Система маркетингового контроля. Типы маркетингового контроля.

Заключит. стадия управления маркетингом - контроль, к-рый включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Он позволяет выявить и предупредить отклонения, ошибки, найти новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Выделяют 3 типа маркетингового контроля:

контроль за исполн-ем годовых планов (убедиться, что Ф выходит на все пок-ли, заложенные в годовой план) – заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных за год показателей сбыта и прибылей. Дается ответ на след вопросы: - чего мы хотим достичь; - что происходит; - почему так происходит; - что нужно сделать для исправления положения?

Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

контроль прибыльности (периодический анализ фактической прибыльности по различным Т, группам потреб-лей, каналам сбыта и объемам заказов) – требует выявления всех издержек и установления фактической рентаб-ти деят-ти пр-я по Т, сбытовым территориям, сегментам Р, торговым каналам и заказам разного объема.

Прежде всего нужно ответить на следующие вопросы:

а) в какой мере совершение покупки зависит от типа канала сбыта?

б) будут ли покупатели искать товар в других магазинах, если закрыть некоторые?

в) оптимальны ли маркетинговые стратегии в отношении всех каналов?

контроль за исполнением стратегических установок (периодическое “отступление назад” для критической оценки общего подхода Ф к Р) – это деятельность с целью убедится, что маркетинговые задачи, стратегии и программы предприятия оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности предприятия. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся возможностей и возникающих проблем и действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельностью предприятия.

Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

• объем продаж;

• величина прибыли и убытков;

• отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;

• реакция покупателей на новые товары;

• реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля рассматриваются:

• ежегодный плановый контроль;

• контроль прибыли;

• контроль эффективности;

• стратегический контроль.

План ревизии маркетинга.

Ревизия маркетинга включает в себя сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определённого периода времени.

Процесс ревизии маркетинга состоит из следующих этапов:

1. Определение ответственных.

Определяют ответственных лиц и исполнителей контроля. Это могут быть специалисты предприятия, руководители подразделений и служб фирмы, внешние эксперты.

2. Определение сроков.

Определяются сроки и частота проверок, составляется график. Контроль должен завершаться в одинаковые периоды каждый год, чтобы позволять делать сравнения.

3. Определение областей контроля.

Определяются области маркетинга и его функции, которые должны быть изучены. Составляется перечень вопросов, которым необходимо уделить внимание во время проверки.

4. Составление карт контроля.

Разрабатываются бланки, где перечисляются области изучения и точная информация, которая требуется для оценки каждой из них. Карта контроля может представлять из себя вопросник заполняемый ревизором.

5. Проведение ревизии.

На данном этапе проводится сбор и анализ необходимой информации лицами ответственными за контроль. В процессе работ возможны внесения изменений в план контроля.

6. Представление результатов.

На основании результатов проведённой ревизии составляется отчет руководству предприятия с выработанными рекомендациями и принимаются решения относительно дальнейших действий.

Событийный маркетинг как один из инструментов продвижения товаров.

Событийный маркетинг (event-marketing) является одной из составляющих продвижения бренда.

Специальные мероприятия (основной инструмент event-маркетинга) проводятся с целью создания определенной эмоциональной связи между брендом и потребителем, а также для повышения уровня лояльности клиентов к бренду. Каждое мероприятие должно вписываться в единую систему продвижения продукта, которая представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе и прямую рекламу. Рекламная кампания с использованием event-маркетинга имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается задолго до события (пресс-конференции, анонсы) и продолжается после его проведения (публикации в СМИ и т.д.). Программа событийного маркетинга обычно включает в себя следующие элементы:

-анализ общего плана маркетинга компании. Данный анализ необходим для понимания общей стратегии развития компании и показателей ее деятельности, которых необходимо достичь;
-определение целевой аудитории;
-выбор типа специального мероприятия, определение его целей, задач, ожидаемых результатов;
-разработка технического задания (брифа) мероприятия для внутренних и/или внешних подрядчиков;
-привлечение подрядчиков;
-проведение мероприятия;
-анализ эффективности.

Очень важно правильно выбрать событие. Чаще всего такое решение принимается, исходя из информации о целевой аудитории продукта и популярности того или иного события среди её представителей. Поэтому, начиная с этапа выбора события, рекомендуется сотрудничать с Агентством по проведению специальных мероприятий (event-агентством). Такое взаимодействие подразумевает четкое представление Агентства о задачах и целях события.

Кроме того, следует провести анализ программ продвижения продукции конкурентов. В настоящее время на рынке сложилась ситуация, когда исчерпаны возможности для глобального роста. Полным ходом идет война брендов за перераспределение долей уже «играющих» на рынке компаний. Целью войны является захват доли рынка противника, стратегия - переключить потребителя бренда компании-конкурента на собственный. Каким образом событие может повлиять на поведение потребителей? Специальные мероприятия позволяют не только приблизить продукт к потребителю, но и создать атмосферу, которая идеально соответствует бренду, оставляют некое эмоциональное впечатление в сознании потребителя, при чем это впечатление напрямую связано с брендом, то есть создается эмоциональная связь: «потребитель» - «бренд». Поэтому, при организации специального мероприятия следует учесть, что все его составляющие должны быть непосредственным образом связаны с брендом. Такой подход называется brand experience и предполагает «полное» погружение потребителя в мир бренда. В настоящее время всё большее количество маркетологов отмечают высокую эффективность использования brand experience в продвижении товара на рынке. Данный подход позволяет еще до вывода бренда на рынок сформировать в сознании потребителей «правильный» ход мыслей и предоставить ему нужные аргументы в пользу покупки.

Таким образом, используя специальные мероприятия в программе продвижения бренда, следует учитывать большое количество различных нюансов, только учет всех составляющих события обеспечит построение эффективной коммуникации между потребителем и брендом.