Внешняя микро- и макросреда маркетинга. Основные факторы внешней макро- и микросреды маркетинга

Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности предприятия устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из внешней микро и макросреды и внутренней среды.

В микросреде действуют внешние силы, представленные поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и общественностью (контактными аудиториями).

Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном сегменте рынка: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

7. Комплекс маркетинга:его составляющие и их характеристики. Комплекс маркетинга - это совокупность средств, инструментов, методов и практических мер воздействия на рынок, применяемых компанией-производителем для регулирования спроса на свой продукт. Комплекс маркетинга в классическом понимании представляет собой сочетание четырех составляющих (модель 4Р): товар (Product), цена (Price), дистрибуция (Place) и методы стимулирования (Promotion). Товар - основной элемент комплекса маркетинга. Это продукт компании (может быть длительного пользования, одноразовый или услуга), который предлагается на рынке. В зависимости от своих свойств и предназначения все товары можно разделять на различные виды: товары широкого потребления - повседневного спроса, для экстренных случаев, импульсивной покупки; товары предварительного выбора – схожие и несхожие по основным параметрам (цена, качество, ассортимент); товары особого спроса – уникальные; товары пассивного спроса, для реализации которых необходимы личные продажи: страхование жизни, например. У каждого товара есть потребительские свойства, такие как востребованность, долговечность, эстетичность, экологичность и другие. Цена - денежная сумма, которую необходимо уплатить за товар. При решении вопросов ценообразования компания определяется с целями, которые стремиться достичь всвязи с реализацией конкретного товара – выживание компании, максимизация прибыли, захват рынка, лидерство на рынке по качеству. Также определяется спрос, оцениваются издержки, цены и качество продукции конкурентов, и лишь после этого устанавливается окончательная цена. Распространение – третий элемент комплекса маркетинга. Осуществляется посредством каналов распределения, имеющих разные уровни. При одноуровневых каналах распределения посредник один (розничная сеть, агент), соответственно при двухуровневых каналах распространения посредников два (оптовый торговец и розничные сети) и т.д. Чем больше число уровней, тем меньше возможности контроля. Продвижение - элемент комплекса маркетинга, обеспечивающий связи производителя и целевой аудитории. Деятельность компании по распространению информации о достоинствах своего продукта и убеждению потребителей, входящих в состав целевых аудиторий, покупать его, многообразна: это реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, прямой маркетинг. Комплекс маркетинга можно расширять, вводя другие элементы – персонал, упаковка, прибыль, окружающая среда – но основной моделью остается модель 4Р.

8-9. Характеристика маркетинговой информационной системы. Характеристика первичной и вторичной информации.

Маркетинговую информационную систему можно классифицировать по первичным и вторичным источникам информации.

Первичные источники маркетинговой информационной системы – это источники оригинальной специфической информации, которая собирается впервые самой фирмой или по ее заказу. Например, исследование спроса на принципиально новую товарную категорию, которая планируется к выпуску. Источниками такой информации будут, например, эксперты в данной отрасли, профильные НИИ, опросы потенциальных пользователей продукции.

Вторичные источники маркетинговой информационной системы – это источники информации, которая уже кем-то была получена.

Необходимая для маркетинга информация может быть получена как из внутренних источников, так и из внешних: из системы внутрифирменной отчетности (вторичный источник); из маркетинговых разведывательных данных (вторичный источник); из маркетинговых исследований (первичный источник).

Основными документами внутрифирменной отчетности являются: бухгалтерская отчетность; данные от аналитического отдела; учет текущих продаж, заказов, цен и движения наличности; время производства и поставок; корреспонденция клиентов; корреспонденция посредников и партнеров; корреспонденция поставщиков; сообщения представителей фирмы и др.

Отдел сбыта составляет отчеты о реакции дилеров и деятельности конкурентов. Отдел обслуживания предоставляет информацию об удовлетворении клиентов или о проблемах в обслуживании. Аналитический отдел также предоставляет свои отчеты. Отдел маркетинга поднимает предыдущие исследования.

Руководство фирмы получит больше пользы, если обязует соответствующие отделы провести анализы своих направлений.

Маркетинговые разведывательные данные собирают как внутри своих фирм, так и в чужих.

Маркетинговая информационная система -совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременно достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. МИС предназначена для выполнения задач маркетинга и позволяет гибко и оперативно работать с потребителями.

10. Методы, объекты и основные этапы проведения МИ.

Марке́тинговое^[1] иссле́дование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

• Рынок;
• Потребители;
• Конкуренты;
• Товар;
• Цена;
• Товародвижение;
• Системы стимулирования сбыта и рекламы;
• Внутренняя среда предприятия.

Методы МИ:

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

• Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

• Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

• Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

• Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

• Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

• Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

• Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

• Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Этапы проведения МИ:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.