін — продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;

безоплатні зразки товарів — надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»;

купони — спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;

премії — товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;

гарантії — зобов’язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;

упаковки — комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;

демонстрації — влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;

картки лояльності — спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів.

Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, що вже названі (знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі інші, зокрема:

конкурси — порівнювання результатів роботи торговельних посередників чи збутових агентів для матеріального заохочення переможців;

конференції — проведення спеціальних семінарів, зустрічей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного апарату;

заліки — авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу.

Найбільш ефективні засоби стимулювання збуту:

§ знижки з ціни; продаж товару в кредит; зразки товарів, які пропонуються безкоштовно; купони — спеціальні сертифікати, які надають право придбати товар зі знижкою;

§ демонстрація товару — влаштування спеціальних експозицій;

§ премії — товари, які пропонуються споживачам за низькою ціною або безкоштовно як подарунки за купівлю іншого товару;

§ лотереї, конкурси — заходи, коли товари фірми пропонуються переможцям як призи;

§ залікові талони — сертифікати, які можна обміняти на товар у спеціальних магазинах;